《大牌密码：48个顶级名牌经营实录》由老范行军著：

第一本写给中国人自己的品牌制胜书！著名导演张一白、《中国名牌》总编顾环宇、中国IT领袖何经华联袂推荐！

强势企业、商界精英的决胜密码！下一步，就从家庭作坊升级为知名强企！从世界工厂蜕变为品牌帝国！趁你的竞争对手还没有读到，赶紧的！

48个无人不晓的强势名牌，48个不为人知的卓越故事。有史以来，对伟大CEO影响最大的观念，和一针见血的企业获胜要诀，就在这里。

《大牌密码：48个顶级名牌经营实录》由老范行军著，内容简介：七个章节，48个故事。老品牌，新品牌，旧传说，新故事……在品牌成长的长河里，将世界最尖端的48个品牌故事娓娓道来。

《大牌密码：48个顶级名牌经营实录》将营销战略家的品牌哲学，和世界名牌创始人的实践智慧，结合在一起。资料翔实、准确、丰富，案例经典。展示了48个品牌成长的过程，和商界伟大人物创业奋斗、培养品牌的历程。

每个品牌的建立与维持的背后，都充满了阻滞、悲情、冲突与无尽的市场争战。这些无人不晓的品牌背后究竟有着怎样的故事？它们，成功的诀窍又是什么？……

作者序 拥有品牌，比没有品牌更让人如履薄冰

第一章 策化在先：一门让你挖到金子的艺术

1.章鱼保罗：史上最剽悍的一次策划

2.《唐山大地震》：市委书记一手创造的一城市炒作

3.阿尔卑斯：甜蜜全球的神奇魅惑

4.小美人鱼：丹麦最赚的一次形象推广

5.百威：像俘获姑娘一样俘获消费者

6.欧莱雅：“百年老店”主打“慈善牌”

7.万宝龙：金钱与艺术保持“零距离”

第二章 营销智胜：这些“点子”你也能够想到的

8.拉斯维加斯：“9.11推销出的城市”

9.中国联通：一个LOGO价值亿万

10.《庐山恋》：庐山最关键的一张名片

11.CK：将“性感”进行到底

12.可口可乐：从炮火和硝烟中崛起的头号饮料

13.人头马：“特供”中国成就了什么

14.迪奥和两个女人的恋爱

第三章 缔造经典：他们不只是传说

15.普拉达：巧借电影延伸品牌效应

16.施华洛世奇：水晶至尊的崛起之路

17.Levi's：让整个美国文化都穿上我的裤子

18.福特：家族专权下几度沉浮

19.百达翡丽：100多位国王的“传家宝”

20.路易·威登：满足顾客才能卓尔不群

21.劳力士：一个关于经典的传说

22.克莱斯勒：比福特更明智，靠他人起死回生

23.迪奥：二战后“救时尚人民于水火”

24.路透社：始于一个小男孩的跑腿之路

25.SONY：从改名字开始的品牌崛起

第四章 重在定位：没有定位就没有生存

26.星巴克：你学不会的商业学问

27.哈根达斯：卓越的核心是一个好的定位

28.委内瑞拉：美女是这个国家最大的品牌

29.绝对伏特加：它的每一个广告都是艺术

第五章 贵在品质：让品牌的价值充分外化

30.万宝龙：从“红与黑”开始的奢侈品牌

31.“新加坡的女孩”伴你“云中漫步”

32.宝马：低调的华丽33.三星：最不像韩国企业的企业

34.碧欧泉：不来半点虚假

35.波音：客户的需求就是命令

第六章 好故事胜过好广告

36.半岛酒店：张爱玲格调和怀旧的力量

37.大白兔：中国糖果史上没有第二个

38.香奈儿：一个法国女人的传奇

39.小酒吧“芬克斯”两拒基辛格

40.四季饭店的看门，看的不是门

41.维氏军刀：袖珍刀具的低调革命

42.古巴雪茄：卡斯特罗和切?格瓦拉最好的朋友

第七章 危机边缘：没有一天可以高枕无忧

43.曼联：从悲剧到绿茵豪门

44.吉列：“用完即扔”带来大财富

45.宝洁：纸尿裤的“文化差异”

46.迪尼斯：在巴黎遭遇水土不服

47.派克：从“大众笔”到“御用笔”的距离

48.丰田：“吝啬精神”导致各种“门”

参考文献

1.章鱼保罗：史上最剽悍的一次策划

2010年，最吸引众人眼球的莫过于在南非举办的第19届世界杯上，一条大名鼎鼎的章鱼“保罗”——它对7场比赛的能掐会算，足以让全球专业人士大跌眼镜。

第19届世界杯比赛于2010年6月11日—7月11日在南非九个城市的十座球场举行，共有来自世界各地的32支球队参加赛事，共进行了64场比赛、最终决出冠军队伍——在这一个月的时间里，章鱼保罗大出风头。

章鱼保罗的神奇预测之旅

章鱼保罗的全名叫保罗?爱伦，名字取自德国儿童作家波尔洛生所作的诗《章鱼保罗》。2008年1月26日，章鱼保罗出生于英国的多塞特，之后来到德国的奥博豪森水族馆定居。

2008年的欧洲杯使章鱼保罗名声鹊起，它猜对了5场比赛中的4场。2010年6月11日之后，章鱼保罗渐入佳境，预测德国队在小组赛中的3场赛况，全对了！它开始引人关注，尤其是与“乌鸦嘴”球王贝利的世纪预测大PK。

在德国队和阿根廷队大战之前，也就是7月1日，贝利又张开他那张大嘴了，说他极其看好德国队。但他的唾沫星子还没有落地，就让德国球迷感到了冰雹袭来。

地球人都知道啊，贝利的“预言”就是“预言的反面”。不过，德国球迷还有一个福星，就是章鱼保罗——看看它是怎么预测的吧。

但是，在阿根廷，章鱼保罗这四个字，却让媒体和球迷感到惶恐不安。一家报纸竟登出了“煎炒”章鱼保罗的菜谱，还有一家公司开发了一个小游戏，卡通化的章鱼保罗头上戴着印有德国黑红黄的三色国旗，任由游戏者用鼠标对其展开暴打。

全世界的球迷都在围观章鱼保罗。比赛开始前，这个章鱼哥会在标记有对阵双方国旗的玻璃缸中做出什么选择？

预测开始了。

水族馆的馆员把贝壳——章鱼保罗的最爱——分别放入印有德国和阿根廷旗帜的玻璃缸。此前，它在德国队对英格兰队的比赛前，很快就取出了德国的那枚贝壳。这一次，章鱼保罗变得犹豫不决了。

一个小时过去了，章鱼保罗只是死死地盯着玻璃缸，不做任何选择。预测的时间马上就要过了，工作人员都准备把两个玻璃缸撤走了。就在这时，章鱼保罗跳到了印有德国旗帜的玻璃缸，取走并吞下了那枚贻贝。

针对章鱼保罗“一个多小时的长考”，奥博豪森水族馆的发言人郑重其事地说：“很简单，保罗的艰难抉择，表明了即将开始的比赛将是非常艰苦的。”

比赛开始了，过程的确很艰苦。许多人从电视转播中看到阿根廷主教练马拉多纳痛苦、焦虑、无可奈何的表情。

结果是，德国队4：0大胜阿根廷队。

来听听奥博豪森水族馆的发言人是如何安慰阿根廷球迷的：“虽然保罗目前生活在德国，但大家没必要担心他会偏爱它现在生活的国家。因为他出生在英国，是一个‘移民后裔’，其祖先或许还是来自阿根廷的。”

在这之后，章鱼保罗继续着神奇预测之旅：德国队小负西班牙队，止步冠亚军决战，但会战胜乌拉圭队，并获得第三名。

六次预测，全中，100%的预测率呀！

那么，西班牙队与荷兰队的冠亚军决战，章鱼保罗又会预测谁将获得胜利呢？

这其实是一场高端营销

章鱼保罗的精彩表现，开始引起了人们的重视与探究。

有人发表文章，这样分析：稳定的结构肌红蛋白是章鱼在深海生存的必要条件，章鱼热衷于吃虾、蟹等甲壳类动物、是因为它需要获取虾青素。虾青素是最强的抗氧化剂，是保证肌红蛋白结构稳定而不被氧化的必要条件。虾、蟹富含虾青素，熟透的虾、蟹的红色物质就是虾青素。所以，章鱼保罗参与的这个“预测游戏”规则，就是覆盖国旗的容器里必须要有这些食物，才能吸引章鱼爬进去。因为德国国旗是黑、红、黄三色，这是章鱼最喜欢的食物的颜色，章鱼保罗肯定首选这样的目标。澳大利亚的国旗是蓝、白两色，章鱼保罗会觉得食物太小而不给力，所以澳大利亚最后输了。

而塞尔维亚的国旗，不但有一条红色的“虾”，还有一只红色的“螃蟹”，章鱼保罗觉得太可口了，所以没选德国，于是德国输了。可是，按理说加纳国旗跟德国国旗有相似的地方，就是那个五星，恐怕使章鱼保罗预感到“有点危险”，于是转而选择了德国，因此加纳输了。至于英格兰，一个醒目的红十字，显然让章鱼保罗感觉到了攻击，不能“选”英格兰国旗。于是，英格兰也被淘汰了。这个阿根廷国旗，简直没有一点吸引章鱼保罗的地方……结果，大家都知道了。

到了7月6日，在章鱼保罗预测前，有人判断，半决赛德国队对西班牙队，德国队一点机会都没有，因为西班牙国旗是“大虾加一个螃蟹”。果然，章鱼保罗在德国球迷强烈的抗议中，还是选择了西班牙。

章鱼保罗的“特异功能”惹得中国央视名嘴刘建宏都发言了。

2010年7月11日，来自中新网约翰内斯堡7月10日电：昨晚在约堡富丽华大酒店出席晚宴时，刘建宏认为，章鱼保罗背后一定有着一支强大的参谋团队，以支撑它做出准确的判断，这其实就是德国奥伯豪森水族馆的“公关营销”。这位名嘴的这句话一语道破天机。

刘建宏的话，似乎被奥伯豪森水族馆的人听到了。其发言人开着玩笑说：“真的可以考虑带上保罗去拉斯维加斯碰碰运气了。”

人怕出名猪怕壮，章鱼保罗也被人盯上了。一些海洋生物学家和专家根据章鱼的生理特点对保罗提出了质疑。这包括：新英格兰水族馆的发言人托尼?拉卡赛、巴尔的摩国家水族馆专家兰纳等。他们认为保罗并不具有预测的超能力，它的表现很像是因为受过特殊训练，从而认识了德国国旗的某些特征，或者是由于食物等某些因素的影响。

面对一片质疑声，章鱼保罗的饲养员却一直保持着沉默。

可是，德国的一家媒体《奥格斯堡汇报》却不甘寂寞，对保罗来了一番虚拟采访。当问到章鱼保罗出名以后，每天都有很多人前往奥博豪森水族馆，只为一睹其风采，它是如何想的时候，章鱼保罗煞有介事地回答：“那个……当然了，我要学会适应这一切，还要保证吸盘的美观，如果人太多了，我就干脆躲起来……人类都在想我有九个大脑，所以能够预测得这么准，但是我都是靠直觉预测的，决定完全是跟着感觉走……不错，我现在很有名气了，如果把章鱼界的名人排个队的话，我肯定排在最前面。”

好了，章鱼保罗又开始预测了。它“指出”西班牙队最终将战胜荷兰队夺冠。

这个预测，让西班牙举国亢奋。西班牙首相帕萨雷罗听说此事后，开玩笑地说他“很担心保罗的安全，要为它请贴身保镖”。据说，西班牙有个小镇也跟着起哄，愿意掏出三万欧元给德国奥博豪森水族馆，请章鱼哥去颐养天年。

果然，西班牙队最终战胜荷兰队夺冠。

第19届南非世界杯结束了。

章鱼保罗又开始了平静的生活。

当然，慕名前去奥博豪森水族馆一睹章鱼哥风采的人更多了。

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拥有品牌，比没有品牌更让人如履薄冰

品牌是信仰。

这种信仰既是操守，又是直面他者侵害时的毅然决然的捍卫。

1995年10月的一天，德国莫希德斯?奔驰股份公司对沈阳一家民营企业的一个注册商标，向国家工商局商标局提交了《商标异议书》。此案，直至2001年1月，终以这家民营企业赢得官司而结束。

当时，我就撰文阐述这样一种判断：奔驰公司根本就没想赢得这场在中国的官司，上诉的目的旨在传达一个信号——奔驰商标，不允许任何公司进行模仿，即便对方与己不是一个等量级的对手。不错，奔驰公司输了一场官司，但在品牌维护上却以胜者的姿态，波澜不惊，笑傲江湖。

这个官司很容易让人联想到那句名言——约翰?斯图亚特在1922-1956年担任桂格燕麦片公司的CEO，他曾说：“如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营得更好。”

是的。约翰?斯图亚特相信，路易?威登、普拉达、范思哲、百达翡丽……都会相信。

同样，如果我们跟随宝马、松下、本田、Levi's、迪奥、劳力士、路透社……众多品牌，进行一次探索之旅，就会发现：每一个品牌的信仰以及优良的血统，都源自企业伊始的传统与禀赋，来自风雨历程的漫漫求索与海纳百川。可以说，打造品牌，就是塑造一个企业的流芳百世，直至生命之树常青。也鉴于此，“关乎品牌成长又关乎成长背后的人和事”，开始在我的心田里萌动，并一点点蓊蓊郁郁。

我的奢望，撰写一部充满趣味和智慧的书。

我们知道，品牌是在建立一种区分。正如凯文?莱恩?凯勒在《战略品牌管理》中言：“一些品牌通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。通常情况下，这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。”

那么，这种“区分”有多重要？只要想一想，消费者无时无刻不在众多的品牌丛林里进行选择。

那么，这部书，与众多的企业经管书有什么“区分”？它不像传统的经管书逐章逐节地讲述品牌与营销，也就摒弃了枯燥与冗长，而是将品牌、人的智慧与传奇等分为7个篇目、48个故事，予以展示：1、策划在先：所有“章鱼保罗”的背后都是人；2、营销智胜：这些“点子”你也能够想到的；3、非凡品牌：人生之旅的别样创意；4、重在定位：没有定位就没有生存；5、贵在品质：让品牌价值充分外化；6、好故事胜过好广告；7、浴火重生：道是无晴却有晴。

这7个篇目里，老品牌与新品牌，旧传说与新故事，“洋货”与本土……在品牌成长的漫漫长河里，精选那些最尖端、最时尚的品牌，采撷其精彩的片段或瞬间，娓娓道来——独占鳌头的喜悦、落魄溃败的苦闷、困境中的迷茫、竞争中的惨败，当然还有暗度陈仓，还有大意失荆州，还有柳暗花明……在形象、生动地展示企业里的人和事之后，挖掘出独特的品牌意义和力量。尤其是，这部书里，我试图将品牌概念“放大”到国家、城市、电影，使得叙述更为丰厚而大气。

在撰写的过程中，我力争在体例上独树一帜。于是，围绕在品牌“周围”的理论观念，统统隐藏在“故事”与“人的成长”的情节之中。我采用文学式的语言，轻松幽默的文字风格，将翔实、准确、丰富的资料信息，融汇到趣味十足的经典案例故事中。我希望这种叙述，不仅能够展示出品牌成长的过程，更能揭示出到底是什么原因可以让一个品牌屹立不倒且历久弥新。

品牌前所未有的重要——这是史蒂夫?乔布斯留给我们的一句忠告。

那么，如何树立品牌？  是独创？

是跟风？

很多人希望独创。但马上就有人说：“任何绝对时尚的东西已经走在落伍的路上了。”不错，昨天的时髦，未必就是今天的青睐。拥有品牌，比没有品牌更加让人如履薄冰，战战兢兢。

很多人想跟风。因为营销专家艾?里斯观察到：“三粒种子落在森林的泥土里。两粒种子靠得近，另一粒离得远。在生存的斗争中，两粒靠得近的种子会进行非常壮观的争斗，直到有一粒种子统治了另一粒。从此以后，开始第一者生存。确实是这样，所以森林中大多数橡子无法生存，橡子需要充足的阳光才能发芽生长”，而只有那些落在远一点的橡子，才“有机会生长并长成橡树”。他进一步阐述道，“在自然界，这股力量最终导致了新物种的诞生。在商业界，这股力量导致了很多第二品牌的成功，尽管存在强大的领先品牌”。

如果你想卖咖啡，你怎样做才能比星巴克更好？

如果你要开超市，你怎样做可以比沃尔玛做得还优质？

如果你想生产手机，你怎样设计才能超越苹果？

如果你要制造汽车，你怎样改进才能和宝马一样讨人喜欢？

如果你要推出相机，你在哪些环节上可以让尼康的用户转移眼球？

如果你要树立自己箱包的品牌，想过路易?威登吗？

如果你要设计自己时装的品牌，想过阿玛尼吗？

如果你要推广自己香水的品牌，想过香奈儿吗？

……

这是我第三次为自己的书写序了。

1994年，我在《心灵的故事》一书的序言中，把这部中短篇小说选献给了我的母亲。2011年，我在《像满足情人那样满足顾客》的繁体版一书序言中，向海峡那边的读者表示“错过，总是一种遗憾”。

2012年，我撰写此篇的目的在于：人生在世，何尝不是生命品牌之塑造，而且，责无旁贷。因为，我们无法、也不能去找任何替身。

范军

二〇一二年八月

没有品牌的定位，就没有企业的生存。品牌是虚拟物，但它却是一座实实在在的金山，很多企业都尚未去挖掘它。这本书讲了许多品牌哲学和名牌案例，是一本不可多得的好书。

——张一白（著名导演、小马奔腾文化公司副总裁）

中国被喻为“没有品牌的巨人”。作为一个经济大国，我们现在也应当不遗余力地推进建立起属于中国人自己的全球名牌。而这本书，将对中国企业家大有启发。

——苗鸿冰（北京白领服装有限公司董事长）

在展示商业游戏的同时，娓娓道来品牌背后的沧桑。其中，给人最大的教益就是：经营人生在先，塑造品牌在后。这是一部与众不同的书，值得挑灯一读。

——何经华（新一佳集团CEO，台湾IT行业领袖人物”改为“中国IT业领袖人物，用友、金蝶前CEO）