2005年，中国报业经营业绩整体下滑，促使传媒界人士不断思索，探寻问题背后的深层原因，试图找出一条新路。事实上，2005年，并非所有的传统媒体都遭遇了“滑铁卢”，有的表现甚至令人击节，如湖南卫视。作者通过研究湖南卫视及其主办的“超女”活动，提出了“策划传媒”这一概念，为迷惘中的传统媒体提出了一条可供选择的重新“雄起”的路径的建议。

超级女声、木子美、芙蓉姐姐、一个馒头引发的血案……一个个热辣喧嚣的公众话题，就是一出出精彩的策划传媒案件。策划传媒为何物？策划传媒有啥招数？政府如何策划传媒？企业如何策划传媒？个人如何策划传媒？传媒如何策划传媒？本书为您一一分解！

这是一部个人成功学，一本企业长青论，为您展开一套政府宣传新思路，一个传媒生态新视点！

序言

前言 策划传媒时代的来临

 一、超级女声，全国传媒总动员

 二、网络明星，个人借势传媒的意识凸显

 三、社会利用传媒仍处于低水平操作

 四、全社会策划传媒时代即将来临

第一章 什么叫策划传媒

 一、传媒是干什么的

 二、策划传媒的定义

 三、策划传媒不是公关，也不同于活动营销

 四、策划传媒理论的作用和意义

第二章 创意、方法：策划传媒的灵魂

 一、用什么样的思维方法策划传媒才能推导出新的创意

 二、如何培养创造性的创意能力

 三、思维方法错误导致策划传媒失败的案例

 四、营造氛围的艺术性和隐秘性

 五、常见的策划方法

(一)借势法

(二)“吵架”法

(三)煽情法

(四)比赛法

(五)悬念法

(六)参与法

(七)不断创造新的策划形式和方法

第三章 四大原理：策划传媒的成功准则

 原理一 追求新闻的“含睛量”

 原理二 整合社会资源，实现多方共赢

 原理三 按规律办事，推动社会发展

 原理四 进行创造性的策划

 策划传媒的水平和效果的判断评估

第四章 政府是如何策划传媒的

 一、中心工作策划

 二、发展战略策划

 三、会议策划

 四、市场经济活动的策划

 五、纪念活动策划

 六、成就宣传策划

 七、重大事件策划

 八、城市形象策划

 九、传媒建设策划

 十、对大范围覆盖的传媒的策划

 十一、危机公关策划

 十二、其他社会机构的策划

 附录：政治家是如何策划传媒的

第五章 企业是如何策划传媒的

 一、危机公关策划

 二、广告策划

 三、新闻策划

 四、活动(事件)策划

 五、服务策划

 六、话题策划

 七、媒体建设策划

 八、全方位统筹策划

第六章 个人是如何策划传媒的

 一、明星生活道路的策划

 二、婚姻家庭生活的策划

 三、求职、创业、升迁的策划

 四、博客在个人生活道路策划中的作用

 五、维护自己权益、为个人命运抗争的策划

 六、美国唐纳德个人真人秀《飞黄腾达》的策划

第七章 传媒是如何策划传媒的

 一、策划传媒对媒体的作用

 二、传媒对社会策划传媒应该采取的正确态度

 三、建立和形成一个策划传媒的产品设计市场

 四、社会是一个策划思维和智慧的宝库

 五、大众媒体策划传媒案例分析

(一)《华西都市报》的《特别报道》

(二)中央电视台策划传媒

(三)网络媒体策划传统媒体

(四)外国传媒的策划传媒

第八章 未来之路

 一、策划传媒进入新时代的标志

 二、策划传媒是人人的必修课

 三、策划传媒的发展轨迹和趋势

主要参考文献

第一章 什么叫策划传媒

一、传媒是干什么的

媒体因为掌握和控制了大量的受众，这些受众在媒体报道的影响和引导下，能够把新闻舆论转化为社会舆论；媒体的受众越多，动员社会舆论的力量就越强，所产生的舆论力量也就越大；媒体连续报道这种社会舆论，舆论的力量就会反复作用于某一社会事物，从而影响事物发展变化的运动轨迹，一旦两者的振动频率相同，媒体舆论和社会事物就会发生强烈的共振现象，使社会事物产生突变和飞跃，迅速推动社会事物向前发展。我们把这种现象概括为媒体对社会事物的整合作用，把这种能够和社会事物产生共振并推动事物发展变化的作用，称为媒体的整合功能。报纸发行量越大，电视的收视率越高，网站的点击率越高，整合力量就越大。一般来说，受众覆盖面越宽的媒体，整合能力越强。比如中央电视台覆盖全国，收视率也很高，所以它就在全国范围甚至世界范围产生整合作用。

一个有影响的媒体，是因为掌握了庞大的受众群，而每一个受众就是一个消费者，所以实际上，媒体掌握和控制了庞大的消费群，就在很大程度上决定了受众消费什么不消费什么。在消费市场，媒体有很大的煽动性。你说那里风景好他就去那里旅游，你说什么东西好他就买什么，绝大多数人是从众心理。不从众的是少数。因此，媒体就像一个巨大的社会工厂，它可以为旅游景区“生产”游客，为饭店“生产”食客，为晚会“生产”观众，为商品“生产”消费者，为学校“生产”学生，为医院“生产”病人……使这些景区、饭店、晚会、商品、学校、医院的生意火起来，富起来。所以，媒体就是一个“生产”百万富翁、千万富翁、亿万富翁的社会机器。

传媒的整合功能使它为社会“生产”政治、经济、文化等各个领域的各种明星，也为社会“生产”百万富翁、千万富翁、亿万富翁。

比如中央电视台，就“生产”了全国的文艺明星。一位歌手在春节晚会上唱一首歌，全国人民都听到了，他就成歌星了。湖南卫视超级女声，只用两个月，就把几个学生变成了明星，暑假前还是个默默无闻的女孩，开学就成大明星了，李宇春、何洁就读的四川音乐学院就为她们开盛大的欢迎会。

这就是媒体的作用和威力。是传媒具有的强大的整合社会资源的功能造成的。媒体的整合功能在各个领域有不同的表现，不仅为各个领域生产各种明星，也推动各个领域的发展。

正是传媒具备的这种在全社会各个领域整合社会资源的强大功能，正是传媒这种强大的整合功能反复不断地发挥产生的社会影响，给了人们深刻的教育，使得社会的各种单位、机构、企业、个人，都想利用传媒来为自己服务。正是传媒的这个本性，使得人们成天老是琢磨着要如何利用它，这成为社会策划传媒的基础和动因。

二、策划传媒的定义

社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充分发挥出来，为他们(机构、企业或个人)取得很好的社会效益和经济效益服务，这就叫策划传媒。

策划传媒定义有四个要点：

(一)有一个策划传媒的主体。

谁在策划呢？社会上除被策划的传媒之外的一个单位，机构、企业或个人。他是发动、运作、实施策划的主体。

我们举例时可能比较多的是企业策划传媒的故事，实际上，对传媒实施策划的策划主体，决不只是企业。政府、军队、各种社会机构(政府机构和非政府机构)、组织，以及个人，都在策划传媒。全社会的各个单位、各种人，都有可能成为策划传媒的主体。  (二)有一个被策划的传媒。

策划主体去策划谁呢？被策划的对象是传媒。

策划传媒这个概念，从定义上就明确了，被策划的对象是传媒。而买施策划的主体，是不确定的，可以是机构，也可以是企业，还可以是个人，可以是被策划的传媒之外的任何一个单位或者个人。当然，这一个传媒也可以作为主体，去策划另一个传媒来为自己服务。

这里所说的被策划的媒体，既包括报纸、电视、广播等三大传统媒体，也包括网络、手机等两大新兴媒体，还包括杂志、书籍、电影、音像出版物等可以传播信息的各种媒介。

当然，被策划的对象可以是一个传媒，也可以是多个传媒，可以是一个媒体群，也可以像超级女声那样是全国的媒体群。被策划的传媒越多，影响越大，效果越好。

(三)有策划方案和实施策划的行为。

策划主体采用各种各样的手段和方法，使传媒的功能和作用充分发挥出来为自己服务，这就是策划。策划方案要根据传媒的特点，根据目标受众的口味和需求，根据自己要实现的目标，设计出一个创造性的运作传媒的策划方案。

(四)有策划要达到的目的。

那就是为策划主体(机构、企业或个人)要实现的目标——取得很好的社会效益和经济效益服务。

策划的目的不只是为了实现经济效益，也有为了其他目的而策划的。因为策划主体的不同，策划的目的是多种多样的。

传媒是社会上的一个事物，政府、机构、团体、企业、个人等，也是社会上的一个事物。为什么这个事物要对另一个事物做策划呢？要研究清楚这个问题，就要从社会的两个事物、两个单位之间的普遍关系来研究。

传媒和其他单位(政府、机构、团体、企业、个人等)，就是社会上的两个单位，两个事物。两个事物就构成一种双边关系。两者之间就像物理学上的两个物体，每个物体都有一种社会势能，两个物体的两种社会势能之间就构成一种势能关系，既有互相吸引的引力，又有势能的互相排斥。实际上，双方都在想办法利用别人的势能来增加自己的势能。如果一个事物有很强的主观能动性，一旦充分发挥主观能动性，利用别人的势能来增加自己的势能，这就成了策划对方。如果两个事物都有很强的主观能动性，那就看谁的社会势能更大，谁发挥得更好，处于主动地位，谁就掌握策划对方主动权。P13-15

“策划传媒”好像是个新概忿。

人的语言很有意思，用两个旧概念可以拼出一个新概念。例如，“知识”是一个老概念，“经济”也是一个老概念，把两者连在一起，“知识经济”，就成了新概念。席文举也如此，“策划”是个老概念，“传媒”是个老概念，他把两者连在一起，“策划传媒”就成了新概念。

为了论述这个新概念，作者首先引证和分析了众人皆知的“超女现象”。对“超级女声”社会争议很大，有叫好的，并论证了它超出比赛的社会意义和内涵；有严厉批评的，认为它降低了审美的水平，导偏了人们的追求。但不管怎样评价这个活动，有一点却是大家一致肯定的，那就是它的社会影响是空前的，是超出人们想象的。而没有争议的这一点，恰是作者认为的“策划传媒”的作用和功效的证明。所以，必须对策划传媒加以深入的思考和研究。

策划的内涵是确定的。传媒的内涵也是确定的。策划和传媒是局部重合而不互相替代。我理解，作者把策划和传媒连接成一个新概念，其目的就是为了强调两者的结合。策划要更多地更深入地注意运用传媒，传媒也要更多地更深人地注入和运用策划。策划传媒不是对老概念的否定，而是两者在新时代的融合和提升。

策划和传媒的进一步结合、融合和提升，策划传媒的凸现和兴起，初看起来，是策划者的妙思奇想、匠心独运的结果。其实它有更深刻的社会背景和根源。

一方面是社会生活的深刻变化。改革开放的深化，市场经济体制的确立和发展，社会生活更加多样化和多主体化，不仅企业成为独立的主体，媒体越来越成为独立的主体，大量涌现的各种中介机构越来越成为新型的主体，而且每个人的主体意识空前增强，越来越要求按照独立主体进行思维和活动。多样主体、多种追求，必然需要多渠道多方位多层次的传播。在纵向传播上，除了原来比较发达的“上对下”的传播之外，还需要实现和加强“下对上”的传播。除了纵向传播之外，还需要实现和加强横向传播。除了被别人传播的“被动传播”之外，还需要自由表达的“主动传播”。总之，在今天的社会，不仅传播和传媒的重要性增加了，而且，需要传播和传媒做全方位的改变和提升。

另一方面，传媒本身发生了深刻的变化。除了传统的报纸、广播、电视之外，互联网成了第四大媒体，手机成了第五大媒体。报纸、广播、电视的优势在于一对多、上对下的有组织的传播，而互联网和手机的优势则在于一对一、下对上、平对平的自主自由的传播。这些媒体结合在一起，不仅使原来各种媒体形成优势互补，更会构成一种新型的传媒体系。对这种新型传媒体系特性、机理、功能等等，人们的认识还远远不够。

如果第一方面说的是社会生活提出了对策划传媒的需求，那么第二个方面说的则是传媒自身的发展已经具备满足这种需求的条件。两者结合，策划传媒的发展就是必然的了。策划者也只是更自觉地认识到时代为我们建造了这样一个新的大舞台，并更好地利用这个舞台编导更加动人和多样的戏剧而已。

“策划传媒”是个中性词，它表述的是社会生活和传媒体系的新变化。在这种情况下，一切策划者，一切主体，面临着两个问题。第一个问题，是否认识到了这个新舞台的奥妙，是否有意识地积极有效地利用这个新舞台。第二个问题，利用这个功能多样、影响极大的新舞台编导什么样的戏剧？是演好戏，还是演坏戏？两个问题都需要我们认真加以解决。

席文举是一位资深的报人，不仅有丰富的新闻工作经验，更有丰富的新闻策划(或他说的“策划传媒”)的实践经验和理论功底。看得出，他写这本书是花了相当大的功夫，在理论上有一定的前瞻性，所搜集的诸多案例，对人们的实践也有相当的指导性。全书文笔流畅，读起来很轻松。相信这本书一定会对我国策划传媒的发展起到很好的推动作用。

以上点滴体会，不足为序。

席文举是一位资深的报人，不仅有丰富的新闻工作经验，更有丰富的新闻策划(或他说的“策划传媒”)的实践经验和理论功底，看得出，他写这本书是花了相当大的功夫的。不仅在理论上有一定的前瞻性，而且搜集了很多案例，对人们的实践也有相当的指导性，全书文笔流畅，读起来很轻松，相信这本书一定会对我国策划传媒的发展起到很好的推动作用。

——艾丰 中国企业家联合会副会长、品牌策划专业人士

策划传媒理论，用全社会的力量来发挥媒体的整合功能，是对媒体功能理论的拓展和完善，是对媒体功能理论研究的一个重大发展。

——喻国明 中国人民大学舆论研究所所长 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师

自1995年席文举先生创办《华西都市报》起，我就一直关注着他的媒体实践和理论成果，《策划传媒》是席先生对正在演进中的媒体生态的最新思考。

吴海民 京华时报社社长

“策划传媒》教各行各业策划利用传媒为自己服务，既新潮又实用，值得一读。

——张朝阳 搜狐董事局主席兼首席执行官