本书通过实际调查，走访了海尔集团、联想集团、燕京啤酒、汇源果汁、同仁堂集团等企业，并对北京蓝景丽家家居广场的品牌运营工作作了咨询建议和实际操作指导。为品牌研究提供了很好的素材和实际运行的经验。

本书研究企业品牌运行的基本理论、运行脉络，指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌，通过分析品牌运行成功与失败的案例，寻找能够指导实践的品牌运行规律，给企业品牌运行提供更直接、更准确的指导。

研究企业品牌运行的基本理论、运行脉络，指导企业建设品牌、传播品牌与管理品牌，按照品牌运行的国际标准确立品牌运行所应具备的基础条件、运行思路……

从更细分的角度去寻找品牌运行成功与失败的原因，从更长远的角度考虑品牌的发展与内涵的丰富，从市场的角度去审视品牌的形象与市场地位，从社会的角度去考察品牌的价值与品牌对社会的贡献……

通过深入分析品牌运行成功与失败的案例，寻找能够指导实践的品牌运行规律，给企业品牌运行提供更直接、更准确的指导，把握中国企业的品牌规划，形成影响世界的品牌集群……

第一章 品牌与品牌成因

 第一节 品牌的含义

 第二节 品牌的成因之路

 第三节 品牌的基本功效

第二章 品牌的历史、现状与未来

 第一节 国外品牌的发展历程

 第二节 中国品牌的发展历程

 第三节 现阶段中国品牌的发展状况

 第四节 中国品牌运行的发展趋势

第三章 品牌的立体化运行模式

 第一节 品牌立体化运行的要求

 第二节 品牌运行的立体化基础——企业要素

 第三节 品牌立体化运行的核心——市场要素

 第四节 品牌立体化运行的方法——管理要素

第四章 品牌资产的管理

 第一节 品牌资产的界定

 第二节 品牌资产的来源

 第三节 品牌资产的特征

 第四节 品牌资产的构成

第五章 品牌价值与价值体系

 第一节 品牌价值的含义

 第二节 品牌的价值体系

 第三节 品牌价值的特征

 第四节 品牌的核心价值

第六章 品牌定位

 第一节 品牌定位的基础工作和基本思路

 第二节 品牌定位的阶段

 第三节 品牌定位的特征与方法

 第四节 品牌定位的战略思考

第七章 品牌要素的多元组合

 第一节 品牌要素的重要研究意义和综合表现

 第二节 品牌基础要素的内容与基本要求

 第三节 品牌核心要素的表现与功效

 第四节 品牌延伸要素的形态与趋势

 第五节 品牌传播要素的运行与品牌传播的基本要求

 第六节 品牌个性要素的主要内容与运行要求

 第七节 品牌运行要素的综合影响

第八章 品牌运行战略与管理

 第一节 品牌战略

 第二节 品牌组合

 第三节 品牌管理

第九章 品牌运行策略与方法

 第一节 品牌重新定位

 第二节 品牌形象更新

 第三节 品牌延伸

 第四节 品牌瘦身

 第五节 品牌叙事

第十章 品牌危机与危机管理

 第一节 品牌危机及其特征

 第二节 品牌危机的成因

 第三节 品牌危机的防范

 第四节 品牌危机的处理

附件 品牌策划案例

 案例1 百年品牌，百年文化——同仁堂成功的奥秘

 案例2 汇源果汁的品牌策略

 案例3 体育公关——燕京啤酒借姚明打入美国市场

 案例4 携手奥运，燕京啤酒走向新时代

第一章  品牌与品牌成因

主要学习目标

对品牌有一个深刻的认识与理解，能从不同角度审视品牌的含义，熟悉品牌的深层次内涵；了解品牌的成因与发展历程、品牌与商标的关系；了解品牌的基本功效。

生活在21世纪的人们强烈地感受到了品牌在生活中的重要作用，从飞机——波音、空客，到汽车——桑塔纳、丰田、奔驰、宝马，再到自行车——凤凰、永久、捷安特，从每日三餐的安排——全聚德烤鸭、麦当劳、肯德基、永和豆浆、伊利或蒙牛牛奶等，到日用品的选择——海尔冰箱、小天鹅洗衣机、春兰空调、格兰仕微波炉、中华牙膏、力士香皂、雕牌洗衣粉等，均无一例外地与品牌相连。可以说，人们生活在品牌的包围圈之中。

案例一 王先生酌品牌武装

王先生的一天生活从这里开始：

清晨，王先生以雀巢咖啡和稻香村点心作为早点，外加一根双汇火腿肠。(有时，王先生会选择“永和大王”的豆浆与油条作为早餐。)然后，王先生穿上金利来衬衫，打上金利来领带，外罩皮尔卡丹西服，脚穿花花公子的皮鞋，手拿圣大保罗的公文包，戴上罗西尼手表。整装完毕，王先生开着宝马车上班去了。

这是一个品牌的世界，是一个品牌无处不在的世界。我们在体验社会经济的发展带给我们生活水平提升的同时，也感受着品牌给我们的生活带来的快乐与方便。

第一节 品牌的含义

在生活中，人们通过色彩、图形、文字和符号或这些内容的部分与全部组合来识别和记忆品牌，因为这些内容最容易被人们认识、选择与记忆。然而，对品牌的理解不能仅仅通过对这些表象的认识来界定，品牌在社会经济生活中有着它广泛的内涵和丰富多彩的表现形态。

一、表象层次的品牌

从文字上理解，品牌包含两层含义：一是品，二是牌。品意味着物，并且是有品位之物，表现为商品与服务的等级与种类，更引申为商品与服务的品格、修养；牌为印记、标号，是企业产品的专有名称，在现代社会中它表现为商标。我们把这两层意思结合在一起，认定品牌是具有一定品位的牌子，它凝结着企业对品牌的培育所付出的劳动与智慧，体现着企业的风格与特征；同时，它也追求被广大的消费者所喜爱和接受。后者是品牌的目标，也是企业对品牌付出劳动的价值体现。

从企业的角度来理解，品牌是企业提供的产品属性、名称、符号、包装、价格、个性、经验、历史和远景的集合，它代表着企业生产要素的水平、能力和性情，在整合企业先进的生产要素和经济要素的条件下，它以无形资产为经营对象，以企业文化为存在方式，以有形资产为载体，通过规范企业的经济行为，实施企业的运行标准来推动企业的运行。在这里，品牌所表现的是企业个性化的统一体，展示着本企业与其他企业的不同与区别，通过社会公众对本企业品牌的接纳，传播着企业的个性与价值，并让更多的社会公众认识与接纳。为此，美国市场营销协会对品牌给出的定义是：“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综和，用于识别一个经销商或销售商的商品与服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。”

二、内涵层次的品牌

当品牌仅表现为产品的代号，所依赖的要素也仅仅是产品质量等基础层面的要素时，品牌所表现出的社会成长水平不高、社会能量不大、影响力度不强，人们在生活中也不会更多地依赖品牌，而仅仅满足于有了消费品即可，至于这种消费品是不是一种品牌并不重要。当品牌对于制造者来说代表着一种形象，而对于消费者来说代表着一种身份、地位时，品牌则必须从消费者的角度来理解，品牌是凝结在消费者心中的情感利益，它代表消费者在其生活中对企业产品与服务的感受，由消费者对品牌的感受滋生出对品牌的信任、感激与愿望，由此形成消费者对品牌的认知、记忆与购买，并形成品牌在消费者心中的影响力与品牌形象。在这里，品牌的作用是可以降低消费者寻找中意产品的成本，消费者基于对某些品牌的信任，制订出自己购买某一品牌的行动计划，并形成对其特定品牌的期盼。

从品牌所界定的相关关系来理解，品牌是一种关系符号，它所表现的是由产品或服务而生成的买者与卖者、消费者与企业之间的一种关系。在经济运行中，一般的规则是卖者拥有品牌，但不使用品牌，而买者不拥有品牌，但却使用品牌。在此，品牌所承担的功能是，通过产品与服务，在品牌拥有者与品牌使用者之间架起一座桥梁，成为二者之间联结的纽带。我们把这种纽带称为契约，品牌所表现的是企业与其顾客之间的一种契约关系，这种契约关系一30经买卖成交，即告生成，无论买卖双方是否签约，是否履行法律程序，这种契约关系都是客观存在的。在契约关系的约束下，企业通过品牌来实现对顾客的承诺，顾客通过品牌来审视企业所作出的承诺。

案例二 “联想”品牌的形成

联想在创业初期还没有“联想”这一品牌概念。1984年11月，柳传志带领11名科技人员，以20万元资金创立计算所公司，该公司以提供技术服务为资金积累的主要手段，而公司的名称“联想”则来自于公司的第一个拳头产品——“联想式汉字系统”。计算所公司通过为电脑客户提供各种服务以及推出汉卡，为联想的初期发展奠定了坚实的基础。很快，“计算所公司”这一品牌在中关村小有名气，“联想式汉卡”也赢得了用户的信赖。1988年，“联想式汉卡”荣获国家科技进步一等奖。由于一系列荣誉的获取，计算所公司将这一产品名称转换为公司名称。由此，“联想”作为公司品牌得以确立。

创业初期，联想人通过办会展，做平面广告、门牌广告等多种方式对其品牌进行了塑造，而“诚信”也成为联想人所一贯坚持的理念。柳传志常说：“以一个好的技术力量、好的适应价格、好的销售服务，去争取和影响一个好的用户市场，这是我们信誉的全部内容。”同时，这也是联想品牌基础工作的开始。

资料来源：汪秀英：《市场营销学案例库》，首都经济贸易大学教学改革立项项目，2003～2004年。

三、延伸意义的品牌

从品牌的社会意义角度来理解，品牌是一个社会成长水平、社会能量以及社会影响力的标志。这就是说，品牌能够体现较高的社会成长水平，品牌的社会能量很大、影响力度很强。在国际社会中，品牌更代表着一国的经济和社会发展水平，品牌是一国的民族象征，如人们提起宝马、奔驰，就会想到德国；提起丰田、东芝、索尼，就会想到日本；提起IBM、通用电气、微软，就会想到美国。我国在发展市场经济的十几年里，民族品牌脱颖而出，影响到了世界各地，我们可以骄傲地向全世界展示海尔、联想乃至奇瑞等，我们的民族品牌向世人昭示了中国经济的飞速发展和社会的进步。

从法律的角度来理解，品牌是一种知识产权，它有着明确的产权归属。例如，柯达是伊斯特曼·柯达公司的品牌，其商标在国际范围内注册，属柯达公司所有，用于制造柯达产品的机器和工艺过程受专利保护，柯达产品包装上的美术设计也受版权保护。在现今社会，同类产品之间的差异越来越小，没有法律保护，品牌的价值就无从谈起，品牌的存在就失去了现实意义。作为一种无形资产，品牌是企业有形资产与无形资产在良性循环中所形成的“第三态资产”(关于品牌资产，我们将在第四章中论述)。

关于品牌的含义，著名营销学专家菲利普·科特勒阐述了品牌的六层含义：一是属性，即一个品牌固有的外在印象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即品牌给消费者带来的有用性；四是文化，即品牌所附加和象征的文化；五是个性，即品牌可以给消费者带来浮想和心理定势的特点；六是使用者，即品牌体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌只有具备了这六层含义，才是一个完整的品牌。

即问即答

如何理解品牌的含义？P1-5

改革开放以来，中国经济在飞速发展中已经形成了让世人瞩目的影响力和竞争力。尽管中国目前的世界级品牌为数不多，但中国产品的数量与质量对世界的影响已经引起了世界各国人民的高度关注。相信在不久的将来，中国的品牌也会像中国的产品一样影响世界。

在中国经济的发展中，关注中国品牌发展的人越来越多，出版的书籍也越来越多。中国不乏品牌研究方面的理论著作，也不乏指导实践运作的论文，缺乏的仅是将理论应用于实践，并把二者结合起来的研究成果；中国品牌研究者与品牌实践者队伍中不乏策划家与策略家，缺乏的仅是把握品牌发展脉络，确定品牌主攻方向，成就品牌大业的战略家；中国不乏有影响力的品牌与企业，然而，中国缺乏在世界领域中有影响力的品牌集群，毕竟，单枪匹马的拼杀与团队作战的效果相距甚大。因此，中国需要进行品牌整合，以中国自身的品牌集群去影响世界、改变世界。

英国的工业革命带动了世界工业的发展与进步，美国的汽车普及改变了人们的行为方式，日本的家用电器因其操作的简单化而给人们的生活带来了极大的便利……21世纪的中国将会给世界带来什么？显然，中国影响世界的应该是具有中国民族特色的品牌。

在未来的社会中，用品牌影响世界比用产品影响世界更具有战略意义。它的战略意义就在于：证明中国经济的发展水平和实力；证明世界上任何一个消费者都一定会和中国的品牌建立起不可分割的关系；证明中国有能力影响世界、影响人类。实现这样的战略目标需要依靠一代人甚至几代人的努力。中国的品牌要影响世界，就一定要把品牌做好，让中国的品牌在理论的指导下实践得更好，运行得更好。为此，我们自2002年以来一直不间歇地从事着品牌的理论与实践的探索。我们的主要理论成果有：

·“论企业品牌要素的多元组合与运行机制”，2006，《现代经济探索》；

·“中国企业的品牌成长历程”，2005，《北大商业评论》；

·“企业品牌定位的阶段特征与路径分析”，2004，《首都经济贸易大学学报》；

·“企业品牌战略的模式研究”，2003，《财贸经济》；

·“中国企业国际品牌战略之路”，2002，《商业时代》；

……

在实际调查中，我们走访了海尔集团、联想集团、燕京啤酒、汇源果汁、同仁堂集团等企业，并对北京蓝景丽家家居广场的品牌运营工作作了咨询建议和实际操作指导。这为我们进行品牌研究提供了很好的素材和实际运行的经验。北京市教委的“首都企业国际品牌工程的价值链协调管理及运行策略”这一项目，为我们进行品牌研究提供了很好的平台，也为本教材的形成作了前期的铺垫并提供了很好的思路。同时，首都经济贸易大学教学改革立项项目——“市场营销学案例教学与案例教学研究”，为本教材的形成提供了大量的可用案例。

尽管我们对品牌的研究合作一刻也未停歇，并形成了这本凝结着研究者大量心血的教材，但我们还有意犹未尽的感觉。我们最初设想把企业品牌运行中涉及的问题都尽可能地涵盖其中，但最终并没有做到。事实上，对任何问题的研究都不可能做到穷尽。例如，在品牌研究中，关于品牌的道德界定、品牌的社会责任等问题，我们一直希望能有一个更好的研究成果，然而由于时间所限，又由于我们所掌握的资料有限，为本教材留下了一点点遗憾。不过，这也为我们继续沿着品牌研究之路前行提供了更好的选择思路。

汪秀英