本书首次披露日美鲜为人知的复杂舆论外交内幕，是第一部双向反映“美国人眼中的日本”和“日本人眼中的美国”的著作。作者针对当今日美复杂的关系，面对美国政府、国会和媒体三方组成的强大舆论壁垒，在获得大量第一手材料基础上，采用社会学、心理学的研究方法，分析了大量国际知名咨询公司长期调查数据，取得了历史性的研究突破。

《日美舆论战》首次披露日美鲜为人知的复杂舆论外交内幕，是第一部双向反映“美国人眼中的日本”和“日本人眼中的美国”的著作。作者近藤诚一，既是日本常驻美国第一线的外交官，精通于文化、经济外交，又是著名的国际问题专家。他针对当今日美复杂的关系，面对美国政府、国会和媒体三方组成的强大舆论壁垒，在获得大量第一手材料基础上，采用社会学、心理学的研究方法，分析了大量国际知名咨询公司长期调查数据，取得了历史性的研究突破。

众所周知，在国际舞台上，日本与美国，既是战略同盟，又是竞争对手。

作者饱含激情，笔锋犀利，惊呼：“被美国歪曲的日本形象!”。此书会让读者通过日本人的日常生活、思想观念和日本重大历史事件，体会到这样一个主题，日本是“文化帝国”和“新闻霸权”者——美国的受害者。美国掌握着全球新闻网络的竞争力、扩张力和渗透力，关心自己的国内主张超过关心世界的呼声，用自己的尺度肆意曲解日本形象。难以置信的渊博学问体现在一种散文式叙述之中，使读者手不释卷。

序言——舆论外交时代的日美交锋／1

作者序言——华盛顿塑造日本印象／1

再版前言——舆论战还在继续／1

一、政治之都华盛顿——真实和虚构的交错

虚拟的现实——认识即为真实／3

操纵认知的四个男人／6

民意调查改变决策／17

参与舆论战的媒体和政治顾问／22

厂舆论外交——舆论对外交决策的影响／28

公共关系——善意的舆论形成／33

二、日本的形象——美国人的对日深层心理

“日本疲劳”和敲打日本／51

民意测验中反映出的日本／55

固有成见形成的深层心理／71

三、日美舆论战——从对日谈判看个中三味

使用媒体对日施压

——细川总理访美与一揽子经济协议／85

总统连任战略的一出大戏

——日美汽车谈判／102

四处灭火的白宫

——原子弹爆炸纪念邮票的终止发行／139

四、日本的对美战略——为了赢得舆论战

舆论战正在继续

——克林顿连任总统意味着什么／157

向虚拟的现实发起挑战

——概念的炒作／169

如何巧妙地与媒体打交道

——战术的实行／181

表演和自我变革

——与日本文化并存可能吗／186

美国的“实验”——尾声／195

参考文献／198

译者后记——从日美舆论交锋看对外传播／205

在这个案件中一跃成名的是日裔裁判长兰斯·伊藤和这位夏皮罗。由夏皮罗所率领的辩护律师团通过巧妙的逻辑结构，从12个陪审员那里获得了无罪的裁定。但是，辛普森胜利的原因，却不仅仅是“逻辑”。在这之后，隐藏着巧妙的关于舆论走向的调查。

检察官方面把马克·法蒙警官作为最有力的证人之一传到证人席。他是最先在杀人现场附近发现可能是犯罪时被使用过的手提袋的人，手提袋上染着血。但是，辩护律师团发现法蒙警官是种族歧视者，并且持续攻其一点。在法庭上，他们提出证人是否种族歧视这个问题，被法蒙否认了。但幸运的是，法蒙过去曾多次发表过种族歧视性的言论的事实得到了证明，通过这一点，律师团成功地让陪审团对证人的证言的可信度产生了怀疑。陪审员都对检察方的杀手锏法蒙的证言心存疑虑。这直接导致了“无罪”判决。

据分析在辩护方的战略的胜利背后，选定陪审员前以及审判过程中进行过的精密的民意调查起了很大作用。辩护方进行的随机人群意识调查，显示人们对法蒙没有信任感。辩护方紧紧抓住这一点，并且把法蒙证言的可信性作为辩护的靶子。《新闻周刊》提到一个民间的调查的结果：法蒙这一环节是挫败检察方的最大要素。同时，还登载了政府高官的一段发言：“如果法蒙没有资格成为证人的话，那么这起案件也许就会因陪审员意见不一致而无法作出判决。”(1995年10月16日号)

同样来自《新闻周刊》，据说辩护律师团在判断应不应该使用一个名叫罗莎·洛佩斯的女佣人作为辩护方的证人这个问题上，也同样采用随机小组人群意识调查法，调查了大众对这个女佣人的信赖程度。结果是否定的。她终究没有走上证人席。据说当初坚持使用她作为证人的辛普森在听到调查结果后也同意了这种做法。

辛普森的律师团们就是这样充分地利用民意调查，细致调查普通国民抱有的认知，从而确定将判断依据锁定能否更容易得到大众信任、而不是证人证言内容是否具有逻辑性的战略。这种战略或许只有在美国才行得通。美国与日本的审判方式不同，日本是由审判官等法律专家听取双方的辩论后做出判决，而美国则是通过陪审员制度把裁定权委托给一般国民。连以无止境地追求真相为目的的审判里，都使用了这种舆论战的手段，这不能不令人产生一定的抵触感。《新闻周刊》也指出，辛普森的辩护律师团采用大规模舆论调查和随机小组人群意识，将政治宣传的手法用于审判，真可谓谋略家的辩护律师团。

并且，辩护方的媒体对策也是很巧妙的。他们把攻击的焦点集中在法蒙不仅是种族歧视者而且还是一个经常撒谎的人这一点上。站在最前端的就是夏皮罗。关于这一点，有一篇论文，虽然没有具体介绍他在这次的审判中采用怎么样的媒体战略战术，但是对于了解他的基本想法却是很有意思的。夏皮罗自己写的题为《如何使媒体更有利于自己》的一篇6页小论文，刊登在一份叫做《冠军》的法学界杂志1993年1／2月期上。

在这篇文章中，他写道，作为律师的技巧是可以在普通法庭上得到磨炼的，但是在被舆论所关注的法庭上的律师却不仅仅是辩护，在那里，他还需要发挥从来没有得以训练过的经营管理者和评论家的本领。特别是在蜂拥而至的媒体面前，“对于审判结果而言，作为新闻发言人的作用，也许和在法庭内作为律师发挥的作用同等重要。”在对待媒体策略方面，他的阐述淋漓尽致。下面介绍其中的一部分。

“(在审判当中)普通民众得到的第一印象通常是最为重要的。”

“同媒体最初的关系非常重要。”

“比起复杂的法律性的回答，简单而通俗的用语反而更容易理解。”

“媒体的报道很容易对审判的结果产生影响。”

“报道如果讨人喜欢的话，这位记者就会被赞扬写出了客观的好报道。”

“(在电视里)不仅仅是内容，如何说，在哪里说，在外界看起来会是什么样子也同样重要。”

“播放的不是提问的部分，而只是自己的回答的部分。所以只要回答自己想回答的问题就可以了。没有必要担心自己是否答非所问。”

“一定不要低头露怯。(中略)一定要冷静地正视对面的摄影机。”

“首先是选择自己认为正确、而且容易表达的方式，然后不断地重复。这样的话媒体也会不断地重复这些东西，在不知不觉中不断的重复变成了事实。这才是最终的目的。”

这些建议，似乎更像是为政治家、大公司的宣传人员特设的媒体培训项目，怎么也不会想到是作为律师必备的技能。但是夏皮罗却充分地发挥了这方面的才能并取得了成果，被聘请为“世纪的审判”的律师并获得了胜诉。虽然他活跃的舞台是洛杉矶，但是因为他的哲学和手法都是极其华盛顿式的，所以在此也加以介绍。

P14-16

日本和美国虽是同盟国，但并非事事铁板一块。在外交第一线与美国打交道的日本外交官对此深有感触。日本外交官近藤诚一撰写的驻美手记《日美舆论战》，描写了日本对美舆论外交战漩涡里的颠簸起伏，再现了美日两国在舆论外交“战场”上的多次交锋。

政治的、经济的现实因素，以及日本与强者结盟的文化传统，使日本自二战结束后至今对美外交一直是外交的基轴。应当说，尽管在战后日本国内多次出现过反美浪潮，随着日本经济走向顶峰，日美之间反复出现过经济摩擦，然而，日本外交当局深信，与美国结盟是日本为了自身利益采取的唯一选择。这可能是我们在观察日美关系时不能忽视的主线。

然而，主管外交的日本官员并没有想像的那么轻松，他们为突破美国设下的舆论藩篱时时举步维艰。他们发现，在政治之都华盛顿，政府、议会、媒体一起编织的政治与利益纠缠、真实与虚构交错的大网之中，日本被迫参与无休止的游戏，他们惊呼“被美国歪曲的日本形象”的存在，对此感到无可奈何。在美国一线日本外交官发现，影响美国人对日本形象的有三大要素：首先日本是与美国有密切经济联系的国家，美国人对日本人的好感度，随着日美之间经济摩擦的激化与平稳不断现出波动；二是挥之不去的战争记忆，日本因那场战争背上了让世世代代烦恼不堪的负面遗产。三是文化上的“非我族类”——日本与美国不同的文化差异。三大要素使美国人有时视日本为对手，有时是朋友，也可能是敌手。

中国人怎样看美国?近代史上，美国曾在中国参与殖民“游戏”，二战中又曾是反法西斯同盟国。日本轰炸珍珠港的举动炸醒了美国，中美两个民族的手握在了一起，以至于现在仍有众多飞越驼峰的勇敢的美国飞行员和他们的后代，怀着欣喜之情访问中国。冷战时期的中国与美国长期交恶，冷战之后两国既是竞争对手也是伙伴。在信息全球化时代，美国掌握着面向全球新闻网络的超强竞争力、扩张力和渗透力，关心自己的国内的主张超过关心世界的呼声，常用自己的尺度去恣意裁剪别国的模样。外交官近藤诚一通过对美国媒体的考察，发现了一个被美国媒体“妖魔化”的日本的存在。面对美国的这种文化霸权与新闻霸权，中国的形象其实也不时被歪曲，中国的传媒专家撰写的《妖魔化中国的背后》分析了美国这种肆意曲解外国的现象。

《日美舆论战》还向我们提醒，一个新的外交时代正在向我们走来，我们面临的是“舆论外交”发挥越来越重要作用的时代。在大众传媒不甚普及的年代，外交多作为两国间的幕后操作来运行，外交主要依赖于不公开的交际手段，只有少数社会精英才能够从报章上看到外交上的基本进展手段，从而在政治、经济和文化上做出相应反应。随着信息化时代的到来，传媒的作用被大大提升，社会舆论越来越能够影响外交决策过程和决策结果。传媒不断制造舆论，塑造形象，正确的舆论能为国与国之间的和平与合作起到助推作用，不正确的舆论却也会乱及万里之外。在这个时候，了解美国、日本的舆论外交的实际案例，将成为读者洞察国际事务的参考。对从事新闻的中国同行来说，书中的分析也会引起某种自省、启迪。

美国文化人类学家本尼迪克特在60年前出版的日本学名著《菊与刀》中曾经说道：“日本人看待国际问题，与他们看待自己的内部事务用的是同一双眼睛、同一套观点”。日本人总是盯着外部世界，十分在意外国人如何看待自己。同时又往往以自己的尺度，按自己的主观认识看待对方。日本人意识到了自己的“岛国根性”，现在还在努力克服这种倾向。他们自从60年代开始积极“走出去”，把自己的足迹印在曼哈顿和好莱坞。为了使日本不被划入异类，使对方萌生好感，日本人也正在努力给对方以“亲近感、融合、自信”的印象。作者是从外交看媒体，从新闻报道的角度看对舆论形成的作用，此书也会给人启发。据笔者的新闻采写体验，有些媒体在报道国际事件时，感情大干理性，主观重于客观的事例屡见不鲜。在倾盆大雨式的报道中，按自己的理解对事件突出、放大、变形，使不明真相的受众极易受到煽动，对相互理解产生负面影响。注意舆论的正确导向，公正、客观、真实，以真情看对方，是传媒人的社会责任。

“华盛顿奇妙地沦为一座卑下的城市。那是模糊了现实与虚构界限的美国文化的心脏地带……”。近藤诚一用他在这座对他来说充满挑战性的城市的真情实感，以流畅的笔触、严谨而执著的态度，记录着对他从事的工作的回忆与思考。他在面对美国政府、国会和媒体三方组成的强大的舆论壁垒面前，提出了适合日本的应对措施。

一个国家的实力，既有硬实力，也有“软实力”。最先提出“软实力”概念的美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈。他曾经说过：“如果一个国家能使自身的权力在别国看来是合法的，那么，它的意愿便不会遭到多少反对；如果它的文化和意识形态具有吸引力，那么别的国家就会争相效仿；如果它能建立与其社会一致的国际准则，它需要变更的可能性就会很小。”日本的外交官们分析认为，至少在舆论战场上，美国的实力还是一极超强。《日美舆论战》引用了美国政府、日本政府以及两国传媒和公关公司主持的大量实际调查数据，采用了实际可行的舆论调查方法，并结合社会学、心理学成果进行了剖析。由于外交过程中存在的许多软指标被认为不易量化，在中国尤其缺乏在外交进程中的新闻学定量分析实践，该书对于理解美国的舆论机制，对于在新闻、外交和国家安全领域的实际操作具有借鉴作用。因为站在“向世界说明中国”的角度，目前，中国同样在面临增强“软实力”的重要时期。

感谢我的新闻同行朋友、中国新闻社编委莉生同志的译著《日美舆论战》，此书为我们提供用“第三只眼”观察日本和美国的舆论与外交，《日美舆论战》有理由引起众多中国读者的兴趣。

六十多年前，美国在东亚进行了一次长治久安的征服，改变了日本的进程。两国的媒体虽同样标榜自由、民主，但这不能够掩盖建立在国家利益之上的媒体摩擦。

尽管日关之间存在种种不和谐，但合拍毕竞是主流。相比之下，中日之间可以说，经历了长达三十年的友好蜜月期之后，刚刚进入了媒体实质性对话的时代。

这个时代的到来是以英特网为标志的。中国媒体环境由此发生了巨大的变化，市民报纸、网络媒体、手机、视频，环境的变化带来了大众力量的增长，从而改变了精英阶层的态度。

本书(日文版原名《被歪曲的日本印象》)的作者近藤诚一注意到，与中国相比的华盛顿的舆论环境中大众主义因素的泛滥，给日本国家形象的树立带来了烦恼。他通过实证主义分析，认为美国舆论环境中政治虚像产生的根源在于政治家和媒体共同制造了“认知”，他分析了这种虚像的传播过程和实态，并提出日本的对策。

由此想到，中国在树立和平发展的国家形象的过程中，应该是否存在同样的“认知”的壁垒呢?回答是肯定的。在此，近藤诚一提出的通过改变自己的工作方法、正面地向国民以及媒体不动声色地体现正面形象的提议有一定的借鉴价值。

其实，在中目的媒体传播中一直就存在这样壁垒，直接侵蚀着国民感情。中国媒体往往注目于日本友好人士的善行善举，对日本的国情和民情缺乏深入而敏感的把握，日本媒体每每着眼于中国崛起的威胁、在日中国人犯罪、“沈阳领事馆事件”、球迷闹事、涉日游行等突发事件，对正在产生巨变的中国缺乏冷静的介绍。

在双方社会的集体无意识中，很难否定相互存在着固有成见，日本被认为是军国主义国家，中国被认为是可怕的邻国。媒体的放大功能助长了这种认识。

现在已经到了学会打破这种樊篱的时候了。对本书，日本镰仓春秋社评论说：“美国对重视认知的必要性和危险性深感烦恼的同时，果敢地推进它的试验。而不太善于在传统的文化和价值观、公民观念、甚至在民族的、国家的基础上高举理念进行大胆的试验的日本人，应该在美国的这样的试验过程中积极地向美国学习。”中国又何尝不是如此呢?

作为从事对外传播的工作者，我认为，从本书的论述可以总结至少以下三条法则：

第一，固有成见存在法则。在外国的传播对象心目中，对本国的形象一定存在着这样那样的固有成见，这种成见一旦遇见某些重大事件发生，就会以各种形式钻出来，左右着人们的认知态度，以至于影响外交关系；

第二，舆论调查的法则。由于面对的是外国的国民，在把握他们的心理状态的时候，存在着文化鸿沟，并且在面对面沟通时经常照顾面子，对对方国家民众心态的把握要依赖主动进行的舆论调查，本书中经常举例的小组心理倾向调查值得尝试；

第三，大众主义的法则。假如对方国家经常是依靠民意决定政策的话，那么就不能忽视其大众主义倾向的严重性，要将重视大众摆到与重视舆论领袖同等重要的地位，了解大众媒体舆论形成和变化的特点、新闻的采集方式和记者编辑的工作特点，将对形成自己国家的“好意的”舆论大有裨益。

记得小时候，改革开放初期，一个玩伴、邻居的孩子，因父亲被认定是日本残留孤儿而随全家前往日本，三、五年过后返乡探亲，我见到他第一句话问的就是：日本人对中国的印象好吗?可惜，那时他的中文已经说得不利索了。

正是这种探究和确立对方心目中自我形象的冲动，令我走上对外传播的研究和实践的道路。中国新闻社赋予我学习日语并前往日本学习和实践传播学的机会，在立教大学师从的林伸郎教授便是研究中国出版学的大家，东京大学的教官鹤木真教授更是以研究以色列问题而著称，二位教授都对异文化传播具有真知灼见。在日本的学习使我体会到：文化相异，不仅仅在于语言中。

在别人心目中建立良好的形象是人的天性，对国家来说同样如此。国与国的交往与人与人的交往不同，相信以心传心是很危险的。置身于纷繁复杂的信息时代，舆论扮演着相当可怕的角色。在中日关系面临着两国国民调整心态、正视对方的紧要时期，向国人介绍日美舆论战场的刀光剑影，以利充分把握舆论外交的工具，争取应该得到的善意的舆论，建立和平发展、和谐共处的国家形象，是翻译本书的初衷。

当然，由于作者身份特殊，他的立场在中国读者看来，难免有一定的局限性，这些都需要在阅读时认真加以鉴别。但是，正如作者近藤诚一先生所说，将本书翻译成中文出版，相信将成为中国“敏锐地感知世界潮流的佐证”。

在此感谢旅日学者王敏女士的推荐，让我有机会将这一部难得的专著介绍给中国读者。感谢新华出版社的齐鹏女士，她的大力帮助和鼓励使得译书面世成为现实。

感谢十几年来伴随着我从事对日报道和中日新闻、文化交流活动的日日夜夜的妻子。

谨将此书译本献给一直给我无微不至的关怀、现卧病在床的母亲以及照顾着她的父亲和妹妹。

影响美国人对日本形象有三大要素：一是日美之间的经济摩擦；二是挥之不去的战争记忆；三是文化上的“非我族类”。尽管在战后日本国内多次出现过反美浪潮。然而，与美国结盟是日本为了自身利益采取的唯一选择。这是在观察日美关系时不能忽视的主线。

此书为我们提供了观察日美舆论外交的“第三只眼睛”。它是了解美国、日本舆论外交的实际案例。将成为读者洞察国际事务的参考。

——孙东民 高级记者 中日友好21世纪委员会中方委员

本书通过对美国政治、外交战略过程中的“认知”概念的研究，探讨了日本外交所面临的诸多问题。

——日本镰仓春秋社

华盛顿奇妙地沦为一座卑下的城市。那是模糊了现实与虚构界限的美国文化的心脏地带……

——美国《纽约时报》

美国人深信日本人有试图称霸世界的秘密策略，对日本巨大的经常收支顺差往往抱有特殊的警惕性。

——英国《经济学家》