如今网络营销已经在互联网上火热了多年，然而究竟如何做网络营销？网络营销都有哪些成功案例，如何做接地气的网络营销？我们又能从成功案例中获得多少经验？本书作者为目前营销界的最大奖项“金鼠标网络营销大赛”的主编，已经举办了5届的网络营销大赛，拥有很高影响力和大量案例积累。本书案例均为多年来经实践证实可实现、可复制的互联网营销案例，这些案例可能不为人所知，但他们所创造出来的营销价值，或者曾经影响过你我的生活。对于互联网营销从业人员来说，由陈刚、方立军主编的这本《Digital Marketing颠覆你的营销想象（金鼠标数字营销大赛经典案例100集锦）》算得上必读的读物。

市场环境在变，消费者在变，媒介更是以一日千里的速度在变，所有的营销人都在苦苦追寻营销新法则。

如何颠覆固有的营销思维，善用Digital Marketing？如何充分发挥想象，创造更丰富、更立体、更有效的品牌传播空间？陈刚、方立军主编的《Digital Marketing颠覆你的营销想象（金鼠标数字营销大赛经典案例100集锦）》通过近几年金鼠标·数字营销大赛的100个经典获奖案例，为您打开一道以史为鉴、启迪未来之门。

全书案例共分为八大类别：整合营销类、创意传播类、社会化营销类、视频营销类、移动营销类、电子商务营销类、搜索营销类、程序化购买类。每一个案例，都从市场背景与营销目标出发，经过策略创意、执行过程及媒介表现，最终获得营销效果的真实反馈。业内顶级营销专家的专业点评，深入剖析、画龙点睛，充满鼓励与肯定。

这些经典案例，正是媒介形态日益变化、消费者行为个性化、营销策略与技术不断创新的真实缩影，充分见证了中国数字营销行业的发展，是数字营销从业者不可多得的学习宝典。

第1章 整合营销类

 今天坐好一点，滴滴专车品牌整合营销

 流行美盘发申遗项目

 蒙牛早餐奶“早活力专车拯救特‘困’生”

 网易云音乐“音乐内裤”跨界O2O联合营销

 可口可乐“歌词瓶”

 腾讯小小Q圣诞主题推广

 中信尼雅：不做赶路人

 大众儿童安全座椅：宝贝爱“座”对

 加州旅游局“我要去加州”整合营销

 迈锐宝《致时代前行者》整合营销

 胶囊蝉翼2013春夏整合营销

 Can Do ！ ChengDu！中国第一个 YouTube 互动 brand channe

 多乐士“一百万个多彩开始”整合传播

 百度魔图“PK大咖”整合营销

 红牛时间到，朝焕新能量

 Zespri新西兰奇异果《社交离线日，出来分享才开心》

 李锦记“爱的味道百变 33天”

 强生《母爱七平方》

 宝洁《奥运父母汇》，为母亲喝彩

 博世家电“异想始于 1886”

 宝马1系“沙漠怪圈”的整合营销传播

 361°“处不热爱”整合营销

 “时光胶囊”APPS带你体验三星Galaxy的“穿越”速度

第2章 创意传播类

 杜蕾斯的杜杜电台

 华为荣耀6 Plus上市，与 3亿人一起“双眼看世界”

 可口可乐冰露纯悦“净水让改变开始”公益行动

 “我是射手”――杰士邦的世界杯情趣营销

 第一份母亲节的礼物

 加多宝“对不起体”

 冈本：“杜绝老套”

 2013年脉动“有脉动木木男”诠释创新整合营销

 橡皮鸭悦游海港城

 可口可乐“快乐昵称瓶”――“畅爽夏日，分享快乐”

 奥迪 RS飙速激情“网络实境排位赛”

 意大利“超级杯”决赛，尤文图斯中国行

 COLD STONE“到7-11找玩具”

 Jeep 70周年“没有故事，不成人生”活动

第3章 社会化营销类

 三个爸爸儿童空气净化器社会化媒体营销案例

 宝马：世界杯，一路激情共悦

 联想30周年“逆生长”社会化传播

 创新联盟――“2015中国孤独者黏会”

 宅男女神微博发放邀请码，《百万亚瑟王》微博推广方案

 春天里的第一杯茶

 《小爸爸》炫父大赛，掀起“全民炫父风”

 中国平安 25周年平安橙网络病毒炒作

 博洛尼“辣椒门”事件

 @碧浪微博#碧浪洗段子大赛#

 “那些年，我们一起开的Mazda6”互动活动

 Intel：世界没有陌生人

 NIKE奥运营销“活出你的伟大”

 汉莎航空“一路为你Nonstop You”

 美年达：选择开心，提升全民开心指数

 杜蕾斯鞋套雨夜传奇

 百威“酒后不开车，我愿意”活动

第4章 视频营销类

 New Balance英美产系列致匠心

 香港迪士尼乐园：快乐由心笑

 小熊电器“非常 1+4”视频营销

 蒙牛新养道《学姐知道》定制植入：让用户教育更直接

 《福特嘉年华 一升放肆》跨屏病毒营销

 别克凯越：说给老家

 飞利浦医

 百事“把乐带回家 2014”――“快乐送”微电影营销

 东风标致 3008《百变女的移动衣柜》视频营销

 中华恐龙园《恐龙万圣季》视频群营销方案

 百度地图《别让爱你的人等待太久》微电影

 百度手机浏览器《宿舍床科研所》系列视频

 康师傅经典奶茶微电影《神秘吸引力》

 六神《爱上夏天》视频传播

 佳能 DV《叫我爸爸》微电影网络营销

 雪佛兰迈锐宝病毒视频：爱奇艺《梁朝伟的90种人生》

 尊尼获加 “语路”计划

第5章 移动营销类

 可口可乐南京青奥会：为青奥“打汽”

 全新宝马X1风驰上市

 桂林三金西瓜霜――世界杯大声吼

 《何以笙箫默》边看边买 T2O新营销模式

 “能交流的条形码”绿箭微信扫码领流量送表情合作

 西门子干衣机“京城的晾男晾女”

 蒙牛早餐奶，微信唤醒城市活力另一面

 美汁源智能感光双屏互动体验

 APP人群精准营销，让必胜客学生卡广告从“贴身”到“贴心”

 KFC携手正点闹钟，早餐新品推送植入式软性营销

 看 IMAX 如何玩转微信营销

 康宝“料理点子王”APP

 泰康人寿 e 顺，处不在的小意外

 酷圣石冰淇淋手机 APP

第6章 电子商务营销类

 TCL京东网络定制智能空调“任性调”面世之战

 “买房不用等十年”万科淘宝“双十一”购房活动

 茵曼、裂帛、Artka阿卡三大女装#光复单身#“双十一”推广

 361°：One cares One买一善一

 别克新君威“一再心动”新车上市推广活动

 丹麦蓝罐曲奇电子商务营销案例

 “骆驼凶猛踏遍美国”电商营销

第7章 搜索营销类

 马上有惊喜 PC+线双端创新营销

 百度百科《3.14圆周率日“π”的奇幻漂流》

 百度“2012 拯救地球创意环保”行动

第8章 程序化购买类

 聚效广告平台“淘在路上”APP移动推广案例

 华为 Mate7――实现以人为本的精准投放

 玛萨玛索玩转动态创意

 吉利汽车“1元风暴”DSP大数据营销

 福特 RTB传播：先测试后投放的预约试驾

后记 从0到N，未来的世界会与此刻不同

所获奖项／第六届社会化营销类金奖

获奖单位／电众数码

联想30周年“逆生长”社会化传播

营销背景

联想品牌已在中国市场蓬勃发展了30年，在其30周年来临之际，联想希望给其品牌做一次形象上的转型，从中国市场来看，联想过去的形象一直是“大叔”式的，相对其他3C品牌来说，显得比较沉闷和老态，并不是年轻人会注意和喜欢的潮流品牌。

30周岁的联想，希望能够将其品牌转化成为更加受年轻人青睐的品牌。

在此背景下，电众数码为联想定制了专属的30周年传播方案，即联想30周年“逆生长”社会化传播方案，以前所未有的形式——365天，每天一个创意的形式，重塑联想在中国市场的形象。

营销目标

此次营销推广的目标是重塑联想的品牌形象，打造更加年轻化、接地气、受到年轻人青睐的联想品牌形象。

电众数码将此次社会化传播的目标受众定义为：包括主流媒体、商业合作伙伴、普通消费者在内的全阶层人群。重点的营销目标为：赢取更多年轻人群（社会网民）的认同。

策略与创意

电众数码为联想定制了完全符合其形象转变要求的社会化传播方案。

内容营销

（1）网络语言与图形化沟通。

（2）连接消费者感情纽带。

（3）即时捕捉实时热点。

（4）联合品牌合作。

（5）不同圈层及平台选择。

（6）应用新技术创意，提升互动。

365天，持续关注，每天一个内容，不间断制造爆点。

阶段性创新互动＋话题，不断创造新鲜、有趣的高关注点。

内容表达

（1）网络话题发动机，经典图片成爆款。

电众数码紧跟当下网络话题，用当时热门的“逆生长”“逆龄”等话题引爆联想与消费者之间的沟通热潮，其更是利用当时的“复古热”对联想高管进行形象的改变。在消费者过去的印象中，联想的高管一直是神秘而又略带古板的，借助当下最热的复古话题，电众数码邀请了联想集团的多位高管参与到这次活动中，在社交平台发布联想高管复古运动装的造型后，消费者及联想内部人员反应极其热烈，从而成功地转变了联想高管在消费者心中的形象，借此加速联想“逆生长”社会化营销活动的进程。

（2）网络语言与图形化沟通。  在这次社会化活动中，电众数码摒弃先前联想在消费者心中固有的“古板”印象，利用网络化的语言，紧追网络时尚热点，发布创意海报活动如“时间去哪儿了”“点个赞”“说走就走的旅行”等，利用这些当时网络热门的话题与联想自身特色做结合，增添消费者对于创意本身的兴趣点。

（3）寻找连接消费者的感情纽带。

在内容上，电众数码力求找到连接消费者的感情纽带，并以此打动消费者。他们希望，内容上的创新可以打动消费者，使消费者建立与联想品牌的感情桥梁。

电众数码运用“旅行”“第一条微博”“爱情”“理想”话题，与消费者进行情感沟通，与消费者分享生活中的酸甜苦辣，并在此之上，愿消费者与联想一同，不忘初心，勇敢向前。

（4）即时捕捉实时热点。

在渴求与消费者建立情感链接的同时，此次活动也捕捉实时热点新闻及社会事情，讨论“春节”“舌尖上的中国”“微软WindowsXP停止服务”“马航失踪”等当下受到较多关注的社会事件，与联想产品相结合，营造新鲜的内容营销。

（5）不同圈层及多平台选择。

在此次“逆生长”活动当中，电众数码不仅邀请联想高管加入活动，同时也邀请到了联想的基层员工、社会大众、当红明星，以及联想的合作伙伴等加入到活动中来，使得此次活动的涉及面更加广阔，目标群也更加扩大。

（6）联合品牌合作。

这次活动不仅仅是联想自己在庆生，同时也是一次联想与其他国际大品牌的联动庆生活动，联想与百度、Nestle、可口可乐、GE、红牛等多个品牌一起“逆生长”！

（7）多元互动，应用新技术提升互动：如GIF、H5、QRCode。

在重视内容营销的同时，电众数码也注意到技术对于营销的重要性，在此次活动中，他们添加了GIF、HTML5、QRCode等多种当下热门的先进技术，与消费者的互动变得多种多样。

（8）突破的互动形式。

移动轻应用：上传照片＋自主文案＝定制款“逆生长”海报。

电众数码运用突破式的互动形式，使得“逆生长”变成一个全民参与的庆生活动，消费者利用应用软件，上传自己的照片和自定义文案即可得到一份属于自己的“逆生长”海报。

（9）多屏互动：微博＋官网＋无线端＝全网参与互动。

执行过程／媒体表现

一线媒体：从主流媒体和精英圈层扩展到全民参与。  内容为王：形成全民自发话题传播效应。

营销效果与市场反馈

“逆生长”案例自项目上线便受到了媒体及社交网络的热烈关注，电众数码利用网络语言与图形化沟通、寻找连接消费者的感情纽带、即时捕捉实时热点、不同圈层及多平台选择、品牌联动、新技术创意提升互动等多种手段使得“逆生长”成为千万级以上的话题量，并全年保持持续高温。

联想集团内部对于此次活动也非常满意。

“所以联想30年的活动，不是给大家一个大叔的形象，而是一个更年轻、更有活力、更贴近消费者的形象，让他们有更多的方式去了解这个品牌。”

——魏江雷（联想集团CMO）

“联想30周年‘逆生长’，不管是传播概念还是传播方式维度，都做到了‘年轻化’的颠覆与创新。”

——蒋德坤（联想集团品牌沟通部数字营销高级总监）

评委点评

吴孝明／宣亚传播集团首席战略官、英帕沃数字技术公司董事长

天天创意，天天庆生，持续365天，这是一个看似简单，实则不易的创意持久战。

选择最聚人气的社会化平台，以互动、热点为内容核心，以网络语言与图形为呈现方式，从员工到全民，从大佬到明星，从产品到事件，从文字到技术，全网联动，即时反应，青春活力，传递出逆生长的真意，让30岁的品牌更显年轻。

越活越年轻，只是一句祝福语，逆生长助力祝福成真。逆生长战役，让国际化的联想更接地气，让联想更贴近消费者，让消费者感知到经历30年淬炼的联想品牌，不会是大叔，而是最懂你的身边好友。

P161－64

致这个时代

这是一个激荡变化的时代，这更是一个没有定论的时代。

20年前凯文·凯利出版的《失控》一书中曾有这样一段话：“互联网没有入口没有出口，但到处都是入口，又到处都是出口。”而20年后的今天，我们正清晰地感受这一混沌的现实世界。互联网带来的变革不仅只是在电脑上，它已经影响到每一个人生活的每一个角落，没有例外，乃至我们的行为习惯、思考方式都为之变化。你看到的每一个明天，都有无数种或美好或糟糕的可能。

所以，我们不得不对那些在这个时代勇于先行的探索者和创新者致以敬意。他们有胆有识，他们是这个前进中的时代战车旁最勇敢的斥候和游侠。

而这本宝典的意义，就是现代营销人以及初学者手到擒来的工具书，在今天，是同步记录与总结这个世界最新、最酷、最颠覆性思维的风向标；在明天，就是一本归档与见证营销史车轮痕迹的沉甸甸的卷宗。

此书中呈现了最领先的技术、工具、平台，以及无限突破传统的创新思维，帮助你抓住这个时代的狂烈不安的脉搏。它会帮到你，让好想法不会成为漏网之鱼。

希望你喜欢。

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长

从0到N，未来的世界会与此刻不同

20 1 4年岁末，有一本新书在预售时就占据美国亚马逊排行榜第一名，被一批创业家和企业家评为“迄今为止最好的商业书”。这本书就是《从0到1》，它带给我们最大的启示就是，“创新不是从1到N，而是从0到1”。

的确，照搬他人的模式要比创造新模式容易得多，这是我创办全鼠标·数字营销大赛6年来最深刻的体会。大赛的创办，缘于2009年我与北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授一次偶然的聊天。当时，我只是朦胧地感觉到数字营销行业蓬勃发展的大势，并没有预见到行业能够呈现出如此超乎想象的创新和变化。

从积极的角度说，一个初创平台就是说服一群人，一起规划并铸就新的未来。新平台最重要的力量是新思想。当年，我们明确要做的一件事，就是打造一个数字营销案例展示和分享的平台。我们从一件件案例的征集开始，一家家公司联系，一类类案例归纳，一个个评委邀请。并且，从创立之初，我们就试图创建一种规范，从案例征集到评审，从营销峰会到颁奖盛典，每一个环节都尽全力做到最好。我们希望以金鼠标这颗“小火种”，点亮一条行业规范的路线，让业内人士都能沿着光亮步入“数字营销圣殿”。

令我们欣慰的是，金鼠标的规范化恰似一粒磁石，吸引着中国各地区（包括香港和台湾）的知名网络媒体、数字营销公司、社会化及移动营销公司、网络技术公司、品牌企业主，并且越来越得到参与者和评委们的认可。金鼠标联合创办人、评委会主席陈刚教授目睹金鼠标六年的成长十分欣慰，他感慨到，面对一大批高水平难分伯仲的参赛作品，金鼠标“不为评奖而评奖，宁缺毋滥，宁银不金”的评审标准虽然看似苛刻，但正因为有这些恪尽职守的评委和公正严格的评判标准，才使得金鼠标奖项的含金量越来越高。商业趋势观察家、趋势观察／矢口萌咨询机构首席执行官肖明超评价说：“金鼠标是目前国内互联网领域最为专注的奖项，从这几年的作品来看，征集到的作品数量和质量都在逐年提高，其影响力在业界不断攀升，通过对参赛作品的分析，可以了解到当下数字营销的风向标。”华扬联众副总经理王海龙说：“感谢金鼠标肯定着我们的付出和成绩，提醒着我们不断审视行业、审视自己，并见证了我们的改变与成长。”锐意先行CEO周海鹏说：“金鼠标能够在当今的喧嚣与浮躁之中，以专业精神与敬业态度，为行业高屋建瓴指点迷津，让业内同仁受益良多。

这些年，很多业界资深专家不仅积极担任金鼠标赛事的评委，更为它的发展献计献策，扶持指导。譬如，威汉营销主席及首席执行官陈一枬、安索帕中国区媒介管理合伙人黄敏尉、互动通控股集团总裁邓广梼、CMI校园营销研究院院长沈虹、宣亚传播集团首席战略官吴孝明、地幔集团联合创始人姚俊、北京大学新媒体营销传播中心研究员马旗戟、聚效广告创始人兼首席执行官杨炯纬等相当多的业界大腕，都是金鼠标一路走来的良师益友。受篇幅所限，在此不能一一列举，心怀感恩。在评委们心中，他们参与的不仅仅是赛事的评判工作，而是营销界大咖之间相互了解、沟通、学习的盛会。

6年过去了，金鼠标追随着行业发展的大潮而壮大。参赛公司从第一届的70多家到现在每年的200多家，从当年案例不足300件到现在每年都超过800件。迄今为止，金鼠标积累了4000多件案例，连接了1000多个品牌广告主，团结了200多位业界专家，形成了参赛公司与广告主、代理公司、研究机构、网络媒体、高校学者等专家共生共荣的生态圈。我深深感到，金鼠标不再是一个小小的评选活动，它的专业温度和感染力足以使它成为一条纽带，一个平台，一项全行业参与的盛事，它应该为打造一个新4C营销生态圈而努力——Communicate（交流）、Chance（机会）、Create（创造）、Change（改变）。

如果说《从0到1》是创业者或企业家必读的“圣经”，那么《Diqital Marketing颠覆你的营销想象——金鼠标-数字营销大赛经典案例100集锦》就是值得每个数字营销人仔细把玩的“瑰宝”。它集纳了近年来中国数字营销案例的精华，不仅让读者领略到数字营销行业从0到1的改变，更见证了从1到N的发展。它不是简简单单的一本案例指南，也不只单纯提供技术或营销方法，而是一场思维运动，一场关于品牌如何在数字营销时代，找到消费者并与其对话的方式的思维运动。如果你看懂了这些案例，思考了他们的方法，你就踏上了进步的阶梯。

我经常自问，金鼠标6岁了，未来的金鼠标会发展成什么样子呢？未来的数字营销行业又将发生怎样翻天覆地的变化？没有人能精准地预测未来，但我坚信，今天金鼠标所做的一切努力，一定会让未来的世界与此刻不同。

在此，我再一次诚挚地感谢所有关注、支持和助力金鼠标大赛的参赛单位、评委和媒体传播者，感谢6年来为金鼠标默默奉献的每一位小伙伴们。相信，金鼠标将不会辜负众望所归的目光，带给大家更多的价值与启迪。

方立军

金鼠标·数字营销大赛联合创办人／执行主席

网赢天下网首席架构设计师

互联网的发展，加剧了企业全球化的竞争，唯有积极应对，才能获取先机。

时代的变革总是需要走在前方的先驱者，本书作为“灯塔”，为我们清晰呈现出中国数字营销的发展历程，指引更多营销人的前行方向。愿以此为媒，得广厦千万间，与天下营销者开疆拓宇，共谱数字时代新篇章。

——青岛啤酒股份有限公司副总裁兼营销总裁王瑞永

互联网作为人类通信技术的一次革命，冲击着全球的经济形势，传统行业面临着新的发展环境和生存挑战，著名经济学家Jeremv Rifkin称建立在互联网基础上的第三次工业革命正在到来，未来的世界值得期待。

本书聚集全行业的智慧，作为近几年中国互联网营销的纪传，见证着中国互联网营销的浮沉，以前人之鉴，启后世之华。

本书作为数字营销行业的风向标，你，值得拥有！

——现代汽车全球品牌战略官郑明军

这是一本实战型营销书，选取的案例都是被市场证明了的营销经典。在今天的奇葩市场中，再怎么分析案例，你也未必能知道下一秒什么会火，因为人们的价值观飘忽不定，无厘头成功的太多了。但把很多经过精心策划的案例都分析透，你应该能把握什么不会火，这就避免了搞砸、走弯路、一次爆仓就死掉。活下去的竞争者，才有竞争力。

当下公众的营销免疫力越来越强，实在是因为好的、坏的，有底线的、没节操的营销太多了，很多人面对一个事件，第一反应就是：“炒作吧？”如何能绕过大众的心理防线直击内心需求？如何能让营销带来更多惊喜，让产品自己更好地说话？这些是营销人必须攻克的问题。希望这本书能给同道们以启发。

——博洛家居集团创始人兼CEO蔡明