《海尔是海(精)》选编了若干篇张瑞敏先生在不同时期的散文，包括激励员工的新春寄语、感悟市场竞争的札记、应邀而作的序跋等。文章哲理性、文学性兼具。

张瑞敏提出的“敬业报国，追求卓越”的企业精神在相当长的时期内成为诸多中国公司共持的理念。

海尔应像海。唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流；容污浊且能净化为碧水。正如此，才有滚滚长江、浊浊黄河、涓涓细流，不惜百折千回，争先恐后，投奔而来。汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观！

《海尔是海(精)》主要阐述张瑞敏管理海尔公司的经营艺术，让大家领悟张锐敏是怎样把海尔由一个濒临破产的小厂，转变成一个全球性的大企业。

序

成功了，再赢一次

从“一日千里”说开去

从“盛也玄宗，衰也玄宗”谈起

我看现代企业

海尔是海

由赵云、吕蒙想到常胜和成长

狼，就在眼前

海尔：只有创业，没有守业

并非新春寄语

两强相遇勇者胜

只要找到路，就不怕路远

你能不能实事求是，敢不敢实事求是

“五龙塔”记

乾泉

亮出你的“中国造”

海尔，中国造

“新经济”之我见

海尔文化广场记

时空飞碟

胜人者有力，自胜者强

顾客买的是享受，不是商品

市场营销创新，就是创造用户

让创新的价值观成为企业成长的基因

致《一分钟经理人》

致谢祖墀博士

致清华大学

《狼图腾》推荐词

德鲁克《卓有成效的管理者》中文版再版序言

近几年，来海尔参观学习的人络绎不绝，大家都来寻找一个共同的答案：海尔为什么能从诞生之日起，在14年中连续保持住年均86%的超高速增长态势，秘诀在哪里？我经常思考这样一个问题，改革开放为海尔带来的最本质、最核心、最打动人的东西是什么？想来想去，比来比去，我认为就是4个字：观念革命。可以这么说，海尔创立14年来最大的收获，绝不仅仅是销售收入从14年前348万元翻至108亿元，利税从亏损147万元跃为10亿元，产品品种从一个变为7000个，出口创汇从零变为5636万美元，更重要的是抓住了改革开放为我们提供的一次改革对整个外部世界的看法和思维方式的机会。也可以这么说，中国20年的辉煌，海尔14年的成就，主要不在于有形的东西，而恰恰在于无形的东西，这就是观念、思维方式的彻底全新的变革。比如我们开放门户引进外资，观念转变并没有改变外资是来自资本主义发达国家这个事实本身，但这件事的涵义却改变了，变为我们可以大胆利用“资本主义”国家的先进技术、资金和管理等来发展壮大我们社会主义经济了。引进外资的目的是什么？1990年，我们率先在全国工业界提出了“引狼入室、与狼共舞”的观点，目的是引入竞争，引入观念，由此逐步确立起了海尔的发展目标是走国际化企业之路，在国际市场上打出中国民族工业名牌的旗帜，亮出我们的“中国造”。

海尔一直不赞成“以市场换技术”的观点。这是“一厢情愿”，因为国外企业进军中国的最终目的就是占领和瓦解你的市场，我们拿到了一些先进技术，但国外并没有真正把一流的技术给我们，而我们同时又失去了许多不该失去的市场，这种交易是不等价的，看看现在中国市场上铺天盖地的“洋货”就知道了。另外，我们还认为，即便你把德国、日本等国全套的、最先进的技术设备都拿进来，也未必能生产出和人家一样高质量、高水平的产品，这个现象在各个行业都普遍存在，原因是我们的人员素质不行，机制不行，最大的差距还在于观念不行。因此，海尔奉行的战略是引进先进技术设备后，赶快吸收消化，赶快培植起自己的人才创新体系、技术创新体系和管理创新体系，争取在尽量短的时间内，海尔能与国际企业在同一个水平线上赛跑和发展，直至走出国门，去做另一块更大的、自己享用的“蛋糕”。打出自己的民族工业品牌是海尔14年来最孜孜渴望的理想。我们早就树立这样的观念：一个国家没有自己的名牌，只能为别人加工，就会永远受别人制约和“剥削”。特别是许多企业多年来只满足加工出口，卖货换汇，孰不知中国产品为什么在国际市场上是“低档低值”的代名词，就在于没有自己的国际名牌。海尔前些年提出的“国门之内无名牌”的观念曾引起一些争议，这个观念并不是不要国内市场了，恰恰相反，海尔是在充分占有了国内市场后才提出这观点的。我们的冰箱、空调、洗衣机、冷柜等主要产品的国内市场覆盖率已多年稳居同行第一，但中国市场毕竟是全球市场一体化的一个组成部分，事实上，也没有哪一个世界名牌不是对全球市场进行覆盖而获得公认的，这也是中国为什么40多年的出口中却诞生不了自己的国际名牌的观念缺陷所在。为此，我们提出了“亮了东方再亮西方”的策略。我们打出“海尔·中国造”的概念，就是要与“德国造"、“美国造"比高低，就是不服气，就是要长“中国造”的志气。从1993年起，我们采取先难后易战略，将海尔中文品牌率先打入美国市场，正式拉开了“中国造”的帷幕。目前，海尔已在国际上发展了49个专营商，一万余个经销网点，绝大部分都是在欧美等发达国家和地区，并已在128个国家和地区注册了516个海尔中文商标，已形成了国内销售1/3，国外销售1/3，国外生产1/3的创国际名牌大格局。P77-80

“说文解字”

那天，将张首席自1991年以来写的文章汇集起来之后，送给他看，他自己边翻边有些慨叹：“这大都是前些年写的，依现在的思绪可能就有些提不起笔了！”

我也率直：“从这些文章来看，上个世纪90年代初期那一段，市场给企业带来的竞争的压力还不是很大，您那时还有‘朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还’(《从一日千里说开去》)的轻松感觉呢！中期的代表作是《海尔是海》，那时海尔正处在规模扩张阶段；但从90年代后期，从文章中就看出市场竞争‘风声’很紧了，《狼就在眼前》、《并非新春寄语》、《两强相遇勇者胜》、《亮出你的中国造》等是代表作；”

看他没吱声，我继续说下去：“进入21世纪，信息化时代的到来对您进行战略转移起了可以说巨大的影响，从瑞士达沃斯论坛归来写的《新经济之我见》完全是在脑力激荡后产生了新思路的冲动之下的兴奋之作！之后，文章内容显然起了很大的变化，几乎全都是管理方面的思索，这主要体现在为台湾洪秀銮教授的著作所作的序《顾客买的是享受，不是商品》；为清华大学胡左浩教授的著作所写的序《市场营销创新就是创造用户》等，看得出您一直在思索企业存在的价值最终是让用户满意！”

一说到文章，我就有点“忘了自己是谁”，莫名地兴奋，竟兀自评价开了！

张首席听了也点头默许，兴许这些话又引起了他对已走过的路的深思。

我虽率直，但所言却也不“佞”。就像是任何优秀的文学作品之所以能够流传下来，都是它折射了那个时代的本质与特征；张首席的文章，真实地(从一个高层管理者的角度)记录了一个企业家在上个世纪90年代初到21世纪家电市场所历经的跌宕起伏的市场风波，以及一个不但要生存，还要发展、要创世界品牌的企业家面对这些风波所站的看问题的高度，创新的心路历程，甚至他的情绪。这些文章的写作背景，他自己后来都亲自做了注解，文字不多，但我很清楚：每篇文章与简要的注解背后，在当时都是一段很复杂的有艰难、有创新、有探索、有感悟的难忘的历程。

就拿《从一日千里说开去》来说吧，文章写于1991年。其时，电冰箱总厂发展非常顺利(但当时并不感到很容易，只是相对今天的竞争而言吧)，“海尔”出世仅6年，便拿了全国首届十大驰名商标的美誉；产品绝不愁销路，一张冰箱票在厂门口可以被倒卖到1000多元(那时人均月工资也就100元左右)！张首席甚至还需要经常花一点时间处理来自各个渠道要冰箱票的事，这在那时都不是小事。

印度洋海啸来临之前，海面看上去没什么异兆，阳光明媚，波光粼粼，而且，海水还渐渐地退回一些去，引得逐浪的人们被露出海底的礁石与美丽的珊瑚吸引，又向着大海深处跑去，全然不知险恶瞬间就要来到！

上个世纪90年代初的家电市场其实就是“市场海啸”的前期，有竞争，但与今日相比感觉并不严酷。于是，张首席有了写出《成功了再赢一次》等文章的心情。

……

“大音希声，大象无形”

有记者初见张首席，对我说：“典型的山东汉子，不善言辞。”

“这真是小觑了则个！”我暗自哂他。

很快，随着采访的深入，他们不再这么认为了，“没想到张首席的思想像海深！他不光是企业家，还是哲学家！”

其实，他的性格一直很内敛，沉静，所以，有时会让人产生“误解”。直到今天，若有人还拿“山东人”的通常性格来理解他的话，只能说明你并没有走进他的心灵，没有读懂他这本“书”，而读他写的文章，可以帮你很好地解决这个问题。因为，在写文章时，他颇放得开，“汪洋恣肆，锋芒毕露”，与你看到的人好像不是一个，所以读后往往使人惊奇、惊叹、惊喜！

张首席还经常与我们《海尔人》的编辑交流写文章的体会，他看到好作品时的兴奋，评价时的中肯独到，就像“圈里人”。他对当代的作家一般是以艾丰的文章最为欣赏与推崇：“观点新颖，逻辑性强；文采飞扬，十分养眼！”艾丰每有新作，他读后总是赞叹不已！批示给我们学习，并要求我们也要把文章写成艾老那样(天哪，这怎么可能！)，足见他对文字的鉴赏与品位之高！

从2001年以后，张首席写“大块头”文章少了。窃以为：这是因为自1998年以来的海尔市场链业务流程再造的日益深入占据了他所有的有形、无形的一切！占据了他的时间、他的思绪、他的心境、他的灵魂，当然也包括他的体力！要知道，写文章可是个费神的“力气”活儿！体力不充沛时，气就难以凝聚于心，人就难以“精骛八极，心游万仞”(陆机《文赋》)。刘勰的《文心雕龙》专门有《养气》篇，“心虑言辞，神之用也”。

但我清楚地知道，无论张首席个人的喜好是什么，在今天飞速发展的海尔，他已经没有了满足个人喜好的“权力”了。谁能剥夺他这种权力？是日趋严酷的市场竞争！每天都是“百米冲刺”的竞争速度也难说海尔在市场上就一定能赢，哪有更多的心虑、神采去构思文章？尽管记者认为他从不打高尔夫是“奉献”，是“没有生活”，他却根本不以为然：“不打高尔夫并非就没有生活！”每次他都这样回答关于他是否打高尔夫的提问，全然“性情中人”，毫不迂迥，又透出山东人的犟劲儿；但我相信，若有闲暇，他想做的一定是看看书，写几笔，这在他来看，就是上好的休闲生活了！

老子《道德经》云：“大音希声，大象无形”，真正可称得上伟大的东西，一定是看不见、摸不着的。我知道，张首席一直在酝酿着新的大作，无论这作品是国人引为自豪的海尔品牌，还是文采华丽的文章，都不重要，重要的是，海尔创业20年，张首席已经带领员工们谱写出了我们民族工业复兴大潮中最雄伟、最壮美的篇章——海尔之歌，这是他人生中必将流传于史册的最好作品！国内外有数不清的用户在读海尔这部著作，他们已经读出了张首席的“风骨”与“情采”，并且将要读到海尔更壮丽的“华采乐章”！

“有一天，当你无论走到全世界哪个地方，人们都会说：海尔，我知道，这是一个著名的品牌。这就够了。”他说。

当然，我，一个“舞文弄墨”的人，还是期待着看他的好文章！

2005年元月

(序作者：苏芳雯，海尔集团企业文化中心主任。1989年加入海尔，在企业文化中心工作至今。曾从事过教师、记者职业。)