本书通过采用数据挖掘技术和分析方法，创立了客户潜在价值和客户成长价值评估模型。价值评估模型成为了客户终身价值研究从理论到实践操作的桥梁。书中的数据挖掘工具、数据分析方法、模型建立过程等不只是单纯的研究工具和手段，而是与客户终身价值的理论研究一起构成了商业银行零售业务客户终身价值评估的系统方法，从而使客户终身价值研究具有了方法论的意义。这种思维方式落实到现代商业银行的零售业务中，将为我们进行基于客户终身价值为核心的管理体系再造和提升提供思路和方案。

本书以商业银行零售业务和零售客户为研究主体，以商业银行客户终身价值的挖掘与提升为研究对象，形成了商业银行零售客户终身价值的评价体系及商业银行提升客户管理水平、增强竞争能力的策略体系。

本书在客户终身价值的完整性、评估方法和模型的普遍适用性及管理体系的重塑方面有所突破，为提高银行服务的深度和广度、实现银行的规模经济和范围经济、开辟银行的新利润来源、实现银行业的町持续发展提供了有价值的理论与可操作性方案。

本书既可作为金融专业高年级本科生、研究生的教材，也适合银行从业人员以及研究银行管理的相关人士阅读。

第1章 绪论

1．1本书的创新点

1．2进一步的研究

第2章 客户终身价值分析为商业银行零售业务导航

2．1中国商业银行零售业务潜力巨大

2．1．1定义商业银行零售业务和零售客户

2．1．2商业银行零售业务将成为银行改革的主战场

2．1．3中国商业银行零售业务发展面对的机遇和挑战

2．2对客户终身价值的深入研究是快速应对当前挑战的必由之路

2．2．1客户终身价值研究是零售业务发展的现实需要 

2．2．2加强客户终身价值理论研究是实际应用的需要 

2．3本书研究课题的提出及其分析框架

2．3．1研究课题的提出及相关定义

2．3．2客户终身价值的研究意义

2．3．3本书的研究方法、分析框架和研究特点

第3章 国内外商业银行零售业务及其零售客户的发展

3．1零售业务及其零售客户的进一步界定

3．1．1商业银行零售业务

3．1．2商业银行零售客户

3．2发达国家零售业务及其零售客户的发展过程

3．2．1发达国家零售业务的发展

3．2．2发达国家零售银行客户与零售银行业务发展的相互促进

3．3中国商业银行零售客户及零售业务发展现状

3．3．1中围商业银行零售客户的发展现状

3．3．2中国商业银行零售业务的发展现状

3．4通过对比分析提出中国商业银行应对对策

3．4．1经营理念的转变

3．4．2客户价值关注的转变

3．4．3管理体系核心的转变

第4章 银行零售客户终身价值及其业务管理体系理论基础

4．1客户终身价值研究的回顾

4．1．1客户终身价值研究的起源

4．1．2已有客户终身价值的定义及计算模型

4．1．3客户终身价值理念的实际应用历程

4．1．4商业银行零售客户终身价值研究及应用

4．2商业银行零售客户终身价值研究和零售业务管理体系的不足

4．2．1商业银行零售客户终身价值研究的不足

4．2．2商业银行零售业务管理体系的不足

第5章 商业银行客户终身价值概念体系

5．1商业银行零售客户终身价值

5．1．1商业银行零售客户终身价值的定义

5．1．2商业银行零售客户终身价值的构成

5．2各因素对于客户终身价值的影响分析

5．2．1影响商业银行零售客户终身价值的基本因素

5．2．2个人自然因素对于客户终身价值的影响

5．2．3微观环境因素对于客户终身价值的影响

5．2．4宏观社会因素对于客户终身价值的影响

5．3商业银行零售客户终身价值概念模型的构建

5．3．1显性价值概念模型

5．3．2潜在价值概念模型

5．3．3成长价值概念模型

5．3．4终身价值概念模型

5．4概念体系的特点和意义

5．4．1概念体系的特点

5．4．2概念体系构建的意义

第6章 商业银行零售客户终身价值评估模型

6．1建立可操作意义下的商业银行零售客户终身价值评估模型的必要性

6．1．1概念模型数量化的必要性

6．1．2解决数据不可获取性的途径

6．1．3对于潜在价值和成长价值的关注

6．2数据挖掘技术为评估客户终身价值提供技术支持 

6．2．1商业问题及其数据特征

6．2．2数据挖掘技术概要和方法选择

6．2．3建立数据挖掘模型的一般过程

6．3哪类客户具有较高的潜在价值

6．3．1建立客户潜在价值模型的目的

6．3．2建立客户潜在价值模型的基本步骤和关键变量筛选

6．3．3客户潜在价值模型的基本假设

6．3．4建模的主要方法和过程

6．3．5客户潜在价值模型的结果

6．3．6客户潜在价值模型的验证

6．4哪类客户能够在未来对银行有较高的业务贡献 

6．4．1建立客户成长价值模型的目的

6．4．2建立客户成长价值模型的关键变量筛选

6．4．3客户成长价值模型的基本假设

6．4．4建模的主要方法和过程

6．4．5客户成长价值模型的结果

6．4．6客户成长价值模型的验证

6．5可操作意义下的商业银行零售客户终身价值评估模型的特点及展望 

6．5．1可操作意义下的商业银行零售客户终身价值评估模型的特点

6．5．2客户终身价值评估模型的作用和展望

第7章 重塑零售业务管理体系的动因分析

7．1零售业务发展战略的转变是重塑管理体系的内部动力 

7．1．1银行变迁模型

7．1．2商业银行业务发展重点的转变

7．2日益成熟的客户及同业竞争是重塑管理体系的外部动力

7．2．1客户市场日益成熟

7．2．2与银行同业及外资零售银行进行竞争的需要

7．3发展“客户体验”方式，推进零售业务的跨越式发展

7．3．1客户主导：零售业务未来的发展趋势

7．3．2服务体验：零售业务发展的精髓所在

7．3．3渠道整合：改善客户体验的必由之路

7．4 客户终身价值评估模型是重塑管理体系的基础和保障

7．4．1基于客户终身价值评估模型的客户分类

7．4．2基于客户终身价值评估模型的营销策略

7．4．3基于客户终身价值评估模型的管理体系

第8章 以客户终身价值为核心的零售业务管理体系

8．1管理体系的战略层

8．1．1零售业务战略目标的制定

8．1．2核心竞争力的识别与培育

8．1．3业务发展战略途径的选择

8．2管理体系的战术层

8．2．1产品设计

8．2．2价格制定

8．2．3渠道管理

8．2．4整合营销传播

8．3管理体系的执行层

8．3．1组织结构设置

8．3．2人力资源管理

8．3．3业务流程重组

8．3．4风险控制

第9章 零售业务管理体系实施的重点、关键及特点

9．1客户生命周期管理

9．1．1客户生命周期管理概述

9．1．2客户生命周期管理提升客户终身价值

9．2客户经理管理

9．2．1客户经理制

9．2．2客户经理执行手册

9．3信息技术是管理体系的重要支撑和保障

9．3．1新系统建设和平台整合

9．3．2客户数据的整合与分析

9．4管理体系实施的关键及特点

9．4．1管理体系的实施原则

9．4．2实施过程中可能遇到的困难及对策

9．4．3管理体系的特点

参考文献

管理体系的实施原则

客户终身价值是重塑商业银行零售业务管理体系的核心，也是管理体系实施的基础。管理体系的实施是一项长期而复杂的系统工程，涉及战略、战术、执行层的方方面面，涉及零售银行的每一个人，要保证管理体系的成功实施，需要坚持以下几个原则。

1．全员积极参与．树立客户终身价值的核心经营理念

全员积极参与是管理体系成功建立与有效实施的关键。统一认识，充分重视体系建设，坚持以人为本，依法制企，一切行动严格按体系规定执行，就可增强体系的有效性，避免出现“两张皮”现象。商业银行自身的经营观念需要创新，按照银行的运行规则来经营。从事零售业务的银行T作人员一定要牢同树立“以客户终身价值为核心”的观念，并以此指导日常工作，存工作的每一个环节，处处体现“客户终身价值”。首先，零售业务的所有T作都要围绕客户开展；其次，改变原来的组织机构设置模式，从客户出发改造业务流程和设置机构；第三，以客户终身价值为核心重塑企业文化和企业形象。

2．总体规划、分步实施原则

管理体系的实施是一个全局性的业务管理体系，它的实现需要耗费方方面面的资源，包括资金、人员、设备等，实施过程涉及产品没计、渠道管理、流程再造、信息系统建设、客户管理、服务团队的建设和培养等诸多方面，在短期内要完成如此繁多的任务，一定要先做好全局性的总体规划。但是管理体系的建设并不是一蹴而就的，在具体的实施过程中，不可能全面铺开，一拥而上，而是要根据银行零售业务的现实条件，有计划、有步骤地实施。在观念先行的前提下，银行需要在“以客户终身价值为核心”的指导下，分析自己在零售业务的竞争能力，厘定零售业务的发展策略，制定相关的政策和管理制度，变革组织结构实现管理组织的扁平化，优化业务流程，并进行员工培训，最后升级和改造银行的技术基础设施和应用系统，以支撑零售业务的战略实施。也就是说，银行首先要分析自己有什么，也就是做自我能力的了解，然后再确定做什么和怎么做，而且要有所为有所不为。

3．先易后难、稳步实施原则

新型管理体系的实施过程，也是组织成员加深对“客广l终身价值”核心理念认识的过程，自觉融入新体系的过程。尤其重要的是，新型管理体系的实施在很大程度卜是一个变革的过程，要求从事零售业务的全体人员不仅要改变原来的T作习惯而且要转变他们的观念和心智模式，从管理体系实施具体策略角度来讲，特别是存产品、渠道、客户管理等具体操作层面，应先易后难，先局部后整体。对已有的优势要强化突出，在不足的方面要给予必要的弥补或调整。但在实施的时候也要注意整体性，由于管理体系的各个部分之间有很强的协同关系，如果对于薄弱环节始终不予应有的重视，有可能会对其他环节带来负面的影响，从而影响整个管理体系的执行效果。另外，管理体系建设也是一个长期的过程，在实施中需要有阶段性的成果来证明管理体系的价值并巩固体系建设。所以，应该从比较局部的、容易取得成效的、有说服力的环节人手，开始实施。如果银行已经有较好业务基础和客户基础，就可以从强化客户服务、提升客户价值人手，充分发挥客户基础好的优势。如果是刚开展零售业务的新手，由于客户基础较弱，就应该从设计新产品人手，开发出符合细分市场需要的新产品，进人竞争对手还无暇顾及的细分市场，进行差异化竞争，形成自己的特色，避免与强大的对手进行同质竞争。因此，在观念先行之后，要结合自身的核心能力，寻找合适的突破口，再逐步建立起完整的管理体系，不可能也不应该有固定的模式。

4．目标管理原则

目标管理被公认为是德鲁克对管理实践的主要贡献，目标管理的精髓是需要共同的责任感，依靠团队合作，它已经在全世界为数众多的公司中得到了成功的应用。在以客户终身价值为核心的管理体系实施过程中要坚持目标管理原则，制定目标管理制度，目标管理制度是对目标管理活动的规范，是确保目标管理能够有序落实的工具。无论是体系整体层面的实施计划、方案，还是各个层面的具体实施细节，都必须围绕零售业务的目标体系来进行，对各个层面、各个环节都坚持目标管理原则，即“管理目标，通过目标来进行管理”：银行只有具备了明确的目标，并且在银行内部形成紧密合作的团队才能保障零售业务整体战略目标的实现。

5．绩效原则

绩效原则是指组织成员所获得的T资由个人工作绩效来确定，如计件工资、销售提成、考核工资、奖励工资等。绩效原则强化了员T公平性，薪酬与量化的绩效标准结合，同一身份的员r，如果绩效表现不同，薪酬水平就不同，有较好的激励作用。在以客户终身价值为核心的管理体系的实施过程，一定要坚持“绩效原则”，即管理体系的实施以提高组织的绩效为原则，克服各种形式主义，要用绩效作为惟一的衡量体系建设是否成功的尺度，除此之外没有第二个尺度。如对于客户经理岗位，是否通过客户终身价值分析提升了银行效益就应该是最主要的绩效指标：

商业银行零售客户终身价值的概念模型是在系统分析与评估客户的显性价值、潜在价值和成长价值各因素的基础上构成的，既能发现现有高价值客户，也能关注潜在和未来高价值客户的培育，从而为基于客户终身价值的商业银行零售业务管理奠定了坚实的基础。

本书通过采用数据挖掘技术和分析方法，创立了客户潜在价值和客户成长价值评估模型。价值评估模型成为了客户终身价值研究从理论到实践操作的桥梁。书中的数据挖掘工具、数据分析方法、模型建立过程等不只是单纯的研究工具和手段，而是与客户终身价值的理论研究一起构成了商业银行零售业务客户终身价值评估的系统方法，从而使客户终身价值研究具有了方法论的意义。这种思维方式落实到现代商业银行的零售业务中，将为我们进行基于客户终身价值为核心的管理体系再造和提升提供思路和方案。P255-258

经济的全球化和我国加入世界贸易组织使中国银行业在市场竞争中面临着巨大的机遇和挑战。随着中国经济的飞速发展，居民个人和家庭逐渐成为社会财富的主体，零售业务将成为中国商业银行改革的主战场；中国商业银行只有将市场营销理念从“产品导向”迅速转变到“以客户为中心”上来，合理进行战略资源配置，对客户实现差异化营销和服务，才能应对全新的挑战。而“以客户为中心”这一经营理念的落实，需要中国商业银行充分地认识和洞察客户，深刻认识客户终身价值，建立科学的评价体系，并以此为核心建立切实可行的管理体系；需要中国商业银行着手整合内外资源，增强以客户为中心的收益与成本并重的精细化经营观念，并在实际工作中认真落实，为中国现代化建设提供优质高效的金融服务。

本书在综合前人研究成果的基础上，对商业银行零售业务客户终身价值的构成和零售银行业务管理体系进行了深人研究，通过对商业银行零售客户终身价值给出一个全面、科学的定义，形成了商业银行零售客户终身价值的评价体系；通过对商业银行零售客户的终身价值管理体系的研究，给出了商业银行提升客户管理水平、增强竞争能力的策略体系。我们试图在以下三方面实现突破。

第一，对客户终身价值的完整性研究。本书比较系统和全面地研究了构成客户终身价值的显性价值、潜在价值和成长价值三个要素，对影响三种价值的各类因素进行了深入分析，建立了商业银行零售客户终身价值的概念模型，并进一步构建了客户潜在价值和成长价值两个可操作性模型。运用本书研究的成果和结论，可以系统性地指导银行准确评估客户终身价值，通过客户显性价值和潜在价值寻找现有高价值客户，通过客户成长价值寻找未来高价值客户。

第二，评估方法和模型的普遍适用性。本书采用了数据挖掘技术和方法，建立了客户潜在价值和客户成长价值评估模型。在本书中，数据挖掘工具、数据分析方法、模型建立过程等不只是单纯的研究工具和手段，而是与客户终身价值的理论研究一起构成了商业银行零售业务客户终身价值评估的系统方法，从而使客户终身价值研究具有了方法论的意义。

第三，管理体系的重塑。本书以客户终身价值为核心重塑了零售业务管理体系，融入了客户终身价值的核心理念，动态地、可评估地、可操作地发展了客户管理理论和实践，为中国商业银行零售业务管理体系的再造和提升提供了思路和方案，对提高商业银行零售业务管理水平和经营效益、提高商业银行零售业务的核心竞争能力，具有重要的现实意义。

在全球经济自由化和贸易全球化的时代背景下，本书以商业银行零售业务和零售客户为研究主体，以商业银行客户终身价值的挖掘与提升为研究对象，期望能为提高银行服务的深度和广度，实现银行的规模经济和范围经济，开辟银行的新利润来源，实现银行业的可持续发展添砖加瓦。

本书写作历时整整一年，期间曾多次修改。这其中凝聚了不少师友的智慧和劳动，在成书之际，著者衷心感谢为本书的出版贡献心力的各位同仁。

首先感谢复旦大学管理学院的芮明杰教授给予本书的指导；感谢我们的朋友宣晓华先生、徐卫华小姐，还有娄建勋、邓一鸣、陈阜东、吕彦儒、李玉峰、王雷等先生给予的无私帮助。台湾金融研修院的陈泰隆先生、中国人民银行的洪葭管研究员及上海金融研究所资料室的朋友们。他们为我们提供了大量的参考资料并提出了许多具有启示性的建议，这里一并感谢。

有于作者研究水平有限，书中必定还有许多不尽如人意的地方，敬请读者批评指正。

吕巍 阮红

2006年10月于上海西郊