这是一个营销管理的时代，一个需要营销管理大师且将产生大批营销管理大师的时代。

作为营销主管，如果能做到敏锐地把握市场脉搏、有效地挖掘市场卖点，创造市场热点，并通过完善的营销管理制度，对企业营销进行科学的管理，那么你带给企业的将是一片金色的阳光和无限的生机。

本书可以帮助营销人员由技能型人才向管理型人才、由经验型人才向知识型人才转变。

本书是一本介绍营销主管日常管理技能与范本的工具书。全书针对营销主管日常管理工作的特点，讲述了营销主管应该具备的基础知识和管理技巧，着重介绍了营销主管日常管理工作中所必需的管理工具和管理方法。

本书适合企业营销主管、有志于成为企业营销主管的营销人员、企业培训人员和相关管理人员阅读。

第一章 营销主管的职责

第一节 营销主管任职素质要求

第二节 营销主管任职能力要求

第三节 营销主管任职知识要求

第四节 营销主管任职实用工具

第二章 市场管理工作技能

第一节 市场调研管理

第二节 目标市场定位

第三节 营销计划制定

第四节 营销信息管理

第五节 市场应对策略

第六节 市场管理实用工具

第三章 产品管理工作技能

第一节 新产品开发管理

第二节 产品包装管理

第三节 产品定位管理

第四节 产品价格管理

第五节 产品价格管理实用工具

第四章 销售管理工作技能

第一节 促销策划管理

第二节 销售流程管理

第三节 销售策略创新

第四节 销售管理实用工具

第五章 客户管理工作技能

第一节 客户开发管理

第二节 客户资料管理

第三节 客户服务管理

第四节 客户信用管理

第五节 客户管理实用工具

第六章 销售团队管理工作技能

第一节 销售团队组建

第二节 营销人员培训

第三节 营销人员薪酬设计

第四节 营销人员考核

第五节 营销团队管理实用工具

第七章 销售渠道管理工作技能

第一节 销售渠道设计

第二节 销售渠道选择

第三节 销售冲突管理

第四节 销售冲突管理实用工具

第八章 广告企划管理工作技能

第一节 广告定位管理

第二节 广告费用预算

第三节 广告媒体选择

第四节 广告企划管理实用工具

参考书目

新产品的开发是企业产品策略的重要组成部分。新产品开发的策略主要有以下几种。

1．领先策略

领先策略是指在激烈的产品竞争中，企业采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，抢占市场份额的策略。采用这种策略的投资数额大，科研工作量大，实验时间长，产品的开发多属发明创造的范围。

2．超越自我策略

超越自我策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利润，最终以更新、更优的产品获取更大利润的经营策略，要求企业有长远的“利润观”理念，注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，还需要企业有强大的技术做后盾。

3．紧跟策略

紧跟策略是指企业对市场已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但产品的基本原理和结构仍与已有产品相似的一种策略。采用该策略的企业是以既定的先进技术为基础，以期用较少的投入得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。

4．补缺策略

每一个企业都不可能完全满足市场的所有需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业的发展留下了一定的空间。企业应详细分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。

三、新产品开发要点

企业在进行新产品开发时，应掌握以下要点。

(1)微型化、轻便化，在保障质量的前提下使产品的体积变小，重量变轻，便于移动。

(2)多功能化，使新产品具有多种用途，这既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。

(3)时代感强，新产品要能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。

(4)简易化，尽量在结构和使用方法上更方便使用者维修。

(5)利于保护环境，新产品应属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境，有效消除“三废”、“三害”。

(6)适应性强，新产品必须适应人们的消费习惯和消费观念。

(7)相对优点突出，新产品相对于市场原有的产品来说要有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等。

(8)符合人体工程学，生产生活消费品的企业要更多地考虑这一点。

四、新产品开发实施应注意的要点

企业在实施新产品开发时，应着重注意以下问题。

1．功能为中心，制定产品开发计划

新产品开发是围绕实现一定的产品功能而开展的。企业在进行市场研究弄清用户的确切需求后，就可以分析企业目前产品所提供的实际功能和客观需求之间的差距，得到哪些功能尚属空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。

2．最大限度地降低产品总成本

产品具有竞争优势的一个重要前提是产品的总成本低。因此，企业应将降低产品总成本的努力贯穿于开发新产品的整个过程中，并协调统一好制造成本和使用成本之间的关系。例如，进行产品设计时，在满足消费者对功能需求的前提下，产品结构应尽量简单化，以便于制造和检修，从而降低产品的制造成本和使用成本；进行生产运作系统设计时，也应在产品设计已决定了产品制造成本的大致范围内，通过采用和企业实际条件相符的先进技术和最优工艺方案，最大限度地降低产品的制造成本。

3．形成新产品开发的良性循环

新产品开发的良性循环是指产品能正常地更新换代。为此，企业必须高度重视新产品开发工作，并制定完善的新产品开发工作规划，力争做到在生产运作第一代产品时，就积极开发第二代，研究第三代，构思设想第四代，以确保有连续不断的新产品投放市场，使企业在整个生产经营过程中保持旺盛的生命力，不断谋求发展。

4．要以创造性的设想为基础

新产品的开发源于有创造性的设想。因此，企业应借助智力激励法、检核表法、综摄法、缺点列举法等有效的创造技法来挖掘潜在的创造力，以获取有价值的产品构思创意，指导人们进行发展的、全方位的立体思考。

P78-80

市场经济在给企业带来利润与发展的同时，也给企业带来了压力与挑战!在现代商战角逐中，营销是各企业关注的一个焦点。一个企业是否具有现代化的营销意识，是否能够进行卓有成效的营销工作，直接关系到企业的生存与发展。企业营销工作做得如何，在很大程度上有赖于企业是否拥有一批优秀的营销管理人才——营销主管。营销主管在企业的生存与发展中起着举足轻重的作用，其营销管理活动有时犹如战场上与敌对垒的指挥部和参谋部般牵一发而动全局。

企业的营销主管通常是从优秀的业务员中选拔出来的，他们大多有着扎实的营销技能、骄人的营销业绩。但优秀的业务人员却并不一定能成为优秀的营销主管，因为营销主管除了要做营销推广工作外还负有管理责任，例如，制定企业的年度营销计划、管理团队、评估业绩等。只有那些喜欢管理工作，平时对自己工作和发展有明确规划、自律性强、沟通能力强、关心团队及团队成员，并且做事具有表率作用的优秀业务员才有可能成为成功的营销主管。

当前，全面而系统地引入营销机制是许多企业迫在眉睫的事情；作为营销主管，进行市场调查，全面分析市场机会和目标市场，制定出符合本企业的、先进的营销方案，以及与之相匹配的各种规章制度，是必须要做的重要工作。

本书针对营销主管在工作中经常会遇到的一些理论与实际问题，例如，营销主管应该具备何种能力素质、如何进行市场管理、如何组建高效团队、如何制定销售计划、如何进行渠道管理以及如何促进销售等，给出了解决的方法和解决的技巧。理论上的营销常常是纸上谈兵，而没有理论的营销又容易流于浅薄，所以书中还附了大量的营销工具——制度、表单，以便营销主管更系统地学习营销、运用营销。

本书从营销主管的职责认知入手，对营销主管日常工作中的市场管理、产品管理、销售管理、客户管理、团队管理、渠道管理及广告企划管理等几方面的基础工作进行了翔实的阐述，既可以作为企业营销主管、营销人员以及公司销售代表的案头读物，也可以作为工商、贸易、营销等专业师生的参考用书。

本书由滕宝红主编，同时参与编写的还有雷君武、李祖杰、李明奎、朱英卓、卢汝祺、翁浩、谭颂、黄维康、卢纯、朱少军、谢国雄、杨春、吴全喜、郝惠文等优秀的企业营销人员和顾问。

由于作者水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请读者不吝指正。

                      编者

                     2007年5月