时代在变，永远不变的是销售团队始终都要依靠优秀的销售人才。大客户销售团队需要的是“十八般武艺样样精通”的人才，拿得起，也放得下。没有高素质的营销人才，销售成功终归只是一场空。精通所销售产品的专业知识，掌握高超的销售技巧，洞悉大客户的心理……由这样的人才组成的销售团队才能所向披靡。

换一种思维，试着给大客户一个全新的体验，找到一个支点，也许你就会发挥出“四两拨千斤”的效应，撬起整个地球。

大客户是决定企业生死的“重要的少数”，是企业撬动世界的支点，大客户所带来的利润和影响是其他中小客户所无法比拟的。但相对中小客户而言，大客户需要企业销售团队“绞尽脑汁”地付出更大的代价。

这是一本可以对所有大客户销售团队都起到帮助的好书，它针对大客户销售流程中常遇到的93个问题进行了分析解答，并结合生动有效的案例引出诸多的技能、方法和注意事项，为大客户销售团队提切实可行的指导和帮助。

序：小团队作战赢得大客户青睐

战略篇 知彼知己，百战不殆

第一章 初识大客户

 一、大客户：决定企业生死的“重要的少数”

大客户为什么重要

大客户主要集中在哪些行业

大客户有哪些显著特点

大客户进入“剩”者为王的时代吗

 二、什么样的大客户才是“好”客户

客户天生是不平等的吗

选择“好”客户的三大标准是什么

 三、把握大客户独有的“气质”

需求是大客户采购的核心吗

什么是步步为“赢”的采购流程

 四、大客户销售：找对庙门烧对香

如何认清大客户内部的“六尊真神”

如何在抓“大”的同时不放“小”

 五、用一对一的营销方式区别对待大客户

一对一营销，如何为最有价值的客户提供最优的服务

如何开展大客户一对一营销服务

第二章 组建小团队

 一、团队建设，以人为本

顾问式销售人员好在哪里

大客户销售团队需要什么样的销售人员

 二、组建优势互补的大客户销售团队

什么是大客户销售团队的基石

如何进行团队成员角色分配

 三、大客户经理是销售团队的“指挥官”

大客户经理的必备素质有哪些

大客户经理有哪些销售策略

 四、沟通，团队成功的关键

如何做到沟通无极限

团队中“下对上”的沟通如何有效进行

 五、消除团队中不和谐的音符

如何化解矛盾，提高团队的凝聚力

 六、共同的目标是团队的纽带

共同参与，是确定目标的需要吗

如何用精神激励法保持团队的活力

第三章 打晌大客户销售情报战

 一、如何对所处行业进行分析

行业发展状况包括哪些内容

如何通过细分市场掌握大客户需求

 二、了解客户比了解自己更有效

收集大客户哪些详细资料

 三、摸清竞争对手的底细，找出销售的“拦路虎”

应该收集竞争对手哪些资料

 四、获取信息的途径：条条大道通罗马

获取大客户资料有哪些途径

 五、信息收集：“天使”就在细节处

如何把握信息细节，掌握成功命脉

获取大客户细节信息的有效方法有哪些

 六、甄选信息建立数据库

如何核实所收集信息的真伪

如何筛选可供使用的信息

如何建立起完善的客户数据库系统

流程篇 兵贵胜，不贵久

第四章 初步接洽大客户

 一、接近大客户是成功销售的第一步

如何“摆平”电话挡驾

接近大客户的有效途径有哪些

 二、准备好等于成功了一半

如何做好大客户拜访计划

产品知识、销售工具、良好的心理承受力一个都不能少吗

 三、用良好的第一印象敲开大客户之门

如何在最短的时间内吸引对方的注意

如何全方位展示你的良好形象

 四、如何切中大客户的需求

如何步步追问，了解大客户的真实需求

如何有针对性地介绍产品

 五、拜别大客户有玄机

如何争取再次见面的机会

如何选择合适的告辞时机

 六、离开之后，销售工作仍在延续

如何填写大客户拜访记录

如何减少大客户内部矛盾对采购的影响

下一步的销售计划是什么

第五章 把握节奏，步步为“赢”

 一、公关工作要恰到好处

如何与大客户中不同类型的决策人相接触

陪大客户参观考察，应重点突出什么

在饭桌上如何讨得大客户的“欢心”

哪些是有效的大客户公关手段

 二、产品好，才是真的好

当你为大客户介绍产品时，他在想什么

大客户认同你却不认同产品，应该怎么办

销售人员如何跳出产品卖产品

大客户为什么喜欢选择价格更高的产品

 三、专业造就成功

如何在大客户面前展示专家形象

如何用定制化服务取信于大客户

如何做一个受欢迎的大客户销售人员

 四、与竞争对手过招

如何与对手展开全方位的竞争

如何从被对手遗忘的角落成功突围

必要时如何与竞争对手展开合作

 五、抱怨是大客户送给企业的最好礼物

如何找出大客户异议背后问题的本质

如何对症下药解决异议

第六章 打造“双赢”的和谐谈判

 一、洽谈之后，谈判之前

如何刺探敌情，收集情报

带几个人上谈判桌比较合适

如何在谈判时带方案

 二、谈判有“技”可循

如何牢牢牵住大客户的鼻子

价格是谈判永恒的主题吗

如何让大客户丢盔弃甲，顺利就范

 三、僵而不“死”，才是真功夫

为什么会产生谈判僵局

如何在谈判桌外化解谈判僵局

 四、如何使谈判起死回生

精神冷却法能化解破裂的谈判吗

“黑脸”、“白脸”怎样唱响谈判桌

 五、见好就收，结束谈判

如何找到那个“临界点”

有效的谈判结束技巧有哪些

第七章 咬定“成交”不松口

 一、要成交，不要失败

主动出击能赢得订单吗

一次拒绝代表永远拒绝吗

 二、“跟进”是成交的有效保证

跟进大客户的要诀有哪些

简单有效的跟进工具有哪些

 三、冷静化解突发性危机

如何应对突然出现的信任危机

如何防范大客户跳单

 四、虎口夺食，从竞争对手处分一杯羹

如何抓住有利时机，发出致命一击

如何超越竞争对手，将大客户手到擒来

 五、即使失败，也不放弃对成功的努力

如何夺回去意已决的大客户

工具篇 君子性非异也，善假于物也

第八章 服务创造价值

 一、如何才能顺利回款

如何向客户提出回款的理由

如何掌握回收货款的主动权

 二、以服务制胜

服务就是竞争力吗

如何创造令大客户感动的服务

 三、感谢那些投诉的大客户

如何正确处理大客户的投诉

如何应对大客户不合理的投诉

 四、大客户流失并非不可避免

大客户为什么会流失

如何应对大客户的流失

 五、忠诚的大客户是企业的无价之宝

如何主动服务提升大客户的满意度

如何培养大客户的忠诚度

一、大客户：决定企业生死的“重要的少数”

在激烈的竞争中，一家成立不久的航空公司为了提高自己的客座率，不得不与其他航空公司在经济舱上血拼价格，使得自己的处境十分艰难。

为了扭转弹尽粮绝的局面，这家航空公司天力改进商务舱和头等舱的硬件设施，并推出多种个性化服务，同时改变以前以低折扣价格来吸引高端客户的做法。因为服务资源向高端客户偏移，所以高价票为佘司赢得了利润，成功扭转了颓势。

“一家公司80％的收益是20％的客户带来的”，这就是著名的80:20定理，也称“二八法则”。这也就是说，在航空公司的所有客户中，20％的高品质客户给它带来了80％的收益。这20％的高端客户，对于企业来说是决定其生死的“重要的少数”。

“二八法则”发展至今，越来越多的企业把目光聚焦在这20％的数字上，企盼这重要的少数可以为自己带来最大的利润。然而，时代在发展，企业仅仅关注规模最大、市场份额最高的客户却并不总是能给自己带来最大的利润。对于一个企业来讲，只有最能创造利润的客户才是自己“最有价值的”大客户，而这部分客户仅仅相当于全部20％客户中的20％，即只有4％的客户才是一个企业的最大客户。

企业的资源都是有限的，因此就不可能对每一个客户都进行平等的资源投入，只有把所有优势资源集中在最重要的少数客户身上，才可能发挥资源的最大效用，才能获得最大的收益和利润。

大客户为什么重要

“二八法则”指出：20％的客户带来80％的利润。可是如果仅仅认为大客户只是贡献了更多的利润，则是片面的观点。对企业而言，大客户不仅是利润的最大贡献者，更是企业发展的战略合作伙伴，是企业重要的资产，是企业前进发展的重要助推力。

大客户可以带来企业全部利润的80％甚至更多，是企业的生存之本、发展之源。例如，湖南电信的大客户数仅占全省用户总数的2.77％，但年使用费却占全省业务总收入的47.4％。通过数字对比，对大客户的贡献价值就可见一斑。

2.大客户的潜在价值。

(1)大客户是企业稳定的订单来源。大客户购买的重复性高，拥有大客户就相当于有了订单的保障。一个建立了良好合作关系的大客户会给企业带来一种长久的信赖关系，企业就可以从其身上获得很高的利润回报。

(2)大客户可以提高企业的市场占有率，形成规模优势。大客户通常组织复杂，覆盖区域广，业务种类丰富，通过和一个大客户建立稳定的合作关系，不仅可以提高企业的销量，更是提升企业市场占有率的有

(3)大客户可以帮助企业优化资源配置。企业以大客户为销售导向，就会更加重视对自身资源的整合、配置，调动各个环节配合销售，从而创造了较高的生产效益，促进了企业的不断创新。

3.大客户的社会价值。

(1)大客户是企业的重要资产，是企业的发展命脉。如今的竞争已经从单纯的“市场占有”转变为“客户占有”，就企业而言，谁掌握了最重要的客户资源，谁就获得了最大的竞争优势。充分占有大客户资源的企业，可以分享大客户的社会关系网，进一步发挥自己的资源优势。

(2)大客户可以为企业吸纳更多的新客户，是一种有效的宣传途径。把握并稳固大客户，就相当于抓住了行业的领军人，就可能影响到某个行业市场的整体走势，进而影响到行业中其他中小客户的选择倾向，企业就可能获得更多的潜在客户，获取更大的利润。

例如，联想集团通过对大客户市场的开拓发展，不仅获得了可观的商业利润，而且因为与政府的合作，更加深化了在市场上良好的企业形象，扩大了自身的社会影响，掌握了重要的市场资源，从而也更加有利于联想集团在个人PC市场上的竞争。

案例

联想集团的大客户业务发展很快，这一点，从政府采购网站上就可以明显得出，像中央各部委、国务院直属机构、人大等70多个机构，都是联想集团的大客户。在联想集团的大客户业务中，除去占有最大比例的政府和教育机构外，一些制造业、流通业的大型企业如中兴、华为、上海宝钢、一汽大众等也是它的主要客户。

目前，联想集团把主要精力集中在发展一些增长较快、发展较好行业中的大客户上，例如电信、金融、保险、证券行业，主要加大对这些行业的投入力度。当然，行业本身的固有容量也是不可比的，在一些行业中联想集团的占有率还不高，但这也绝非一日之功。

大客户主要集中在哪些行业

客户通常可以被分为个人消费客户与商业流通客户。在通常情况下所说的大客户是专指商业流通客户，大客户销售也主要是针对团体机构客户的销售方式。但是，并不是任何行业或企业都平等地潜藏着不计其数的大客户，行业的差异会给大客户销售造成极大的区别。

1.一些较大的销售行业会蕴藏着较多的大客户。

例如IT、医药和医疗设备、保险、工程建筑、生产设备等，都是大客户的“高产地”。

2.一些类型的企业中大客户较多见。

诸如政府、军队、电信、金融、保险、证券、医疗、交通运输、能源等，这是由企业自身的性质和特点所决定的。

结合到联想集团的大客户业务，他们也是抓住了上述政府、制造行业中的大企业以及电信、金融等行业中的关键客户，其业务才得到飞速的发展。大客户通常实力雄厚、潜力巨大，把握住行业中的关键客户，就等于是给企业自身的发展上了一个“全保险”。

案例

针对大客户市场，联想集团在产品、营销、供应以及售后服务各个环节都作出了相应的改变。在产品销售方面，大客户市场主推联想昭阳笔记本电脑，主打性能的稳定性和系统的安全性，追求整体的低成本；在产品的研发和规划方面，着重满足大客户的个性化需求。

在营销上，联想集团主要通过行业媒体、直邮等方式向大客户传递产品信息，多与客户接触，多组织客户活动，想方设法研究客户的需求。另外，对大客户的销售供应链也严格按单生产，降低库存成本，减轻销售压力。

在服务方式上，联想集团从服务网点的选择、服务渠道的建设，再到与客户的沟通协调方面，都与家庭用户存在很大差异。对家庭用户，进存几小时的培训基本上就可以使其掌握使用方法，接下来的服务仅仅是杀毒和产品维护等；对于大客户，更多时候就要派专人负责r驻厂工程师的全日制维护就极其重要。

大客户付出的代价更高，所要求的服务也自然会更好，这就更需要企业制定一个安全方案，定期为其服务。

联想集团把整个销售环节梳理、调整，建立起了一整套供应大客户销售的系统，正是这套系统的支撑，使得大客户业务销售额快速增长。联想集团之所以作出这种改变，完全是出于对大客户与其他客户不同的特征考虑的。

那么，大客户究竟和其他客户有什么不同呢？P4-7

小团队作战赢得大客户青睐

刘邦和项羽是A公司的大客户销售人员，为了年底能竞聘上销售部经理的职位，他们俩都铆足了劲。

项羽出身于富裕之家，又是名牌大学的高材生，他觉得自己聪明能干，凭借自己出众的才能，肯定能打败所有对手。他每天拜访客户都是独来独往，生怕其他同事知道他的计划，晚上经常加班到深夜作销售计划，连节假日都全用在陪同客户上。

而刘邦是一个来自农村，只有初中文化，有一点流氓气的小混混。刘邦很想发财，但他知道自己的能力有限，只有借助他人的能力才能达到目标。于是他一进A公司就厚着脸皮跟同事们打得火热，还把自己的佣金收入的一半拿出来，分给其他帮助他的同事。“利”字当头，其他同事因为他的慷慨，都很喜欢帮他做事，很多业绩很好的同事都自荐到他的麾下。协助他一起攻下了多个大客户。

年底很快就到了，项羽的业绩只占到全公司销售额的5％，而刘邦的业绩占到全公司销售额的50％。结果刘邦顺利地得到提升。事后项羽怎么都想不明白，以自己的智力与能力，怎么会输给刘邦呢？

很多人以为，销售工作只是销售人员一个人的事情，只要销售人员本人付出努力，就会收获成果。在很多公司，个人英雄主义情结严重的销售人员常常会凭着优秀的业绩在短期内获得重用，但往往是后继乏力，只能做一名普通的散兵游勇。

一个好的销售人员，需要像刘邦一样，知道自己的优缺点，并懂得用他人的专长来弥补自己的不足，只要能与客户、同事融洽相处，得道多助，才会取得成功。实际上，刘邦对项羽的胜利不是单对单的胜利，而是一个团队对一个人的胜利。成功的大客户销售是一种团队工作，需要各个部门互相配合，需要销售团队各个成员的共同努力。

大客户销售小团队登台，展现出众实力

兵法云：“以正合，以奇胜。”传统的单打独斗式的营销方式已经不能满足于大客户销售的要求了，单一的销售员是无法使大客户满意的；同样的，单一的销售员一旦流失也会给销售企业造成难以估量的损失。

鉴于种种原因，小团队的销售方式渐渐被推至台前，开始被越来越多的人所认可，也开始在营销中渐渐显露出自身的优势：

团队虽小，五脏俱全。小团队中虽然人员有限，但是却涵盖了企业中方方面面的优秀人才，囊括了销售、技术、服务、财会等精英，足可以为大客户提供无微不至的全方位服务。同时，小团队的建立使得过去由单一销售人员所独占的客户资源变成团队公开的秘密，更多的团队成员掌握着客户资源，这就使得企业不会再因为某个销售员的流失而失去过多的客户，造成不必要的损失。

另外，小团队的建立，使得竞争从个人转向了团队，更增强了团队成员间的合作与交流，使团队成员间可以共享信息和资源，让不同类型的人才可以做到优势互补，提升了整个团队的战斗力和执行力，帮助业占领更大的市场空间和更多的客户资源。

跳出销售的常规框框，出奇才能制胜

大客户销售时间长，任务重，困难重重，很多对付中小客户的销售技巧无法成功，就需要销售团队真刀真枪地在市场竞争中拼杀。当大客户消费同一种东西的次数越多，他所感受到的效用价值也就随着次数的增加而递减。当销售团队都在“规定动作”上比拼分不出高下时，如果你想要胜出，就必须设计几套“自选动作”，力争在其上增加动作的难度系数和新意，这样才能赢得最后的胜利。

换一种思维，试着给大客户一个全新的体验，找到一个支点，也许你就会发挥出“四两拨千斤”的效应，撬起整个地球。  销售，永远“以人为本”

时代在变，永远不变的是销售团队始终都要依靠优秀的销售人才。大客户销售团队需要的是“十八般武艺样样精通”的人才，拿得起，也放得下。没有高素质的营销人才，销售成功终归只是一场空。精通所销售产品的专业知识，掌握高超的销售技巧，洞悉大客户的心理……由这样的人才组成的销售团队才能所向披靡。

交易、交心、交朋友，真情、真心、真感情，这就是大客户销售成功的秘诀。

预祝每一位大客户销售员都可以取得成功！

肖建中

2008年春