新闻公关策划，俗称“新闻炒作”，是一个让人既爱又恨的话题，然而，它为个人品牌和商业品牌带来良好的经济效益，却是不争的事实。微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等著名公司，利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值。

本书是一本实战技巧的著作，作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他把积累多年的实战经验，结合亲自经历的以及国内著名的“新闻炒作”成功与失败的案例，在“整合营销传播”和“品牌营销”的新视角下，对“新闻公关策划”进行观察和总结。读完本书，你将了解新闻公关策划的完整操作思路，并在“营销沟通组合”的兵库中，增添新的营销利器。

本书是一本关于新闻公关实战技巧的著作，它将结合实践和案例告诉你：新闻公关策划有哪些作用？幕后如何操作？新闻公关策划创意有何技巧？如何建立新闻媒体的网络？新闻公关策划如何写作才能出彩？它的规律和广告有何区别？它与广告、促销如何配合？与营销目标如何结合？在危机公关中如何发挥作用？

本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他把积累多年的实战经验，结合国内外著名的新闻公关策划成功与失败的案例，在整合营销传播和品牌营销的新视角下，对新闻公关策划进行观察和总结。

前言

第1章 你需要“新闻炒作”

 少林寺也“炒作”

 “新闻炒作”与商界的亲密接触

 什么是“新闻炒作”

 营销需要“炒作”

 “新闻炒作”，你不得不遵循的原则

第2章 新闻公关策划8步走

 从案例来看新闻公关策划的几种实务程序

 新闻公关策划常用的调研方法

 新闻公关策划如何驱动品牌形象

第3章 新闻公关策划创意的产生

 闲说新闻公关策划创意

 “三点成一线”-新闻公关策划创意的产生

 新闻公关策划的目标分析与决策

 新闻价值的判断与捕捉

第4章 新闻公关策划的创意(一)

 新闻公关策划创意运势技术之一——蓄势

 新闻公关策划创意运势技术之二——融势

 新闻公关策划创意运势技术之三——借势

 新闻公关策划创意运势技术之四——造势与导势

 新闻公关策划创意运势技术之五——经营势

第5章 新闻公关策划的创意(二)

 新闻公关策划创意技术之一——智能放大

 新闻公关策划创意技术之二——用奇与弄险

 “新闻公关策划策略屋”——构建新闻公关策划活动创意的总体框架

 主题策划

 新闻公关策划常用的几种方法

第6章 新闻公关策划方案的撰写

 新闻公关策划案、新闻规划案与新闻公关策划活动操作实施方案

第7章 打造一篇出彩的公关新闻稿

 现代生活发展趋势及其新闻写作的启示

 新闻写作的“12字真经”

 新闻写作的要求

 新闻的语言

 从一篇企业新闻稿来谈消息写作

 通讯写作

 标题与导语的写作

第8章 公关新闻发布与传播控制

 新闻传播与企业新闻发布的形式

 如何组织发布会

 新闻媒体的类型与传播沟通要点

 新闻传播控制

第9章 新闻公关策划与危机公关

 企业危机及其阶段、特点

 从案例来总结新闻公关策划在危机公关中的注意要点

参考文献

致谢

第1章 你需要“新闻炒作”

少林寺也“炒作”

“少林寺方丈释永信入围年度中国营销标志人物。”

看到这个新闻标题，您是不是以为这是愚人节哪位网友的恶搞？不，这是真的，这是《新营销》杂志评选出来的。评委会认为，在释永信之前，少林寺不过是一处破败的小庙而已。把一个名不见经传、濒临破产的机构经营成一个品牌形象和经济效益双丰收的“国际知名企业”，释永信功不可没。

“促成俄罗斯总统普京参观少林寺”，“促成美国500个武术爱好者朝拜少林寺”等，都是公关营销的大手笔。建立少林寺网站、开淘宝网店、举办各种文化交流会、在各种电视媒体及报纸媒体频频曝光、向公众分享佛教文化、甚至传播少林寺的经营方法、宣传少林寺的新药等，可以说，少林寺与公众进行了良好的传播和沟通。这几年，在释永信的带领下，少林寺旅游事业一日红火一日，知名度与经济效益都在增长，对带动登封县乃至河南省旅游经济的发展都具有不可估量的作用。

虽然释永信曾在媒体公开说：“炒作不应是少林寺的主要任务”，但是网站“新闻公告”栏目更新十分及时，“少林寺戊子年‘精进七’活动系列报道”已经连续13篇，手笔之大、角度之深，一般商业企业也只能自叹弗如！想想也是，假如少林寺当初完全没有任何宣传，相信对于少林寺的了解我们没有那么深，而少林寺仍然是一个破败的小庙，它无法建立“慈幼院”、“少林书局”等完全公益性的事业。

近年来“新闻炒作”的兴起是有目共睹的，明星在进行“新闻炒作”，教育机构也在进行“新闻炒作”，就连媒体本身也在进行“新闻炒作”，非营利性的NGO组织、宗教团体重视“新闻炒作”的作用，已经不是奇事。

机构组织如此，个人也不例外，明星、导演、作家、律师、医生、职业经理人、学者等，个人品牌的树立也十分重要。名医、名导、名律师、名作家、名星、名学者，与不著名的相同职业人士收入相距甚大。

在美国，这已经成为一个“声望产业”，尤其在好莱坞盛行。美国的声望产业界认为，通过声望产业制造，能够将一个拥有略高于基本技能的从业者制造成任何时代都无法想象的高收入知名人士，也可以将一个普通人变成名人。

在国内，美国声望产业的方法和理论已经慢慢被接受和执行，请看如下两个案例。

案例1-1 出版人路金波炒作韩寒、王朔等，成作家“梦工厂”

几年前，出书还是很难的一件事情，要畅销更是难上加难。而各出版社宣传图书的方法也都土得很，要么是找报纸连载，要么是让作者出来接受专访，然后再安排作者巡回签售一下。于是，书畅销了，我幸；不能畅销，我命。

不过，自从自称为出版界“捣乱分子”的路金波闯入出版界后，这种状况就大大改观了。

在一个论坛上，他向记者猛曝他旗下的知名作家2008年的收入，听来令人咋舌：饶雪漫800万元、郭妮近500万元、石康近300万元、韩寒2008年没有新作也有将近200万元入账。而在一份作家前10名富豪榜中，他旗下的作家韩寒、饶雪漫、沧月、安妮宝贝、石康、李西闽等6人上榜。

据报道，路金波之所以能够让那么多作家成为富翁，得益于他将书当做普通商品来推销，将娱乐圈的“新闻炒作”、“作秀”带入图书宣传，并运用到极致。

拿韩寒和王朔的炒作为例，推销他们的作品，就运用了很多的炒作方法：  ·天价稿酬。

·韩寒携带玩具枪支在机场被搜。

·首印70万册。

·在上海书展，路金波拉来一辆大巴，在大巴上开媒体见面会，还让韩寒当司机，过足开大巴瘾。

·韩寒、王朔与徐静蕾的绯闻。

·韩寒、王朔参加各种报纸、电视访谈节目。

·书签广告第一次在图书中应用。

路金波透露，之所以一些书能够畅销，主要是因为他通过各种宣传树立作家的个人品牌，让他们有品牌个性，这比写得好还重要。

“韩寒写得好吗？我不知道。但是凡是韩寒写的，如果里面是白纸，我们把它塑封了也能卖10万册。消费者是看上韩寒这个品牌才买的。”路金波说。

不仅作家受益，作为商业运作他也是成功的。路金波说虽然他开了20％的天价稿酬，但是他的利润仍比行业平均利润要高，书店回款一直是出版业的难题，对于这些畅销书，不仅书商打款及时，甚至还要先交钱。路金波在上海召开了加盟批发商大会，向各地的78家批发商收取几十万元的“加盟费”，允诺所有产品只给加盟商销售，据业内人士透露，这次收到手的加盟费就大约有1700万元。

案例1-2 范冰冰的成名之路

当范冰冰成为“北漂”一族来到北京时，只有400元的生活费，演《还珠格格》一集才几千元。

娱乐圈的人员布局很像金字塔，以众多的无名小星作为根基，一层层堆积直到塔顶，最终登上顶端的不过是十几位常常露面的一线演员。从小星星变成大明星，单纯地做好本职工作或者苦熬辈分年头在声色犬马的娱乐圈似乎不太可能。想成名，适时抛出重磅新闻炸弹，丢出去炸开一条上位的捷径不失为一种好办法。

范冰冰的成名有其不断出演新片的原因，但是成为“话题女郎”则是源于一个专门包装宣传名人的大拇指文化公司的创办人邓鲁平。范冰冰成名以来的各种被指为炒作的报道几乎均出自这位撰稿人之手。而他也大大方方地承认，他与范冰冰签订了宣传炒作合约。突破了娱乐公司常规而老套的报道，这的确很大胆，后来也证明很有效。

P2-4

新闻公关策划，俗称“新闻炒怍”、软性宣传，它一直处在非议当中，但也一直在成长。微软、Intel、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了好的价码。最典型的可能是“脑白金”，前期经济窘迫、无多少广告费的“脑白金”几乎是靠“软性文章”得以发展的。新闻公关策划不仅在企业界兴起，在体育、娱乐、电影、出版业、职业界中也开始盛行起来，许多作家、职业经理人、律师、医生、演员通过媒体报道，树立个人品牌，获得了更高的收入。

很多企业已经越来越重视这一工作，新闻策划、新闻公关课长、传讯主管、宣传经理、公关传播经理、公关总监等职务越来越多地出现在招聘启事中，成为近年薪资增长最快的职业之一。

这不是一本充满理论的长卷，也不是一本案例集，而是一本告诉读者“新闻策划如何做”的实战型手册。这本书的读者应该是：营销、广告、公关从业者、学生；有志于为企业做新闻策划的新闻界人士、企业经营者；有志于打造个人品牌的律师、医生、职业经理人、文艺圈、出版界人士。总而言之，读者看完本书之后，能在工作中现学现用、活学活用，是作者写本书的愿望。

本书提出了一些新的观点：

1．新闻公关策划是整合营销传播中的一部分，是广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销五大营销传播组合的一种。它有它的优点，在某些场合能发挥无法替代的作用，但是它也有它的弱点，它并不能完全替代其他营销沟通手段。只有从整体上认识它，并与其他沟通手段积极配合，它的效果才能真正地、最大化地得以体现。

2．新闻公关策划不仅是树立企业形象的手段，更是企业品牌形象的一部分。一意孤行，操作得不好，它会造成品牌形象混乱；操作得好，它将为品牌发展做出巨大的贡献。

3．新闻公关策划对于企业来说，具有高回报，同时也具有高风险。企业新闻策划应该着眼于长远，遵循适度、真实性的原则，选择较好的“企业名望曲线模式”，策略性曝光。

4．新闻公关策划不应该是零打碎敲的，而是一个大主题、小主题一以贯之的音乐交响曲，一个系统性的运动过程。同时，它的策划并非天马行空，它具有内在的逻辑结构，“新闻公关策划策略屋”是检查新闻公关策划策略是否正确的重要手段。

5．正经严肃、大而无当的企业新闻并非现代新闻策划写作的正确之道，相反，平实、有人情味、带有娱乐性质的新闻正成为发展趋势。

6．在塑造个人品牌的过程中，不要急于求成，“阶梯状”长期稳定上升是最好的战略选择，坚持自己的品牌个性是成功的秘诀。

本书还论述了一套企业新闻策划的基本程序，使新闻策划得以科学化、流程化；提出了建立新闻网络、危机管理的建议；就新闻策划的创意技术、策划方法和角度，本书结合案例做了重点介绍。

您可以通过如下联系方式与作者进行交流：61900000@QQ.com。

易圣华

2009年9月

新闻公关策划是对企业灵活性、应变力、决断力的超难度挑战，“上天堂”还是“入地狱”，往往游走在一线之间，此书中的诸多实操案例值得借鉴。

——杜国清 中国传媒大学广告学院广告主研究所所长

大象无形、大音希声的哲学思辨在现代传播理论中的落地方案是：新闻和广告的双向互融，应对消费者“一切无广告”迫切需求的最佳策略就是“一切皆广告”，而如何把二元对立的元素转化为彼此交织的一元化主题，则是本书力图给我们破解的“达芬奇密码”。

——姬大鹏 《销售与市场》杂志评论版主编

《新闻公关策划实战》，写得很好，同时具有很强的操作性，感觉很受启发。本人以前在企业专门负责新闻宣传，不过却从来没有总结成文字，今日一读，感觉非常亲切。

——罗建法 《商界》杂志

新闻公关策划是投入低，回报大的营销方式之一，现代企业经营者对此应该了解。

——曾德均 深圳大极典科技有限公司董事长

从事公关行业，不读此书是一种遗憾。

——吴建波 飞雁公关传播策划机构策划总监

一本难得的“新闻公关”实战著作，作者以高超的悟性，实战的智慧，结合微软、美国联合碳合物公司、海尔、联想、搜狐、脑白金、农夫山泉等公司的案例，将之点化为轻松的语言文字，使得本书散发出灵动的气息。

——沈涵 东方投资顾问有限公司总裁助理

受益非浅，一本搞实务的人写的书，就是感觉很踏实，不虚，能够现学现用。

——木绵 《东方网》副主编