中国的奢侈品市场是一个能带来长期利润的金矿，还是一个只有短期利润的煤矿，还是两者都是？本书及时地回答了这个问题，并就全球奢侈品决战场在2015年的中国以及奢侈品消费背后的新富动力提出了更多深刻的见解。本书的两位作者是国际奢侈品行业在欧洲形成时的重要见证人，并且推动众多国际奢侈品品牌在中国市场的进入和成功发展。两位作者都曾在国际著名奢侈品牌公司任职并在国际著名商学院任教，是国际时尚和奢侈品业界稀少的即深谙行业核心运作又了解中国市场的国际专家。

该书由全球重要奢侈品品牌的总裁们联手推荐，目前已在美国、法国、意大利等国和中国台湾地区出版了多个版本，这是一本获得国际奢侈品业界唯一认可的关于奢侈品管理及营销在中国的图书。

“世界奢侈品协会”预测：到2015年，中国将成为全球最大的奢侈品消费国！

本书是中国人奢侈品消费的第一手信息，由中法两位奢侈品研究专家联手写作，以独到的观察与解析，贴近中国奢侈品消费与世界奢侈品市场的脉动。

前言

序言

第一章 挑战和市场规模

 个案研究1 登喜路

第二章 中国奢侈品的客群

 个案研究2 上海滩

第三章 中国人对奢侈品的态度

 个案研究3 劳力士在中国

第四章 中国市场的进入和分销

 个案研究4 夏姿服饰

第五章 中国的零售和授权

 个案研究5 LV在中国

第六章 宣传和广告

 个案研究6 烈酒大战

第七章 品牌保护和仿冒行为

 个案研究7 琉璃工房:以琉璃晋身奢侈品

附录A 中国市场概貌

附录B 中国重要城市的样貌

附录C 中国的杂志市场

炫耀性消费

中国早在几百年前，皇宫里的王孙贵族就非常讲究产品的质量和设计。在亚洲和欧洲，王孙贵族之间礼尚往来是司空见惯的事情，而且奢侈品的拥有人和消费者都是相同一群人。然而，随着发现新大陆和拓展新的贸易路线、殖民化、工业化、两次世界大战，政治变革和经济竞争等因素，彻底改变东西方之间的关系。中国在面临欧洲国家的强大竞争下，传统奢侈品工业和能工巧匠的工坊毫无招架之力，苟延残喘。这也是当今知名奢侈品品牌很少源自亚洲——尤其是中国——的原因之一。但是中国人对奢侈品的欲望以及奢侈品带来的炫耀心理，依然难以磨灭。

对西方国家的有闲阶级来说，炫耀是奢侈品和名牌的重要功能之一。18世纪末到19世纪初，随着工业革命从英国蔓延到全欧洲、北美和世界各地，诞生一个新的社会阶层——有闲阶级——和中产阶级的生活形态。社会和经济转型之后，最明显的特征是“暴发户”炫耀性的消费行为，藉此夸示财富和地位，以博取社会的尊重。

亚洲国家接触西方的观念和一些组织之后，顿时掀起“向西方学习”的热潮。日本于19世纪下半叶推动明治维新运动，成为亚洲第一个推行西化的国家。第二次世界大战之后，工业化也带动韩国、新加坡、中国台湾和香港的经济蓬勃发展。人民变得富裕，享受西方现代化的果实之后，西方国家的生活形态便成为社会精英和年轻族群追逐的潮流和时尚。西方的奢侈产品成为功成名就和社会地位的象征。

中国香港、中国台湾和新加坡等以华人为主的社会，早期的移民大都是战争难民，或是迫于生计，离乡背井的穷苦农渔民。这些移民成家立业之后，便会购买奢侈品以突显自己功成名就，并藉此获得社会的认同和尊敬——这和19世纪的欧洲和美国如出一辙。今天的中国大陆，历经几十年的改革开放和弹性经济政策，迈入转型期(参见Schutte and Ciarlante 1998)，诞生一批“新贵”，不但带动所谓的炫耀性消费，同时也创造上百万的奢侈品消费者。

中国精英阶层

奢侈品的目标客群是中国精英阶层，但是所谓精英所指为何？邓小平自1979年推动经济改革以来，在北京、上海、广州、深圳、成都和重庆等经济发展的都市区，造就一批新的社会阶级。虽然，现今中国社会阶级发展分布还不成熟，不像美国等国家社会阶级分明(参见Schiffman and Kamlk 2001)，但是韦布伦(Veblen)所谓的“有闲阶级”(leisure class)和所谓“中国精英”的中上阶级已经隐然成形。根据一些研究(例如，Cui和Liu 2001；远东经济评论。2002年)，定义中国精英的项目，包括工作职位(首席执行官或资深经理人等)、公司属性(国内或国际公司)，或是个人样貌(平均年龄、教育程度或是个人平均月薪)。根据上述的标准，奢侈品的消费者定义如表3.1。

年轻族群显然是奢侈品的目标客户。这群精英接受新的观念和西方价值观的洗礼，同时又受传统价值观熏陶。他们对于奢侈品的态度和行为是如何呢？

奢侈品：深入访谈和样貌

我们经由对中国奢侈品消费者的深入访谈，深入了解购买和消费奢侈品的主要问题。有趣的是，虽然所有消费者一致认为，奢侈品除了兼具炫耀特性和卓越质量之外。还应该具有很高的品牌知名度，但是每个人在乎的层面却又不同。

我们把22位受访者分成四类：奢侈品衷爱者，奢侈品追随者，奢侈品思考者和奢侈品滞后者。

奢侈品衷爱者很清楚自己想从奢侈品品牌和商品得到什么，并且享受奢侈品的炫耀效果。他们在乎的是炫耀性，而且理性购买，不是冲动性购买。  奢侈品追随者选择奢侈品时，往往受到媒体、品牌和流行的影响，而不是根据自己对于奢侈品和特定品牌的感觉和了解。这群人具有三项特质：集体主义、爱炫耀，很冲动。

奢侈品思考者购买奢侈品很有主见，不会盲目追随流行，比较喜欢实用和经典的奢侈品款式。这类人购买奢侈品经过深思熟虑，属于理性和个人主义，不爱炫耀。

基本上，奢侈品滞后者即使有能力购买名牌商品，也不会购买。他们是产品功能至上，不在乎心理感受；也不对广告动心，非常在意商品价格。但是，他们属于冲动性、捡便宜的消费者(opportunistic buyer)。

奢侈品衷爱者对于新款奢侈品趋之若鹜，落后者却几乎无动于衷。以下我们针对不同类型奢侈品消费者，举例说明个性上的差异：炫耀性和功能性；集体主义和个人主义：价格冲动和分析思考。

P55-58

为什么要有一本专门探讨中国奢侈品市场的著作？因为中国人口众多.购买力快速提升，几年内即将成为全球最重要的市场。因此，中国也将是欧洲顶尖品牌的兵家必争之地。

中国即将成为奢侈品产业在亚洲发展的重心。未来.许多产品的设计发展将针对特定的亚洲目标客群，或至少要迎合亚洲人的品味。而且。设计上将尽量纳入上海、北京和香港消费者需求的考虑。

因此，对法国和意大利品牌而言，中国商圈不只是重要市场.还将是创作灵感的主要或是次要来源。

未来，中国将是新观念和时尚的发源地。未来发展产品时，愈来愈难忽略北京和上海的动态，也无法不了解香港女性的穿着喜好，或是台湾客户或甚至海外中国人对于品味、时尚和奢侈品的看法。

诚如本书所言，中国不只是奢侈品未来的重要市场，也将成为新品牌和新产品的重要来源。长期而言，中国也许将成为奢侈品产业培育新观念，新人才和新品牌的温床。

正因为如此，克里斯汀·迪奥(Christian Dior)一直很重视中国市场，并且从产品和创意双管齐下进入中国。我们对中国人的创意深感兴趣。于是迪奥最近在北京尤伦斯当代艺术中心举办的展览会，邀请中国的艺术家、画家、雕刻家、摄影师和雕塑家，以迪奥的服饰、美学观点、“图腾配件”和门市氛围等元素为创作题材，打造心中的迪奥。请这些艺术家和大家分享。大家心目中认为让迪奥成为奢侈品同义字的元素是什么。

迪奥能够创造与众不同的品牌特质，关键在于对精致优雅有着无比的热情和对当代美感无尽的追求。这份执着是迪奥创造的原动力，而中国无疑将是创作灵感泉源，同时也是挑战之所在。

中国已是许多知名品牌的必争之地，《奢侈中国》是第一本对此具体描述的著作，清楚指出在中国市场应有的发展方式，值得一读。

西德尼·托勒达诺(Sidney Toledano)

迪奥集团总裁兼首席执行官

这本书第一次全面地介绍了一些正在中国开展业务的奢侈品品牌的信息。它阐述了消费者、商家、市场和沟通工具的区别, 同时，我们必须了解这些区别并能将其各自特点加以和谐运用。书中列举了一些在中国取得成功和不太成功的品牌，因此，读者可以了解在此行业中一些成功品牌的信息。

——邓婉颖，古琦(Gucci) 集团亚太区总裁

中国的奢侈品市场是一个能带来长期利润的金矿，还是一个只有短期利润的煤矿，还是两者都是？这本书及时地回答了这个问题，并提出了更多深刻的见解。毫无疑问，从事奢侈品行业的所有经理人在开始投资或增加在此行业的投资之前都应该阅读这本书。

——艾瑞克?杜伊黑特， 蓝钟(Bluebell，亚洲)有限公司总裁

中国奢侈品品牌的黄金国不会是一个安静的单行道。与其他方面相比，学习曲线更是一个长期，甚至是痛苦的过程。在《奢侈中国》一书中，米歇尔?谢瓦利埃和卢晓与读者分享了在中国从事奢侈品品牌管理方面的成功经验，这有助于我们评估和掌握销售和商业方面的挑战，以便更好地做出回应。

——亚历山大? 福莱，法国鳄鱼(Lacoste)集团全球市场总监

《奢侈中国》这本书全面地探讨并解释了一个问题：奢侈品行业的巨大成功将会使中国从外商企业获得巨大贸易顺差。通过大量欧洲和中国的商业案例，读者会了解中国消费者市场的强劲势头、加速发展以及未来发展状况。

——陆雄文教授，复旦大学管理学院院长

这本书的优点在于：它第一次明确指出并证实了一个事实——中国已经成为一些最有发展潜能的品牌的首选目标，而且也明确阐述了应该采用何种方式来开发市场。

——西德尼?托莱达诺，迪奥(Dior)全球总裁