本书是世界上第一本讲述如何将这种长尾现象纳入到市场营销战略，即建立“长尾战略”的书。

长尾本身只是一种正常的现象，但是如果理解了它的本质，就能够发现以前市场营销存在的问题，找到今后我们应该采取的战略。

此外，传统的市场营销强调“直觉”和“感觉”。与之相比，本书真正的意图，是最终创造出在理论上能够成立的长尾战略，并使控制销售成为可能。

如果你能读完本书，那么你就能够描绘出在市场营销过程中应用长尾战略的蓝图，还能学到马上可以使用的技巧。

2004年10月，美国《连线》主编克里斯．安德森在一篇文章中首次提出了“长尾”（The Long Tail）概念：商品销售呈现出长尾形状，冷门商品的需求曲线不会降到零点，而且曲线的尾巴比头部长得多。

2006年2月，日本著名营销专家菅谷义博出版了世界上第一本长尾专著《长尾经济学》，比安德森在美国出版《长尾理论》早了整整5个月。

作者尖锐地指出，靠商品数量形成的长尾商品，对于大多数企业不仅没有什么意义，反而容易使其走上破产的歧途！因为在现实经营中，任何企业都无法做到“商品数量无限大”，生产型企业开发无限多的商品，无异于“自杀”；店面销售的企业，由于场地限制，根本就不可能做到商品数量无限大；即使是网上商店，虽然理论上商品数量可以无限大，但是现实中的物理性库存，还是会导致企业不良库存大量增加，使企业陷入经营恶化的泥潭。

作者经过大量研究后发现，真正有用的长尾是以顾客数量为基础的，让80％的普通顾客带来的利基利润聚合在一起，为企业带来巨大的利润。这才是世界上真正优秀的企业的秘密所在！

本书作者还结合亲身实践，设计了一套自动化、低成本、高效率的长尾管理流程，告诉你如何抓住真正有用的长尾！

前言

第1章　长尾法则

　80/20法则

　80％的销售额由20％的顾客创造．

　追求优良顾客的重复消费

　大部分顾客“正在被抛弃”

　沟通需要成本

　沟通成本无限接近于零

　网络营销的出现

　验证长尾现象

第2章　如何实施长尾战略

　不锁定目标的市场营销战略

　“再来些薯条好吗”的营销结构

　销售额由畅销的结构创造

　为什么要利用市场营销来提高销售额

　有效利用促销管理

　实施长尾战略的条件

　市场营销流程设计

　促进顾客重复消费的市场链管理

　设计市场营销各个环节的分流程

　长尾战略的对象有4个

　长尾不成立的情况

　与锁定目标顾客并行不悖

　有意识地加强长尾

　必须实现市场营销的自动化而非网络化

第3章　长尾技术

　使畅销的结构自动化

　SEO与SEM的区别

　网站上的文字越多越好

　不需要锁定顾客发邮件

　　构建贴近顾客的电子商务网站

　打通销售的通道

　软件及服务的功能越多越好

　利用IC电子标签增强市场营销效果

　通过直投广告和传真开发新顾客

　用手机进行直投广告营销

　网络与批量营销的融合

第4章　利用SEO提高销售额

　SEO的历史

　网络黎明前的SEO

　Google掀起的搜索引擎革命

　决定关键词

　SEO的实际操作

　让其他网站设置链接

　开通博客

　在新闻网站中增加外部链接

　登录Yahoo的Business Express

　请求外部链接时要注意URL

　不希望大家做的事

　可能被认定为垃圾网站的操作

　总结

第5章 搜索联动型广告中的长尾战略

　何谓搜索联动型广告

　Overture和AdWords

　预测销售额与利润

　如何消除赤字

　根据广告模板来进行锁定

　根据复合型关键词进行锁定

　部分一致与完全一致

　不会亏损的投标价格

　瞄准第一位还是第二、第三位

　防止价格竞争的双倍分战术

　使竞争疲软的印头鱼战术

　发布AdWords广告时要限定地域

　Overture与AdWords广告发布数量的差异

　广告模板的分割测试

　内容联动型广告

　Google的视频广告

　了解搜索量变化的Google 7rends

　利用关键词建议工具来取名

　Google的关键词工具

　用关键词建议王具决定是否进入市场

　用英语版关键词建议工具探知未来市场

　用关键词建议王具发掘新市场

　Overture大修改

　价格上涨与恶意点击

　总结

第6章 利用博客创造忠实消费者的战略

　与消费者直接沟通

　SEO的效果

　应对差评

　不要把博客当成日记

　博客的主题使用复合型关键词

　使用独立的域名

第7章　提高电子杂志反馈率的战略

　不要发送电子杂志

　制作像发给朋友一样的邮件

　From（发件人）

　To后面写明对方的地址

　Subject（标题）

　信件开头的称呼

　自报姓名

　询问对方的近况

　插入URL

　文中的称呼

　又启

　书信式邮件的写作诀窍

　反馈好的时间段

第8章　建立赢利网站的战略

　与销售相结合

　前段商品与后段商品

　解决痛苦比提供快乐更重要

　制造出“队列效应”

　“畅销的结构”的原理都相同

　积极利用动画与声音

　了解成功网站的历史

　积极运用电话营销提高销售额

　用IT营造“认真的态度”

　让第三者来看的重要性

　web2.0时代的营销模式

第9章　宽带化带来了长尾经济时代

　网络的信息传播方式由文本转向视频

　中小企业也可以利用视频广告来推销

　沟通与距离不再有关系

　长尾经济时代

第10章　长尾型企业

　ICREO公司：提供电子杂志《isure》

　Google公司：AdWords服务

　DAJ公司：销售数字图片资料

　EN JAPAN公司：提供招聘信息服务

　本田公司：Internavi Premium Club服务

　总结

尾声　在所有池子里同时钓鱼

　什么是“长尾”

　传统市场营销策略与长尾战略

　长尾战略的两大要点

　如何进行测试

　战术更重要

后记

销售额由畅销的结构创造

在你的公司里肯定有“顶级销售人员”吧？

如果有的话，那么恐怕也有“不良销售人员”。

如果这二者的销售业绩差别很大，那就说明你的公司还没有建立起畅销的结构。

如果你认为“销售额是由销售人员带来的”，那么你错了。如前所述，销售额是由市场营销，即畅销的结构创造的。

没有建立起畅销的结构的公司，只会将所有销售工作都派给销售人员。

从通过电话预约来发展新顾客、制定销售方案，到结账，所有的一切都委派给了销售人员。由于业务内容非常分散，因此造成销售人员之间的销售业绩产生了很大的差别。

没有建立起畅销的结构的公司，也无法找到“为什么畅销”、“为什么滞销”的原因。我们无法通过精神层面的记忆——分析自己失败的原因，来找到答案。

不用说，每个销售人员的销售方式各不相同，即使是同一个销售人员，他每次销售的方式也会有所不同。因为每次的销售方式不同，我们就永远无法弄清楚，究竟哪些东西是因为好而得到订单，哪些东西是因为不好而丢掉订单。

没有建立起畅销的结构的公司，所有业务都不得不依赖于销售人员个人的才智，因此他们的业绩才会千差万别。

为什么要利用市场营销来提高销售额

要提高销售额，我们应该怎么办呢？这可以说是经营者永远的课题。

提高销售额，或者说经营本身很重要，但是长久以来，我们都不得不依赖于经营者的直觉和广告制作人员的感觉来开展活动。

提高销售额其实很简单。

“留下卖得好的，放弃卖不出去的”，仅此而已。

“留下卖得好的。”这是《基业长青》中的一句话，但是这么简单的事情为什么我们总是做不到呢？

因为谁都不清楚到底哪些东西卖得好。

有一句话是这么嘲讽电视、广播等大众媒体的：“广告有效，但是我们并不知道哪个广告有效。”

在以电视广告、广播广告、杂志广告为代表的批量营销战略中，提高销售额离不开“卖得好的东西”，即能够提高销售额的商品。但事实上我们无从准确把握这些商品。

即使商品的广告好评如潮，并一举夺得广告大奖，也无法判断广告与销售额之间究竟有多大的关联。顶多是人们在看到该商品的销售额时，才自然而然地认为：“啊，是因为播了那支广告，这个月的销售额才增加的吧？”

在直销领域中，我们越来越需要对广告效果迅速作出测评。

在邮寄直投广告时，如果广告A发了1000份，只有3份反馈。而广告B发了1000份，有6份反馈。那么，之后我们应该采取的做法是，在广告B的基础上进行修改，试着把它改成广告C，通过这种方式来慢慢提高反馈率。

不过，在市场营销中，人们对直销的评价很低，至少在日本是这样。许多人在潜意识中一直认为它是非主流的、针对中小企业的一种市场营销方式。大企业也邮寄直投广告，但基本上都不急于提高它的反馈率，只是制作一本精美的手册，把它发送出去而已。

不只是在市场营销领域，在商业领域，要想选出“卖得好的东西”也很困难。

如前所述，人们对商业活动的程序没有作出明确的定义，即使有，也没有作好相应的记录，因此我们很难准确判断哪些商品卖得好。

“这样做往往会卖得好”，像这样的推测终究只是依据个人经验得来的成功模式。与其他方法相比，这种方法具体能在多大程度上提高销售额，或者是否真的能提高销售额，我们无法用数字来衡量。

而网络营销的出现，将会大大改善这种状况。

与传统的营销方法相比，网络营销没有太大的差别，但是它具有能够准确把握畅销商品这一大优点。

网络营销使营销活动本身实现了信息化，在操作信息系统的过程中，能够自动进行操作并记录下准确的结果，也就能准确测定营销效果。

举个浅显易懂的例子。

Google推出了一项名叫Adwords的广告服务。当人们用Google进行搜索时，在搜索结果的上方或右侧，会显示与搜索关键词相关联的广告。

针对一个搜索关键词，这项服务可以显示出无数种模式的广告。例如，输入“EC”这个关键词进行搜索时，搜索结果页面有时会显示“方便好用的Ec软件”，有时又会显示“统合型Ec解决方案”，在各个时段会显示不同的广告。

点击该广告，就会链接到广告主设定的网页上。点击广告次数的多少用点击率这个数值来管理。每个广告的点击率是用该广告的点击次数除以搜索结果页面总浏览数得出的。

我们来看一下点击率就会发现，即使是完全相同的搜索关键词，显示广告的点击率也不尽相同。例如，广告A的点击率为8％，广告B只有0.1％，差距高达80倍，而这样的差距是很常见的。

大家知道相差80倍意味着什么吗？

顾客点击广告后，进入商店的网页，会再查找到购买商品的地方。如果该网页的点击率很稳定，那么销售额就会产生80倍的差别。

在电视、广播或杂志广告等批量营销策略中，我们发现不了“不良广告”的反馈率只有0.1％。因此，我们只能眼睁睁地看着这80倍销售额白白流掉。

要注意的是，顾客进入的那个网页的内容是否与搜索的关键词相匹配，会极大地影响到顾客对商品的购买率，因此点击率与销售额未必都会像上述那样成正比。

但反过来说，如果网页内容完备，那么购买率就会保持稳定。这样一来，想让销售额翻番，只要加大广告投入，使广告显示的次数翻番就可以了。

也就是说，我们可以因此控制销售额。

不能把销售目标作为奋斗目标

说句题外话，在很多企业中，销售计划基本上是估算出来的，是根本没有丝毫根据的销售目标。

在日本经济处于整体增长的时期，这样的销售计划曾经发挥过很好的作用。在增长的市场中，只要我们拥有处于增长期的商品，就等于“扔一颗石子，就会砸中一个潜在顾客”，从而形成所谓的“闭着眼睛也能挣钱的买卖”。

销售活动首先从电话营销和上门推销开始，这种销售模式就是从那时起开始形成的。正是因为当时处于经济整体增长的时期，所以能够形成这种销售模式。“扔一颗石子，就会砸中一个潜在顾客”，要使销售额翻番，只要简单地将销售人员的数量翻番，或者让销售人员的工作量加倍就行了。

从某种意义上来说，这是正确的战略。在潜在顾客无限大的市场中，这种销售方法没有问题，只要提高商品的供应量就可以了。但现在的问题是，这样的市场至少在欧美和日本几乎已经不存在了。

在潜在顾客有限的市场中，如果不能先找出潜在顾客，那么增加多少销售人员也无济于事，反而会造成相互争夺顾客的现象。只有建立了发掘潜在顾客，即创造顾客的结构，交易才会变得顺畅。

在创造顾客的结构下，如果能够准确测定广告的效果，采用“留下畅销品，停售滞销品”的方法，就能切实增加潜在客户的数量。

一旦我们控制了潜在顾客的数量，只要将交易的程序设定好，关注成交率，销售额就尽在掌握之中了。这样我们就能制定出准确的销售目标，而不是估计销售目标。

在运用这种方法制定销售目标时，必须注意的是，只有把市场营销和销售作为同一个流程来处理，这种计算方法才能正常发挥作用。

如果没有考虑市场营销，只是在销售的范畴内采用增加潜在顾客数量的战略，那么往往无法顺利进行下去。大多数情况是访问的顾客增加了，可成交率反而下降了。

出现这种差别的原因在于，这种销售活动并没有把创造顾客作为它的目标，即使潜在顾客增加了一些，销售人员也只能向消费积极性比以往低的顾客进行销售。

与此相比，如果市场营销方案设计正确，就能够“钓”上更多“消费积极性程度相同的顾客”。单纯地进行销售，顾客数量增加反而会导致消费积极性降低，而假如从市场营销的角度改变战略，消费积极性就能保持一定比例的稳步增长。

因此，单纯的销售并不能控制销售额，要制定出准确的销售目标，必须把市场营销与销售作为同一个流程来处理。

P28-33

你正在抛弃顾客

我这么写大家肯定会大吃一惊吧？但以前市场营销的基本观念的确是在“抛弃”顾客。

经济学中有一个被称为帕累托法则的著名理论，也被称为80／20则。它是形成“80％的销售额由20％的优良顾客创造”这一观点的基础。现代市场营销就是以该理论为基础，从而建立了厚待优良顾客，促使其重复消费的结构。

厚待优良顾客当然很重要，但为什么要“抛弃”80％普通顾客呢？因为沟通需要成本。

20世纪以前，企业与顾客之间是从量制成本①的沟通时代。无论是面谈、电话、直投广告还是以电视广告为代表的大众传播方式……任何一种沟通方式，随着对象顾客的增多，成本也会按比例增加。

销售人员的人工费、通信费以及广告费等经营资源都是有限的，将有限的经营资源尽可能加以有效的分配，并使成本利润比最大化，这是经营者理所当然的想法。

因此，“抛弃”80％的普通顾客，而集中于20％优良顾客的现代市场营销基本战略从此诞生。

零沟通成本的时代

随着网络的出现及其爆发性的普及，这一切都变了。互联网时代的网络沟通并不是从量制成本。

正常情况下，只要通信量增加，服务器和网络就要增强，因此成本也会增加。

但是通信设备的发展速度远远超过了摩尔定律，网络沟通的高速化和低价化，使得在同等成本下进行更大量的信息交流成为可能。随着网络和宽带的不断普及，沟通成本已无限接近于零。

网络营销就是在这种背景下产生的。

很多人把网络营销简单地理解为利用网络进行市场营销的一种方法。但实际上，网络营销使市场营销模式发生了非常剧烈的变革。

在零沟通成本的世界里，已经不需要“抛弃”顾客的旧营销模式了。网络营销是以所有顾客为对象，并“创造”顾客的新时代营销方法。什么是长尾法则

想必大家都知道“长尾”这个词吧。这是从2004年年底起，以美国为中心，开始为人们广泛关注的一个关键词。这个词的含意可以说是“逆80／20法则”。

在亚马逊网上书店，人们能够购买到的书的数量接近于无限。而以前，依据80／20法则——20％的畅销书能够带来80％的销售额，在传统书店里，如何把畅销书摆在陈列架上，成了经营能否成功的要诀。

可是在亚马逊网上书店，由于书的数量接近于无限，从而出现了无法适用80／20法则的情况。由于一年只能卖出几本的非畅销书的数量太多，以至于非畅销书的总销量竟然将高于畅销书。

本书是世界上第一本讲述如何将这种长尾现象纳入到市场营销战略，即建立“长尾战略”的书。

长尾本身只是一种正常的现象，但是如果理解了它的本质，就能够发现以前市场营销存在的问题，找到今后我们应该采取的战略。

此外，传统的市场营销强调“直觉”和“感觉”。与之相比，本书真正的意图，是最终创造出在理论上能够成立的长尾战略，并使控制销售成为可能。

本书第1章将详细讲述传统的市场营销本质上存在的问题以及产生长尾现象的背景。

第2章说明实施长尾战略时应具备的思维方式，以及如何在理论上利用长尾战略来提高销售额等问题。阅读了这一章，想必大家对于“提高销售额”这个问题就能够有本质的理解，而且也应该会明白，长尾战略并不仅限于IT企业。

第3章到第9章就实施长尾战略的具体战术，分别从市场营销的各个环节进行说明。此外，由于长尾战略与IT技术密切相关，因此很好地把握今后的技术动向也是至关重要的。

在我们思考将来的长尾战略时，IT营销方面的最新信息极其重要，本书对此也有所提及。

在第10章中，为了让大家更具体地理解长尾战略，我选取了现实中长尾型的行业或正在实施长尾战略的几家企业的采访案例，相信在商业技巧方面这些案例能给我们提供很多启示。

在尾声部分，我将介绍对各种战术的效果进行测试的方法。

如果你能读完本书，那么你就能够描绘出在市场营销过程中应用长尾战略的蓝图，还能学到马上可以使用的技巧。我希望大家在商业实战中灵活运用，并取得成果。

我周围好几位朋友都出书了，他们在处女作出版后都异口同声地说：“我暂时不想再写了。”在截稿日来临之时，他们全都通宵达旦地写作，差不多都要哭出来了。

正因为如此，我开始写这本书时，也感到很不安：自己真的能写出数百页的书来吗？但是完稿后，现在我想的是：“下次写什么主题呢？”写作时我也有因为思路中断而停下来的时候，但只有很短的几天，其他时间实际上都是在愉快地工作。

为什么会有这样的差别呢？是因为我有写作才能吗？如果是这样当然不错，但是并非如此，是因为我事先学习了“文章写作”和“观点的表达方式”等写作方法。

采用一定的方法可以取得事半功倍的效果，这和销售的道理是相同的。在企业的活动中，与生产、物流等环节相比，在销售和市场营销中推行高效方法、实现系统化的进展要缓慢得多。

如果把生产比做21世纪，那么销售可以说相当于暗无天日的中世纪。在今天的销售中，我们仍在使用着上个世纪的关键词，如“禀性”、“才能”、“直觉”、“感觉”等。我写这本书，是为了将销售与市场营销从这种暗无天日的状态下解放出来。

我这么说好像自己有多么了不起似的，实际上单凭我一人之力，肯定是写不出这本书的。是众多书籍，还有各位读者给了我灵感，使得本书的思想脉络清晰地浮现出来。

最近，我成立了一家新公司——Dotnet旅游信息股份有限公司，向“社会贡献型”这一较新的商业模式发起了挑战。Dotnet的定位是一家专业的旅游SNS网站，我们会把部分广告收入捐给发展中国家。

Dotnet的经营完全是按本书中介绍的商业模式展开的，目前员工只有我和一位蒙古国的技术人员两个人。但是利用网络，我们获得了巨大的市场开发能力和营销能力。

现在的商业经营与企业规模及资本实力的关系已经不那么密切了，重要的是独特的创意以及将创意正确运用于市场的营销能力。读完本书的你，应该已经具备了这种市场营销能力。

请把你的创意融入市场，如果小公司凭借一个创意超越了大企业，那是多么痛快的事啊！请想一下Google的例子，当年一位天才技术人员的一个小小创意，现在已经发展成为一股威胁微软公司的巨大力量。

“长尾”这个词不是我创造的。人们常说词语里有神灵，在此我特别向创造“长尾”这个词的克里斯·安德森先生表示敬意。此外，向协助我采访的各公司的各位友人，本书出版时给予我很多帮助的东洋经济新报社的工作人员，以及各位读者由衷地表示谢意。谢谢！

菅谷义博