106天，252个中国顶级品牌，17400多公里，数十家中国强势品牌对话，数十位中国商务官员访谈！本书独家解读了商务部等政府部门有关中国品牌战略建设的政策动向及扶持资源；详尽剖析了中国市场二十多年来跨国与本土企业的品牌竞争史；生动阐述了现代品牌理论与品牌战略管理、整合营销传播实战。

本书为工商业界提供以下极为宝贵的品牌资讯：

独家解读商务部等政府部门有关中国品牌战略建设的政策动向及扶持资源；

详尽剖析中国市场二十多年来跨国与本土企业的品牌竞争史；

生动阐述现代品牌理论与品牌战略管理、整合营销传播实战。

作者有着十多年的品牌权威研究与实践经验，系商务部品牌万里行专家委员会成员，其在书中记录的强国品牌政府扶持及崛起轨迹、世界顶级品牌的经典案例、中国市场重大品牌营销事件、我国品牌国际化趋势分析等内容极具战略价值。

序言 创建自主品牌的新长征

引子 倾听中国的声音

第一章 尊严来自于实力

品牌是国宝

渴望“软实力”

品牌并购鼓声疾

举国品牌运动

“微笑曲线”不微笑

屡屡遭遇反倾销

中国商贸缺什么?

第三章 “Made in ChIna”全球印象

喜忧参半中国鞋

感受“傲慢与偏见”

品牌的国家支撑

13亿的拉拉队

第四章 品牌的国家运动

韩国的身土不二

日本的精致时尚

德国的整体推展

美国的游戏规则

第五章 商务部的2006

广交会上看品牌

发展出口国家队

澎湃自主品牌潮

商务部的品牌年

第六章 成长启示录

南京冠生园之变

顺德转型晋江转向

恒源祥“羊、羊、羊”

家电品牌曾经“领先”

第七章 学习海尔好榜样

落实真诚到永远

巨无霸品牌启航

中国创造加速度

与时代风尚同行

第八章 走出去，亮剑

与世界一起联想

不经风雨怎见彩虹

条条大路通罗马

新兴市场新兴希望

第九章 中国品牌在欧洲

融入欧罗巴生活

海外并购的时代

在德国品味国际展

中国色彩绽放米兰

第十章 老字号VS百年品牌

老字号的新问题

老面孔的新创意

老品牌的新保障

老文化的新认知

第十一章 汽车自主品牌梦

上汽购买罗孚之变

北坡攀登珠穆朗玛

中国汽车驶向海外

集体研发“中国心”

第十二章 八亿衬衫换空客的沉重

大杨的第三块金牌

红豆走出去的阶段

雅戈尔的十论品牌

恒源祥的奥运之路

第十三章 锦食琼浆今何在

饮食大国吃什么?

谁更加了解中国?

悠悠岁月品牌久

第十四章 创意时代

触动心灵的经济

网络娱乐大产业

追赶创意的潮头

第十五章 在路上

眺望世界品牌之巅

锻炼一支品牌队伍

唤醒一股品牌热情

感受一份国家责任

附录

附件一：“品牌万里行”活动领导小组成员名单

附件二：关于开展“品牌万里行”活动的通知

附件三：“品牌万里行”路线图

附件四：开展“品牌万里行”工作方案

附件五：商务部认定的第一批“中华老字号”名单

后记

7月19日，是品牌万里行东部品牌行的最后一个活动日，广东邀请了TCL、格力电器、志高空调、珠江钢琴、南方航空等企业老总，共话“广东品牌走向世界”。在这一论坛上，志高空调总裁李兴浩慷慨陈词：广东是我们国家制造业与出口贸易最发达的区域之一，但对广东一些企业满足于世界工厂的做法，我们是很不赞同的；志高在海外市场上，强调的唯一一件事就是“品牌化生存”!

在品牌万里行到达广东的时候，正值当地知名财经媒体热议广东转型。2003年，珠三角出现“技工荒”；2004年，珠三角出现“民工荒”；2005年，珠三角普通工人缺口100万。这使得十多年前就曾提出的珠三角产业升级、广东转型成为当地政府的重要议题。

从美的到科龙，从格兰仕到万家乐，制造业的高度发达使广东顺德这个面积仅806平方公里的弹丸之地，实现1500多亿元的工业产值，使顺德制造成为广东制造乃至中国制造的一个重要组成部分；尽管顺德家电品牌在国内市场形成了相当的影响力，但在这个外向型经济占据主流的区域，如何摆脱“人家吃肉，我们啃骨；人家吃米，我们吃糠”的局面，如何转型是时下最热门的话题。广东的经济官员、学者以及企业家，在与品牌万里行团员们交流时，表达了同样的判断：从顺德延伸到整个广东，以前那种靠规模、靠速度、低成本领先的战略已时过境迁了，取而代之的必然是核心技术、自主品牌。

顺德有一家非常特别的企业，其进入微波炉行业三年，就坐上了中国的头把交椅，在国内的市场份额一度扩大到70％，并且从1998年至今，其一直是这个行业的世界冠军。这个企业叫格兰仕，这个企业还有个符号式的人物——副总裁俞尧昌，格兰仕做到行业老大，靠的是超大规模与价格战，每回降价都是俞尧昌对新闻界宣布，人称“价格屠夫”，既指俞尧昌本人，也指格兰仕。他们还有一套“行业价值摧毁”理论——通过连年价格战，让行业利润降到小企业无法生存的地步。今天，格兰仕把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在此生产规模之下的企业，多生产一台就多亏损一台。

2006年，俞尧昌淡出格兰仕，有业内人士说这也意味着“行业价值摧毁”理论的行将终结。由于利润的被“摧毁”，所以格兰仕虽有微波炉垄断之名，却无垄断之利，只好再大举投资空调业，但在微波炉市场上呼风唤雨的主宰者格兰仕，在空调市场却同样要受到既有行业巨鳄品牌的限制与影响。价格战打不下去，只剩下打造中高档空调品牌形象一条路。问题是，一个长期以来的廉价品牌、低成本制造商形象，要想改头换面，绝对要比常人付出更多的代价。

连格兰仕都要转型，转起来都困难不断，顺德制造的转型乃至广东制造转型的困难就可想而知了。

具体到格兰仕这样一家具有传奇经历、较强能力的企业而言，是否不打造中高端品牌，在未来三五年内就一定会动摇企业根本竞争力，是任何人都难以断言的。但中国制造业大军中毕竟只有一个格兰仕，对于江浙粤闽成千上万的奋斗于产业链低端的外销型制造型企业来说，生存环境、发展空间远比格兰仕要恶劣得多，它们的产品摆在国外的市场上，是打着别人的Logo，以别人的品牌力在影响广大的终端消费者，它们的厂名以一种非常微小的品牌力存在于几个重点客户、几个中间人的脑海里。而随着越来越多的后进者参与到竞争中，以更低的价格吸引外商的时候，这种微小的品牌力还有继续减弱的倾向。这其中有一些企业主，常常在赶着今年的订单，不知道明年能否生存。

我们注意到，一些企业在OEM、为别人打工越来越困难的情况下，转而将目光瞄准了做内销、做品牌，晋江运动鞋企业就是其中的代表。晋江制鞋业起步于20世纪80年代初，均从家庭手工作坊、OEM生产起步，如今在这座小小的县级市中，成品鞋及鞋业配套企业达3000多家，年产旅游鞋、运动鞋7亿多双，占全国产量1／3、全球产量1／5。

在完成原始积累的同时，晋江人切实感受到了外商品牌的超值利润，以及纯粹靠加工出口会受制于人。于是，从2000年开始，一些实力较强的晋江企业转向品牌，在国内掀起了声势浩大的运动鞋造牌运动。但是由于缺乏经验，晋江鞋企不约而同地走上了一条“明星+电视广告”的品牌打造之路。一时间，运动鞋的品牌代言人成了体育明星、影星、歌星的“群英会”，同时大家又都简单攀比着投放央视体育频道，一度央视五套投放广告的运动鞋企业中80％以上来自福建晋江，被人戏称为“晋江卖鞋频道”。

经过数年同质化的品牌传播混战之后，大约十个晋江运动鞋品牌，因为其产品设计能力较强、品牌个性较为突出而成为突出重围者。根据福建省对外贸易经济合作厅副厅长吴国盛对品牌万里行记者的介绍，目前，福建省旅游鞋、运动鞋产量国内市场占有率达60％，自有品牌出口量和销售额占全国25％；目前福建省已有12个旅游鞋产品获“中国名牌”称号，占全国同类中国名牌产品的80％。

安踏鞋业的一位负责人在评论晋江鞋这几年的造牌运动时说：“能够研究透‘品牌’两个字是非常不容易的，同像耐克这样的国际知名品牌相比，晋江企业应该承认自己‘小学还没毕业’。对于国外品牌的高附加值的形成，我们的企业只是看到其一，未看到其二。首先，人家注重明确的品牌战略规划，非常讲究目标消费群体的细分；其次，国外著名品牌有非常强的资金实力，为了占领市场可能会进行几年，甚至十几年的前期投入，而且不急于快速回报。就这两点，我们的企业是可望不可即的。”

P78-80

当今世界经济发展进入了品牌竞争时代，品牌已成为企业在市场竞争中的代名词，成为国家经济实力的象征。一个国家经济崛起的过程，从某种意义上说，就是本国品牌发展壮大的过程。创建一批具有世界影响力的中国品牌，将是一次新的万里长征。

增强自主创新能力，加快自主品牌发展，是建设创新型国家的必由之路。胡锦涛主席强调：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌”。温家宝总理指出：“名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是整个国家和整个民族的财富。”商务部开展的“品牌万里行”活动，是按照党中央、国务院的要求，坚持以科学发展观为指导，大力弘扬自主创新精神、加快推进贸易增长方式转变的具体行动。

2006年是开展“品牌万里行”活动的第一年。商务部组织的宣传推广团6月11日从北京中华世纪坛启程，历时106天，行程17400多公里，途经21个省(区、市)、66个城市，开展系列宣传推广活动共计251场，直接参与的自主品牌企业1000多家，各界群众10余万人。同时，在北美、欧洲、东南亚主要市场的15个国际化都市以参加国际展会、举办论坛等形式，展示了我国自主品牌建设的成果。“品牌万里行”活动得到了政府部门、社会中介、品牌企业、研究机构等各方面的大力支持，300多家中央及地方的新闻媒体参与了“商务新长征品牌万里行”为主题的采编报道。

新华社《中国名牌》杂志总编辑顾环宇同志以“品牌万里行”活动为视角，对中国品牌事业及发展战略做了梳理和盘点，对加快中国自主品牌建设进行了有益探索和研究。借此机会，我谨代表商务部向关注、支持以及积极参与“品牌万里行”活动的各界人士致以衷心的感谢。

商务部将继续加强品牌评价、促进、推广和保护机制建设，为我国自主品牌成长壮大创造更好的条件，营造更好的环境。改革开放28年的实践证明，中华民族有智慧、有能力创造全球瞩目的经济增长奇迹。我们同样相信，在党中央、国务院的领导下，今后的十年、二十年，将会有越来越多的中国品牌脱颖而出，向世界展示中国企业的自主创新能力，中国必将从一个经济大国、贸易大国变成经济强国、贸易强国。

2006年11月19日，当我终于在商务部品牌办为这部书稿敲定的“最后期限”里完成所有的文字时，不禁长长地松了一口气。

回望6月份至今的五个多月，已疲劳得有些记不清整个艰苦的采访写作过程了。没有大家的帮助，我是不可能靠白天上班、晚上撰稿来完成本书的。首先要感谢的是我的太太肖洋，她在过去的日子里承担了所有家庭工作；其次要感谢的是社科院曹光章博士以及马新平、吴小鹏，他们帮助收集了上百万字的品牌资料，梳理了写作思路，尤其是曹博士，现在本书的第十四章也几乎是他的手笔；还有龙世嘉蓝国际传播机构的汪青、邵明福、余顶峰、王全喜，他们不仅在品牌万里行的沿途认真收集、整理了大量宝贵的资料，协助完成了数十家重点企业的采访调查，还在行程中、工作中给予了我很大的帮助。

我的同事们——赵梅、杨为未、朱勇、张柏、杜婕、袁丹、王安宁、张婧等，以他们的努力，使我能够有更多的精力投入本书。

关于在商务系统中对本书起过决定作用的工作人员，要感谢的包括商务部市场运行司房爱卿、王北鹰、朱小良、王斌、孔令羽、曲英、孙明、邢文凯；办公厅的储士家、姚坚、詹扬、林忠、陈荣凯、李明圆、袁蓓红、刘晓龙、孙淼；外贸司的霍建国、朱兴龙、吴景春、邵立、杨永根、江南、王蕊娟、江建军；市场建设司的曹德荣、刘小峰、刘艳、李刚、胡晓明、顾保阳；商业改革司的邸建凯、王德生、穆小红；机电和科技产业司的王琴华、张骥、宗培基、孙健；政研室的吴国华；整规办张宏等。这份名单中显然还有遗漏，但如果再写下去的话，有可能会变成政府机构名录。

最后还有《北京晚报》的谢星文副总编辑、北京奥组委的王平久先生，正是他们两位，在最初联络我开始这次不平凡的“品牌万里行”的采访记录的。

请接受我的谢意，没有你们各位，就没有这本书的出版。

顾环宇

2006年11月19日于北京华城