该书是为对建立终生客户感兴趣的人而写的，它概括告诉了为建立终生客户，你需要知道和去做的事，并提出了建立客户忠诚度的五项原则及其运用。该书对为什么需要客户忠诚度、客户忠诚宽的实例、人与人做业务、企业及产品的差异性、价值与保证、有效的交流、关注客户，我们应该怎么做，授权与成就，以及怎么建立持久的客户忠诚度等问题的阐述，并提出了许多实用的建立客户忠诚度的技巧。

这不是一本研究广告词、标语或促销的书。它谈的是发现并让你的客户反复购买……并告诉世人，为什么每个人都会反复买你的东西的具体行为!

直到客户第二次、第三次或第四次买你的东西时，你才真正地获得利润。所以，知道怎样留住客户，远比寻求新客户更重要、更有利可图。即使回头业务的增长看上去微不足道，只有5％，但是，利润增长的幅度却相当大，甚至达到60％。

本书的忠告是基于客户的实际购买习惯。书中介绍的、需要遵守的五项原则并不是脑外科手术，而是使商界人士、企业家、公司领导和一线员工现在就能理解、领会并执行的原则。

绪论／1

第一章 为什么需要客户忠诚度?／l

查克·E．奇斯(Chuck E.Cheese)明白回头客

的价值／1

客户忠诚度不是一种看法／3

所有的利润都来自忠诚的客户／5

做业务容易／11

口头市场／12

不要大声地劝说／17

我们怎样学／18

忠诚度创造财富／19

目的地与旅行／21

管理／22

忠诚度是旅行，而不是目的地／24

微观管理／25

第二章 客户忠诚度的故事／29

忠诚度不是形势的／32

客户／32

客户是谁?／37

每家企业都能获得利润／39

客户关系管理／44

第三章 人与人做业务／49

人们只做他们想做的事／50

回应使人感到重要／54

建立于喜欢人的公司／57

朗加伯格的忠诚度步步提高／58

KUHL／60

我们的情绪控制我们的倾听／66

告诉我你认识我／70

第四章 差异性／77

每次买卖都有竞争／78

商业上的差异／78

质量是商品／81

独特性：／87

你可能花太多钱了／89

你同谁做业务?／89

客户在买你／91

帕累托法则／94

差异性必须有价值／97

7种常见的价值／101

第五章 价值和保证／107

价值观／109

付款的频数会影响忠诚度／115

发明／120

感觉良好／125

保证／125

要求保证／131

第六章 有效的交流／137

谈话前／140

谈话时／142

谈话后／150

第七章 关注／167

我们怎样考虑客户／177

选择／178

成功是什么／182

建立于相信忠诚的客户基础上的业务／185

客户如何看待我们／187

第八章 我们应该怎样做／195

开展证明人与人做业务原则的活动／197

开展证明差异性原则的活动／201

开展证明价值和保证原则的活动／205

开展支持有效的交流原则的活动／209

开展证明关注原则的活动／214

安排活动／219

第九章 授权与成就／225

运用直观知识／226

股东／230

没有利润动机为什么投资?／231

企业文化／238

完美的世界／246

宣传／248

结束语／251

参考文献／255

作者简介／259

所有的利润都来自忠诚的客户

对任何企业来说，回头客是利润的唯一来源。要等到客户来你这儿购买第二次、第三次甚至第四次时，你才能获得利润。吸引及了解如何去服务第一次来的客户的成本要花费可能赚到的潜在利润。

现代会计方法能很精确地计算成本、费用、存货价值以及所有这些价值之间的关系。但是，在衡量客户价值以及他们相关的忠诚度时，现代会计方法几乎就没价值了。你的会计师或者会计部门能告诉你去年你获得了多少利润。遗憾的是，会计准则隐藏了客户带来的利润。

举例来说，我在百货公司购买办公用品，它有大量的选择、好的价格，而且离我的公司很近。百货公司在电视和报纸上做广告，在网络上销售它的产品。它还邮寄广告、在店门前摆货架、传单上写上它的最新的特价品。我购物的百货公司从早晨8时营业到晚上9时关门。这家公司的工作人员都很优秀而且乐于助人。

作为一位作家，我要用大量的打印机油墨、打印纸和其他办公用品。当我去百货公司时，我不需要营业员帮我找我要的商品，因为我早已熟悉了我要买的用品所放的位置。我经常在工作日的晌午时间去购物，所以，工作日和周末延长的营业时间对我来说没有兴趣。我用现金购物，不用它提供的信用卡。我对百货公司很满意并且定期光顾。它的广告、特价商品以及网络商店确实有诱惑力，但对我起不了作用。我虽然是百货公司的一名忠诚的客户，但我很少享受它提供的额外的好处。

当百货公司的执行官向股东报告它们的年终报表时，没有告诉我。我每年在百货公司消费几千美元，这些钱和总收入11亿美元混在了一起。执行官也好，股东也好，谁都看不出它们大部分额外营业时间、广告、网络维护、员工培训的花费在我身上都是浪费。如果百货公司的客户都像我一样，那它就省钱了。我并不是百货公司的大客户，但就成本一收益比来讲，我是这家公司最有利可图的客户。现代会计方法永远不会解释这种收益性。百货公司的客户像其他公司的客户一样，一定为这家公司分担了总费用。

所有这些都说明，现代会计方法没有客观地描述出从一个忠诚的回头客户身上所获的真正收益性。但是，忠诚度方面的专家、《忠诚效应》的作者弗雷德里克·赖克尔德(Frederik F.Reichheld)报道说，即使只有50％的回头业务的边际增长也能带来60％的利润增长。

当你的客户来你这儿购买第二次、第三次、第四次时，他们已经知道你的店坐落的位置、你的企业提供的是什么服务和商品。你不必去教他们你做的是什么业务，因为他们已经知道。所以，为了吸引他们来，你也不必去做广告。这些回头客户很容易跟你做业务，因为彼此都很熟悉，可以节省时间和金钱，这样，以前没有利润的地方你也能获得利润。

预测能力的价值

我们看到贺勒斯商店没有适应的能力就倒闭了。适应能力很重要，对我们持续成功来说，甚至至关重要。但我们也必须能够预测我们客户的行为。预测力是有忠诚的客户的主要好处。今天，预测力能使企业最大限度地利用资源并能够预测未来。当你能预测到你的客户的购买习惯时，你就也能预测到要配备多少员工、存货及企业的其他方方面面。

你喜欢热狗吗?

当公司规模缩小时，迪安(Dean)却从西尔斯公司的职位上退了下来。结果，他买了一辆精制的、混杂的热狗手推车，开始了他企业家的冒险，这样的冒险超出了他最好的预想。没有哪个人希望被炒鱿鱼，但迪安却迈出了一步，他盼望自己当老板，哪怕只是一个热狗小贩。

每天不管是下雨还是天寒，他都在自己的汽车后面拖着一辆混杂的热狗手推车到法院门口去叫卖。在路上，他停下来卖热狗、面包和其他货物。当业务刚开张时，他通常购进太多的热狗。天气好的日子，他能卖掉50～60个热狗，不得不扔掉20～30个热狗和面包。迪安只想卖最新鲜的东西，不卖隔天的东西。你没必要去猜想他的用意。他会为他拥有的许多客户购进太多的热狗。他的存货成本包括90个热狗和面包的价格，但他只得到了卖出去的50～60个热狗的收入。他的存货成本太高，但从另一个方面来说，他不想把所有的热狗都卖完。迪安认为，如果因为他的热狗卖光了而走掉了客户，那客户可能再也不会回来了。

幸运的是，迪安通过了解他每天究竟有多少客户很快就预测到了他的存货需求。不仅是他的预测力使他能调整好他的存货，他还能决定他最好的产品销售时间。他能根据一年中的时间和天气情况精算出存货量。不久，迪安就能八九不离十地预测出某个特定的星期一、星期二、星期三、星期四，甚至星期五的热狗销售情况。因为迪安已建立了一个忠诚(可预测)的客户基础，他购进货物的精确数量差不多就是他能卖掉的数量，而且他知道什么时候能卖得最多。相对于他的销售额来说，他的存货成本越来越少。迪安浪费的产品极少，所以，他的利润翻倍。不仅是他的利润翻倍，而且他工作的时间也更少，因为他知道他的忠诚的客户什么时候饿了会来买东西吃。

有意思的是，在迪安第一年的业务中，他卖热狗挣的钱比他在美国公司工作所挣的钱还多。

迪安卖热狗只是一个简单的业务例子，但它击中了要害，来自你客户的回购力的预测能力能极大地提升你的利润，同时也在减少你赚取这些利润的时间。

吸引人的价格

预测能力只是拥有忠诚客户的一种优势。吸引一个新客户成本是受客户忠诚度影响的一大笔费用。通用汽车公司最近表明，它每吸引一位新客户大概花费是2500美元。虽然它的现有客户并不全是新客户，但通用汽车公司每年大概要花相当多的时间和金钱去想办法吸引超过20％的新客户。不包括潜在利润，通用汽车公司花在每一位新客户身上的成本为2500美元。

一辆新的通用汽车的平均售价大约是2万美元。根据它的年终报告，通用汽车公司所挣的利润保守估计还不到其收人的10％。2万美元(其汽车的平均售价)的10％就是2000美元。也就是说，它每部汽车的平均利润是2000美元，而它吸引一位新客户的平均成本为2500美元。通用汽车吸引每位新客户的钱比它希望能挣到的钱还多出500美元。为了使通用汽车公司能从这些人身上挣到利润，它就不得不向他们销售第二辆、第三辆甚至第四辆汽车。

广告、招牌、促销以及特价只是吸引新客户的附加费用中的大部分。如果你认为你的所有费用都是花在想办法吸引新客户上，那你就会发现在新客户第一次购买时，你没有挣到利润。正如通用汽车公司的客户一样，你要想挣到利润，你的客户就必须来第二次、第三次。

吸引每一位客户的费用

今天你的客户都知道你的企业：他们知道你的地址、可供选择的商品以及你是如何做业务的。你可能也想做广告告诉如今的客户你的销售以及特价促销情况，但一般来说，你如今的客户早已知道你的所有情况。要吸引不了解你的新客户大概费用是多少呢?

你不需要广告牌去吸引你忠诚的客户

约翰尼(Johnny)的牛排餐厅是一家极好的餐厅，坐落在加利福尼亚北面。虽然餐厅离州际5号公路不远，但你在高速公路上却看不到它。这家餐厅多年来已经有许多当地的忠诚的客户。最近，一块很大的指示约翰尼的牛排餐厅方位的广告牌竖立在州际公路旁。这块广告牌每月花去了餐厅1000美元的租金费用。当一位新客户看到广告牌并来到约翰尼的餐厅时，店主并没有获利。他没有获利，直到有大量新客户每月光顾才能抵消广告牌的费用。对于他的那些常客来说，他又不需要用广告牌，因为他们早已知道约翰尼的牛排餐厅是一家极好的牛排餐厅，同时，他们也知道餐厅的位置。广告牌只是为了吸引新客户。

一旦有人来过约翰尼牛排餐厅，他们就知道了其地理位置，所以，广告牌上的方位对他们也不再有必要。当新客户第二次、第三次或第四次回来时，餐厅就得到了利润。吸引回头客不要说，或者说至多是递减的费用；所以，回头客是企业获取利润的唯一来源。

P5-10

欢迎阅读《客户为什么会回来》，本书原本很可能命名为《你该做什么让你的客户回来》。因为我写的是关于客户与你做业务的动机，并且你能利用这个信息来建立使客户回来反复与你做业务的基础。

在过去近30年的时间里，我研究并了解了客户及他们的购买习惯和经验。这项研究的成果就是理解了决定客户忠诚度的五项原则。我没有创造这些原则，但我确实发现了它们，并把它们解释成一种通俗易懂的形式。这些原则散见于数百种图书和论文中以及拜访消费者、实业巨头、企业领导们时数百次甚至数千次的讨论中。每条消息的提供者都清楚一个小部分或者一个小细节，但是，没有谁熟悉所有的五项原则。我知道，五项原则都能增加忠诚度，但是，当把所有五项原则都用到时，效果将令人震惊。我写此书的目的就是希望将我的研究成果与大家分享。

书中出现的很多人以及用来具体说明的那些人，实际上是我所认识或有业务往来的人的集中化身。但是，没有任何例子是纯粹虚构的。每项原则都来源于真实的经历。

本书讨论的原则不是理论，而是建立在实际的购买习惯和忠诚的客户的经历的基础上的。每当我去拜访并与企业主、公司执行官、消费者以及各种商业团体和协会交谈时，就又出现了几个事实。证明他们的这些事实和故事就是《为什么客户会回来》所谈到的。

当首次提议撰写本书及正在写作之中时，我的出版商和编辑就问：“这本书的最大受益者是谁?”要理解谁可能从这本书中受益时，应该这样说：“谁有客户?”并非所有人都是和传统的外部客户做业务，而是我们都有内部客户，建立客户忠诚度的原则应适用于所有客户。那么，答案是：我们都有客户，并且建立忠诚度的原则对内部客户和外部客户同样适用。但是，请注意：本书不是编写销售的技巧。实际上，这本书不能帮助销售人员预期并完成销售，或者做任何在介绍传统销售的书中描述的行为。这本书是你同你的客户之间更为广泛的关系。

许多企业都只打出宣言的旗帜“建立客户忠诚度!”却没有完成此项使命的培训和方法。这与体育教练把手掬成杯形向他的运动员大喊“多得分!”的寓意是相同的。“更高分”只不过是直观地建立客户忠诚度而已。“多得分”同“客户忠诚度”都是出现的结果，因为参与者正在实施促成结果的特定活动。如果不了解能产生结果的活动，那么，我的劝告就没有意义了。

《客户为什么会回来》不是叫嚷“建立客户忠诚度!”这本书是关于发现忠诚的客户的动机和特征，同忠诚的客户做业务的优势，且更为重要的是，我们每个人应做什么来同我们的客户建立起忠诚度。

公司很可能会问这样的问题：“我们的哪位客户最忠诚?”我看了数百个帮助企业决定谁是他们的忠诚客户的网站、咨询服务以及参考书。所有的运用都是围绕区别特定客户或客户群。这种观点完全是谴责客户不忠诚或者认为忠诚度只是某些客户的特征。进一步说，区别忠诚的客户的行为只是以是否忠诚来区别，而不是揭示他们为什么不忠诚。

客户对什么是忠诚不感兴趣。他们只是购买商品和服务以满足自己的需求。客户忠诚度是对企业提供的产品和服务如何的一种反应。任何人购买的唯一理由是他想要买。没有谁有在任何企业继续购买的义务。你的客户继续从你这里购买，是因为你向他们提供的产品和服务的这种关系吸引了他们。

当一家公司没有以一种有吸引力的方式提供产品和服务时，难道能怪客户吗?因为一家公司没有吸引客户，使客户到其他地方去购买，就能说客户不忠诚吗?当竞争对手提供了更好的产品、更低的价格或其他优势时，难道你的客户会继续与你做业务吗?

客户是只考虑自己利益的。他们唯一感兴趣的是与满足他们需求的企业做业务。客户不是与生俱来的忠诚或不忠诚；忠诚度不是客户的特征，它是客户对你和你的行为的回应。

问题从来都不会是“我们的哪位客户最忠诚?”或“为什么我们的客户更不忠诚呢?”问题应该总是“要使客户想回来，我们应该做些什么?”客户忠诚度的问题是企业的中心，而不是客户。

本书谈论的是与现有客户建立持续的忠诚度。我认为，这里提到的概念和故事对于有客户的人来说都有益。没有哪家企业例外，它们都是在同忠诚的客户做业务时受益的。

我写这些东西是在2003年10月。美国的经济已渐渐复苏，而且有增长的迹象时，许多企业和专业人员却仍然遭受惨淡的绩效和缩减的利润。

今天的答案是因为客户的忠诚度，虽然它过去已经是而且将来也一定是这个问题的答案。忠诚的客户使企业容易同他们做业务、他们更为可信、不需要承担吸引新客户的代价。有忠诚的客户基础的公司，在好的经济时期能获取更大的利润，而且能依靠它们忠诚的客户帮助它们在困难的经济状况中生存下来。

美国的企业通常是想通过客户满意度和特别的刺激来建立忠诚度。满意度运动伴随着汤姆·彼得斯的经典著作《追求卓越》的发表在20年前就开始了。这本书孕育了数以百计的盲目模仿的书和研讨会。但是，尽管尽了所有努力来提升客户满意度，客户满意度的忠实拥护者们到今天也没有见到比他们20年前所见到的更多的客户忠诚度。本书回答了这个问题：“如果满意度没有建立忠诚的客户，那它做了什么呢?”

我希望读者喜欢这本书，但更重要的是，我希望读者能将建立客户忠诚度的原则付诸实践。建立客户忠诚度对每家企业来说都是唯一最重要且最有益的尝试。

劳费尔写了一本极好的书。同客户打交道的人应该好好地读一读。真是一部杰作! 

——罗杰·道森，《有效谈判秘诀》的作者

回头业务是所有业务中最好和最有利可图的!这本书告诉你怎样建立终身客户，这是企业成功的关键。

——布赖恩·特雷西，《目标》的作者

这本书是为对建立终身客户感兴趣的人而写的。它概括地为你介绍了建立终身客户必须需要知道和需要做的事。

——马克·勒布兰克，《壮大你的企业》的作者