如何将“弱关系”转变为持续的“强关系”？如何建立、维护社群，并找到和巧妙地引导意见领袖？ 社会化营销，应该怎样做内容？做什么内容最有效？社会化营销的KPI（关键绩效指标）和ROI（投资回报率）究竟怎样衡量？B2B企业如何做好社会化营销？中国未来的社会化营销趋势是什么？……陈亮途编著的这本《全民营销（如何用互联网思维做好口碑传播）》告诉你，其实做口碑没那么难。它将手把手引导企业向营销社会化转型，教你规划和实践最有效的社会化营销方案。

在新媒体时代，传统的营销规则早已被颠覆，实现高转化率的营销方式非社会化营销莫属，全民营销时代已经到来。在这个时代，每个人都可能成为产品及品牌的传播者，这注定了社会化营销走向繁荣。企业要做好自己的品牌及产品，社会化营销也成为绕不开的一环。陈亮途编著的这本《全民营销（如何用互联网思维做好口碑传播）》专注于从企业的角度讲述社会化营销，致力于从理论与实践两个方面帮助企业建构社会化营销的大格局。同时贯通互联网思维，从用户体验、数据思维、免费、参与等不同层面分析了社会化营销的思路和策略，值得当今营销人员和企业管理者阅读和学习。

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自序

第一章　全民营销的时代

 写书的初衷

 太多“营销”

 这本书的内容

 粉丝问答

第二章　社会化营销的基础：建立强关系

 强关系营销案例

 如何将弱关系转变为持续的强关系

 至关重要的强关系

 强关系营销案例

 强关系从对话开始

 粉丝问答

第三章　社会化营销的天然优势

 看英特尔如何做社会化营销

 社会化营销的优势

 雷老板和周老板的故事

 社会化营销的目标是什么？

 社会化营销分为几个阶段

 粉丝问答

第四章　用户体验是社会化营销的制胜关键

 用户体验的全过程

 建立关系的全过程

 看维多利亚的秘密如何做社会化营销

 粉丝问答

第五章　实战社会化营销

 社会化营销的内容策略

 社会化营销的意见领袖

 本节粉丝问答

 社会化营销的KPI和ROI

 本节粉丝问答

 B2B企业如何做社会化营销

 社会化营销的组织架构

 粉丝问答

第六章　社会化营销趋势

 中国的社会化营销趋势

 新媒体发展的启示

 社会化商务时代来临了

 粉丝问答

 移动营销

 粉丝问答

第七章　建立伟大的社会化营销企业

 粉丝问答

附录

 我所理解的商业世界和商业未来

 电商时代品牌新创想

后记

 营销创新是必需的

雷老板和周老板的故事

雷老板是北京一家川菜餐馆的创办人，他专门从四川最有名气的饭馆聘任了几位名厨，招募了经验丰富、工资不低的服务员，还用了上千万元的装修费用，又添置了精致名贵的家具，把餐馆打造成为面对高端人群的高档食肆。雄心勃勃的他还花了不少钱在报纸和杂志上打广告，开业没多久，就招徕很多慕名而来的顾客。不过，由于每个月的运营费用不菲，餐馆的账只能打平，表面风光的背后，经营不能不算是艰难。

周老板的小面馆就在雷老板开的川菜餐馆斜对面，但装修和设备都与前者相差太远了。可是，面馆并没有因为这些“硬件”配套不够好而没有客人光顾。大家都说周老板的店食物好吃价格大众化，周老板还经常跑到客人面前跟他们谈天说地，服务员态度亲和而且动作勤快，客人不觉得拘谨而且还感到用餐的氛围非常轻松。不少客人还介绍了其他朋友和同事来光顾周老板的饭馆，这个店每个月的营业额跟雷老板的店差不多，但是利润远远超过前者。

周老板并没有花一毛钱去打广告，有的只是有时会在午饭时间，走到附近的路上派“当天套餐”的宣传单，并且开了一个微博账号，做微博营销！

周老板每天上午会在官方微博上，发布当天的套餐内容和价格，吸引顾客。客人可以用私信订座，甚至预先订餐就可以得到折扣优惠。另外，只要客人在用餐的时候，发布用餐感受和照片，同样可以得到优惠。这样，周老板就利用了微博的传播特性，把餐馆的品牌推广出去，而且还利用了顾客的口碑传播，将其餐馆推广到更多的顾客那里。这个办法效果特别好，最重要的是，周老板不需要花费大笔的媒介费用，付出的只是心思和时间。

撇开经营理念、目标顾客、产品和服务这几个营销重点的比较，雷老板比较侧重传统媒体营销，就是依靠传统媒介，做单向的品牌传播和推广，这样做成本较高，效果也比较难衡量。而周老板全面依靠社会化营销，利用口碑，达到强而有力的营销效果。

根据尼尔森(CR-Nielsen)在2013年有关全球传播渠道信任度的研究报告：

亲友的口头推荐，通常称为公关广告，仍最具影响力。尼尔森网络调查的58个国家84％的全球受访者表示，口碑作为信息的来源最为可靠。品牌网站上的广告获得的信任在2013年增加了9个百分点，达到69％，成为2013年第二大最具信任的模式。68％的调查受访者指出，他们相信网络上发布的消费者意见，这种模式获得的信任度从2007年至今增加了7％，于2013年排名第三。

从故事中得到什么启发呢？我们发现，需要大量经费投入的媒体广告，并非最值得消费者信赖。也就是说，这些传统广告渠道的投资回报率，其实相当低。相比之下，消费者最信任的是本来已经建立了强关系的亲人和朋友，以及其他已经是用户的人的评论。从营销的角度看，就是社会化营销产生的营销效果远远好于传统营销。

传统媒体营销，是纯粹的单向传播。品牌主不能即时得到消费者的反馈，所以在规划营销方案的时候，会着眼于自己认为的品牌定位，然后推测谁是自己的目标人群，猜想他们的需求，把焦点放在渠道和创意上。最大的问题，是他们没有真正做好营销的基本：以满足消费者的需求为主导。可以说，能脱颖而出的品牌，都是财大气粗的，它们预算充足，自然浪费得起。

社会化营销，需要很大的力气去洞察消费者真正的需求：他们的习惯、需要，以及他们在哪里、做什么、想什么。品牌才知道应该怎样定位消费者的真正需求。就是说，品牌应该多花时间聆听他们的话，观察他们的行为。品牌同样可以发布内容，但是要明白这些内容能不能引起共鸣，能不能拉动需求；更重要的是，品牌一定要能投放资源，使消费者做出实时的交流。

过去，品牌主做完营销方案，付诸行动，等候结果(虽然根本不一定知道结果是什么，如何衡量)。今天，我们发现营销是即时的。消费者在社会化媒体上，随时表扬、批评、投诉、鞭策，随时可以冲动地说要购买。所有品牌的工作时间都变成了24小时全年无休了。什么品牌愿意付出更多的精力，就可以增加竞争力，获得更多的生意。这就是逻辑。

上面周老板的例子，清楚地证实了这一个论点。似乎，雷老板也应该尝试开一个微博账号，用心地学习一下怎样跟消费者打好关系，利用他们的口碑做好社会化营销。

P52-55

我的人生经历过很多事，有高潮有低谷。曾经有过很多功勋但也面对过很多艰难，很多时候都是表面风光，实际上有苦自知。庆幸有过这些经历，让我得到很多磨炼，我学会了谦虚之道，学会了待人处事，需要懂得放下身段，不卑不亢。成就我这样的性格的，其实也是对我影响最大的三个人：爱德华·德博诺博士（Dr. Edward de Bono）、史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、张叶莺女士（我的妈妈）。

爱德华·德博诺博士

从小到大，我都觉得自己是一个相信勤能补拙的人。但是，学业成绩一直不是很优秀。大学三年级的时候（距离今天28年了），在一次讲座中，香港的一位杰出广告人推荐同学们阅读德博诺博士的书，重点推荐的是《水平思考》（Lateral Thinking），我看了一遍之后，猛然发现我过去的思维方式，让我绕了好大的圈，通过学会水平思考，我明白了不要追求正确答案，要追求各种选择；学会图像记忆；懂得以终为始，解决问题不一定需要讲合理的步骤的。之后，我看了他的无数作品，特别喜欢的是《简单》（Simplicity）和我一直强烈推荐的《如何有一颗美丽的心》（How to Have a Beautiful Mind·）。是这两本书，塑造了我的性格，让我获得乐观、积极的能量，让我知道说话和待人接物的技巧，让我知道虚怀若谷的力量。（如果想阅读我写的这本书的书评可以关注我的微信公众号hugo-weengauge，回复1210就能看到。）

终于在2011年底的时候，我有机会在北京的一次讲座上，见到影响我思维最重要的人，他当时快90岁了，但是他的睿智、他的演讲技巧，都让我深深拜服。他还鼓励我，要继续发挥我的创意，教导其他人应该如何思考。跟他合影的时候，我简直就像一个小粉丝。

史蒂夫·乔布斯

乔布斯是很多人的偶像，有关他的事迹、苹果的故事，很多人都耳熟能详了。但是我不能不提他2005年在斯坦福大学的一次演讲，主题是《求知若渴，虚怀若愚》（Stay hungry，stay foolish）。这是一次经典的演讲，时长只有15分钟，主要讲的是3个有关他自己的故事。其中，最让我震撼的是一段有关他死而复生的经历。这是他其中的一段话：

“你们的时间很有限，所以不要将时间浪费在重复其他人的生活上。不要被教条束缚，那只会意味着你和其他人思考的结果一起生活。不要被其他人喧嚣的观点，掩盖你真正的内心的声音。还有最重要的是，你要有勇气去听从你的直觉和心灵的指示——它们在某种程度上知道你想要成为什么样子，所有其他的事情都是次要的。”

十年前，我经历了一些生活和工作上无比愚蠢的错误和难以跨越挫折，我开始审视自己的内心，悟到一个道理：不能让别人安排你的路，要听从内心的呼唤，走自己认为正确而且会让自己喜悦的路，所以我开始离开一些朋友，离开香港，跑到大陆工作。果然，我看到的是另一个世界：一个让我可以更有所发挥的地方。而我一直抱着谦虚和求知的态度，几乎从零开始，一步一步地克服困难。从今天看来，这个决定，无疑是正确的。

我妈妈

我妈妈是家中的长女，她有三个妹妹和一个弟弟。20世纪三四十年代，长女唯一的责任，就是做家务和照顾弟妹长大。但是我妈妈是一个好学的人，求知欲强，喜欢不断吸收新学问，年轻时念免费夜校的时候就是品学兼优的学生，之后跟我外祖父还学会了会计，也就是因为这门技能，让她能成为一个很有尊严的职业女性。她不用定时上班，但是高峰期她曾经兼职八个企业的会计文员。这份能吃苦、能为儿女牺牲的精神，是值得我一生敬重的。可能因为继承了她的基因，我不但有糖尿病，也同样是一个不怕忙、不怕吃亏的人。今年，她80岁了，我希望能把这本书送给她作为生日礼物，让她知道，她的小小孩其实已经成了她的翻版：不怕忙、不怕累，而且是话痨。

感谢

这本书我写了三年，期间因为工作太忙，曾经搁笔一段日子。本来打算要放弃了，又得到很多朋友的鼓励，都说对我的第二本营销书期望甚殷。能够出版这本书，第一个要感谢的，是“快书包”的创始人徐智明，我认识他的时候根本不知道他原来是位名人，只知道他卖的书一小时之内能够送到我面前，近乎神奇。是徐老板穿针引线，把我引荐给中信出版社出版人卢俊先生。出版社的编辑李玫女士，是另一个要感谢的人。是她的耐心和鞭策，让我能够最终完成这本书。

在写书的过程中，我的两位小伙伴钟伟荣和周可佳，义务做我的资料收集员和编务助理。两位都是非常聪明的社会化营销“小尖兵”，认识他们的时候他们都还是在校大学生，现在都是我的同事了，前途无限。

在写书的最后阶段，我曾经在微信上开了一个《全民营销》的讨论群，每天发布一个主题，让群友讨论，同时让他们为我的书贡献看法和观点。很感谢群里大家（超过150人）的参与，他们大部分是我香港大学的学生、业界的朋友和同事，我就不一一致谢了。最后，当然要感谢一直支持和鼓励我的维克、我的老板和导师陈一枬女士和我的家人，谢谢你们的包容。

——陈亮途Hugo

2014年7月23日于香港

营销创新是必需的

在我的上一本书《社会化营销：人人参与的营销力量》中我说过，未来并不是有关三年或是五年后，而可能只是几个月甚至是几周后。我这本书从三年前开始构思，搜集资料，下笔行文，遇到最大的困难，就是科技的不断创新，导致营销工具日新月异。我发现，我写过的东西，很难与时俱进，追贴需求。比如说，三年之前，微博还是最流行的社会化平台，大家每天都在微博上看新闻，看朋友发布什么最新动向。两年前，微信开始流行了，大家就从微博转移到微信，每天通过微信跟人沟通，在朋友圈发布最新的个人动向，以及心情感受。从去年下半年开始，我们发现大家会更多地在手机上购物、理财、上网、叫出租车等。一时间，我们发现互动营销的主战场，从过去的PC端，转移到了手机端，每个人都变成了“低头族”，于是，移动营销又成为新潮流、大趋势。

我们可以预见，随着更多的人用更多的移动设备，随着穿戴移动设备的日益普及，基于地理位置、场景和时间的移动电子商务，必然会成为最快到来的营销趋势。再加上品牌越来越重视大数据分析和社会化客户关系管理，营销只会更精准，而传统媒体营销的投入也会日渐减少。品牌要做到的，不再只是产品和服务上的创新，而是营销方法和思维上的创新。

想象一下，一个准备带着一家人到国外旅游的人，当他在网络上搜寻机票和酒店信息的时候，收到来自旅行社有关旅游优惠的信息，并附上其他顾客的评价分享，这个人主动接受这些信息，甚至到最后直接埋单，这是不是比旅行社的邮件营销更有效？

再想象一下，一个喜欢跑步的人，每天在移动APP上记录他每次跑步的心律状况、热量的消耗、睡眠的深度，一家距离这个人只有100米的素食餐厅的广告就会在他跑步完毕大概10分钟后，出现在他的移动设备上，告知他可以享受8折优惠，享用丰富而且能迅速补充营养和体力的“纤体餐”，这个营销信息的成功概率，是不是比无的放矢的广告来得有效？

品牌营销人的其中一个重要职责，就是应该不断学习，通过实践提升营销的实效，增加营销的投入产出。假如他们只停留在过去单纯在付费媒体上制作充满创意的广告，只是不断发布打扰式的营销信息，不仅浪费很大，而且只能毫无头绪地等待结果。这已经不再是营销，而是赌博了。我的观点其实十分简单，因循守旧必然招来失败，只有不断创新营销才是王道！

这本书用了三年的时间来完成，我最担心的是里面的理论和案例，都会因为市场的快速变化而落后。所以，我准备建立一个个人网站，除了会发布书的内容要点，更会利用网站里的论坛，跟大家进行更多沟通，并且提出新的观点和案例，好让读者们有一个交流的平台，大家一起为我们共同合著的下一本书贡献内容，做到真正的终身学习、全民营销，大家喜欢这个构思吗？

陈亮途Hugo

2014年7月31日

德国汉堡

什么才是社会化营销？并不是微博发帖、参与互动那么简单，而是要把营销的责任交给消费者。这本书，我诚意推荐给所有营销圈子内外、渴求社会化营销新知识的人。你们一定不会失望。

——陈一枬（威汉营销传媒集团、威动营销、威库电子商务董事长及首席执行官）

全民营销讲求的不是单一的战术或营销战役，而是企业必须学习和掌握的一种新思维：讲求的是回归营销本质，为客户创造价值，企业各个职能部门之间通力协作，认真倾听和及时响应每一个客户的求助、抱怨和投诉，不断优化产品，在每个接触点上服务好客户。

——Puting（社会化媒体知识分享社区SocialBeta创始人）

传统产业正在加速互联网化，《全民营销》实操性强，可读性高，是一本众多互联网从业者、创业团队、投资人、传统企业主加速互联网化的营销圣经。

——刘小鹰（中国长远控股董事长、老鹰基金创始人）