给你一套秘籍，可以雄霸武林；给你一个坐标，可以找准方向；给你“七重攻略”，只要把握住大趋势，掌握住必要的技术、手法，你可以将工业品营销视作探囊取物，信手拈来，赢在今天!

本书针对工业行业，从市场营销、销售管理、市场拓展、销售技巧、售后服务等角度展开一个系统性的主题，主要介绍了工业品行业自身的特点，以及工业品营销的基本理论。

本书是关于研究“市场营销学”的专著，具体包括了：行业发展五道坎、从销售员到销售顾问、销售过程从粗放到精细、搞定评估小组两大核心、、搞定战略伙伴型大客户、销售管理的四大核心、工业品提升品牌的“四重音符”等方面的内容。

第一重：利器——工欲善事，必先利器

 “四度理论”

 信任树法则

 行业发展五道坎

 八大切割

 十六字核心战略

 营销六个误区

 销售顾问十六字诀

 四个境界

 行业趋势：从销售员到销售顾问

 实战案例：广州某软件公司以用户为中心，项目为龙头，招招领先

第二重：攻心——攻敌攻心，化敌为友

 挖掘需求六层次

 挖掘需求的五把金钥匙

 太极推于四步秘籍

 四句经典话语

 九格愿景模型

 客户关系四类型

 人际关系发展五步骤

 六招搞定供应商

 搞定客户三段法

 建立信任六部曲

 行业趋势：“吃喝”营销去了，“四度理论”来了

 实战案例：汀苏某自动化企业新市场开拓模型彰显实力

第三重：进身——找准入口，循序渐进

 “天龙八部”式采购流程

 太极推手八式

 儿字诀

 找对人——烧香不能拜错佛

 准是老大

 说对话

 做对事

 教育客户

 行业趋势：销售过程从粗放到精细

 实战案例；昆明某装饰材料公司项目型销售与流程管理掌控自如

第四重：防御——知己知彼，百站不殆

 行业发展的四类“明星”

 影响采购的八个因素

 偏向采购

 客户的客户

 搞定评估小组两大核心

 十五字诀

 价格谈判“铁三角”模型，

 行业趋势：价格战之路还有多远

 实战案例：海南某电信研究企业产品调研分析

第五重：扼喉——针锋相对，抢占高端

 20／80切割

 评价客户的三种指标

 经营大客户的五个误区

 三类大客户

 价格不降，有可能吗

 搞定价格敏感型大客户

 搞定老总的七种诀窍

 面对附加价值型大客户的四个策略

 搞定附加价值型大客广

 强强联合，资源互补

 搞定战略伙伴型大客户

 降价六绝招

 经典洽谈十策略

 行业趋势：从大客户关注点寻找突破口

 实战案例：珠海某电效公司客户组织架构嫁接成功

第六重：授艺——用心良苦，感动伙伴

 三把利剑

 销售管理的四大核心

 品牌营销三步骤

 七套赢利模式

 “九阴真经”

 工业品提升品牌的“四重音符”

 让客户感动的原则：用心

 行业趋势：品牌是工业企业的必由之路

 实战案例：上海某净化企业集成式品牌塑造掷地有声

第七章：盟誓——推波助澜—，共赢天下

 五层次服务

 大客户提升的五个台阶

 建寸“LSCPAS”服务标准流程

 客户是老婆，潜在客户是情人

 把投诉作为创造利润的薪起点

 接触点管理

 服务标准论

 个性化服务

 忠诚的五个指标

 行业趋势：与准客户共赢天下

 实战案例：广东移动某乡公司大客户部25方格体系声名显赫

跋

珠海某电效公司客户

组织架构嫁接成功

珠海某电效公司作为专业的能源服务提供商，是以用户价值的最大化为驱动力，根据用户对能源利用(工业蒸汽、采暖、制冷、照明、动力等)的要求，通过供给、分配、转换及利用各环节的优化，致力于为用户提供经济、环保、全面、系统的能源使用整合式多目标电效平台(IMPP)和优质专业化服务。1995—2001年，经销商一共有1000多家，到2005年下半年只有300家，真正活动的经销商只有100家。公司目前设有大客户部，但10年下来，这个部门只做了1个53万元的单子，而且几乎没有利润。

问题分析

(1)营销中心的核心业务与关键职能在组织结构中不突出。

缺乏对经销商的管控：300多家经销商平时活动的只有1／3；经销商不愿意把终端用户的信息共享；经销商要求区域中心做了许多方案，成功率非常低，缺乏对项目的控制，只有顺从，浪费时间与资源；经销商不断要求公司再次降价，比较被动；销售人员无法对经销商进行有效的项目管理，只有跟从与配合。

无法掌握终端用户的需求：无法引导经销商做项目公关及拓展，对经销商的作用降低；技术人员出身的销售人员缺乏对终端用户独立的开发能力；目前体制是以经销商为命脉，也就只能依赖经销商；公司没有真正的营销部门，公司的营销部门只是对经销商负责，希望管理与规范经销商；公司缺乏专门进行终端用户开发市场的部门(大客户中心已关闭)；以前大客户中心的市场拓展能力较弱。

(2)真正的“客户”是谁——经销商导致我们迷失了方向。

经销商是命脉：以往成功的经验都是来源于经销商，经销商是我们的衣食父母；经销商近两年不断要求我们降价，同时提供更多的服务；销售人员无法对经销商进行有效的项目管理，只有跟从与配合；有一个区域的经销商从15个到6个再到4个，至少数量在萎缩；经销商往往文化层次偏低，功能性的六大平台经销商无能力开展学习与提升。

终端用户是根：无法掌握终端用户的信息，导致产品质量及售后服务的成本存增加；解决方案式项目销售必须是个性化的，只有终端用户才是付钱的人。

(3)组织绩效管理薄弱，个人绩效有效性差，与薪酬没有挂钩，组织绩效发展不明显。

近两年随着市场成熟度的提升，国家号召节约能源，公司利润却没有提升；经销商的拓展越来越困难了，导致以经销商为业务发展主力的公司有急迫感；对经销商有考核指标与内容，却因为买卖关系而无法考核；组织内部大量的资源浪费或利用率不高，技术工程师撰写方案而无结果；售后服务的工作太大，却产生不了因售后带来的效益；组织中人员变动较大，而市场拓展业务的能力却缺乏，导致一味依赖经销商；个人绩效管理流于表面，前端销售人员没有考核的指标，或者有考核的指标却无法执行；对于考核的好坏没有直接的影响，导致人员积极性不高，例如前端的技术工程师；绩效与薪酬之间没有明显的关联；薪酬设计与绩效没有关系，薪酬设计与工作能力之间没有明显的关系，多一事不如少一事；技术人员与经销商配合的工作更多一些，然而薪酬只与销售人员有关；公司营销中心的主管与区域经理之间的薪酬差异明显，导致不如做销售。

(4)缺乏行业用户的市场策划能力，无法拉动终端用户。

选择行业用户的依据不充分：六大行业用户的竞争对手暂时不清楚；行业用户的调查缺乏真实性，只是以经销商的经验为主。

行业策划及推广的经验不足：没有真正用户的资源，推广活动比较难进行；行业推广的经验没有积累，更没有延续；许多活动缺乏后续跟进；某些推广的方式比较有效，但缺乏足够的经验。

(5)人力资源发展水平跟不上公司营销的发展速度。

营销人员大量缺乏：目前的营销人员是从技术人员转型而来的；缺乏独立开发项目的能力，与经销商只是协同拜访；缺乏从事真正市场化销售的经验；技术工程师的学习能力需要加强；六大平台真正懂得的人不是很多；集成项目需要总结来整合资源，导致没有效率与效益；技术安装调试经常影响到产品质量，导致投诉增多；与大学合作的项目能够完全消化的技术人员不多，而且高学历人员也不多。

工业品营销把大客户区分开来，大客户管理成为了企业关注的重点。大客户的组织架构模型从营销组织系统、营销计划系统、营销控制系统、营销信息系统四个方面出发，涵盖了企业营销战略制定、行业用户选择、市场推广与活动策划、组织架构与人员设置、绩效考核与薪酬设计、信息流程管理等方面，完成了经销商管理与项目型销售管理两大体系。

3．项目成效

(1)IMSC中心协助成立了项目营销部门，而且项目营销部门不受经销商的控制，基本上能追踪到每一个终端客户，企业从而有效地掌握了终端客户的资源，在20()6年7～12月，利润增长了300余万元。

(2)IMSC中心协助完成了针对客户，尤其是大客户的项目型组织架构，使得企业营销体系得到了健全，企业客户关系管理上了一个大台阶。

(3)IMSC中心在项目型组织架构原则的主导下，认识到终端用户将是珠海某电效公司同经销商共同的服务对象，经销商将是该公司的能源服务合作商，有效地实现了两者的优势互补。

(4)IMSC二中心协助企业技术型销售人员顺利过渡到项目型销售工程师，完成了角色转变，为企业在市场上提升了营销竞争力。

给你一套秘籍，可以雄霸武林；给你一个坐标，可以找准方向；给你“七重攻略”，可以赢在今天。

营销类书籍一般都有很强的时效性，很多年前的书当然不适合今天读，这个道理很简单，却不止一次让读者感到困惑。我们工业品营销研究中心(IMSC)多年来为工业品行业提供营销咨询、培训，积累了丰富的经验，特别是对2007年以后的工业品营销作出了一些针对性很强的趋势分析和解决方案，为的就是帮助读者解决这个困惑，例如：科特勒的4P理论大多建立在研究快速消费品的基础之上，而对工业品则需要重新诠释；科特勒的营销理论更多强调性价比，而国内工业品营销则更多侧重于关系营销……

第二个容易引起读者困惑的是，工业品营销书籍一般专业性比较强，我们的读者在繁忙的工作过后，专业、枯燥、冗长的书籍无疑是在给读者增加痛苦，这本“七重攻略”的目的就是帮助读者逃离痛苦。

第三个困惑就是工业品营销突然间由传统的“关系营销”发展到“信任营销”，读者不容易接受。根据我们提出的“绿灯论”，很好地解决了这个过渡。“绿灯论”指出，工业品营销突破灰色阴影的首选途径是迈入“绿灯区”，就是能够顺利通过，顺利让客户接受我们，让生意成交，而不是必须与客户建立红色信任，这个理想状态很难一步做到，也很容易误入“红灯区”。

本秘籍的初衷就是基于以上三点展开的，不当之处，望读者斧正。

有人说，工业品营销如履薄冰、举步维艰；“七重攻略”说，只要把握住大趋势，掌握住必要的技术、手法，你仍然可以将工业品营销视作探囊取物，信手拈来。

丁兴良

2007年2月于上海

《工业品营销七重攻略》这本书，针对工业行业，从市场营销、销售管理、市场拓展、销售技巧、售后服务等角度展开一个系统性的主题，主要介绍了工业品行业自身的特点，以及工业品营销的基本理论，例如IMSC的“四度理论”、“销售管理的‘天龙八部”’“搞定大客户的九字诀”“售后服务中心用对心”等等。

工业品行业与快速消费品行业相比，有其自身的特点，这决定了工业品的销售模式与快速消费品不同。研究快速消费品的营销理论很多，但是有关工业品营销的理论研究却不常见，所以，关于工业品营销的研究也就有了必要。

我们希望这本书能够让工业品行业与快速消费品行业之间有一个区隔，使更多的人更加清楚它们之间在市场操作、销售管理方面很多不一样的地方。例如：快速消费品以广告促销为主，而工业品更多的是以人员销售、关系营销、技术营销、参观考察等方面为主；在市场拓展方面，快速消费品以渠道为主，而工业品以市场的直销为主，渠道为辅。再如，快速消费品行业，强调以产品量大为主，同类产品价格越低越有竞争力；而工业品行业以客户为中心，项目为龙头，从价格引导成为价值，提高企业、行业竞争力。快速消费品以渠道为主，强调经销商管理；工业品更多的是以项目为中心，强调项目的周期性、项目过程的系统化。同时我们还发现，快速消费品行业几乎不强调售后服务，只要不会产生太多投诉就可以；而工业品很注重售后服务，甚至成为公司项目招标的核心竞争力。

我们在运作过的一些咨询项目中发现，工业品企业习惯上喜欢用快速消费品的营销模式来运作工业品，这其实是有误区的，严重的甚至会导致企业走向灭亡，丧失真正的核心竞争力。因此，希望这本《工业品营销七重攻略》能够引导工业品企业以及有志于从事工业品行业的读者走出误区。

我们IMSC中心是国内第一家真正意义上从事工业品营销的机构，未来两年内，我们希望与一些大学、企业和从事工业品行业研究的专家相结合，共同创建“工业品营销研究院”，并将工业品营销细分到行业，深入到产业，能够真正引导企业形成良性的循环。到目前为止，我们在工程机械、中央空调、电力电器自动化、汽车客车、IT集成等领域已经有较深的研究，但是我们感觉，这其实只是一点点的成果，我们还希望更加深入，真正达到工业品营销中心的目标：挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力。

IMSC(工业品营销研究中心)有专业的培训团队，讲师经验丰富，授课思路清晰严谨并富有引导性。IMSC是我们可以信赖的专业培训机构。《前沿讲座》预祝丁兴良老师越走越好，期盼更多的人可以领略到《工业品营销七重攻略》的价值。

——《前沿讲座》总制片李洪亮

丁老师的课程非常生动，讲师能用通俗易懂的语言和形象的案例使学员掌握原本枯燥的标准内容。从课程中我们可以感觉到讲师丰富的经验，我们可以实实在在学到东西。

——杭州新中大软件市场营销中心总经理包江山

IMSC的培训在近年来有很好的发展，为我们提供了更多领域的新课程，并且IMSC始终将讲师水平和课程质量放在第一位，IMSC值得我们信赖。在行业市场营销策划和执行方面，《工业品营销七重攻略》是一本非常值得学习的好书。

——资深营销顾问胡凯东

丁老师的培训生动实用，贴近公司运作实际，对提升企业业绩起到了重要的推动作用。丁老师的《工业品营销七重攻略》是营销类书籍中的最好版本。

——ABB(中国)有限公司人力资源部培训主管吴敏

满足客户需求是IMSC的服务宗旨。IMSC在真正意义上达成了他们的目标：挖掘行业深度；引导产业方向；改善企业营销力；提升企业竞争力。

——三一重工股份有限公司华南分公司销售经理梁智