购物可以是一种职业、爱好、宗教抑或一种疾病。购物影响到我们每个人，成了我们的生理和文化DNA的重要组成部分。温斯顿·丘吉尔写过《英语国家史略》。今天，劳拉·伯恩·帕克特写了一本美国白人的购物史。劳拉用她的这本著作向丘吉尔致敬。她的作品文笔清新、可读性强，精辟地阐述了西方文化一个侧面的演变过程。

过去，人们在拥挤的公共集市上讨价还价；现在，人们在易趣网上购买收藏品。购物的形式随着人类文明的进程发生着改变，人们疯狂购物的冲动是否依然如故？

本书探讨了这种亘古存在的人类活动的发展史和心理演变，令人读之爱不释手。作者劳拉·伯恩·帕克特为我们深入描绘了购物习俗的变迁，从丝绸之路的香料贸易一直到现代社会规模庞大的食品杂货商店和大型商业区。她娓娓讲述了对现代零售业影响至深的一些人物的故事，比如查尔斯·C·博伊科特、杰奎琳·肯尼迪和德文郡公爵夫人等。她分析了商场设计背后的策略、婚礼礼品隐含的意义以及女人结伴购物的好处等。

也许你以为病态的购物行为和“时尚牺牲品”是近年来新生的概念，本书会告诉你，你错了。购物的冲动自古就有，从人们在乡间生活使用铸币的时代起，这种欲望就不容抑制。现在，商业活动的形式也许发生了改变，可是，疯狂购物的冲动变了吗？

内容简介

满天下搜罗商品

集市是十足的大杂烩

去赶集，去赶集

吃、喝、买东西

从美索不达米亚到明尼阿波利斯，全世界都是商业街

再次上路：从流动商贩到雅芳女士

邮递员先生：产品目录、电视购物和网络

百货商店：最早的一站式商场

时尚牺牲品

为购物而生：从新娘送礼会到圣诞节袜子

离开时别错过我们的礼品店

极端行为：购物狂和偷窃狂

购物政治学

对购物的矛盾态度

参考文献

那是一块香辣肉丸子！

罗马人好像离了香料就没法生活。香料从远东经由丝绸之路流入欧洲，一路穿越高山大漠，沿途的中间商一再标高价格。这些中间商很多是阿拉伯人，他们明白自己在欧亚之间所处的战略位置。他们千方百计对欧洲顾客保密，不告诉他们珍贵的香料来自哪里。比如，阿拉伯人让希腊历史学家希罗多德以为，肉桂只生长在阿拉伯某地的崇山峻岭，有猛禽保护，很难采集，没事找事的闯入者必须用驴腹上割下来的带血的狭长肉条当诱饵，把猛禽引开，才能得手。这绝对不是高雅的希腊文学家想去的地方。

到了1世纪，罗马人大概知道了香料的真实产地，但这个问题无关紧要。供应商让他们很被动。罗马人得用香料来保存肉类，如果保存不当，还可以用来掩饰腐臭味。胡椒粉十分珍贵，西哥特人公元408年围攻罗马，除了黄金白银，就要胡椒粉，否则不肯撤军。

在中世纪，欧洲的香料贸易大多经由威尼斯开展。13世纪末，威尼斯商人世家“波罗”一家甚至把生意做到了中国。波罗家族的成员马可·波罗在热那亚被捕入狱以后，常常爱给人讲他经商途中的历险记。一个名叫鲁斯蒂谦(Rustichello)的波斯人把他的故事记下来，添枝加叶，增强了故事的可读性。爪哇、印度、中国和另外一些神奇的国度盛产香料，活色生香的故事吊足了好几代梦想家的胃口。又经历了150多年的世事变迁，许多欧洲人才追随马可·波罗的足迹，前往这些国度。

1453年，阿拉伯人攻占君士坦丁。君士坦丁一度是欧洲人用来避免与阿拉伯人打交道的门户。如今，他们的敌手控制了整个陆上香料贸易(历尽千辛万苦，穿越荒凉的西伯利亚显然行不通)。欧洲人就取出地图，开始跳出常规思维，考虑如何走出困境。

葡萄牙位于西欧边界。它突然发现，葡萄牙与印度的直线距离虽远，如果航海前去，却不比别处更远。于是，葡萄牙人开辟了绕过非洲的航线。历史故事继续讲下去。1498年，达迦马终于在印度西南部港口城市卡利卡特登陆。船员们大喊：“天啊，香料！”

很快，葡萄牙人、荷兰人和英国人纷至沓来，在印度和今天马来西亚与澳大利亚之间的群岛设立殖民地，当然他们也没有放过非洲沿路星星点点的地盘。他们兴趣最大的是摩鹿嘉群岛，今属印度尼西亚，欧洲人管它叫“香料之岛”，因为他们在那儿满载而归，获取了大量肉豆蔻、肉豆蔻种衣和丁香。第一批殖民帝国为争夺这些岛屿打得不可开交，后来，它们落到了荷兰人手中。

帝国主义狂欢节

达迦马在波涛汹涌的海面勇敢地航行，绕过好望角，在非洲马林迪港口(Malindi)抓到一名印度商人做向导，终于抵达卡利卡特。达迦马吃了不少苦头才学到一条教训：为了买到便宜货而跑太远的路，实在是犯傻。他长达10个月的航海几乎全部归零，因为卡利卡特的统治者并不稀罕迦马带来跟他做贸易的那些不值钱的玩意儿。一者东西很次，二者本地商人不希望新的竞争者加入，卡利卡特的统治者拒绝与达迦马签订贸易条约。达迦马好不容易打出一条路，才离开那里。

不过，现在，里斯本倒是有一家现代的购物中心，以达迦马命名。

就在达迦马踏上印度西南部马拉巴尔海岸的前6年，一名为西班牙航海的疯狂的热那亚水手认定，前往东方的最好办法是向西航行。哥伦布的地理知识太糟糕，他断定中国和印度大概位于如今南北美洲所在的方位。哥伦布沿着海岸几番往返，他去世以后还几经波折；因为他的尸体被来来回回地运送，现在，谁也不知道他的尸骨到底埋在了哪里。

西班牙在它的占领地找到了大量黄金和白银。西方世界另外几个殖民强国的运气就差了点。英国和法国到北美洲是为了寻找珍贵的商品；却只看到丰富的鱼类、皮毛和树木，这些东西虽然有用，却并不神奇。“七年战争”期间，法国人失去了大片土地，也就是后来的加拿大。英国提出，把加拿大还给法国，用它换取马提尼克岛和瓜德罗普岛。这两个岛面积虽小，却富产糖类。法国拒绝了，它留下了那两座岛屿。“几英亩雪”有什么好的？“几英亩雪”是伏尔泰描绘我的祖国加拿大的句子，实在是令我难忘。

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中国营销反省

众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。

但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。

我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史：

首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？

营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。

1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……)？

此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业！

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

《派力营销图书》主编

屈云波

2009年5月5日

“购物可以是一种职业、爱好、宗教抑或一种疾病。购物影响到我们每个人，成了我们的生理和文化DNA的重要组成部分。温斯顿·丘吉尔写过《英语国家史略》(A History of The English-Speaking Peoples)，今天，劳拉·伯恩·帕克特写了一本美国白人的购物史。劳拉用她的著作《天生购物狂》向丘吉尔致敬。她的作品文笔清新、可读性强，精辟地阐述了西方文化一个侧面的演变过程。”

——帕科·昂德希尔，《我们为什么买东西》一书作者