约翰迪尔持久成功的秘密远远不止于它广为人知和备受欢迎的产品。《绩效之鹿》一书分析了引领这家公司获得持久业绩的品质，为企业管理者和日常生活中的人们提供了有益的经验。这些经验包括：永葆诚实；所有的关系都必须是双赢关系；凭借根本优势努力成长；树立品牌；以创新带来变化等。

这本书深刻地洞察了一家世界上最伟大的公司经营之道。如果你喜爱约翰迪尔，或是希望了解这家公司对简单而永恒的价值标准的承诺是如何引领它在超过一个半世纪的时间里服务客户的，那么《绩效之鹿》是你必读之书。

在这个商业环境如此多变的21世纪，一个成立于19世纪早期的公司是如何保持这样蓬勃活力的？其他组织能否破解这个长寿企业的成功秘密，并且利用它们来促进自身的发展，提高公司的收益？在《绩效之鹿》中，著名的商业作家戴维·马占将带领我们深入这家公司，去发现那些使约翰迪尔得以在170年中保持不败之地的永恒的基本原則和创新实践。

从“我决不把我的名字放在与我的名字不相称的产品上”到“如果没有信任，你就不可能取得持久的业绩”，《绩效之鹿》第一次与读者分享了这些成功的秘密。本书还分析了约翰迪尔CEO及员工们如何努力将每条原则融入日常工作。书中详尽地介绍了约翰迪尔的一些富行价值的、经过证实的领导经验，它们能够为任何行业、任何规模的企业注入活力。

迪尔公司董事会主席兼CE0罗伯特·莱思为本书撰写了序。任何对工业历史、先进的经营方式或是对精彩的美因成功故事感兴趣的读者邪会发现，《绩效之鹿》是一本引人入胜、蕴含重要信息的读物。

前言

第一章 传承文化

第二章 质量至上

第三章 以创新带来变化

第四章 永葆诚实

第五章 永恒的承诺

第六章 建立一家与你的产品同样伟大的公司

第七章 树立品牌

第八章 所有的关系都必须是双赢关系

第九章 凭借根本优势努力成长

第十章 持久的业绩+

附录A 约翰迪尔历任领导人

附录B 约翰迪尔历史大事记

附录C 约翰迪尔绿色公告

附录D 约翰迪尔战略

附录E 约翰迪尔公司

致谢

按语

译后记

第3条——对员工的承诺

我们以往成功的历史，在很大程度上归因于忠诚的员工们的优异表现，约翰。迪尔本人就是一个以身作则的榜样。我们努力使所有员工拥有丰富多彩的工作经历，同时尊重他们的个人观点。通过遵循一贯的原则，我们能够公正而有效地实现每个员工的高期望。

第4条——对客户的承诺

约翰迪尔的客户们期望他们的投资能够得到最高的回报，他们希望所购买的产品，在性能、质量、实用性和价格上都能满足自己的要求。我们在这一市场中取得的持久成功，是基于我们最根本的承诺，即在每一笔交易中都要达到客户的高期望。这使我们得以与忠实的客户建立起具有传奇色彩的关系，从而为约翰迪尔的所有客户、员工和股东带来真正的价值。

第5条——对股东的承诺

约翰·迪尔创造了一种能够满足甚至超越客户的基本需求的产品，并且凭借这个产品开创了约翰迪尔。随着时间的流逝，他的辛勤劳动终于结出了果实，他的投资也随着公司的成功而获得增长。今天，我们的股东——那些将自己的资本投入约翰迪尔的人们——是公司的主人。与约翰，迪尔本人一样，今天公司的所有者们期望他们的投资能够获得长期的经济收益。

第6条——全球化企业与多元化经营

在新的形势下，通过运用我们的卓越能力，约翰迪尔在全球寻求可持续的、能够带来利润的商业机遇。在我们追求企业利润与成长的目标指导下，寻找我们的客户，同时我们应当了解这些客户的需求，并且能够为他们提供卓越的服务。

第7条——我们的共事方式

作为一个多元化的公司，我们在全球的很多市场与其他公司展开竞争，这为我们带来了挑战，我们要对公司进行组织和管理，平衡每个企业单元的能力，激发它们的潜力，为所有的单元、部门或组织设立追求卓越绩效的、更加宏伟的目标。

第8条——商业道德与道德承诺

我们依照一种商业道德标准来经营迪尔公司，这种标准植根于公司的核心价值标准——诚实、优质、守信和创新。这些价值标准构成了一个永恒的框架，指引着我们的决策和行动，我们始终在这个框架内发挥自己最大的努力，我们在信守商业道德方面已经赢得了卓越的声誉，受到了全世界的信任。这是一个具有竞争力的企业优势，所有员工都有责任保护并提高这种声誉。

第9条——环境、健康与安全

约翰迪尔极其重视环境保护和人类安全。我们严格地执行保护地球及其居民的政策和方法。作为一个全球化的生产商，我们努力采用一种能够保护我们的员工、客户、社区、供应商及环境的工作方法。

第10条——公共职责

作为一家全球性的上市公司，我们的主要目标是提供社会所需的产品和服务，让市场决定它们的价值，同时让我们的股东获得他们期望的经济回报，只有当我们能够扮演好自己的角色，并且以此衡量我们的成功时，才能取得持久的优秀业绩。公司通过其产品和服务为客户提供价值，以此证明其改善社会的承诺，并最终使人类的生存状况得到提高。

第11条——持久的业绩

约翰迪尔的员工们致力于为我们的客户、股东和其他与公司的成功息息相关的人们，提供卓越的约翰迪尔体验。身为员工，如何履行个人的责任，这与取得的成功同样重要。约翰迪尔的员工们知道“方法”与“结果”同等重要，只有在正确的时间做正确的事情，我们才得以创造一个受到全世界敬慕的、持久的企业。  第12条——约翰迪尔品牌

纵观我们的历史，一代代的员工为了客户的利益，细致而热情地展开工作。正是他们的努力，使得约翰迪尔品牌被全世界所接受，并且成为了价值的象征。每名约翰迪尔的员工都有责任保护约翰迪尔的品牌价值，要做到这一点，他们必须使自己的行为符合这个品牌所代表的价值标准——诚实、优质、守信和创新。P184-186

当我和我的编辑探寻美国最具代表性的价值型企业，以阐释当今企业界的最新动向时，我们很快就在为数不多的候选者中锁定了一家公司——约翰迪尔。约翰迪尔是一家植根于美国中西部的全球化公司，其经营理念是在公司漫长的发展历程中逐渐累积形成的，公司的历史可以追溯到1837年，那一年，铁匠约翰．迪尔发明了自清理式钢犁。约翰迪尔牌钢犁为西部农业带来了一场巨大的效率革新，也成为了约翰。迪尔创建的公司的骨干产品。在经历了超过一个半世纪的发展后，约翰迪尔成为了世界领先的农用产品生产商。

早在试图破解这家生命力如此持久的公司的成功之道以前，我就对约翰迪尔及其主要的农用和家用设备有一般性的了解。我知道很多农民多年来一直在使用约翰迪尔牌拖拉机、联合收割机和各种配件，对这些产品充满了热情，给予了充分的信任。我知道一些医生、律师和商人喜欢在度假农庄驾驶着约翰迪尔牌拖拉机修理树篱，这甚至比打高尔夫球、打网球或打猎更能使他们愉快。我知道约翰迪尔这个品牌以高品质作为承诺。我还知道有很多终生的收藏者，因为受到约翰迪尔独特的传统和与众不同的个性的吸引，而收藏这些与其商标同色的黄绿色产品。

我无法完全理解的是，为什么全世界会有那么多人对约翰迪尔，包括它的产品和品牌有着如此巨大的热情，在他们之中，有些人的家族中几代人都与约翰迪尔或其产品有着直接的关系，而另一些人之前从未接触过约翰迪尔的那些带有著名黄色商标的产品，更不要说曾经亲自使用过它们。约翰迪尔不仅仅是一个领先的农用产品制造商，凭借对土地耕作者几十年如一日的坚实承诺，它已发展成代表价值与永恒的主流文化标志。

约翰迪尔这个品牌受到了各界人士的喜爱，从粗犷的硬汉到追随时尚的潮流先锋，今天，这个品牌已经成为美国乃至世界上很多国家最为知名的品牌之一。在农业飞速发展的巴西，农夫们喜欢使用约翰迪尔拖拉机和收割设备，而一些社会名流，包括演员阿什顿．库切尔(Asthtan KutCher)和网球明星安迪。罗迪克(AndyRoddick)经常头戴约翰迪尔卡车司机帽出现在公众场所。从带有约翰迪尔标志的广为流行的帽子，到坐骑式剪草机，再到高端农作物收割机，从莫林到曼哈顿，从德国到巴西，人们每天都在穿戴、坐骑和使用约翰迪尔的产品，它的商标图案——一只跳跃于绿色背景之上的黄色小鹿，以及那句广为人知的广告语——“迪尔强鹿，无与伦比”，很好地诠释了它的品牌形象。

拖拉机和农用设备仍然是约翰迪尔销售量最大的产品。这个以伊利诺伊州的莫林为基地的《财富》500强企业仍然以农业和乡村作为业务核心，但是经过30多年的发展，这个品牌已经进入了很多其他领域，例如面向消费者的草坪和场地管理、景观工程、保健、商业建设和林业设备等。尽管北美的农业生产一直在不断收缩，并经历了大规模的重新调整，约翰迪尔凭借与全球农业发展的密切联合和品牌的多样化，近年来仍在不断成长。

在董事会主席兼CEO罗伯特·莱恩(Robert Lane)的领导下，约翰迪尔现今的年销售额高达200亿美元，拥有46000名雇员，产品销往160个国家。约翰迪尔旗下拥有农业、林业、建筑、草坪和场地维护、高尔夫球场维护设备等生产线，同时提供医疗保险服务，并生产发动机。特许经营也成为了约翰迪尔的业务之一，在约翰迪尔建立的第168年，这个品牌已经变得比以往任何时候更加强大，它已经被世界各地的人们视为“乡村硬汉风格”的象征。现在，我们可以买到约翰迪尔牌靴子，约翰迪尔牌自行车，一款流行的电子游戏(约翰迪尔：美国农夫)，以及其他几百种带有约翰迪尔商标的产品。

但是有些事情一直没有改变。这家公司仍然主要通过独立经销商销售产品，服务于各界用户，包括农民、建筑商和许多客户团体。很多约翰迪尔的经销商将这一事业一代代地传承下去，很多使用约翰迪尔产品的家庭陪伴这家公司一路走来，经历了产品的更新换代，从最初的钢犁到1924年问市的两缸D型拖拉机，再到今天价值25万美元的高端9750 S丁S联合收割机。这家公司的核心仍然是它口口相传的价值箴言，这些箴言年复一年地从莫林流传到全世界的约翰迪尔运营场所。

举例来说，今天，公司的员工们在陈述自己的观点时常常会习惯性地引用公司创始人约翰．迪尔的话。约翰．迪尔会怎么做？无疑地，这家成立于1837年——那一年，铁匠约翰．迪尔首次用自己发明的自清理式钢犁帮助农民在美国中西部的黏土地上耕耘——的公司至今仍在按照其创立者所宣扬的价值观运转，虽然领导方式、公司愿景和目标都已打上了新时代的烙印。举例来说，罗伯特。莱思身体力行，倾注了将近5年的心血，将约翰迪尔的价值原则贯彻于公司的业务经营之中，以期使公司在各个方面长期保持较高的运营水准。

在超过一个半世纪的经营史上，约翰迪尔并不是一个完美无瑕的公司，错误是不可避免的。但是不论是顺境中还是逆境中获得的经验教训，都巩固了公司的根基，使其能够更好地追求它的目标——日复一日地为用户、雇员和股东提供持久的价值。约翰迪尔成功的秘密是本书的主要内容，正是这些品质使得约翰迪尔在几十年中取得了如此骄人的业绩，也正是这些品质共同造就了约翰迪尔的成功之道。

读完这本书，心中深有感触。现在，能够将它的中文译本呈现给读者，我们觉得是一件非常有意义的事。借助戴维．马吉详尽生动的文字，国内的众多创业者和企业家们可以深入了解这家传奇性的公司，了解它的发展历程和成功秘诀，并将其运用到自己的企业之中。

在中国，知道约翰迪尔的人也许不多。的确，约翰迪尔没有微软、Intel、戴尔、Google这些IT新贵那样引人瞩目，也不像宝洁、麦当劳、可口可乐这些消费类公司那样无处不在，然而，它却是世界上最大的农用设备生产商，是美国《财富》500强企业之一，它的“跳跃的鹿”标志在美国乃至全世界都深入人心。植根于美国中西部地区，历经一个半世纪的时间洗礼，约翰迪尔始终屹立在生产农用设备的最前沿，为全球客户提供优质可靠的产品和服务。

约翰迪尔在农用设备这一领域，是当之无愧的领导者。约翰迪尔产品不仅具有极高的使用价值，还在漫长的1OO多年间，被赋予了特殊的含义。它们不仅是拖拉机、收割机和割草机，还是“乡村硬汉风格”的象征。对于“诚实”、“优质”、“守信”、“创新”这4个核心价值标准的珍视，以及公司文化的代代相传，正是约翰迪尔成功的精髓。

纵观美国《财富》500强，也许有人会惊诧于许多跨国公司的主营业务仅仅局限于一个非常细小的领域。约翰迪尔立足于农用设备，可口可乐只生产几种软饮料，肯德基餐厅提供的食品屈指可数，吉列公司更是只生产剃须产品。然而，就是在这些小小的细分市场，成就了一个个世界性的跨国巨头。专注于一个细分市场，做大做强，并扩展到全球市场，正是这些巨头发展的轨迹。

在中国，企业发展到一定规模后，则更多地选择多元化的道路。相对于这些跨国公司而言，中国企业往往规模很小，且主业并不突出。对很多中国企业来说，在公司遇到进一步发展的瓶颈时，多元化似乎是一个理所当然的选择。而这种多元化选择的结果往往是行为的短期化，经不住时间的检验，品牌形象模糊，也很难与更加专业化的跨国公司竞争。

随着全球化浪潮的推进，国内的企业必将面临更多跨国公司的挑战。不能在自己的业务领域成为全球领先者，就意味着失败和被淘汰。如何凭借自己的优势努力成长，使自己在主营领域能够具有与跨国公司竞争的实力，是中国企业在全球化浪潮下生存的基本条件，也是国内企业家必须思考的问题。在这个问题上，约翰迪尔的经营之道也许能给我们带来一些有益的启示。

从1837年的第一把自清理式钢犁开始，约翰迪尔经历了一个半世纪的风雨历程。在这漫长的岁月里，对于如何坚持自己的理念，如何传承企业的文化，如何打造自己的团队，如何树立自己的品牌，以及如何面对新的挑战，约翰迪尔都给出了精彩的回答。戴维，马吉在这本书中，深入地探究了约翰迪尔的成功之道，而这些成功之道不仅是约翰迪尔的基石，对于我们国内的很多企业来说，也具有非常重要的借鉴意义。

以上只是我的一点思考。当然，这本书带给我们的启示远远不止于此，我相信，每个人都会在阅读中寻到自己想要的答案。在本书的翻译过程中，我们得到了孙亮、宋家庆、汤鸣、徐成湘、李翠华、孙岳然老师的大力帮助和支持，在此向他们表示由衷的感谢。

宋苗

2007年4月工2日于北京