马克·厄尔斯著、魏计美译的《借鉴的艺术(善用他人的创意做创新)》一书巧妙地将叙事艺术通俗易懂地呈现在读者面前，使生活中业已存在的问题迎刃而解!书中详述的例子和练习既适用于个人，也适用于大小群体。本书与众不同，极其引人入胜，以易用的解决方案应对了当今商界最重大的一些挑战。

马克·厄尔斯著、魏计美译的《借鉴的艺术(善用他人的创意做创新)》是一本视角新颖、见解独到的关于市场营销的书。在广泛研究和大量可靠实例的基础上，作者为广大读者提供了可供效仿、借用的50多种策略，可帮助读者理解并成功传播产品创意，具有很强的实际操作意义。

第一章 赞美模仿

 模仿、原创、发明、创新与摇滚乐之父

第二章 如何有效模仿

 有效模仿、拙劣模仿、刻板模仿、灵活模仿、唾手可得或相隔千里的模仿

第三章 “何类事情”：地图与绘图

 你致力于改变的是何类事情？

第四章 从何处着手模仿：样板书

 52种供你模仿、借用或窃用的不同策略

第五章 青出于蓝

 学以致用，解决现实世界中的

问题

后序

致谢

参考文献

1—2—3—4：走起——跳跃、旋转、扭动、摇滚。

模仿原创

表面上，埃尔维斯音乐节是一场模仿的狂欢——装扮成这位伟人的样子庆祝伟大的创新者。米克·贾格尔(Mick Jagger)称赞其为“唯一的艺术家——在这个人云亦云的领域，他遗世而独立”。“埃尔维斯音乐节是一场模仿的狂欢。”

就绝大多数纪念埃尔维斯的活动来说，大部分人似乎都喜欢这类公开表演模仿埃尔维斯的活动——实际上，没有人非要装模作样地装扮成埃尔维斯，即使他们已经模仿得惟妙惟肖。没有人自欺欺人或欺骗他人——除了“在油炸食品店工作的那个人发誓他就是埃尔维斯”，正像那首歌唱的那样。

有些人模仿得像模像样，有些人则不伦不类：有些人声音很像，有些人表情很像，有些人服装很像，有些人腿型很像。以上条件都不具备的人，他们的装扮也被接受，因为其精神可嘉。好的和差的模仿似乎都一样被接纳，准确的和不准确的模仿到头来都一样。有胖胖的埃尔维斯，也有苗条的埃尔维斯，还有年轻的埃尔维斯(有些人非常年轻，都可以做他的孙子了)或年长的埃尔维斯。每个埃尔维斯都是“王国”的好臣民。

即使模仿得最像的威尔士人“摇晃的”迈克尔·巴雷特(MicllaeI‘Shaky’Barrett)(又被称为“扭动的史蒂文斯”)踉踉跄跄地唱完他33首(！)单曲中的任何一首英国最强40首猫王风格的单曲，我们依然很高兴：虽然他看起来、走起来都像卡车司机埃尔维斯，但我们知道，他自己也知道，他是在模仿猫王，是出于对猫王的“敬意”，而非恶意。

暂且不论这些忠实粉丝的开心模仿，从另一个层面来说，好像没有人愿意提及这一模仿的主角——猫王本人——或许不像人们认为的那样独树一帜。

“猫王本人或许不像人们认为的那样独树一帜。”

埃尔维斯同名之人

我们先从他的名字说起——埃尔维斯这个名字并不是猫王一人所用，它不是“月亮单元”(moonunit)之类的新词(弗兰克·扎帕给他儿子起的引人注目的名字)。

埃尔维斯这个名字的确历史悠久，用过的人声名显赫：6世纪凯尔特主教圣埃尔维斯(Saint Ailbe)(又拼作Ailbhe、Elfeis、Ailfyw、Ailww、Elveis、Albeus)，人们认为他为威尔士的守护神圣大卫施过洗礼。圣埃尔维斯教堂如今已成为一片废墟，它没有建在田纳西州的孟斐斯市，也没有建在拉斯维加斯一带，而是建在了一个寒冷潮湿的山坡上的农场里。这个农场位于这座与威尔士守护神有渊源的城市的东方4英里，它远眺爱尔兰，那是伟大的埃尔维斯生活过的地方。他母亲名叫格拉迪斯(Gladys)，其名字无疑是威尔士语；他的姓氏似乎来自当地：北彭布罗克郡普莱斯利山(North Pembrokeshire Preseli Hills)蔓延13英里，跨越迪纳斯岛(Dinas Island)，延伸至Crymych，横穿今天称之为彭布鲁克郡海岸国家公园(Pembrokeshire Coast National Park)的地方。一般情况下，名字的主人意识不到姓氏的地理起源——毕竟只是一个名字，尽管已世代相传很多年。

“埃尔维斯过去是、现在也依然是一位翻唱艺术家。”

埃尔维斯的音乐也不全是原创的，而是结合了布鲁斯音乐和宗教音乐，再加上他在孟菲斯市比尔街上听到的音乐。他的第一份工作(卡车司机)也是在比尔街上。除原创外，这些歌曲都是翻唱冠军曲目，包括猫王早期在太阳唱片公司伴奏(Sun Sessions)里演唱的歌曲，如阿瑟·克鲁杜皮茨(Arthur“Big Boy”Crudup)创作的《好极了，妈妈》(That's All Right，Mama)，以及《肯塔基的蓝月亮》(Blue Moon of Kentucky)，这首歌曲是比尔．蒙罗(BillMonroe)及其“蓝草男孩”(Bluegrass Boys)乐队创作的，在1947年红极一时。后来，他的管理团队试图确保猫王录制歌曲的联合创作版权，埃尔维斯过去是、现在也依然是一位翻唱艺术家——他不是电影导演、唱作人或创作人，没有倾情演唱他自己创作的歌曲，而是演Ⅱ昌他人的歌曲。任何业余音乐家都会告诉你，“创作人”和“翻唱人”的层次是不同的。

我们认为“真正的”音乐家自己创作音乐、自己作曲、自己填词；相比之下，我们视“翻唱”艺术家为音乐寄生虫——其才华不足以撑起自己创作。值得注意的是，这种想法已时过境迁(从音乐界的历史来看，一首歌曲大获成功与演绎者的努力以及歌曲作家的付出和技巧都息息相关)，而且和文化背景也有关(20世纪后半部分是“电影导演”演员和创作歌手蓬勃发展的时代)。

当然，翻唱艺术家也有差别——当地婚礼乐队无法和埃尔维斯相提并论，是吧？甚至我的乐队——“Mighty Big Shorts”也是翻唱乐队。当一个体面的乐师兼职做音响师遭遇蔑视时，想一想猫王经常翻唱其他人的歌曲时收获的效果要比作曲家自己演唱的都好，这样我们心情就会舒畅多了(即使是一样的，严格说来，也不能说是我们自己的演出)。

然而，甚至猫王标志性的翻唱他人曲调的歌曲通常也不是他自己的，而是他模仿他人翻唱的版本。他翻唱的《猎狗》被许多人看作一个重大突破，然而那并不是原创——莱伯(Leiber)和斯托勒(Stroller)原创的歌曲《胖妈妈桑顿》(Big Mama Thomton)在蓝调歌手威利·梅(Willie Mae)的演唱下已红极一时。桑顿的版本轰动一时，造就了为数不多的乡村风格的翻唱版本，造成奇怪的反响和恶搞记录(包括太阳唱片公司的山姆·菲利普斯(Sam Philips)重写歌词的《小熊猫》(Bearcat)。P5-7

在今天的市场营销中，我们对原创和卓越创意给予了前所未有的重视。

我们对此爱得如痴如醉。

我们对此爱得入木三分。

越是拥有，越是不满足。

越是无法得到，越是为此疯狂。

因为我们认为这是所剩无几的几种打造竞争性优势的方式之一。

因此，你在戛纳电影节等广告业盛会上偶遇艺术导演和偶遇市场营销人的概率是一样的。他们都想了解拥有创意的人们在做什么、如何做。

因此，企业会花重金聘请我帮助他们及其合作伙伴实现更优的业绩。

因此，“衍生的”或“非原创的”会成为现代市场营销最糟糕的事情。

然而，我们依然不知道如何获得“原创”想法。

我们不总是明白最佳的新想法和新策略是如何产生的。

我们想假装一切都是以演绎的、可预测的及重复的方式(就像我们的生产流程)发生的，然而，内心深处，我们知道事实并非如此。

同样地，被我们标榜的“创意者”一直告诉我们，新想法的产生是非常神奇的——它是一闪即逝、灵光一现、血液沸腾或第六感突然造访而涌现的。

然而，我们也知道这不是事实。至少，在绝大多数情况下，这不是事实。

因此，本书开创了一个全新的、备受争议的可能性。

因为它告诉我们，原创的产生不能靠绞尽脑汁、冥思苦想，或者祈祷天上掉馅饼。

而是通过简单的、人性化的模仿。

在本书中，马克(Mark)建议我们学习模仿要有效(他指的是汲取精髓)：灵活运用而非刻板模仿，放眼世界而非局限于直接竞争对手。

他认为，模仿是产生新颖创意的最佳方法，虽然这听起来有些荒谬。

前提条件是你要学会汲取精华。

他为我们提供了模仿的工具，提出了一系列问题，而且提供了大量素材用以模仿(所有素材都整理为我们努力改变或鼓励改变的各种行为类型)。

我一直是马克大作的超级粉丝——《创意年代》(Creative Age)、《人群》(HERD)以及《盗言窃行》(I'll Have What She's Having)。这些书改变了我对市场营销、传播以及人们行事方式(与我们已知的信息是不同的)的思维认知。

《借鉴的艺术——善用他人的创意做创新》是一本与众不同的书，更具有实际操作意义；它呈现了这些想法，并且——马克在自己经历的启发下——告诉你如何将其运用到实践中。

据为己有。  学为己用。

我知道他希望大家成功模仿。

全球创意战略内容与设计副总裁

在F1(一级方程式世界锦标赛)的启发下，更多的生

命得到了挽救

随着现代科学与技术带来的巨大进步，没有哪个领域比外科、尤其是心脏外科受益更多的了。

马丁．埃利奥特(Martin Elliott)是格雷沙姆的医学教授，担任伦敦大学儿科心胸外科教授兼大奥蒙德街儿童医院妇幼科主任。他指出，在他执业期间，他所在的医学领域的死亡率从几近100％骤减到个位数。也就是说，从几乎每个人在手术台上或经过手术之后都会死亡下降到几乎无人死亡——这恰恰是从他开始工作后发生的。这要归功于创新性实践与新技术的运用。

即使在马丁的专业——儿科心脏外科手术领域里，也取得了很大的进步，现在，一个患有先天性心脏缺损(即“心脏上有个洞”)的2岁宝宝手术成功实施这类消息不再像十年前一样成为媒体的头版头条了。然而，对一个生命实施这类手术依然是难度极高、挑战极大的，而且执医者颇引以为傲。

然而，马丁及其奥蒙德街儿童医院的同事们毕生都在孜孜寻求新方法，以此提升手术效果。

他们一方面需要制定一个共同的标；隹来比较结果——奇怪的是，国际上对外科手术没有可接受的标准评估。第一步就是帮助他专业的人找到最佳实践，并从中学习(模仿周围的专家，如果你喜欢)。

另一方面，就是学习他们专业领域以外的人和实践：向喧嚣昂贵的一级方程式世界锦标赛学习。无心插柳柳成荫79

2003年，马丁及其同事艾伦·戈德曼(Allan Goldman，大奥蒙德街儿童医院儿科ITU团队的带头人)在阶梯手术室度过了紧张、疲惫的一天后，他们观看电视F1赛放松放松。外科手术令人筋疲力尽，耗时长，且程序严密，大奥蒙德街儿童医院要求更为严格，举世闻名。观看比赛结束后，有人去了酒馆，有人去了健身房，还有人直接就在电视前倒下了。

事情往往如此，一个疲惫不堪的头脑有时会看到旁人无法看到的东西。这里，两个疲劳的人看到了相同的奇怪的事情：首先，手术室在布局上——其设计和手术床周围器械的摆放——与维修站修理车的庞大团队呈现出惊人的相似性。

更为惊人的，或许是——两个团队在周转上的速度和精确度上的差异——相比之下，医疗团队似乎比维修团队的行动迟缓，缺乏积极性，尤其是在交班的时候。

步入正轨

在好奇心的驱使下，艾略特和戈德曼邀请纽伯里的麦克拉伦(McLaren)F1小组为他们讲解维修站人员是如何保持良好运作的。他们学到的主要知识是重视人为因素分析，尤其是消除小错误，而不是大失误。小错误是大敌人，就像他们在比赛进行到白热化阶段突然滑倒一样。

其实，大奥蒙德街儿童医院的团队已经知道这些了。马克·德·勒瓦尔(Marc De Leval)教授之前发表了一项具有争议的研究，恰恰是关于从外科手……

原创与模仿原创

本书开头以及贯穿其中的是一些伟大发明家的例子——伟大的原创者，发明创造了惊人的、非凡的东西，但是所有“独一无二的发明”中都包含模仿他人成果的成分；事实上，他们在他人成绩的基础上做出了自己的创新。

从艾萨克·牛顿等科学家到史蒂夫·布雷斯福德等运动教练，从毕加索和莎士比亚等历史上伟大的艺术家到菲利普·普尔曼和乔治．R．R．马丁等现代小说家：所有这些人无一例外走过的发展之路都是相同的，那就是模仿他人(尽管有些人不想承认这一点)。他们这些人都是我们认可的在各自领域做出了卓越贡献的创新者和发明家，然而他们每一个人都首先学习他人成绩，然后才实现了“天才”的成就：他们都是他人成果的借鉴者和窃取者。

说起模仿，没有人比得上埃尔维斯·普雷斯利——他是“盲目模仿时代的原创人”，又是盲目模仿者当中的佼佼者。埃尔维斯幻想他一生都能荣光万丈，幻想成为他儿时崇拜的英雄小神奇队长(Captain Marvel Jr)(这或许可以解释他后来的一些疯狂举动，例如他向时任总统尼克松自荐他会柔术，而且对毒品有依赖性，所以要去领导反毒品战争)。埃尔维斯顶着头上的光环，生活从来都没轻松过。极少有人可以做到——它使得事情异常艰难——我的一位老同事(不是埃尔维斯)感到保住“天才”的位子犹如千斤重担在身，他每年都斥资巨款，就是为将一份趋势报告妥善锁藏起来，这样他就可以忽视该报告的结果，并奉上自己的报告结果，从而保住其“大师”的地位。

因此，或许本书倡导的最有用的方法之一是，放弃你自己独一无二性的想法——天才带来的特殊地位是以解决棘手问题为代价的。或许对于创新者和战略家来说，现在是时候抽身退出聚光灯下了，并且接受我们站在他人成果的基础上，广泛模仿他人(且常常是无名之辈)的成功，然后创造我们自己的佳绩：模仿得好，我们才能做得好。

我们不再讨论这种特殊主义了，开始说一说如何更“人性”吧——更人性化，乐意成为芸芸众生。谨记一点：原创来自于你和他人交流的成果，而不是你独自冥思苦想的结果。你模仿他人，然后创造新的和不同的东西，你所做的一切都是人之常情。

“王子、臣民、父亲、儿子都是过眼云烟，每个人都希望成为人中之龙，与众

不同，独一无二。”

——约翰．多恩(John Donne)之《世界的剖析》(AnAnatomy of the World)

你永远不会知道。或许你喜欢做性情中人。

“《人群》(Herd)极尽细致地阐释了人们实际行为的原因——这些事情我都感同身受，然而，现在我遇到了心灵伴侣。《借鉴的艺术——善用他人的创意做创新》是一本必读之书——它“指引”那些真正希望改变世界的人如何实现其目标，内容非常出色。”

玛丽‘波塔斯(Mary Portas)，零售与时尚大师

“没有人会因为摩城模仿底特律市亨利·福特的生产方法而指责它不够新颖。这本令人愉悦的书有力地证明了借用他人想法往往能够比从零摸索带来更多价值，并且还给你指明了如何做到这一点。”

罗里·桑泽兰德(Rory Sutherland)，

奥美集团(英国)副董事长兼《旁观者》杂志的维基人

“第3本令人欣喜的著作!这本由受人尊敬的‘《人群》之父’所著成的有趣的书，是献给任何从事市场营销和行为改变领域的人的，使其了解我们为何会做出这样的选择。厄尔斯(EarIs)通过‘实践’颠覆了何为创新的社会习俗，令人信服。这本书列举了许多伟大的案例及52条可行的策略。它不久就将面市。”

马儒超，营销协会主席兼首席执行官，MBA