在产品和服务日益丰富，市场机制日趋完善，人们购买心理日渐成熟的今天，市场的天平已明显向买方即客户倾斜。

市场竞争的实质就是争夺客户，没有客户，企业就不能生存，更别谈发展!

那么如何选择客户?如何吸引和开发客户?如何对待不同价值的客户?如何与客户沟通?如何使客户满意?如何形成客户对企业的依赖，进而留住客户、实现客户对企业的忠诚呢?本书将为读者解答这些困惑。

本书以企业与客户之间的关系作为研究对象，灵活运用管理学、营销学、社会学的相关理论，系统、全面地论述了如何建立客户关系，如何维护客户关系的理念、策略和方法。

全书分为客户关系概论、客户关系的建立、客户关系的维护、客户关系的恢复四个篇章，内容包括客户关系概论、客户的认识、客户的选择、客户的开发、客户的信息、客户的分级、客户的沟通、客户的满意、客户的忠诚、客户的流失与挽回等十大方面。

本书既适合作为高等学校管理类、经济类及电子商务各类的研究生和本科生的教材，也适合企业界人士的阅读和参考。

第一篇 客户关系概论

第1章 客户关系概论

1．1客户关系的重要性

1．1．1好的客户关系可以为企业创造实实在在的价值

1．1．2好的客户关系可以给企业带来利润，可以被作为一项资产来经营

1．2客户关系学的研究内容

1．3客户关系的建立

1．3．1客户的认识

1．3．2客户的选择

1．3．3客户的开发

1．4客户关系的维护

1．4．1客户的信息

1．4．2客户的分级

1．4．3客户的沟通

1．4．4客户的满意

1．4．5客户的忠诚

1．5客户关系的恢复

第二篇 客户关系的建立

第2章 客户的认识

2．1客户的价值

2．1．1利润源泉

2．1．2聚客效应

2．1．3信息价值

2．1．4口碑价值

2．1．5对付竞争的利器

2．1．6客户终生价值是企业持续发展的基础

2．2客户的分类

2．2．1非客户

2．2．2潜在客户

2．2．3目标客户

2．2．4现实客户

2．2．5流失客户

2．3对各类客户的管理

2．3．1对潜在客户和目标客户的管理

2．3．2对初次购买客户的管理

2．3．3对重复购买客户和忠诚客户的管理

第3章 客户的选择

3．1为什么要选择客户

3．1．1不是所有的购买者都是企业的客户

3．1．2不是所有的购买者都能够给企业带来收益

3．1．3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提

3．1．4没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象

3．2选择什么样的客户

3．2．1什么样的客户是好客户

3．2．2大客户不等于好客户

3．2．3小客户有可能是好客户

3．2．4目标客户的选择方法

第4章 客户的开发

4．1“拉”的策略

4．1．1适当的产品或服务

4．1．2适当的价格

4．1．3适当的分销

4．1．4适当的促销

4．2“推”的策略

4．2．1如何寻找客户

4．2．2如何说服客户

第三篇 客户关系的维护

第5章 客户的信息

5．1掌握客户信息的重要性

5．1．1客户信息是企业决策的基础

5．1．2客户信息是客户分级的基础

5．1．3客户信息是客户沟通的基础

5．1．4客户信息是客户满意的基础

5．2应当掌握客户的哪些信息

5．2．1个人客户的信息

5．2．2企业客户的信息

5．3收集客户信息的渠道

5．3．1直接渠道

5．3．2间接渠道

5．4运用客户数据库管理客户信息

5．4．1客户数据库为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向

5．4．2运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销

5．4．3运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化

5．4．4运用客户数据库可以实现对客户的动态管理

第6章 客户的分级

6．1为什么要分级

6．1．1不同的客户带来的价值不同

6．1．2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源

6．1．3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足

6．1．4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提

6．2如何分级

6．2．1 重要客户

6．2．2主要客户

6．2．3普通客户

6．2．4小客户

6．3如何实现对客户的分级管理

6．3．1关键客户管理法

6．3．2普通客户管理法

6．3．3 小客户管理法

第7章 客户的沟通

7．1客户沟通的作用与内容

7．1．1客户沟通的作用

7．1．2客户沟通的内容

7．2企业与客户沟通的途径

7．2．1通过业务人员与客户沟通

7．2．2通过活动与客户沟通

7．2．3通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式与客户沟通

7．2．4通过广告与客户沟通

7．2．5通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通

7．2．6通过包装与客户沟通

7．3企业与客户沟通的策略

7．3．1对不同的客户实施不同的沟通策略

7．3．2站在客户的立场上与客户沟通

7．3．3向客户表明诚意

7．4客户与企业沟通的途径

7．4．1开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等

7．4．2设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等

7．4．3建立有利于客户与企业沟通的制度

7．5如何处理客户投诉

7．5．1客户投诉产生的原因

7．5．2为什么要重视客户的投诉

7．5．3处理客户投诉的四步曲

7．5．4提高处理客户投诉的质量

第8章 客户的满意

8．1客户满意理念

8．1．1客户满意的概念

8．1．2客户满意的理念

8．1．3以客户为中心

8．2客户满意的意义

8．2．1客户满意是企业取得长期成功的必要条件

8．2．2客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段

8．2．3客户满意是实现客户忠诚的基础

8．3客户满意度的衡量

8．3．1美誉度

8．3．2指名度

8．3．3回头率

8．3．4投诉率

8．3．5购买额

8．3．6对价格的敏感度

8．4影响客户满意的因素

8．4．1客户期望

8．4．2客户感知

8．5如何让客户满意

8．5．1把握客户期望

8．5．2提高客户感知

8．5．3 以客户为中心，实现客户满意

第9章 客户的忠诚

9．1客户忠诚的意义

9．1．1客户忠诚的含义

9．1．2客户忠诚的意义

9．2客户忠诚度的衡量

9．2．1客户重复购买的次数

9．2．2客户挑选时间的长短

9．2．3客户对价格的敏感程度

9．2．4客户对竞争品牌的态度

9．2．5客户对产品质量的承受能力

9．2．6客户购买费用的多少

9．3影响客户忠诚的因素

9．3．1客户满意是影响客户忠诚的重要因素

9．3．2客户因忠诚能够获得多少利益

9．3．3客户的转移成本

9．3．4客户的信任和情感因素

9．3．5管理因素

9．3．6其他因素

9．4实现客户忠诚的策略

9．4．1努力实现客户完全满意

9．4．2提供财务利益，奖励忠诚

9．4．3提高转移成本

9．4．4增加客户对企业的信任与情感牵挂

9．4．5加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障

9．4．6建立客户组织，稳定客户队伍

第四篇 客户关系的恢复

第10章 客户的流失与挽回

10．1客户流失的原因

10．2如何看待客户的流失

10．3认真对待已经流失的客户

10．3．1流失客户可能会给企业带来很大的负面影响

10．3．2流失客户有被挽回的可能

10．3．3“亡羊补牢”为时未晚

10．4流失客户的挽回

10．4．1调查原因，缓解不满

10．4．2“对症下药”，争取挽回

10．4．3对不同级别客户的流失采取不同的态度

10．4．4彻底放弃根本不值得挽留的流失客户

参考文献

后语

客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。当企业与客户的关系破裂，客户流失成为事实的时候，对有价值的流失客户，企业应当竭力、再三挽留，最大限度地争取与他们“破镜重圆”、“重归于好”。对不再回头的流失客户也要安抚好，使其无可挑剔，无话可说。

在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性越来越大，幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相当高，得不偿失。况且，企业的客户也有个新陈代谢的过程，有些客户的流失是很正常的。所以要冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。

当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失客户，而应当重视他们，尽力争取挽回，尽快恢复与他们的关系，促使他们重新购买企业的产品和服务，与企业继续建立稳固的合作关系。相反，如果听任客户流失，他们就很可能成为企业竞争对手的客户，这对于企业的竞争地位非常不利。

因此，企业要及时调查客户流失的原因，并且针对流失的原因“对症下药”，争取及早挽回流失客户。此外，对不同级别客户的流失要采取不同的态度，如对“重要客户”要极力挽回，对“主要客户”也要尽力挽回，而基本放弃对“小客户，，的挽回努力，彻底放弃根本不值得挽留的流失客户。案例星巴克的客户关系

星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20％以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200％。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》“全球品牌100强，，最佳品牌之一，其品牌价值与上年相比增长12％，是为数不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司。

不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。星巴克每年的广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1％，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。

星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”需预测客户的需求，并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。

星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与客户的联系。”

在意大利之行中，舒尔茨就已经了解到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过提升报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维护公司与员工间相互信任、相互尊敬的关系。

认识到员工是向客户推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权被称为“豆股票”(bean stock)。在舒尔茨的自传《星巴克咖啡王国传奇》中，他写道：“‘豆股票’及信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就是星巴克的竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。

星巴克鼓励授权、沟通和合作。星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”，这表示对于那些在星巴克店里工作的“咖啡大师傅”们来说，公司管理层的角色是为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地区层面，这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员工就新店开发与总部密切合作，帮助识别和选定目标人群，他们与总部一起完成最终的新店计划，保证新店设计能与当地社区文化一致。星巴克的经验显示，在公司范围内沟通文化、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。

星巴克将其关系模型拓展到供应商和零售商环节。现在，许多公司都将非核心业务剥离，这使得它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。有些公司把所有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认识到，在商业交易和真正的关系之间存在着巨大的差别，即是否存在信任，它们都投入大量的资源去培养与供应链上的合作伙伴之间的信任。

星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星巴克看来，失去一个供应商就像失去一个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与供应商建立艮好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行三到四次会面，之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产品和产品的领域越重要，参与的主管级别就越高。

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近些年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻地认识到，市场竞争就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利必须依赖客户，要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长期稳定的发展，就必须重视客户关系。

然而，目前我国许多企业都把工作重心放在不断开发新客户上，不惜花费大量资源和代价去拼命争夺新客户，但却在客户关系管理方面缺乏系统的规划和必要的手段，也缺乏保留客户和实现客户忠诚的策略，因此，开发出来的客户很快就流失了，即便是对忠诚的客户也不善于进一步挖掘其价值，这些都给我国企业带来了很大的损失。

在中国市场上，本土企业与跨国公司相比有两大优势，一个是对国内市场的了解，另一个是现在已经拥有的客户。但不可避免的是，跨国公司为了扩大市场份额必将与本土企业展开激烈的竞争，其中角逐的一项重要内容就是对客户资源的重新分割，尤其是对优质客户的争夺必将更加激烈。如果本土企业善于把握原有的客户，不断提高其满意度和忠诚度，巩固客户队伍，并伺机开发新客户，不断发展和壮大客户队伍，那么就可以保持竞争优势，与跨国公司相抗衡。可见，客户关系已经成为现代企业成功的关键因素，成为企业竞争优势的重要源泉。

写本书的动因是，在给管理类专业的学生讲授“客户关系管理”时没有找到合适的教材，现有教材或书籍过于偏重阐述数据库和cRM软件的运用，过多地强调技术层面，而忽略了论述管理“客户关系”的理论和思想，且与工商企业的活动联系不够紧密，实用性与操作性大打折扣。此外，在与企业界朋友的交往中，得知他们也非常需要一本能够指导管理客户关系实践的、兼有理论性和实用性的书籍。

正是在这样的背景下，笔者博采众长，本着抛砖引玉的思想，在借鉴中外学者的研究成果以及成功企业实践经验的基础上撰写了本书。本书区别于其他同类书籍的特点在于：

(1)本书以企业与客户之间的关系为研究对象，系统介绍了客户关系学的理论和思想体系，努力做到理论与实务相结合，深入浅出，通俗易懂，对读者更好地认识和把握客户关系有指导和帮助作用。

(2)在理论分析的基础上，提出了实施客户关系管理的操作方法，如通过实施客户分级、客户沟通、客户满意等措施，促进和鼓励客户忠诚，特别是优质客户的忠诚，并且让忠诚者得到丰厚的回报，让若即若离者得到激励，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡，实现客户与企业的双赢。

(3)本书每章都配有许多生动的小案例和一两个深刻的大案例，使读者通过解读成功企业的客户关系管理实践，能够更好地理解和认识管理客户关系的真谛。

由于客户关系学还是一个新兴的研究领域，因此本书中难免有疏漏、不足、偏颇，甚至错误之处，许多观点还不够成熟，恳请读者不吝赐教和批评指正，以便再版时加以更正。

对本书的意见与建议，请发邮件至zhaohui@hqu．edu．cn，谢谢!

                    苏朝晖

撰写本书正酣之时，也正是2006德国世界杯正酣之时。那段日子，我白天上课、写作，晚上写作、看世界杯——我虽算不上铁杆球迷，但肯定是世界杯的忠实观众，也乐意成为世界杯的忠诚客户!

在写作的日日夜夜，既没有看世界杯那么轻松，也没有看世界杯那么刺激，写到艰难之时，甚至有放弃的念头。在写作的过程中，我得到了许多专家和学者的无私帮助和支持，鼓励我坚持下去，在此表示深深的感谢!

在这几年里，特别是近一年的时间里，为了尽快完成书稿，我缺席了许多朋友的约会，内心深感愧疚和抱歉。但是，事实上，我时时刻刻无不惦记着你们!感谢你们，我的朋友!是你们，才让我的寂寞和空虚不再!

感谢听过我讲授“客户关系管理”的学生，正是在教学互动中，书稿得到不断完善。感谢我的学生庄雅莹、丁娟香，是她们给了我启发、提供了资料。感谢我的学生梁力、金伟伟帮我一遍又一遍地校对书稿，并且提出了自己的见解。

感谢著名经济学家、一代宗师乌家培先生在百忙中阅读了部分书稿，并提出了宝贵的意见，还为本书写了序。

感谢所有支持和帮助本书顺利出版的朋友们!

感谢所有曾经给过我支持和帮助的人!

感谢我的父母和所有的亲人!

本书是在前人研究的基础上进行的创新，参阅、引用的资料和信息已尽可能在资料来源和参考文献中列举，如有不慎遗漏在此深表歉意，并向所有的资料和信息的提供者表示感谢!由于本人水平有限，书中难免有不足，甚至错误之处，恳请读者不吝赐教和批评指正，我的邮箱是zhaohui@hqu．edu．cn，期待读者的反馈。

                         苏朝晖

                         2007年3月