尽管电信行业的增长脚步正在逐渐放缓，但是这个行业的潜力还是巨大的，各大电信企业在苦盼所谓的“杀手级应用”无果之后，开始很现实地研究和应用新的营销手段和服务手段，绕了许多弯路，做了不少错事之后，精确化营销这一有效的营销兼服务理念开始进入电信企业的视线……

精确化营销已是中国运营商无法抵御的选择!

当前我国电信行业处于由粗放式成长向集约式成长转变的过程中，电信企业急需先进的销售理念和销售举措，为此，本书将一种重要的营销理念——精确营销引入中国电信业。全书融合了理论与实践，对精确营销的定位、理念、技术、流程、传播以及客户服务等方面作了深入剖析，并穿插了中国移动等大型电信企业的具体实施案例，具有很强的前瞻性和可操作性。

本书适合电信企业高层管理人员、电信营销人员、电信院校相关专业师生、电信业研究人员等阅读。

第一章 电信业营销大趋势

第一节 中国电信运营商现状——危机与机遇并存

第二节 无法回避的行业挑战

一、界碑消失导致充分竞争

二、价格战持久化

三、追逐蓝海战略或是飞蛾扑火

第三节 大象的步履日渐蹒跚

一、企业发展举步维艰

二、传统业务面临营销失灵

三、新业务亟待分众营销

第四节 破局——迈向精确营销

一、精确营销与精确作战

二、精确营销的利器——数据挖掘

三、转型——西方电信运营商瞄准精确营销

第二章 精确营销的理念、技术与流程

第一节 精确营销的理念与实施框架

一、精确营销的实施框架：策略、流程与技术

二、电信业精确营销实施框架的特点

第二节 精确营销的策略核心

一、聚焦客户

二、合作与整合

第三节 精确营销的技术基础

一、完整、集中的客户数据

二、动态的客户视图

三、数据挖掘的应用

第四节 精确营销的行动保障

一、流程穿越

二、科学有效的营销活动

第三章 科学细分支撑精确营销

第一节 了解市场细分

一、从经济学的角度了解细分的本质目的

二、常用的细分变量体系

三、细分市场的方法选择

四、市场细分研究的内容

第二节 电信业的常见细分

一、基于ARPU值的细分方式

二、基于人口统计变量的细分

三、基于消费行为的细分

四、综合运用多类变量进行细分

第三节 国内电信业常见细分及存在的问题

一、以客户属性为标准的细分

二、以贡献为标准的细分

三、基于消费行为的细分

四、存在的问题：过度细分与随意细分

第四节 电信业的精确细分及其应用

一、何谓精确细分

二、行为精确细分案例

三、支撑新业务推广的精确细分

四、对客户活动范围的精确细分

第四章 客户全生命周期精确营销

第一节 客户全生命周期管理的概念

一、客户全生命周期的定义及目标

二、客户全生命周期各阶段的划分

三、基于客户价值的客户生命曲线

四、完整的客户全生命周期管理

第二节 客户获取阶段的精确营销

一、客户获取阶段的定义及目标

二、客户获取阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户获取阶段涉及的精确营销方向

第三节 客户提升阶段的精确营销

一、客户提升阶段的定义及目标

二、客户提升阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户提升阶段涉及的精确营销方向 

第四节 客户成熟阶段的精确营销

一、客户成熟阶段的定义及目标

二、客户成熟阶段营销的特点及影响营销效果的要素 

三、客户成熟阶段涉及的精确营销方向 

第五节 客户衰退阶段的精确营销

一、客户衰退阶段的定义及目标

二、客户衰退阶段营销的特点及影响营销效果的要素 

三、客户衰退阶段涉及的精确营销方向

第六节 客户流失阶段的精确营销

一、客户流失阶段的定义及目标

二、客户流失阶段营销的特点及影响营销效果的要素

三、客户流失阶段涉及的精确营销方向

第五章 交叉销售与升级销售

第一节 交叉销售与升级销售概述

一、客户价值

二、客户价值提升

三、交叉销售

四、升级销售

五、交叉销售与升级销售的关系

第二节 电信业交叉销售与升级销售

一、ARPU值持续下降

二、提升客户价值的迫切要求

三、交叉销售和升级销售

四、电信业较为适合开展交叉销售与升级销售 

第三节 电信业交叉销售中的精确营销

一、实现电信业交叉销售的主要形式

二、产品生命周期不同阶段精确营销的重点 

三、通过精确营销实现电信业交叉销售时需注意的问题 

第四节 电信业升级销售中的精确营销

第五节 电信业交叉销售与升级销售管理

一、交叉销售与升级销售的营销效果评估

二、交叉销售和升级销售的营销管理

第六章 客户流失管理

第一节 客户流失：电信业的永恒话题

一、电信业客户流失的定义

二、客户流失的现状分析

三、研究客户流失的意义

四、电信业客户流失的原因 

五、变客户流失为市场机遇

第二节 电信客户流失的类型

一、需求消失一

二、客户转换运营商

三、客户网内换号

四、客户ARPU值下降

五、小结 

第三节 我国电信业常用客户保留策略辨析

一、守株待兔：反应型客户流失管理

二、以成本换收入：全面覆盖的捆绑策略

三、矫枉过正：希望寄托于流失预警模型

第四节 客户流失管理实践

一、发现挽留机会

二、制订挽留策略

三、实施挽留行动，收集客户反馈

四、评估挽留效果并调整策略

第五节 如何识别高流失倾向客户

一、定义客户流失模型目标

二、客户流失指数

三、客户流失预测模型

四、确定并发布模型方案

第六节 建立高效的客户关怀与挽留体系

一、管理体系

二、执行体系

三、支撑体系

第七章 电信业整合营销传播

第一节 整合营销传播概述

一、IMC的由来

二、IMC的定义与特征

三、IMC的发展阶段

第二节 电信业精确营销需要整合营销传播

一、电信业实施IMC的必要性

二、电信业可以通过IMC提升其精确营销的能力

三、电信业拥有实施IMC的技术

第三节 电信业如何实施整合营销传播

一、我国电信业IMC的现状与不足

二、形成“一个声音” 

三、精确制导、分众传播

四、电信企业沟通渠道协同

第四节 展望电信业IMC战略与财务整合新阶段

一、IMC的第四个阶段

二、电信行业实施IMC的短期客户投资回报率分析

三、基于客户投资回报率进行信息规划 

四、结束意味着开始——方案执行后的分析以及长期客户回报的评估

第八章 客户服务中的精确营销

第一节 电信企业的客户服务

一、客户服务

二、电信行业客户服务的特殊性

三、电信企业客户服务的重要意义

第二节 电信业当前客户服务中存在的问题

一、服务过量增加了客户服务成本

二、服务不足导致高价值用户满意度下降

三、服务过量和服务不足的更多影响

第三节 通过差异化提升电信业客户服务水平

一、电信业的竞争与发展要求差异化服务

二、差异化服务的正确理念

三、影响差异化服务实现的障碍

第四节 电信业客户服务中的精确营销

一、有效识别客户需求的细分目标

二、识别客户服务需求的精确技术

第五节 精确服务策略的规划和实施

一、提升客户需求研究与客户细分能力 

二、优化服务策略

三、确保差异化服务策略实施的能力 

第六节 精确客户服务的速胜策略

一、需要加强呼叫中心在客户服务中的作用 

二、智能型呼叫中心的精确营销应用

营销理论的演进表明，企业竞争的焦点已经从产品转移到客户，即“以客户为中心”。电信产业空前发展，客户的要求也会越来越高，电信市场的竞争也越来越激烈，所以电信企业所做的一切，都必须让客户满意，从而争取新客户，维系老客户，这就是聚焦客户的主要原因所在。此外，挽留老客户从某种意义上比争取新客户要更加重要，因为，对电信企业来讲，发展新客户比留住老客户的成本要大得多。换句话说，未来电信企业拥有的老客户数量将增强企业的发言权，所以，电信企业必须重新定义自己的客户，并研究哪些是重要的客户，发现重要客户的关键需求，通过与客户的互动沟通，达到保留老客户的目的。

精确营销的核心是“以客户为中心”，但它更强调以“以目标客户为中心”，精确营销在识别出目标消费者后，聚焦目标客户群，分析目标客户群的需求，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，制订适应目标客户群的价格，通过相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。

与精确营销相比，传统营销所做出的产品订制与宣传促销往往是从自身企业出发的，像各种价格体系的资费套餐，翻来覆去无非是网内、网外、长途、漫游，其关注点仍未离开“通话”两个字，费尽心机是想把自己的产品推给消费者。目前电信产品同质化严重，当消费者不能感受到这种产品在满足其本质需求的区别时，其对产品的价格就会高度关注。另外，营销传播也往往对消费群体区分不明显，目前电信企业的：宣传大都覆盖了各个消费群体，这种宣传具有产品受众不明确的缺点，几乎每周都能看见在大商场门口的商家促销活动，在大量的成本支出以后，真正能够响应企业产品的受众又有多少?如果我们换个角度，直接从满足消费者需求的角度进行电信产品宣传，又会是什么样子呢?电信可以从不同的目标用户群的消费需求出发，整合出“接入+应用”的多种产品，不同的目标用户群使用不同的宣传单页，套以用户喜好的颜色和图案，配以针对性的促销礼品，通过相应的传播渠道：学生用户通过学校电台和网站，工薪阶层通过公交移动电视，公务员通过政府报刊……这样做的好处如下。

第一，对于消费者来说，因为选择了合适的产品，既节省了时间成本、搜索成本，又节省了金钱。

第二，对于运营商来说，目标客户变得容易找寻了。例如，学生是具有网络教育潜在需求的典型群体，如果电信能够整合出一种“考证辅导”类产品，通过对供应链的整合，让内容供应商做出让利，使产品形成整体上的价格优势，对于有教育需求的消费者细分市场，这个产品就具有绝对的优势。

第三，宣传与促销变得简单了。有了具体的目标用户群，相应的宣传与促销就会变得有的放矢。例如，有教育需求的学生群体就具有高度的集中性与可识别性，相应地，对于该群体进行针对性促销，响应率也会高得多。

第四，消费者的需求变的有“质感”了，运营商满足消费者需求的手段也就变得有“质感”了，途径开始多了。当发现有教育需求的用户的确有一定数量，且需求强烈时，就可以不断对其充实教育内容，慢慢地，消费者与企业的沟通也会越来越顺畅，电信企业对于消费者需求的满足也会越来越及时，消费者的忠诚度就会提高。

第五，产品差异化开始形成了。通过应用内容，运营商的产品可以与竞争对手产品形成差异化，而这种差异化是不可模仿的。像移动、电信这种大运营商具有最大的用户群，相应地，其与内容供应商的整合，也具有其他电信运营商不可比拟的优势，核心竞争优势将逐渐形成。

结果已是一目了然，未来的电信企业不可能简单针对所有的用户进行轰炸式营销，而是应该对客户进行细分，针对每个细分市场的特点进行精确营销，从而在提高营销效率的同时降低营销成本。因此，电信业客户研究的焦点不能仅仅定义为客户，而应该细化到关键客户乃至关键客户的关键需求。营销专家们发现，传统的营销手段在当今时代正在渐渐失效，而科技，尤其是数据挖掘技术，却能让营销者更精确有效地追踪消费者的消费习惯。但这跟早先的聚众座谈和其他消费者主导的营销方式产生了一些矛盾——一旦有能力追踪消费者的实际动向了，谁还在乎他嘴上说的是什么呢?电信企业营销调研的焦点，在于所有用户中的关键用户，乃至关键用户的关键需求、真实需求。

P39-40

1998年7月，我还在广西邮电管理局工作，曾有机会与吕教授和几位电信界的朋友在北海谈论即将进行的电信重组。或许我们谁都没有想到这几年中国电信业会发生如此翻天覆地的变化。

时至今日，我国通信业在发展中改革，在改革中发展，实现了历史性跨越。在行业快速发展的同时，通信企业的管理水平也有显著提高。随着电信体制改革的不断深人和市场竞争格局的逐步形成，通信企业都十分注重加强管理，积极探索和建立现代企业制度，在深化内部改革、创新管理机制、建立健全制度等方面下了很多工夫，取得了积极成效。经过多年的努力，我国通信企业基本上确立了以市场为导向、以客户为中心的经营管理理念，初步建立了与市场经济要求相适应的管理制度和运行机制。

当然与发达国家相比，我国通信企业在管理理念和管理手段上还存在一定的差距。它们只有以世界级先进电信企业为标杆，从企业实际出发，借鉴国际经验，加强管理创新，增强企业活力，努力做优、做强企业，才能持续提升核心竞争力。

吕巍教授在总结其多年来电信营销研究成果的基础上，引入国外电信营销先进理念和技术，结合我国通信企业的实际，呈现给大家这本《电信业精确营销——分析与行动》。该书以聚集客户为核心理念，以数据挖掘为技术支撑，以客户生命周期管理问题为逻辑线索，深入浅出，融理念、策略、技术于一体，是一本不可多得的通信企业营销管理指导书。该书对于我国通信企业强化客户中心理念，推进管理创新有着非常重要的参考价值。在此推荐给大家，希望引起大家对电信精确营销的重视。

最后，感谢吕巍教授多年来对通信行业的关注和支持，衷心希望吕教授能把更多的研究成果呈现给大家，并引发大家的讨论，共同推进中国电信业又好又快地发展。

                     蒋耀平

                     2007年6月

本书以聚集客户为核心理念，以数据挖掘为技术支撑，以客户生命周期管理问题为逻辑线索，深入浅出，融理念、策略、技术于一体，是一本不可多得的通信企业营销管理指导书。该书对于我国通信企业强化客户中心理念，推进管理创新有着非常重要的参考价值。在此推荐给大家，希望引起大家对电信精确营销的重视。

——蒋耀平