新的竞争环境中，卖手如何突破自我发展的瓶颈？如何使销售方式从“说服购买型”向“咨询服务型”升级？如何让销售业绩从单笔向系列倍增？顾问式销售为您导入一种新的销售理念，一种新的销售模式，一门新的销售技术！

本书全面介绍顾问式销售的要点、流程、运作技巧与策略，让您跳出单纯的卖货行为，完成从导购到“消费顾问”的飞跃！

作为现代营销观念的典型代表，顾问式销售有着现代营销观念的很多特征。现代营销强调买方需求，即通过产品与创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客需求。而顾问式销售的出发点也是顾客的需求，其终结点在于对顾客信息研究、反馈和处理。销售顾问在厂商和顾客中起到桥梁作用，实现信息流的有效传递，一方面将厂商信息有效地传递给顾客；另一方面，销售顾问作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解顾客需求，应该实现对顾客需求的有效收集和整理，及时地反馈给厂商。顾问式营销推广的概念是以消费者为中心，围绕挖掘消费者的需求，善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中产生事半功倍的效果。

本书将从什么是顾问式销售、顾客的消费心理、顾问式销售的流程及在销售过程中如何创造良好的环境，如何使销售人员和消费者的距离越来越近等方面给读者提供顾问式销售的系统知识，从而使销售人员跳出单纯的卖货思维模式，做个真正的“消费顾问”。这就是我们要讲的顾问式销售一种新的营销理念。

第一章 认知顾问式销售／1

 第一节 顾问式销售与传统销售的区别 ／2

一、顾问式销售与传统销售的区别 ／2

二、顾问式销售的特点 ／4

 第二节 如何做好顾问式店铺销售 ／8

一、捕捉顾客的真实购买需求意向 ／8

二、把握顾客关心的问题 ／10

三、做顾客的顾问／11

四、商品的演示说明 ／11

 第三节 顾问式销售中的注意点 ／15

一、顾问式销售，应避免对顾客的欺骗 ／15

二、顾客投诉时，要在最短时间内解决问题 ／15

三、了解利润来源，把重点放在核心产品上 ／16

第二章 顾客心理与销售活动的关系／21

 第一节 认知模型和心理模型 ／22

一、认知模型 ／22

二、心理模型 ／23

 第二节 顾客的消费心理类型大盘点 ／28

一、果断型——行为果断的顾客 ／29

二、冲动型——容易>中动的顾客 ／29

三、实际型——了解实际的顾客 ／30

四、周到型——考虑周到的顾客 ／30

五、沉默型——沉默寡言的顾客 ／31

六、犹豫型——犹豫不决的顾客 ／31

七、怀疑型——怀有疑虑的顾客 ／32

八、过激型——喜欢辩论的顾客 ／32

 第三节 不同年龄阶段消费者的不同购物心理／33

一、少年儿童消费心理 ／33

二、青年人消费心理 ／33

三、中年人消费心理 ／34

四、老年人消费心理 ／36

 第四节 男女消费者的消费心理差异 ／40

一、女性消费者的市场比例 ／40

二、男女消费者对商品的心理定位各不相同 ／40

三、大脑构造决定着女性消费者的购物意识 ／41

四、女性消费者喜爱购物，男性消费者恐惧购物 ／43

五、针对男女消费者不同的返券方法 ／44

六、男性消费者很少询问店员的意见 ／45

第三章 让顾客在购物时感到满足／49

 第一节 基于人体工学的商品陈列 ／50

一、按照消费者购物的舒适度进行商品的陈列 ／50

二、易见易触的陈列 ／51

 第二节 基于消费心理的商品策划 ／55

一、依次陈列商品 ／55

二、捆绑商品销售 ／56

三、橱窗里的高档货更能促进销售 ／57

 第三节 顾客服务 ／61

一、顾客满意度的盲点 ／61

二、提高顾客满意度的方法 ／62

三、康复训练的方法 ／65

四、通过有效沟通提升顾客的服务 ／66

五、售后服务如何应对 ／68

六、顾客的自我服务能提高钟情度 ／69

七、“这是为您特别制作的”——提高顾客钟情度的关键 ／70

八、做好产品销售的步骤 ／71

九、设计顾客需求调查时的要点 ／71

十、学会理解并聆听顾客抱怨 ／72

第四章 顾问式错售策略  ／81

 第一节 应对顾客的基本用语 ／82

一、顾客光临时 ／82

二、季节性问候语 ／82

三、感谢时的语言 ／83

四、对顾客的回答 ／83

五、离开顾客眼前时 ／83

六、受顾客催促时 ／83

七、向顾客询问时 ／83

八、拒绝顾客时 ／83

九、麻烦顾客时 ／84

十、问到顾客已明白的事情时 ／84

十一、当顾客问自己所不了解的事情时 ／84

十二、顾客交钱时 ／84

十三、常见服务忌语的类型 ／84

 第二节 不吝啬你的赞美，寻找赞美点 ／88

一、寻找赞美点 ／88

二、训练赞美 ／89

三、说话切忌杂音和太多的套语 ／89

四、如何把握赞美的分寸 ／90

五、赞美要因人而异 ／90

 第三节 开启顾客的心动钮 ／93

一、发现顾客的心动钮 ／93

二、观察心动钮与顾客的反应 ／94

三、进一步挖掘心动钮的技巧 ／94

 第四节 商谈阶段导购与顾客沟通技巧 ／97

一、肯定型语言的运用 ／97

二、拒绝顾客时的语言技巧 ／98

三、常用而错误的道歉方式 ／99

四、正确的道歉方式 ／100

五、发现顾客偷窃事件时的语言表达 ／101

 第五节 聆听的顾问销售法 ／104

一、聆听的两个障碍 ／104

二、有效聆听 ／105

三、分析你的聆听方式 ／105

四、多数人从何时起坐不住、不想再听 ／105

五、聆听的13个准则 ／105

六、什么原因让你无法聆听 ／106

七、高效与低效聆听者的特征 ／106

 第六节 询问顾客的技巧 ／109

一、询问顾客三原则 ／109

二、问题表的设计与运用 ／111

三、不连续发问 ／113

四、从客户回答中整理客户需求 ／113

五、先询问容易回答的问题，后询问难以回答的问题 ／114

六、促进顾客购买心理的询问方式 ／115

 第七节 如何面对拒绝 ／120

一、为什么会反对 ／120

二、分辨理由的真伪 ／120

三、针对问题提出解决的方案 ／121

四、运用发问，掌握主动 ／122

 第八节 应对挑剔顾客的技巧 ／128

一、保持超然的心境 ／129

二、探求事情的经过 ／129

三、认定事实的真相 ／130

四、作出针对事实的反应 ／131

五、更有效果的反应技巧 ／131

 第九节 抓住成交前的信号 ／135

一、顾客有购买欲望的语言信号 ／135

二、顾客有购买欲望的肢体信号 ／136

 第十节 结束销售的方法 ／142

技巧一：假设式结束法 ／142

技巧二：法兰克结束法 ／142

技巧三：邀请式结束法 ／143

技巧四：门把法 ／143

第五章 了解你的顾客／147

 第一节 奢侈品消费阶层的调查 ／148

一、奢侈品购买的作用特性 ／148

二、奢侈品消费者类型 ／148

 第二节 中国农村消费者的消费特点  ／157

一、农村市场特点 ／158

二、农村市场促销实务 ／161

第六章 你的形象价值百万／167

 第一节 销售礼仪类型与原则 ／168

一、销售礼仪类型 ／168

二、销售礼仪原则 ／170

 第二节 男女着装知识 ／174

一、男士穿衣知识 ／174

二、女性着装建议 ／175

三、妆容注意事项 ／177

 第三节 言谈举止礼仪及细节的注意点 ／181

一、言谈礼仪 ／181

二、举止礼仪 ／183

三、礼仪中的细节提示 ／185

附录

 如何举办家庭或俱乐部邀约式销售活动 ／190

 乔·吉拉德的经历告诉你如何成为顾问式营销高手 ／194

疯狂顾问加油站

为女性顾客编个她自己的故事

目前，很多终端销售人员都觉得现在的女性顾客越来越挑剔、越来越难沟通，加上竞争日益激烈，销售越来越难以达成。都在寻求能够一招制敌的方法。

一招制敌的终端销售方法只存在理想状态。产品各异、顾客各异、渠道各异，没有哪种方法能够“吃遍天”。但终端的销售，流程、方法还是有一定的规律可循的。

终端销售人员采取什么样的销售策略，女性顾客是否购买和购买决策行为，都是由各自的心理动机决定的。导购行为是否有效，其核心在于是否能了解女性顾客心理，挖掘出购买需求，为女性顾客编个关于她的故事，激发其购买动机，进而促使其采取购买行动。

有人认为“女性最讨厌后悔”但这并不意味着女性就绝对不会回顾过去。相反，女性总是不断回顾过去，从可能改变自己的人生，到忍不住冲动购买裙子等等。

只是她们不会认为“那时候不应该这么做”，而是回到当时的情景，幻想着作出不同选择的自己，例如“如果当时那样做的话，会变成怎么样呢？”“如果买那一件的话，会如何呢？”“当初因为太贵所以只好放弃。但是如果痛下决定买的话，总是会有办法支付吧。”

这就好像自己是主角，遨游于幻想世界一般。而这种幻想，也有可能被极为现实的实际情况所打断。

“我想买这个，那个也想要……可是，等一下，我家可没有足够的空间容纳那么大的家具。”

“没错，如果是分期付款的话，一个月只要付300元就可以买这么好的东西。啊，对了。这个月的信用卡好像还没付清。嗯，还有还有……”

无疑，女性的心常摇摆于日常与现实之间。如果销售人员不清楚这点，就会觉得女性顾客就像在说梦话一般。而且现实的语言又变化无常、摇摆不定。当销售人员认为，只要自己跟女性顾客同步做梦就可以时，对方却又跳回现实当中。所以，无论女性到了多大，都还是像“做梦的小女孩”，而且对于说“梦话”的女性顾客而言，这些梦都与现实状况相互连接。

让这样的顾客继续做梦，要告知对方现实可得的利益，编写一个以顾客为主角的故事，为女性顾客制造梦境。这时，就要使用非日常生活的形容词。“非日常生活的形容词”，就像电视剧或漫画中，在剧情最高潮时主角叫喊出来的对白。

当你冷静地看偶像剧时，会怀疑在现实生活中，是否真的有人会用那些剧中人物在最紧要关头所说的“千篇一律”的对白。并觉得“讲出那种对白会被笑的啦”，可是仔细想想，如果你不考虑那么多而去看偶像剧或漫画时，内心是不是曾经有过瞬间的感动？“那是因为不知不觉中就被吸引，不是真的感动啦。”没错，正如你所说的，因为你知道那是“故事”，所以才会被非现实的对白所感动。

所以，就算是那么不合实际也没关系。只要仿制一个以女性顾客为主角的“故事”就可以了。

“围上这条围巾，您就成为高中的女生了。”

“穿上这双鞋，感觉好像可爱的小公主呢！”

“您看，就像电影《麻雀变凤凰》里面的茱莉亚·罗勃茨一样，只要一件外套就可以呈现您知性的一面。”

女性等待的是会说故事的超级卖手。

疯狂顾问故事

顾客为什么不买特价机

一对年轻夫妇在苏宁重装开业的时候逛商场，远远就看见他们在看电磁炉，看的是特价机，不知道什么原因没买。随后走到苏泊尔柜台前，妻子说苏泊尔的也不错。

促销员马上接话说：“对呀，了解一下吧，不用看其他的，你看一下苏泊尔的赠品就知道了。”

“你看这黄色的搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会送给您的，那他们做不出来还买不起吗？为什么他们不敢送，因为他们的电磁炉受热不均匀，搪瓷会掉的。苏泊尔电磁炉就不一样了，传热均匀，可以放心使用。多用富含铁元素的锅，尤其对女性身体好，补血；价格也不贵，399元，还有苏泊尔原装的汤锅炒锅相配，买一个吧。”

男士转头悄悄问妻子：“那就要这个吧？”

妻子微笑地默认了。

点评：该案例可以从以下两点进行评析：第一，从购买动机方面而言，顾客只关注电磁炉，说明顾客购买目的很明确，顾客关注的是特价机，说明顾客讲究经济实惠和商品的物超所值、经久耐用。所以案例中的卖手在介绍产品的过程中，对赠品的各种优越性进行了详细的阐述。在阐述的过程中，不经意地表达了产品出众的品质。第二，从消费心理方面来说，女性顾客的购买行为受直观感觉和情感影响很大，同时更容易受到他人观点的左右，案例中丈夫的态度对女顾客的决策行为影响很大，所以卖手侧面引导男顾客让女顾客定下决策。

从这个简单的案例中可以看出，终端销售的过程，也就是认识、了解顾客消费心理，然后采取相应的销售技巧，激发顾客购买欲望，挖掘顾客需求，最后满足顾客需求的过程。

疯狂销售语录：

懂商品固然重要，但这只是基本的素质；懂顾客的心理，才是你真的“内功”。

P37-39

销售是对顾客需要的欲望的导向，正是这种导向推动我们进入了“顾问式销售”时代。在这一特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经过程。这就要求我们对顾客心理要有足够的了解，最大限度地满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是对顾客心理的把握。

推销的观念注重卖方需要，而营销的观念则注重买方的需求。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需求。推销观念的出发点是现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是目标顾客以及他们的需求。

作为现代营销观念的典型代表，顾问式销售有着现代营销观念的很多特征。现代营销强调买方需求，即通过产品与创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客需求。而顾问式销售的出发点也是顾客的需求，其终结点在于对顾客信息研究、反馈和处理。销售顾问在厂商和顾客中起到桥梁作用，实现信息流的有效传递，一方面将厂商信息有效地传递给顾客；另一方面，销售顾问作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解顾客需求，应该实现对顾客需求的有效收集和整理，及时地反馈给厂商。顾问式营销推广的概念是以消费者为中心，围绕挖掘消费者的需求，善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中产生事半功倍的效果。

本书将从什么是顾问式销售、顾客的消费心理、顾问式销售的流程及在销售过程中如何创造良好的环境，如何使销售人员和消费者的距离越来越近等方面给读者提供顾问式销售的系统知识，从而使销售人员跳出单纯的卖货思维模式，做个真正的“消费顾问”。这就是我们要讲的顾问式销售一种新的营销理念。

编者

2008年10月