互联网电商的冲击下，名创优品是怎样在短短两年时间里扩张全球、开店1000余家？实体经济的寒冬中，名创优品为何独树一帜、异军突起，它高速成长的动力是什么？零售行业的商业未来，将会如何？由杜博奇所著的《名创优品没有秘密(通向未来的商业力量)》的出版，将使读者了解名创优品是一家怎样的公司，它是零售帝国是如何构建完成的，以及其背后的成功秘密是什么。

2013年，一家名为“MINISO名创优品”的时尚零售百货商店开始进驻中国，全面布局在华时尚休闲百货市场。2015年在国内实体零售行业哀鸿遍野、实体经济艰难的时刻，名创优品却逆势而上，打破互联网电商的强势围攻，创办不到两年，就完成了年营收破50亿，全球开店数超过1000家的壮举，堪称现代商业奇迹。目前，名创优品在全球正式营业和签约在建的店铺数已达1400余家，平均每月开店80—100家。

由杜博奇所著的《名创优品没有秘密》全面阐述了名创优品商业模式的探索和构建过程，以及这几年间的快速发展，从市场、品质、零售、物流、内部管理、外部合作等多个角度，探讨互联网冲击下和实体经济寒潮中，名创优品独树一帜、逆势崛起的深刻原因。

序 他们绝不相信零售实体店会输

前言

引子 寒冬里的一把火

第一章 店铺的魅力：令客人不断光顾的吸引力

 上海南京东路152号：生意火得挤不进去

 叶国富的零售圣经：不给顾客任何压力

 从货架到收银台，看不见的竞争力

 细节！细节！还是细节！

 购物篮的秘密：服务从进店之前就开始了

 店铺如何防范偷窃、“顺货”行为？

 先人一步，引领顾客更好地生活

 一切工作都是为了方便顾客

 店铺是好的广告，顾客是流动的口碑

第二章 扩张的版图：全球合作者争先恐后的生意

 三年1400多家店铺是怎么做到的

 把风险控制在源头

 三亚一开张就人山人海

 “名创优品解放了我们这些老板”

 同一条步行街，为什么开两家店？

 新加坡开门红：“可以开30家！”

 从土耳其到马来西亚：“有名创，有明天！”

 “就是要他们成为‘第二个我们’”

 “市场逼着我们这么快”

第三章 商品的诀窍：“好的产品自己就会说话”

 回归产品本质：三宅顺也的设计理念

 谁是核心消费者——瞄准18~28岁年轻人

 爆款试验：全球的瓶子

 “10元黄金价位”背后：让对手无法竞争的商业模式

 一分钱一分货，真的合理吗？

 “品质，价格第二”，怎么做得到？

 “7天上新周期”背后的商品开发机制

 踏踏实实把人的产品做好

第四章 供应的宗旨：寻找全世界好的供应商

 叶国富：一定要找好的供应商

 奇华顿亚太负责人：你们在市场上是的

 独树一帜的供应商合作模式

 做名创优品的供应商是一件很有挑战的事情

 产品质量是一条不可动摇的红线

 只有产品不会说谎

 与钓鱼台国宾馆同一家餐具供应商

 把资源投入到未来更有希望的品牌上

 名创优品的供应链革命

第五章 模式的核心：捍卫生命线巩固护城河

 每两个月开一个仓

 物流上打败所有竞争对手

 有效的投资就是成本的节约

 没有信息化系统做不成大事

 用数据管控商品流

 市场份额背后的承载力

第六章 不灭的动力：“黑马”是如何炼成的

 人才比什么都重要

 管理就是帮助员工更好地工作

 个“砍仓库、整店铺”的人

 “我们一线的员工太辛苦了”

 距离问题近的人

 晋升之路：从店长到大区经理

 没有灵魂的队伍打不了胜仗

 把“一群人”变成“一条龙”

后记 或许它只是做了本应如此的事情

开店速度快过互联网更新速度

2015年10月末的一天，受名创优品邀请，我们一行来到中国区总部所在地广州市。

傍晚时分，我们临时起意，决定寻找最近的一家名创优品参观。手机上的地图软件显示，整个广州市有十余家门店，均位于人流密集的步行街、黄金地段的购物中心，距离我们最近的一家店位于西城都荟广场。这是李嘉诚开发的超大型商业综合体，两年前转手。由于是地铁上盖物业，所以人流十分密集，但并不意味着生意一定好做。通常来说，人流最大的地方也是零售业竞争最激烈的战场，竞争的结果是“马太效应”加速“二八分化”：20％的商店吸引了80％的人流，而80％的店铺门可罗雀。ZARA、优衣库(UNQL0)、迪卡侬这些注重性价比的品牌往往人气最旺。

名创优品位于三楼的一个拐角处，位置并不算理想，但很容易就找到了——这层唯一需要排队结账的店铺。彩妆台前挤着很多女孩子，100平方米的空间，人头攒动，与周围冷清的店铺形成强烈对比。这也成为我们总结的识别名创优品的两个标志：拥挤的彩妆台、排队的结账台。据说很多购物中心向名创优品伸出橄榄枝，希望借助它来吸引客流，带旺人气。

第二天，我们得知，在中国市场名创优品的所有商品中，化妆品销量最好。其中，10元一支的眼线笔最为畅销，自成立以来累计销量达到1亿支：排第二位的是香水，仅香水一个品类，一年销售额就突破2亿元，按均价30元计算，名创优品香水年销量达1500万瓶，平均每天4万余瓶。名创优品在中国区有1000余家门店，也就是说，每家门店平均每天可以销售40瓶香水。

令我们好奇的是，作为中国区大本营，广州究竟有多少家门店，为什么百度地图显示只有十余家？

名创优品登陆中国的第一站就是广州。2013年，名创优品在广州市花都区开设中国市场第一家门店。经过两年的时间，目前广州市场已经拓展到70多家门店，仅在人流密集的北京路步行街周边就开设了5家门店。由于开店速度过快，网络地图来不及更新数据。

原来如此。店铺的调研、选址、装修、筹备及开业，通常需要半年时间，其中涉及工商资料变更，网络地图并不能及时地反映这些动态数据。看来这一次，实体零售走到了互联网的前面！

众所周知，以互联网为代表的技术革命风驰电掣般席卷中国，击穿了传统商业格局。

10年前，线下商店是人们主要的购物场所，拥有华联超市、联华超市的百联集团是中国第一号零售商，国美、苏宁紧随其后，而淘宝网一年的交易额不过80亿元。

10年后，2015年“双11”，阿里巴巴单日交易额突破912亿元，中国电商交易额全年逾18万亿元，占社会消费品零售总额的10％以上。电子商务方兴未艾，实体零售暮气沉沉。10年前的中国连锁百强半数已经出局，幸存者中85％以上的企业开始关闭实体店铺，涉足电子商务。

有意思的是，生逢互联网时代，创立于2013年的名创优品并未染上“互联网焦虑症”。

阿里巴巴与京东的崛起在中国市场点燃了电子商务之火，然而物极必反，线上竞争的加剧，使得电商逐渐变为血流成河的红海。由于缺乏可靠的盈利模式，随着资金的枯竭，烧钱跑马圈地模式无以为继，大批电商公司阵亡，幸存者则不断陷入“假货风波”，聚美优品、淘宝、京东概莫能外，消费者信心指数一落于丈。相比之下，实体店铺场景化、真实感、及时性的优势日益突出，以至于阿里巴巴、京东等电商巨头纷纷入股线下零售企业。

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他们绝不相信零售实体店会输

这两年，企业家的日子都不太好过。我每到一个地方，都会与当地企业家群体交流，他们的焦虑全都写在脸上：做企业的好日子已经过去了，现在赚钱太难了！

此外，不少经济学者与观察家则预言，中国经济从2014年开始将进入一个长期瓶颈通道，并将在不远的未来走向崩溃。

从数据上看，这种可能性似乎确实存在！我们的GDP(国内生产总值)增速、进出口、民间投资等等一系列的经济数据都在连续下滑。但是这个预言会自我实现，中国从此走向“黄脸婆”的年代吗？我不相信会是这样的结果。

在危机当中，危局与良机始终是一枚硬币的正反两面。一个落后者被大肆淘汰的年代，也将会是一个好产品、好模式真正崭露头角、大行其道的年代。

比如过去数年，零售行业遭到电商的致命>中击，关店风潮席卷全国，商铺租金价格以每年12％的速度下滑。在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。2015年8月，我在上海举办的“转型之战”大课上问在场的1200位学员，如果我在上海南京东路上有一间百货店，谁愿意接手去当店长？

现场没有一只手举起来，转型与升级何其之难

但有一个品牌——名创优品就做到了，给出了一个堪称经典的案例。这是一家2013年9月创立的零售实体连锁店，在两年多时间里，在全球开设了1400多家连锁店，2015年销售额超过了50亿元，一个十足的逆势成长案例。

我曾经实地去一家名创优品的实体店观察过。这家店在上海金山区的万达广场，店面是300多平方米，满眼都是各类日用小商品，从唇膏、墨镜到彩笔等，琳琅满目。漫步一圈，最让人惊叹的是，商品价格很便宜，大多数商品的售价都在10元到29元之间。我至少听到两对小女生在一起嘀咕，为什么会这么便宜？

后来，我和名创优品的全球联合创始人叶国富坐在一起讨论，我问了他同样的一个问题：为什么会那么便宜？

他告诉我，他开了十多年的连锁店。四年前，他去日本旅行，发现百货精品店遍地开花，有很多200日元店且绝大部分商品是由中国生产。“两百日元相当于人民币多少钱？十二三元。12元钱买这么好的东西，别说日本，就是在中国也会抢购一空的。我觉得可以做一件这样的事情。”在机缘巧合之下，他遇到了青年设计师三宅顺也，两人在日本联手创业，三宅顺也负责设计，叶国富负责供应链整合和开店运营。

听叶国富讲名创优品的经营之道，可以归集为以下几点。

商品直采：一间名创优品店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接定制采购，因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业，80％在珠三角和长三角。

设计管控：名创优品控制了商品的设计核心力，除了食品外，全部使用M1NISO(名创优品)的品牌，由此掌握了商品的定价权。

快速流转：一般百货店的商品流转时间为3～4个月，名创优品可以做到21天。叶国富投巨资开发了供应链管理体系，对所有商品的动销速度进行大数据管理，提高资金和销售的效率。

带资加盟：实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理，投资人参与营业额分成，由此大大提高了开店的速度。

全球思维：全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，目前中国市场在售产品中有20％从国外采购。与此同时，店铺布局也逐步走向国际化，从东京、中国香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

粉丝运营：通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝。在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号的用户超过1000万，成为一个超级大号，从而为互动营销创造了可能性。

上述六点，并没有什么惊人的创举，却一一切中了当前百货零售业的要害。在坚决和高效的执行下，名创优品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人惊叹的新天地。

叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理：零售服务业的创新，首先应发生在商品定制和供应链环节，而不仅仅是一次营销变革！供应链是零售业的“腰”，腰部发力，方能扭转全局。

两年多的发展，令叶国富和名创优品绝不相信零售实体店会简单利落地输掉未来。在与我的对话中，他表达了对实体零售店的超级信心，他甚至放言：“马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。”

传统行业的互联网化已经度过了祛魅和科普的阶段，接下来的是要用好互联网这个工具，做好了这一点，他们不会输也不会消失，只会升级和进化。

是为序。

吴晓波

或许它只是做了本应如此的事情

经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任，是把大众需要的东西变得像自来水一样便宜。

——松下幸之助

若干年后，我依然会想起商场打烊、霓虹熄灭后，上海市南京东路那个灯火阑珊的深夜。

作为全球最繁华的商业街区之一，上海市南京路一直是零售业竞争最为激烈的舞台。100年来，时光荏苒，这条5．5公里长的街道，见证了无数品牌的崛起和衰落，而竞争是唯一不变的主题。只有那些最具生命力的品牌，才有资格进场，参与这场“幸存者的游戏”。

2015年，名创优品一口气在南京路及周边开设了6家门店。最新一家位于宏伊国际广场地下一层，临近南京东路地铁站入口，占据地形之利。然而开业以来，该店的业绩一直不达预期。

11月初一个周末的晚上，周边的商场渐次停业后，名创优品江浙沪大区经理Bella召集上海市场的店长、骨干店员，对这家门店进行整改。当时，名创优品从全国范围内选拔了十多名储备经理送到上海市场，由Bella代练，培训完毕后将回到各自的区域担任经理。这次店铺整改顺理成章地成为培训的内容之一。获知这个消息后，我也加入了整改的队伍。

店铺整改是一项破旧立新的系统工程，需要在有限的时间和空间内，对商品组合进行优化配置，达到利于销售的最佳状态。为了不影响第二天正常营业，大规模的店铺整顿工作通常放到晚上营业结束后进行，所以熬夜成为常态，大多数零售人处于24小时满负荷运转状态。

宏伊广场店的面积为100多平方米，呈L型布局，内部空间狭长，30多人的整改团队分成三个小组，要利用晚上的空档，将店铺进行翻天覆地的整顿，以全新面貌迎接第二天的客人，有效的工作时间大概只有10个小时。晚上11点，整改正式开始。按照事先制订的整改方案，首先将货架进行大幅调整，在基本格局奠定后，进行细致入微的商品陈列。

夜深人静，看着这些20岁出头的年轻人小心翼翼地移动货架，一丝不苟地把商品码放整齐，我不禁好奇：“20多岁正是一生中最精彩的时光，也是最耐不住寂寞、喜欢出风头的年纪。此刻同龄人也许正在电子游戏中玩乐，也许通过手机直播轻而易举地成为小有名气的网红。是什么驱使眼前的这些年轻人把最宝贵的时光用在大量辛苦而默默无闻的工作上？”

为了吸引优秀人才。名创优品开出业内领先的薪酬。上述十多位储备经理，不乏屈臣氏、优衣库、沃尔玛跳槽过来的青年才俊。他们义无反顾地加入名创优品，看中的并非只是薪酬。与工资卡上的数字相比，他们更愿意相信，在这里可以亲手创造色彩斑斓的未来。

原本计划全程参与的我，为了赶上第二天去广州采访的航班，不得不在三个小时后半途而废。从地下一层出来，深夜两点钟的上海南京路步行街，游人散去，霓虹熄灭，只剩高楼静……

向下坡路，实体零售的寒意令人焦虑彷徨。这样的背景下，名创优品以“黑马”的身姿逆势崛起。它的快速发展究竟是时运所济，还是确有其能？抑或对手太懒，而它只不过把本应如此的事情做到了极致？

出于对名创优品的好奇，我带着探究和研究的心态展开调研，深入走访北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、大理等城市，与区域经理一起评店，并参与店铺整改，跟访叶国富、三宅顺也前往北京、新加坡市场巡店，累计采访人数近百，录音总时长100小时。本书的完稿，离不开多方支持与配合，应感谢的人如此之多，然而篇幅有限，不能一一道来。

如果不是名创优品的坦诚与开放，本书定难完成。作为“外部人”的公司案例研究者，我得到了充分的授权，获准与几乎所有层面的员工交谈，以便全面深入地了解这家公司，其间不但数次旁听高管闭门会议，还多次参与商品开发会议，后者的保密程度处于最高级别。

对于名创优品的快速发展，外界存在诸多猜测，并不可避免地由此衍生了部分争议。

如果跳出事情本身，应该看到这样一个常识：经济转型期，新旧经济模式的切换、利益格局的重塑，必然引发舆论的交锋。当奔驰公司的创始人卡尔·本茨刚刚发明汽车的时候，马车行业视之为不祥之物；当第一家优衣库出现在日本街头的时候，消费者面子上还对“优质低价”的衣服耿耿于怀；当spacex(美国太空探索技术公司）以低成本发射火箭的时候，遭遇成本高昂的传统航空业的集体唱衰。

“从错综复杂中发现简洁，从不一致中发现和谐，困难中蕴藏着机会。”正如爱因斯坦所言，这是一个新旧交替的时代，规则在颠覆中重塑，混沌带来不安，也带来创新和成长。

名创优品诞生在这样的时代，必然经受时代的考验，这是它的命运，无可避免。

叶国富和三宅顺也创办名创优品的初衷是，让年轻人免受高物价压迫，能够消费优质低价的产品。若干年后，回头检视名创优品的作为，也许人们会发现，“它只是做了本应如此的事情吧！”

我一直认为，下一个30年，全球经济的风口依然在中国，而中国经济的风口一定在消费，13亿人口的消费，足以撬动全球经济最大的增长和想象空间。所谓得消费者得天下！消费的风口又在哪里？旅游，休闲，娱乐，教育都是风口，但最大的风口在零售和食品，中国一定会在零售和食品行业崛起世界级的公司，名创优品抓住了最大的风口，正在正确的道路上向这个方向努力。

郎咸平，著名经济学家。

互联网什么都没颠覆，行业的本质是不可能改变的，不希望大家把互联网看得太神奇，真正的功夫就是产品上下功夫，精益求精，做好每一步，然后选择一个最优良的，这才是一个企业家应该做的，而不是什么都挂在互联网销售，所以这样做才叫务实。

马光远，著名经济学家

叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理：零售服务业的创新，首先应发生在商品定制和供应链环节，而不仅仅是—次营销变革！供应链是零售业的“腰”，腰部发力，方能扭转全局。

吴晓波，著名财经作家