本书是一本专门研究医药企业营销活动的组织、计划、运营、管理的书籍，该书着眼于解决医药企业营销工作中面临的营销战略选择、产品管理、市场定位与策划、品牌建设、渠道运作、终端建设、营销管理等各种实战问题，并对解决这些问题的思路、原则、步骤、方法、工具等进行了深入浅出、精辟独到的分析，对于企业营销活动中的重点和热点问题提供了全面系统的解决方案。不仅如此，该书还为医药企业的营销管理与运作提供了大量的来自企业实战的流程设计和各种图示说明，具有很高的借鉴价值和实用性。

这部丛书系统全面，讲求实际，语言简练，通俗易懂，一问一答，一事一议，图表演绎，实用性强，一看就懂，拿来就用，协助您在专业领域整体提升，是您解决实际问题、案头必备的工具书。

本册是其中的医药营销分册，探讨了医药营销过程中的热点、重点与紧急问题的解决方案，为医药营销过程的相关问题提供实战建议、技巧参考和系统解决方案。

前 言

序 言

第一章 医药营销战略

1.如何分析宏观营销环境

2.如何分析内部营销环境

3.如何进行市场调研

4.如何进行竞争分析

5.如何分析消费者需求

6.如何分析消费者行为

7.如何进行消费者访谈

8.如何进行市场细分

9.如何有效制订企业目标

10.如何确定营销战略

11.如何制订有针对性的竞争战略

12.如何确定产品的市场定位

13.如何进行市场定位测试

14.如何开发新产品

15.如何进行新药报批

16.如何为产品命名

17.如何开展临床研究

18.如何为产品定价

19.如何设计产品包装

20.如何规范药品包装

21.如何设定销售目标

22.如何撰写营销计划书

23.如何建立竞争情报系统

第二章 渠道管理

24.如何进行渠道设计

25.如何选择渠道模式

26.如何优化销售渠道

27.如何进行渠道分销

28.如何设计渠道价格策略

29.如何维护市场价格

30.如何选择经销商

31.如何做好经销商资信管理

32.如何进行经销商绩效管理

33.如何拟定经销协议

34.如何管理经销商

35.如何调动经销商积极性

36.如何建立规范的渠道管理体系

37.如何做好商务工作

38.如何设计渠道促销计划

39.如何解决渠道冲突

40.如何防止冲窜货

41.如何制订招商策略

42.如何实施招商工作

43.如何进行招商谈判

44.如何制订招商计划书

45.如何进行招商团队建设与运作

第三章 终端管理

46.如何规范终端管理

47.如何进行终端分类

48.如何建立终端档案

49.如何设计终端陈列

50.如何进行终端包装

51.如何收集终端信息

52.如何构建终端竞争壁垒

53.如何统计终端纯销

54.如何实现终端成功

55.如何开发县乡市场

56，如何进行终端激励

57.如何设计促销活动

58.如何选择促销品

59.如何管理导购人员

60.如何培训导购人员

61.如何设计联合促销

62.如何设计促销手册

第四章 销售管理

63.如何撰写销售计划

64.如何组建市场部

65.如何协调市场部与销售部的分工合作

66.如何设计销售行政工作

67.如何设计销售物流工作

68.如何设计销售财务工作

69.如何招聘销售人员

70.如何培训销售人员

71.如何设定拜访计划

72.如何有效拜访客户

73.如何开好销售会议

74.如何发表演讲

75.如何组建驻外办事处

76.如何利用销售报表进行日常管理

77.如何做好业务代表的销售跟进工作

78.如何进行绩效管理

79.如何实现有效的激励

80.如何成为优秀的区域经理

81.如何快速接手新的销售区域

82.如何设计销售人员的薪酬

83.如何考核终端销售人员

84.如何提升员工凝聚力

85.如何收集销售情报

86.如何进行销售分析

87.如何使产品顺利进入医院

88.如何建立完整的医院档案

89.如何做好医院推广工作

90.如何开好院内科室推广会

第五章 品牌管理

91.如何确定品牌策略

92.如何制订品牌传播计划

93.如何选择传播媒介

94.如何评价广告效果

95.如何制订消费者沟通策略

96.如何做好社区宣传

97.如何利用公关营销

98.如何进行整合营销传播

99.如何设计品牌延伸

100.如何进行危机管理

后记

主要参考书目

竞争导向在今天的全球市场上都是非常重要的，这也是企业战略中极为重要的部分，更是设计营销战略时需要重点分析的。同时，企业要注意不能过分强调竞争导向，不能仅将重点集中于竞争者身上，毕竟，客户才是企业最应该高度关注的。

5.如何分析消费者需求

持续的关注、跟踪、分析消费者需求，是开展营销工作的前提，挖掘消费者潜在的需求，细分客户利益，这才是营销的创新之道。

医药产品具有不同于普通消费品的特点，其专业性、专用性决定了消费者对产品高关注度的同时被动的接受药品。但在激烈的市场竞争环境下，患者显性的利益需求基本已被满足，医药企业需要满足患者变化了的或者更细分化的利益。药品营销的每一个进程，每一个突破都是一个不断的挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化的利益需求并提供满足的过程，所以，医药产品的消费者研究同样有着极为重要的意义，企业产品所提供的利益也需要根据这种研究的结果做相应的调整，以更贴近和满足消费者细分利益，从而获取市场成功。

消费者需求是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需求虽然是营销活动的起点，但它并不总是处于唤醒状态。有时需求只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需求或非主导的需求对消费者行为的影响力自然就比较微弱。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需求才会被激发，并促动消费者有所行动。以“白加黑”为例，消费者的显性需求是治疗感冒引起的鼻塞、流涕等症状，普通的感冒产品就可以解决这些问题。在解决了这些症状的同时，消费者潜意识里还希望自己能够像没有感冒、没有吃药时一样精力充沛地工作和学习，一样不受任何影响地休息，白加黑巧妙的唤醒了消费者的这种潜在需求，以“白天不瞌睡，晚上睡得香”的口号轻易地占据了市场。

需求一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态而采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。这里不做过多展开。

消费者的需求可以分为显性需求和潜在需求两大类。显性需求是消费者有意识的、明确的欲望，一般来说市场上应该存在一个特定的产品与之对应。潜在需求是消费者朦胧的、不确定的欲望，有时甚至非常隐蔽。潜在需求其实是显性需求的一种拓宽，它往往依附于显性需求，有时连客户也说不清楚这种需求到底是什么，但当企业借助于显性需求进行触发和引导时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰。医药企业可以从研发的角度去满足消费者的显性需求，但更应该从营销的角度去研究和满足消费者的潜在需求，开发产品的独特价值和广阔的市场前景。

需要指出的是，上述需求特点绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种需求特点居支配地位，其他特点起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的特点起主导作用，或者是几种特点共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者需求特点切忌作静态和简单的分析。

由产品特点所决定，医药企业的消费者需求分析具有突出的行业特点，需要了解下列后息并始终贯穿到整个需求分析的过程当中：

发病率。

疾病的人群、时间、空间分布。

消费者对疾病的认识与理解。

消费者患病时的行为及心理模式。

消费者对现有产品的评价及对产品特性的要求。

消费者了解疾病的信息来源，获得产品的渠道。  消费者的媒体消费习惯。

消费者对价格的接受程度。

医药企业进行消费者需求分析的关键在于发掘、触发和引导消费者的潜在需求，并以比开发具有独创性能或专门化的产品，以满足消费者某种潜在的、特定的利益。为此，企业应该不断进行技术创新，开发新产品或新功能，并集中企业资源，充分与消费者沟通，同时，在价格策略上，要强调卖点，要求消费者为此支付溢价，并努力建立与消费者充分沟通为理念的促销模式，充分调动消费者的潜在需求，形成客户忠诚。

医药营销人必须要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，重视和挖掘消费者的需求，强调消费者的观点，而非是研发和营销人员的观点，以消费者的眼光来看待问题、解决问题，以与消费者的同心理来制订营销推广策略，开展促销活动，用消费者的语言来刨做广告.从心理上与消费者产生共鸣，以期打动消费者，最大限度地提高营销效果。

6.如何分析消费者行为

问题6

在资讯传播越来越快、.宏观监控越来越明细的当前医药市场环境下，消费者变得越来越趋于理性；在处方药市场，需要严格按处方药管理规定处方购买的产品被越来越多的患者指名购买；而在OTC市场，消费者购买习惯和首选购买的主观决定性也越来越强，终端销售人员的推荐力度正在逐渐减弱。

那么，应该如何看待消费者的购买行为和购买决策过程?如何分析消费者行为?

营销的目标是使消费者的需要得到满足和满意。成功的市场营销者能有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品呈现给消费者。做到这些并不是轻而易举的事情，企业需要研究目标消费者的欲望、知觉、偏好，研究影响消费者购买行为的主要因素及其决策过程，这对于开展有效的市场营销活动至关重要。

P21-24

医药保健产品关系到千家万户的生活和健康，是世界贸易中增长最快的产品之一。近20年来，中国医药保健市场得到了迅猛的发展，医药工业总产值年均增幅达到17.6％，2005年更是突破了4000亿元。随着国民经济的持续发展、人们生活水平的不断提高、老龄化社会的加速发展和农村医药市场的逐步扩大，我国对医药保健产品的需求将持续扩大，医药行业将在相当长的时间里继续保持高速增长。

在行业高速发展的同时，中国医药行业已经进入了创新与整合时代，科研和市场的创新与整合、资本和供应链的创新与整合、产品和品牌的创新与整合、思想观念和营销执行的创新与整合、可持续发展与人力资源有序管理的创新与整合，已成为提高企业竞争力，推动行业发展的主要力量。

对于置身于医药行业的企业管理者和营销经理人而言，如何把握市场要素及其相互关系，把市场营销的普遍规律与企业实践紧密、有效地结合起来，整合企业资源和自身能力，寻找到适应行业发展需要的、更具指导意义和可操作的营销战略和计划，是抢占行业发展的战略优势，打造企业核心竞争力，引领企业快速发展的关键之一，而懂市场、会管理、全面掌握市场营销技能的复合型人才无疑将是这一过程的领军人物。

《医药营销100战·最佳制胜之道》是一本专门研究医药企业营销活动的组织、计划、运营、管理的书籍，该书着眼于解决医药企业营销工作中面临的营销战略选择、产品管理、市场定位与策划、品牌建设、渠道运作、终端建设、营销管理等各种实战问题，并对解决这些问题的思路、原则、步骤、方法、工具等进行了深入浅出、精辟独到的分析，对于企业营销活动中的重点和热点问题提供了全面系统的解决方案。不仅如此，该书还为医药企业的营销管理与运作提供了大量的来自企业实战的流程设计和各种图示说明，具有很高的借鉴价值和实用性。

《医药营销100战·最佳制胜之道》出版于医药行业整合、变革的时期，出版于产业升级、行业规范、市场竞争加剧的背景之下，对于希望参与和赢得未来更规范的市场竞争、全面提升自身营销实战能力和理论水平的企业和营销人来说，都是一本开卷有益的教材和案头工具书，更是医药营销职业经理人的良师益友。

相信《医药营销100战·最佳制胜之道》将带给广大读者更多的启迪和思考!祝愿中国医药营销人百尺竿头、更进一步!祝愿中国医药行业蓬勃发展，更上一层楼!

           2005年度中国医药行业十大风云人物

             中国非处方药物协会特聘副秘书长 陶朝晖

                      2006年11月30日

2006年注定是中国医药行业不平凡的一年，从医疗体制改革讨论到两起轰动全国的假药致人死亡案件，从医药供销环节商业贿赂的严查风暴到广东药品招标方案直指医院购销链的改革举措，从第20次药品集中降价到国内某著名药品品牌被外资收购，中国医药行业在阵痛中艰难前行。而自改革开放以来，中国医药行业以近乎2倍于GDP增长比例的速度迅猛发展着，但展望前景我们有必要冷静思考。

同时，在中国医药营销领域，无论是营销战略制订、市场运作、渠道管理、销售操作还是品牌运营都还有很多经验和方法值得总结，在产品研发上还存在很多低层次模仿和营运风险、营销理念和管理系统上尚存在经验主义及粗犷式管理、具体市场手段上依然存在一些边缘化的操作等弊端都在限制着医药企业的可持续发展，因此科学合理的营销战略与管理、务实有效的营销方法与工具必将成为中国医药企业和营销经理人积极赢得竞争的利器。《医药营销100战最佳制胜之道》一书正是基于为中国医药事业的腾飞献计献策，为求抛砖引玉，共同探讨医药营销领域新篇章的初衷下面世的。

《医药营销100战最佳制胜之道》一书把十余年来的积累和思考，所看、所学、所悟和所得梳理成文，分享给各位医药营销人，希望能够给您带来一些有益的启发和思考。

《医药营销100战最佳制胜之道》一书能够成文，离不开在十余年营销生涯中给我以启迪、指导、帮助的师长、领导和朋友，是他们给了我求知、前进的动力和保障，感谢他们一直以来的关爱、鼓励和信赖。

限于时间、篇幅和自身水平的局限，书中难免有不足之处，如您对本书有任何的意见和建议，欢迎您不吝指教，也真诚的欢迎您就营销问题与作者交流探讨，E—mail是：Heguanzhong@126.com，欢迎您的来信。

                           何贯中

                         2006—11—25