《跟德鲁克学营销》是第一本对德鲁克管理大师营销哲学的最佳解读。“现代营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）作序推荐。德鲁克被全球公认为最有影响力的管理学大师和思考引领者，他对现代营销学也同样具有举足轻重的广泛影响。虽然与他成体系地研究管理学的方法不同，但他的大量著作都详细阐释了利润、领导力、创新与机遇的相关营销学的话题。威廉·科恩是德鲁克的得意门生，第一位管理学博士毕业生。他研究了老师的所有著作，提炼出德鲁克关于营销哲学的核心思想和理念，并提出了在现实市场竞争中应如何制定营销策略的技巧。科恩的这本书非常难得地从独特视角解读德鲁克这位20世纪最有影响力的商业思考家的核心思想，为营销专业人员以及德鲁克追随者提供更好的阅读价值。

《跟德鲁克学营销》是唯一一本德鲁克管理大师关于营销哲学的系统著作，它非常难得地从独特视角解读德鲁克这位20世纪最有影响力的商业思考者的核心思想，为营销专业人员以及德鲁克追随者提供了更好的阅读价值。

德鲁克希望经理人把营销视为发现最佳机遇、指导企业运作过程中的重要推动力。他批判了 “营销只是广告和销售”、“营销只是处理好产品、价格、渠道与促销”的观点。他认为所有这些只是重要的战术性工作，一个公司营销人员必须承担起更加基础性的工作，比如市场细分、锁定市场动态发展与市场定位。即便这些也代表不了营销的全部内涵。

成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中，营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要的任务。威廉·科恩在《跟德鲁克学营销》中也详尽地展示了德鲁克关于营销的一切智慧。

中文版序

序

导言

第一部分 营销与管理

第1章 营销是企业一切业务的基础

第2章 企业的宗旨不是赢利

第3章 营销与创新是企业的灵魂

第4章 德鲁克的营销观

第5章 领导者必备的营销8项原则

第二部分 营销与创新

第6章 7个创新之源

第7章 需求驱动型创新

第8章 供给驱动型创新

第9章 德鲁克的创业式营销

第三部分 营销与销售

第10章 预测未来的最佳方式就是创造未来

第11章 明确具体的目标和使命

第12章 制定营销战略过程中的新因素

第13章 舍弃与成功

第14章 营销与销售有可能是对立的

第四部分 营销与经营

第15章 调研的重点是客户的需求点在哪里

第16章 动态地分析人口学特征

第17章 时机不是一切，它就是唯一

第18章 如何避免重大失败

第19章 影响营销的5个致命过失

第20章 从客户出发的定价策略

第五部分 营销与职业精神

第21章 客户驱动的质量观

第22章 正直是营销的关键

第23章 警惕“专业杀手”

第24章 为什么贿赂顾客行不通

第25章 跟着德鲁克看未来

德鲁克的创业式营销

一项产品与服务是否有价值，消费者以及能够对消费决策产生直接或间接影响的人说了算，营销者或者供应商的看法是无足轻重的。一些营销者认为这是一种非理性的观点，但现实情况的确是消费者决定价值的高低。

所谓创业精神，亦称企业家精神（entrepreneurship），指把创新转化为经济商品与服务。不难看出，创业与营销具有密切的关系。德鲁克不仅把这种关系确定了下来，还专门写了一本书，把创业与营销这两种活动联系到了一起，阐述了两种活动的关系。此外，他不仅认识到创业与营销之间的关系，还总结出了一些创业式营销（entrepreneurial marketing）的原则，并对这些原则进行了系统化、结构化的研究，以便进行系统性的运用。他在60年前就已经开始着手总结营销领域的原则，当时，他得到了一些企业高管的大力支持。他们每周一次在纽约大学商学院举办营销方面的讲座与论坛。这群企业家非常热衷于践行德鲁克的营销理论，他们为检验德鲁克的理论提供了一块非常完美的试金石。当时，参与者除了通用电气、IBM等大企业之外，还有一些大型银行、图书出版公司、制药公司，甚至天主教的纽约主教区也参与其中。之后，在提供咨询服务的数十年实践中，德鲁克创业式营销原则得到了确认，不仅赢得了大公司、新兴企业的欢迎，甚至工会组织、由华理克牧师创立的马鞍峰教会以及美国女童子军组织也对德鲁克总结的创业式营销原则予以赞赏。

德鲁克：系统的创业式营销战略

德鲁克把他的创业式营销战略分为四大类。他指出虽然这四类不是相互排斥的，但每一类都有最佳的前提条件和最佳应用环境。这四类如下所示：

1.主导一个新市场或新产业。

2.开发当前未得到充分服务的市场。

3.发现并占领专门化的“小生境”（ecological niche）。

4.改变一个产品、市场或产业的经济特征。

主导一个新市场或新产业

德鲁克颇有新意地把主导一个新市场或新产业称为“孤注一掷”。这是美国内战时期南部联盟的一位骑兵将军常用的制胜之策。这位将军就是内森·贝德福德·福瑞斯特（Nathan Bedford Forrest）。他是南部联盟中最有才能，也是最富有争议的指挥官。在战争爆发之前，他曾贩卖牛马和奴隶，后成为密西西比种植园主，积累了大量财富，被公认为南部联盟最富有的人之一。虽然他坐拥巨额财富，而且南部的美利坚联盟国政府批准种植园主可以免服兵役，但他为了实现家乡的独立而毅然加入邦联军。和其他一些知名人士纷纷在成立志愿军之初就担任上校等职务不一样的是，他只是作为一名普通列兵加入邦联军，并在怀特堡老老实实地接受了训练；他的上司和田纳西州长都对这么一个大人物竟然在军队里担任小兵感到十分吃惊。尽管福瑞斯特在此之前并未从事过任何军事工作，也没有接受过大学教育和军校教育，但他天才的组织能力和出色的战术天赋在此时得到了完美体现，不久他就被提拔为一名军官，仅仅在1862年这一年之内，他一路得到晋升，从一名列兵被提拔为中校、上校，最后被提拔为准将。1863年成功袭击北方交通线后，他被提拔为少将，这是一个非常高的级别。他是唯一一个在战争中从列兵晋升为少将的人。他最著名的战术就是“孤注一掷”。虽然他从来没有明确说出来过，但人们都认为他是这个战术的成功运用者。

当南部邦联军的另外两位将军问他为什么能够在战斗中几乎战无不胜时，他回答说这是因为他孤注一掷，带着优势兵力第一个到达战斗地点。福瑞斯特将军知道一切战略的秘诀就在于集中优势战斗力量，用于具有决定性的地方。要做到这一点，一个办法就是带着这种优势战斗力量，抢在对手前面到达决定性的战斗地点。在营销学上采用这种“孤注一掷”战略，企业家的目标是领导权，或是占领新市场，或新产业。“孤注一掷”的目标并不一定是立即建立一个大企业，虽然这是它的最终目标，但是初始时它的目标是占据永久性的领导地位。

苹果是如何做到的

在苹果公司之前，不存在个人计算机市场。当时，IBM5100、王安2200、惠普9830以及Datapoint 2200等系列主导着职业和商业计算机市场，价格在5 000美元到2万美元之间。制造这些产品的都是一些资源丰富、规模庞大的公司，其中IBM公司控制着70%的市场份额。IBM公司不仅拥有最丰富的资源和最大的营销能力，而且还具备最优秀的研发团队，这是毫无争议的。当时也存在家用计算机市场，但这些计算机主要是用来打视频游戏的。康懋达（Commodore）、无线电器材公司和美国国家半导体公司（National Semiconductor）的产品都卖到500~1 000美元，主要销售渠道是计算机商店、电子商店和百货商品。然而，这些都不是真正意义上的个人计算机。

当时，苹果公司的联合创办人史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克都没有充足的资金、技术、营销背景或经验、开发团队、生产设备，而且他们俩都不是大学毕业生。然而，他们却能认识到市场需要一种价格比较低廉的、任何人都能使用的、可家用亦可商用的个人计算机。他们认识到这种市场当时是不存在的。但如果他们能够集中必要的优势资源，成功地开发出一款个人计算机，那么他们两个就能创造这样一个个人计算机市场，并在竞争对手有能力挑战自己之前在这个市场上占据主导地位。

他们把第一个新产品命名为Apple II。之前推出的Apple I并不是真正意义上的个人计算机，充其量只是为其他公司的计算机充当主机而已。推出Apple II系列之后，销售额达到了20万美元，为了扩大销售额，苹果公司雇用了一批营销人才，包括之前在英特尔公司担任营销经理的迈克·马库拉（Mike Markkula）。

到1979年，苹果公司已经在美国拥有了500个零售商，但由于其大获成功，有30多家企业打算进军个人计算机领域。很多分析人士原以为苹果公司会在强大的竞争压力下逐步败退。但不要忘了，公司采取“孤注一掷”战略的意义就在于主导一个全新的市场，而这个市场是由苹果公司率先开发的，当其他公司跃跃欲试的时候，它已经在那儿了。

苹果公司在原先22 000平方英尺的基础上又增加了10万平方英尺的生产面积，并通过新增5个独立分销商拓宽了分销渠道，零售网点大幅增加。开展业务之后不到4年，也就是苹果公司上市的那一年，销售额达到了2亿美元，净利润1 200万美元。过了一年，苹果公司毫无争议地坐上了个人计算机市场上的头把交椅。从那之后，苹果公司的发展历程的确经历了跌宕起伏，但谁也不能否认苹果公司成功地运用了“孤注一掷”的战略开辟并主导了一个新市场。

P89-93

我很高兴为中文版《跟德鲁克学营销》写这篇序言。德鲁克的贡献是如此之卓越，以至于在全球范围内他都被公认为“现代管理学之父”。他是一位目光如炬的天才，不仅能看到事情的真相，还能看到这些事情对美国、欧洲国家、亚洲国家以及整个世界的意义。能有这样一位导师，我深感荣幸。我一直惊讶于这样一个现象，即无论我到世界上任何一个地方，无论是亚洲、南美洲、欧洲、中东，还是澳大利亚，经理人们总会问我：“德鲁克究竟是怎样的一个人？”“他真的像别人所说的那样睿智吗？”“他去世将近10年了，他的教导还适用于今天吗？”对于这些问题，我的答案都是肯定的。中国古代先知孙武以及其他伟大思想家的理念今天仍然是正确的，同样，德鲁克的思想在今天和未来也都是正确的。

德鲁克素来以“现代管理学之父”而非“营销学之父”著称于世，那么他与营销有什么联系呢？被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒为我这本书写了一篇序言，其中他说道：“如果我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学鼻祖。”我在研究德鲁克著作的过程中发现，虽然他最初只是通过写书、开讲座的方式传播自己的知识，但他在职业生涯早期还曾为美国多个顶尖学术期刊撰文。此外，他可能是第一个明确提出“营销不同于销售，二者之间有重大区别”的学者。当时，有些企业为了显示自己与时俱进而把“销售副总”改称“营销副总”，他明确指出，这种做法不会带来任何改变。

德鲁克以其简明易懂的典型风格解释了他想要表达的主旨。他告诉企业总裁们说：“把‘丧葬师’改称‘殡仪师’不会带来任何改变，因为无论给他们多么耀眼的称呼，‘殡仪师’仍然是帮别人料理丧事的人。”

根据德鲁克的解释，销售就是说服潜在客户去购买已经存在的、推销者拥有的产品。相比之下，营销则是先去发现潜在客户的需求，然后着手制造或开发相应的产品，这样一来，该产品在产出时就已然符合了潜在客户的需求。根据德鲁克的观点，如果营销做得完美，那么基本上不需要销售，产品就可以被卖出去。

德鲁克十分强调营销的重要性，他指出，对任何企业而言，其基本职能有且只有两个，营销和创新。今天，包括非营利组织、基金会等几乎所有类型的组织，无论是以客户为导向的机构，还是高科技企业，抑或是政府机构，都认识到了营销的关键作用，甚至很多军事机构也把营销理念运用于工作。

难道你不能从其他基础的营销学教材中得到你需要的营销策略吗？除非这些教材的作者读过德鲁克的很多著述，并理解了德鲁克的思想，才会给出你需要的营销策略，否则，很可能不会。德鲁克的很多思想很深刻，比如，德鲁克不仅提出了销售与营销的区别，同时他还指出，二者不仅不具有互补性，反而具有互斥性。

大多数营销学教授仅仅从概念出发，就将销售归为营销的一个分支，而且很多年前，哈佛大学一位知名的营销学教授还曾经写道：“卓越的销售工作能弥补营销工作的失误。”德鲁克说这种事情不可能发生。试想，假如一个企业的营销出现失误，选错了市场区隔，那么其产品就可能不符合这个市场区隔的需求，倘若该企业拥有特别优秀的销售人员，那么最终结果可能是不赔不赚，甚至还会略有赢利。但如果营销一开始就是正确的，产品适销对路，那么即便是普通的销售人员，也能利用较少的努力和普通的销售技巧卖出更多的产品。

为了证明德鲁克观点的正确性，我结合当前的工作举一个真真切切的例子。我们新创办的加州高等管理学院（CIAM），经过加州教育局批准，开设了行政管理与创业硕士学位课程，具有MBA学位授予权。它与中国的彼得·德鲁克管理学院联盟。因为每一门课程都融入了德鲁克的理念，所以，虽然才运作一年却受到广泛赞誉。

在招聘教授与员工之前，我们就认真研究了学生对MBA的期许。我们发现，他们想要的是真本事，而不仅仅是MBA的名号。然而，从一开始就存在三个问题，首先是获得顶级MBA学位所需的时间较长和学费高昂，其次是如何将理论应用于实际，最后是与知名大学建立联系。

读MBA，一般需要两年，我们首先研究的就是如何在保证质量的前提下缩短教学时间。通过认真的时间选择和课程安排，我们制订了一个“混合型”教学方案，每门课程有11节课，其中6节是面对面的课堂教学，5节是同步式的网络教学。利用网络，学生无须在晚间或周末赶往教室，在家里就能上这5节课。同时，全部12门课程将在11个月内修完，这样，学生所花费的时间大概只是其他学校的一半。

在美国，顶尖大学仅学费这一项就要收取十余万美元，我们是非营利性的，我们收取的学费非常低，完全在学生的承担范围内。同时，所有在美国读书的学生都会关心教材的费用，因为每门课程的教材都可能会花费100到300美元。而我们采用的是从全美范围内聘请知名教授编写网络教材的方法，教材不仅有文字材料，还包括幻灯片和视频，而且每次授课都会进行教材更新，保证教材不会过时。这样，学生们无须支付数千美元就能免费获得教材。

我们的分析还表明，很多雇主抱怨说，虽然学生知道很多理论，但不能运用到实处，或者不能运用到某一个具体的企业里。那些有意自主创业的人也存在这类问题。他们可能对某一类企业有所了解，却无法把一个组织开创的独特经验或经营之道应用于另外一个组织。德鲁克认为这个问题非常严重。他说，只有把一个产业的灵感应用于另一个产业，才能在研发新产品、新服务的过程中实现最大突破。我们发现了一个独特的办法让学生获得新技能，即让学生参与咨询。有些学校的确开设了咨询课程，但不注重实践。而我们的学生在读MBA过程中，每四人组成一个小组，每个小组为12个真实的、不同类型的组织提供咨询，在这个过程中，他们将所学应用于实处，同时还掌握了领导技能和团队精神。通过咨询实践，一些学生有意在毕业后成为一名职业的顾问。

学生的另一个期许就是与一所知名的大学建立联系，比如哈佛大学、耶鲁大学、普林斯顿大学、康奈尔大学、哥伦比亚大学、麻省理工学院、加州大学洛杉矶分校或美国南加州大学等。但我们加州高等管理学院刚刚起步，是一所新学校，听说过的人还不够多，如何才能满足这个营销需求呢？最后我们找到了一个办法。我们从这些著名大学聘请知名教授通过互联网为我们的学生授课，与我们的学生互动。这些外聘教授是对本校教授的有益补充。我们聘请的所有教授在其专业领域均持有博士学位。这样一来，我们的学生就能从美国最负盛名的学校得到教授的教导。

所以，现在你明白了我要表达的意思，即便在一所学院中，你仍然可以遵循德鲁克的营销原则。因为尽可能满足了我们“客户”的需求，我们获得了成功。加州高等管理学院正在蓬勃发展。我建议您在自己的工作中也践行德鲁克的理念。如果您这么做了，我毫不怀疑您也会成功。

威廉·科恩博士

于加州埃尔蒙特市

奥康集团董事长 王振滔

书中诸多营销管理案例引发了我的共鸣，诸多理论观点更让我深受启发。在我二十多年的管理实践中，我不断尝试将营销与企业管理的其他各个领域更好地结合，令人欣喜的是，这本书也在试图教会我们这么去做。

相宜本草化妆品股份有限公司总裁 严明

德鲁克留给世人的不仅是其“成功的营销者应该满足社会所需”的独特的营销核心思想，更大价值在于这一核心思想背后的警世之语——成功企业的营销必须是对他人和社会的未来发展有益的。

香飘飘食品股份有限公司董事长 蒋建琪

企业的目的是创造客户，企业的两项基本职能是营销与创新，而组织的成果都来自外部。如果每个管理者都能用创新精神、营销思想不断去创造客户（不论外部客户还是内部客户），那么一切工作将变得卓有成效。这是一本值得所有管理者认真学习的好书！

『典范实践推动者』明德知行管理咨询公司总裁 吴江燕

有很多营销书告诉你怎么做，但这本书不断启发你思考为什么做和做什么。德鲁克的经典三问“我们的业务是什么？我们的客户是谁？客户的认知价值是什么？”是所有人都必须清楚的关于营销最本源性的问题。

“营销之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）

在这本著作中，科恩很好地将德鲁克的大量著作进行了细致解读，并呈现了他关于企业营销的核心理念，这项工作是非常有价值并史无前例的。

弗朗西斯·赫塞尔本，领导与领导学会创办人，荣获美国平民的最高荣誉一总统自由勋章

威廉·科恩对德鲁克营销学的解读在今天看来真是太必要了。

约瑟夫·马洽列洛，德鲁克研究院研究主任

长期以来我渴望科恩的著作能够被更多企业家、教授和学生读到，今天他做到了，并且一直帮助我们应对各种问题。