本书写给未来的商界领袖，作者将和他们一起分享我所思考和研究的有关经济学和管理学的理论和方法。……本书更重要的意图是，把现代企业经营管理的理论和方法嫁接到经济学理论和方法这样一个母体上，期待在这样一个复合理论的框架下，最大限度地变革未来商界领袖的思维方式。这就是我所说的“经济学视角下的思维创新”。

经济学视角是基于经济学原理和经济学方法观察、研究和解决企业管理中存在的问题的一种思维方式，这种思维方式注重管理中效率的提高，即权衡成本和收益的对比。

对商界领袖而言，枷锁可怕，思想上的枷锁尤其可怕，甚至致命；对商界领袖而言，思维重要，思维创新尤其重要。

本书在经济学视角下，应用经济学原理和方法，分析、研究和解决企业管理中存在的各种问题，试图使未来的商界领袖在了解经济学基本理论和方法的基础上变革其在管理活动中的思维方式。全书案例丰富，语言生动，观点独到，见解深刻，力求用通俗易懂的语言表达出深刻的思想，适合企业家、职业经理人和广大专业读者阅读。

第一章 经济学视角与思维创新

第二章 理性人假设：管理中的人性问题

第三章 成本收益与机会主义行为

第四章 制度与情感的双轮驱动

第五章 制度变迁与企业文化

第六章 次优决策与决策效率

第七章 均衡与应变能力

第八章 委托代理与管理激励

第九章 弹性与定价

附录

后记

这里用三个关于企业经营管理思维创新的案例开始本书的内容。

第一个案例：一句话先生。

1907年，发端于美国，西方资本主义世界又一次爆发全面的经济危机。因为与宏观经济运行高度相关，房地产与建筑行业首当其冲受到冲击，而房地产与建筑行业的萧条又导致了与之相配套的行业的萧条，因此，美国一家生产窗帘的企业面临严峻的市场考验，产品大量积压，资金周转困难，随时面临倒闭的危险。此时，有人介绍一位在企业管理咨询方面造诣颇深的管理学教授给该企业老板，希望通过该教授的咨询挽救企业濒临倒闭的命运。该教授在业界被称为“一句话先生”，即他从来不长篇大论地为企业撰写咨询报告，而只是在最关键的方面用一两句话点醒企业，但往往能够神奇般地使企业起死回生。在得到2万美元的咨询费用后，教授来到企业，首先问企业老板：“你的企业是做什么的?”企业老板答：“做窗帘的。”在接下来的参观中，教授又问：“你的企业到底是做什么的?”企业老板又答：“本企业是生产窗帘的。”参观完毕，开始座谈，教授又问：“你的企业究竟是做什么的?”企业老板表现出不耐烦的情绪，以鄙视的口气和神态回答：“我第三次告诉你，鄙公司是生产、经营窗帘的。”教授笑了笑，慢条斯理地说：“就这个问题我们可能有着不同的看法，我觉得你的企业一直在生产一种调节光线的东西，这种东西可以满足长有眼睛的动物对光线的不同需求，但这种东西未必一定就是窗帘吧。”看到企业老板陷入沉思状态，教授便起身告辞。

随后，企业老板立即召集研发部门的全体人员开会，目标明确地要求：立即着手研究开发调节光线的东西，但不是窗帘。奇迹发生了：明确的目标要求打开了研发人员的视角，启动了他们的思维创新，一系列调节光线的产品被设计出来，我们今天使用的百叶窗就是当时这个企业独有的重要产品。百叶窗一经面市，立即供不应求，产销两旺，一举使该企业走出困境，起死回生。那时，严峻的经济危机击垮了许多企业，还有许多企业惨淡经营，苦苦支撑，而该企业则在经济全面萧条的环境下，杀出一条血路，维持了良好的经营业绩。到年底，为感谢教授那句醍醐灌顶的点睛之句，企业老板又额外酬谢给教授5万美元。

第二个案例：一贫如洗的大学生如何在短期内筹集公益资金?

1998年9月，北京大学光华管理学院学生会的几位同学找到我说，他们准备为西部地区的小学生做一些慈善事业，赠送一些图书给他们。但大学生们大多没有独立的经济能力，有的本身就生活困难，甚至一贫如洗，没有钱怎么办?我告诉他们，你们可以充分利用北京大学著名专家学者的资源，举行一次拍卖会筹集资金。我给他们设计的可供拍卖的标的物有：

北京大学著名专家学者题词并签名的著作、照片等，如厉以宁、季羡林、王选等的签名著作和照片，这些著作和照片可以请求这些专家学者免费赠与并实施拍卖；

与北京大学校长、光华管理学院院长以及其他北京大学校、院领导共进午餐的“机会”，这些机会同样是一种权利，需要提前和相关领导预约，并在被无偿赠与后实施拍卖；

与北京大学校长以及其他领导、光华管理学院院长以及其他领导、北京大学著名专家学者以及其他知名人士合影的“机会”，这些机会当然也是一种权利，需要提前和相关领导或知名人士预约，并在被无偿赠与后实施拍卖；

公开征集到的北京大学著名人士的其他类似可以被拍卖的权利或者物品，如王其文教授赠与的从国外带回来的一个精美钥匙链等。

拍卖会相当成功，所筹集到的资金大大超过了学生们的预期，使他们顺利实施了资助西部贫困落后地区教育事业的计划。

第三个案例：扭转了董事会决定的年轻人。  19世纪美国开发西部时，基础设施非常差。人们在一座城市隔河的对岸发现了一个巨大的金矿，这为有钱人带来了无限的商机。一时，只要圈定一处矿山，投资开采，黄金就会源源不断地装入投资者的腰包。因此，矿山开采成为有钱人趋之若鹜的产业，投资于矿山的资金每年翻番。一家企业在经营纺织产业中积累了巨额资金，也准备抓住这一天赐良机，涉足金矿开采产业。在董事会上，董事们纷纷发表意见，讨论圈定哪处矿山，设备如何购买，技术问题怎么解决，开采步骤如何安排，管理人员如何配置等问题。由于投资额巨大，因此原计划开半天的董事会会议被迫延长到一天。会议即将结束时，所有问题基本讨论完毕，董事长建议休会十分钟，要求大家再周密考虑一下投资方案，以便拾遗补缺，他自己则到卫生间方便，顺便吸一支烟。在卫生间里，董事长恰巧和刚到公司工作的大学生相遇，二人便闲聊起来。以下是他们的对话：

董事长：“下一步公司将要涉足开采金矿产业，你们年轻人可以大有用武之地了，安下心来好好干吧。”

年轻人：“是的，我一直在努力着，希望为公司出色地效力，不过，再没有比开采金矿更好的产业了吗?”

董事长：“哦?当然有，因为经济发展太快了，商机无限，但我们尚未发现，你有什么好主意吗?”

年轻人：“向您提个不成熟的建议好吗?”

董事长：“噢?说说看，请尽量简略点。”

年轻人：“金矿开采行业的竞争已经非常激烈，据我所知，还有许多实力雄厚的公司像我们一样，正在筹集巨资准备倾泻到这个产业上，因此资金利润率必将被摊薄，如果大规模的开采导致因黄金过剩而金价下跌，我们还可能亏本。这就是说，我们已经失去开采金矿的先机，应该慎重行事。”

董事长：“那我们该怎么办?”

年轻人：“可以考虑在河上架一座大桥，这样也许更划算，他们赚金矿的钱，我们赚他们的钱。而且金矿必然有开采穷尽的时候，到那时，河对岸必然是一座新兴的城市，我们的大桥依然可以派上用场，如果您不是对黄金有特殊偏好而为了赚钱的话，不妨考虑一下我的建议。同时，我们必须迅速行动，如果有其他企业抢占先机，我们就会失败，因为这里只能有一座大桥。”

董事长掐灭烟头，立即返回会议室，打断了所有董事们关于如何完善投资方案的话题，建议在河上修一座大桥。这个建议一经进一步解释，立即获得通过。后来的事实发展证明，年轻人的想法是非常正确的：在其他开采金矿的企业竞争愈演愈烈的同时，大桥为该公司赢得了长期稳定的巨额收益。

年轻人的一番话，否定了董事会一天的讨论，扭转了董事会的决定。P1-4

人类认识客观世界的过程就是大脑思维活动的过程。在漫长的发展历程中，人类的大脑不断进化，思维水平不断提高，对客观世界的认识也一步步深化，创造的物质文明和精神文明因此也逐步积累和丰富，并反过来滋育着人类自身的生存和发展，加速着人类思维的扩展和升华。一个民族伟大与否，并不单纯取决于人口数量的多寡，也不单纯取决于活动范围的大小，而是取决于这个民族的智慧，即这个民族的思维水平达到何种程度。同样，一个人杰出与否，并不单纯取决于身体素质的强弱，也不单纯取决于成长条件的优劣，而是取决于他的心智，即这个人的思维能力达到何种程度。人类自封为世界主宰，被公认为万物之灵，但奔跑不及麋鹿，角力不及虎豹，游泳不及鱼豚，敏捷不及猿猴；举重无法达到蚂蚁的业绩，跳高无法达到跳蚤的水准……就连举世瞩目的奥林匹克运动会，也不过是人类企图模仿动物并向着动物的运动水平逼近的“尝试”而已。然而，人类终究还是成为地球的主宰和万物之灵，这一切所依赖的正是人类自身特殊的思维活动。换句话说，人类大脑的活动水平远远超过任何动物所能达到的高度，人类的思维能力远远超过任何动物的思维水平，人类思维创新的速度远远超过任何动物的思维进化速度，这些正是人类区别于其他动物的根本标志。

在人类心智的活动历程中，人们对客观世界观察、研究和总结，产生了多种系统的知识，形成了一系列的学科，如数学、物理、化学、天文、地理、哲学、法学、管理学、经济学，等等。每一种学科既包含了丰富的知识和原理，也包括了各自独特的分析研究方法，可以说，这些系统的知识和科学的方法为人类观察和研究世界提供了多种视角。因此，人类认识客观世界的角度是多种多样的，经济学就是其中之一。简言之，经济学研究人类活动的效率及其提高的途径，关注成本和收益的核算，重视组织管理和制度绩效。这些基本原理和分析方法对其他学科的发展都产生了积极的影响，甚至被人们称为经济学的帝国主义扩张。说到底，不外乎是采用经济学方法来观察和解决其他学科研究的问题而已，不外乎是从经济学视角分析和解决其他学科面临的一系列问题。

人类必须对自己所从事的生产活动和社会活动进行有效的管理，管理的根本目的就是趋利避害、提高效率。因此，管理学是在人类对自身活动的管理过程中产生并逐步完善的，管理学的原理和方法就是人类关于管理活动和管理规律的概括和总结。同样，人类可以从多种视角观察管理，可以用多种知识和方法研究管理中的问题，正是将这些不同的视角、不同的方法导人到管理实践中，才使得人类在管理中的思维不断创新，管理学理论才得以日新月异地发展。本书试图把经济学的基本原理和方法导人到管理实践中，分析研究管理活动中的思维创新问题，试图从经济学的视角对管理活动进行深入的、现实的研究。经济学视角不同于惯常的分析视角，因此，笔者希望得出一些独特的研究结论。

本书写给未来的商界领袖，试图使他们在了解经济学基本理论和方法的基础上变革其在管理活动中的思维方式。商界领袖是以从事工商企业管理活动为毕生事业的杰出管理人才，是人类经济活动的主导力量之一，是社会财富的直接创造者。商界领袖职业的特殊性要求他们必须从多种视角观察和解决管理问题，必须不断创新自己的思维方式，始终保持心智活动的与时俱进。

学者崇尚科学，学者应该忠实地探索客观世界的真谛，因此，学者必须把自己对客观世界的认识赤裸裸地呈现给读者。本书许多独特的观点是在独特的经济学视角下得出的，有些观点甚至有点“灰暗”，但可能更加切中现实管理活动的要害。换言之，对商界领袖而言，这样的观点可能“不入耳”，但却很实用。比如，“用人不疑，疑人不用”在惯常视角下为人们所津津乐道，但在经济学视角下，这样的观点就大有问题。这就是所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

需要指出的是，学者对某个问题的研究以及得出的研究结论与其主张是两个不同的问题，经济学家尤其如此。比如，“战争和瘟疫可以导致人口锐减，从而缓解过多的人口对经济资源的压力”，这样的研究结论和“用战争和瘟疫减少人口”的主张完全是两回事，前者是学术研究中的实证分析(positive analysis)，重点在于研究经济是如何运行的，解释经济现象的原因和后果，这种研究不涉及价值判断问题，更不涉及“好”与“坏”、“应该”与“不应该”的问题。如果讨论如何控制人口，则涉及价值判断问题，属于规范分析(normative analysis)的范畴了。我们可以找到许多缓解人口对经济资源的压力的措施，战争和瘟疫可能是我们最不愿意看到的。我的观点是：离开真实客观，学者就失去了生命力。经济学家必须真实地反映客观的经济规律，尽管他们的研究结果可能招致一些人的攻击。

我们曾经讨论过的一个话题是“经济学家的良心”，主流性的观点大概错了，错在把经济学家的学者特征和经济学家的公民特征混淆了。经济学家的学者特征是，必须客观真实地探索经济规律，必须努力排除主观的思想情感对学术研究的干扰，因此不能有所谓的“良心”。经济规律是什么就是什么，无论别人赞扬还是憎恨它，它都是客观存在的。这正如气象学家经过研究得出结论：今年冬天天气将异常寒冷，绝不能因为人们不喜欢这样的结论而作出修改或者调整，更不能因为同情穷人没有衣服抵御寒冷而撒谎，从而得出相反的结论。我们绝不能因为气象学家给出了大家都不喜欢的研究结论而认为他没有良心，或者给出了大家都喜欢的研究结论而认为他讲良心，对经济学家不也应该是这样吗?匈牙利科学哲学家拉卡托斯(Imre Lakatos)甚至认为：“按照我的观点，科学本身没有社会责任。……社会的职责正是——维护非政治的、超然的科学传统和允许科学纯粹以它内部生活决定的方式寻求真理。当然，科学家作为公民应该像所有其他公民一样，有责任努力使科学应用于正确的社会和政治目的。”

因此，我的结论是：经济学家作为公民，必须有良心、讲良心；但经济学家作为学者，则不能有良心，也不能讲良心。或者说，客观探索经济规律，就是经济学家作为学者的“最大良心”。

经济学家的公民特征和其他人没有差异，既有七情六欲，也有是非好恶，他和社会其他成员一样，都有自己的价值标准和行为规范，他也可能在社会既定的伦理规范下贬恶扬善，甚至疾恶如仇，因此必然要有良心。这正如气象学家一方面得出研究结论：今年冬天天气将异常寒冷，另一方面却因为自己和穷人没有衣服抵御寒冷而抱怨老天爷不该如此，这是一个道理：因为前者是学者的行为，后者是公民的行为，经济学余不也是这样吗?

本书讨论了许多类似的问题。例如，作为公民，我非常讨厌暴发户挥金如土式的奢侈性消费，同情农家子弟没钱走进学堂；但作为学者，我又不得不得出一个我自己也不愿意承认的结论：暴发户的奢侈性消费有助于穷人增加货币收入。但这的确是市场经济条件下一个千真万确的事实，在本书中都有论述，还有不少结论也是这样，但愿它不要招致读者断章取义式的责骂。

本书与我的其他学术著作和学术文章在写作风格上有很大的差别，我力求用通俗易懂的语言表达出深刻的思想。在写作本书的过程中，我感到这个任务非常艰巨，常常在不知不觉中步人了学术文章写作风格的陷阱。不过我还是希望这样的尝试能够取得预期的效果。

在本书出版之际，我还有几多担心：本书的分析可能会招来许多批评。学术性的批评无疑会促进学术研究的深入，这是每位真正的学者都欢迎的；但断章取义式的批评往往和谩骂相结合，这是有失偏颇的非学术性批评，这样的批评只有一通发泄，没有任何好处。因此，我希望批评者本着学术精神，抛弃断章取义，避免自树靶子，坚持客观全面，心平气和地探讨本书可能存在的不当观点。

最后，我想和读者分享十五六世纪荷兰人文主义学者伊拉斯谟(Desiderius Erasmus，1466—1536)的一段话：

“毫无疑问，就像有无数个两面神雅努斯一样，世界上的任何事物也都具有两面性，或者说，任何事物都有它虚伪的一面，绝大多数事物的真实面貌与他所展示给人的虚假的面目是大相径庭的，有的东西乍看起来红光满面，似乎是充满活力，而实际上它早已死亡。而有的东西远看起来似乎已经死亡，但走近一看却是活的。美丽的事物看上去似乎是丑陋的，十分富有的人表面上却是穷困潦倒的，令人反感的东西却被认为是诚实可信的，成功的东西被当作是不幸的，友善的被误作敌意的，清白纯洁的被认为是有害的。总而言之，一切事物都被置于与它的真实面目完全不同的状态。”

近年来，我在北京大学光华管理学院为MBA和企业家培训班讲授“职业经理的经济学思维”，也在北京大学继续教育部和其他学院举办的企业家高级研修班上为学员们多次讲授了这个专题，此外还多次应邀到全国各地讲授同样的内容。学员们思维活跃，兴趣浓厚，也给了我许多表扬和鼓励，遗憾的是没有一本系统的参考书供他们工作之余阅读。不少学员希望我把讲义写成著作出版，但当时考虑到体系和内容并不成熟，条件尚不具备，再加上固有的惰性，直到现在才将书稿赶写出来。但本书只包括了原来讲课内容的一半，另外一半等本书面世并征求读者的建议后再行出版，这样可能更加稳妥些。

本书的特色是：换个角度看待企业管理中的有关问题，这个新角度就是经济学视角，与惯常视角存在明显的区别。本书认为，在惯常视角下许多耳熟能详的观念和天经地义的信条，转换到经济学视角下就可能存在明显的问题，这正如从不同角度观察鸡蛋，会得出不同的形状一样。因此，本书在经济学视角下得出的一些结论可能有点“异端”，甚至很“刺耳”，但有过工作经历的读者应该能够理解并接受，因为本书内容与实际工作和日常生活结合得比较紧密。本书更适合有一定阅历的企业家、职业经理和在校MBA、EMBA以及各类企业家高级研修班的学员在工作之余阅读，有志于未来从事工商企业管理的在校学生和其他人士也可参考。

任何一本著作都不可避免地会存在瑕疵甚至错误，因此每位作者必然会给批评者留下斧正的空间。作为教师，我不怕刨根问底的质疑，就怕断章取义的曲解。如果在本书中刻意断章取义，那可做的“文章”实在会有很多。

本书的写作得到了我指导的博士后、博士研究生、硕士研究生们的帮助，他们是王志升、杨兆霖、郑金国、姚志国、马庆林、匡澜、吴旭、吴国鼎、张晓莉、张尧、李鑫等。他们是本书的第一批读者，提出了许多很好的建议，在此对他们表示感谢。在写作过程中，内蒙古河套酒业集团的张庆义总裁、内蒙古巴彦淖尔市技术监督局的贺联局长、内蒙古杭锦后旗顺利实验学校的何玉彬常务副校长和学校的工作人员刘心慰、于凤军、李东太，以及北京大学战略研究所办公室的巴雅尔主任和石玉强部长等也给了我大力的支持、帮助和鼓励，在此一并表示感谢。

本书的写作开始于2007年2月2日，完成于4月10日，大部分内容在我出生和成长的故乡完成。支撑我夜以继日写作的是我慈爱、智慧的母亲和刚直、坚强的父亲。35年前，二老手持木棍将我赶到学堂读书；35年后，又是二老提供全方位的后勤保障，支撑着自己的儿子写书。每当母亲提醒我不要累坏身体，每当父亲打理我小屋的火炉，我更加深深地理解了什么是爱。我围着火炉思考，陪着父母吃饭，不时给他们讲解本书的内容，也常常出几个脑筋急转弯逗乐他们，真可谓其乐融融、其情切切、其意浓浓。对他们，不能用感谢二字，应该是永远的感恩。唯愿他们健康长寿。我常说，父母的健康长寿乃是儿女最大的福分。我祈求我有这样一份珍贵的福祉。

我在近乎疯狂的写作中度过了2007年的春节，婉拒了许多亲朋好友和同学的聚餐邀请，也没有像往年过春节那样走家串户为长辈们拜年，内心的歉意时时袭上心头，但他们都理解我这特殊的写作时期，因而没有怨言。感谢他们的宽容。

我把上一部著作《资产评估教程》敬献给我的小学老师们，并将他们的名字在后记中一一列出，因为他们和我的父母一道给了我启蒙。我将本书敬献给我的中学老师，是他们帮助我度过了快速积累知识的中学阶段。他们的名字是：李玉春、何敬之、王淑梅、王玉荣、吴光耀、潘涌、李祥鹤、赵雅英、吴桂琴、李明山、杨清黎、张树尧、王陕莲、魏桂兰、陆云山、黄秀花、赵建祖、高存贵、杨兴国、何生华、杨秀兰、郑润生、李济生、王毅、王顺学、史文义、史文孝、王惠民、杜明海、乔悦、张利民、苏振明、张建芳、王贵清、石培文。还有几位实在想不起名字了。四位敬爱的老师已经驾鹤西去，但他们对我的培育之恩依然历历在目，但愿我的努力能够让他们含笑九泉。其他老师依然在孜孜不倦地教书育人，在本部著作出版之际，谨向他们致以衷心的感谢，并祝福他们生活幸福、身体康健。

北京大学出版社的林君秀女士、朱启兵先生和贾米娜女士为本书的出版花费了大量心血，他们高效率的工作和敬业精神既保证了本书的质量，又使得本书可以尽早面世，在此一并表示感谢。