10年品牌策划实战经验，“中国机构全品牌运动”实践成果大盘点。48个成功品牌策划案例，操盘过程全解密，以案例精辟解读策划方法。9大品牌策略，颠覆传统模式，破解中国品牌成功之道。15家管理学院案例库收录，EMBA教材。6所高校广告学专业实战教程课件。

所谓策略，并非高深莫测的神秘之术——每个人每天都会面对这样那样的问题，去考虑怎么解决这些问题，就是定策略的过程；依照确立的策略去解决问题，就是策略落地的执行过程。所以，策略是第一位的，因为策略解决的是对不对的问题，而执行解决的是好不好的问题。

策略不对，一切白费；策略搞对，事半功倍。

这本书中收入的案例绝大多数来自我们一线的实际操作，今天把我们的所做、所思、所得以案例解读的形式呈现给读者，因为我们坚信：思想因交流而博大，智慧因交流而闪光。

做对比做好更重要

绪论

第一章 品牌定位策略

案例1—1蓝山素肉的定位与推广

【案例解读】定位就是定消费者

案例1—2蓝山蛋白营养餐定位与上市策划

【案例解读】品类定位法：建立新门类切割市场

案例1—3兰陵酒的新定位

【案例解读】比附定位法：加入高级俱乐部

案例1一4馨牛棒奶，棒奶专家

【案例解读】USP定位法：专业·专精·专注

案例1一5北极神强骨养颜胶囊定位策略

【案例解读】身份定位法；咱们是一伙

案例1—6老街坊宾舍居住词典

【案例解读】文化定位法：让品牌更有内涵

案例1—7皇明：太阳能行业的珠峰

【案例解读】档次定位法：就是要分个三六九等

案例1—8 D牛奶的品牌定位

【案例解读】防御定位：将优势资源放大

第二章 广告策略

案例2—1中国流行广告语

【案例解读】广告是一种消费文化

案例2—2秦池浮沉记

【案例解读】广告仅仅是营销推广工具中的一种，有所为亦有所不为

案例2—3张国立与新郎西服

【案例解读】名人广告：要用好名人

案例2—4第四代胃肠双动力新药诞生记

【案例解读】理性诉求：广告是科学

案例2—5向烧钱说“不”!

【案例解读】感性诉求：广告是艺术

案例2—6热立欣与“15分钟”

【案例解读】广告诉求：单一就是力量

案例2—7有效植入的栏目方队

【案例解读】植入式广告：润物细无声

第三章 促销策略

案例3—1百事可乐的足球促销活动

【案例解读】促销要讲究整体性、安全性

案例3—2海尔的成功促销

【案例解读】促销无诀窍：功夫在细节

案例3—3蓝山素肉平衡艺术欢乐行

【案例解读】广场秀：娱乐加促销

案例3—4王老板淡季巧促销

【案例解读】打折：找准对象打对折

案例3—5“买吉斯家具，中宝来轿车”促销活动

【案例解读】节日：促销的狂欢节

案例3—6沙发伴侣解决行业难题

【案例解读】演示促销：眼见为实好卖货

案例3—7济南市场啤酒促销大战

【案例解读】促销：谋术，更要谋道

第四章 公关策略

案例4—1孔府家单挑恐怖分子

【案例解读】公关：就是要“借光”

案例4—2惠普的公关之道

【案例解读】公关：富人的游戏

案例4—3环渤海经济圈第一空港开发区公关活动

【案例解读】公关：淡化商业色彩

案例4—4兔巴哥的一次危机公关

【案例解读】危机公关的铁律：尊重事实

第五章 终端辐射策略

案例5—1新郎西服“一县一店”终端模式

【案例解读】终端专卖化是发展的必然

案例5—2品牌超市：新郎西服终端战略再升级

【案例解读】终端功能之一：最好的广告

案例5—3吉斯家具的终端策略

【案例解读】终端功能之二：生动化与人性化

案例5—4吉斯借道推广“婚庆文化年”

【案例解读】终端功能之三：资源互换，品牌联合

案例5—5贝莱特的终端整合营销平台规划方案

【案例解读】终端功能之四：整合传播平台，整体大于整体各部分之和

第六章 服务策略

案例6—1服务培训冲击波

【案例解读】服务的方法论功能：团队文化的灵魂

案例6—2扫厕所的大姐

【案例解读】服务的管理功能：创造利润

案例6—3“1+2”服务创新高

【案例解读】服务的创新功能：创造需求，引导消费

案例6—4吉斯家具“天使服务”系统

【案例解读】服务系统：价值最大化

第七章 直效营销策略

案例7—1东方明珠焕发光彩

【案例解读】商函广告：宝刀未老

案例7—2三株下乡与大润发的DM

【案例解读】入户直投：找到准客户

案例7—3迪源核酸的会议营销

【案例解读】会议营销：互动式的沟通

案例7—4 Wellife医用品的学术推广

【案例解读】学术推广：特殊行业的沟通之道

第八章 品牌故事策略

案例8—1“中药提速”第一人

【案例解读】老板代言：讲述老板自己的故事

案例8—2新郎故事

【案例解读】品牌故事：常讲常新

案例8—3百年豆豉王

【案例解读】品牌故事：历史中挖出金字招牌

案例8—4吉斯系列品牌故事

【案例解读】品牌故事：舶来的也精彩

第九章 媒体创意策略

案例9—1厕所也能发布广告

【案例解读】媒体投放进入创意时代

案例9—2垃圾时段变成金

【案例解读】对准目标受众的时段才是“黄金时间段”

案例9—3谁让我心动

【案例解读】户外媒体：简单才能记住

案例9—4马师傅的悬念式广告

【案例解读】制造悬念，吸引眼球

案例9—5小众媒体撬开县级市场

【案例解读】小众媒体：花小钱，办大事

【案例解读】 定位就是定消费者

蓝山素肉的这个案例获得了第二届“广告人·中国”实战广告案例银奖。以下是两位评委的点评：

许椿评委：在这个案例的背后还有很多细节，细节才最终成就这个相对典型的实战策划案例，糅合了4P和SWOT分析的主要内容，把代理的产品和面对的市场有机融汇，冷静、客观地分析，找出了切实有效的营销对策。其产品定位准，消费者分析透，品牌目标及销售渠道明确，可谓是一件广告活动的MBA级案例。

但是，这个案例又是不可模仿的。因为它是成熟的，对市场了解透彻的老手所为。成熟的东西只能学习。

杨飞评委：作为一个多次下决心远离肉食，坚决吃素的广告人，我对这个案例饶有兴趣。

首先，产品概念。素肉市场虽早已存在，但近几年随着生活品位的提升和健康饮食的重视，素肉市场规模将逐渐扩大变红，在此大好背景下推出素肉品牌，正得其时。

其次，消费者划分。从主要人群和边缘人群都划分的比较实际、合理。但要注意：从消费观念来看，品位型消费是一个越来越明显的趋势，从消费时尚和品位人手来制造影响，可能有助于概念提炼更加简洁，更加具有档次。

最后，销售渠道设计。超市做形象，流通做销售，直销做利润，渠道同行互补，规划得到位。但流通渠道是双刃剑，如何管理，对于新品牌运作来说是大考验，否则流行不远。

定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定式。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。

定位理论的上述观念，是基于当时的市场环境提出的。但是，整个世界经济格局发生了巨大的变化，竞争环境也更加复杂，“一成不变”地坚守定位，也会导致品牌的失败。而且，作为弱势品牌来讲，即使是它提出的定位是非常精确的，但往往这个定位还没有“占据消费者的心智”的时候，就有可能被竞争对手所超越。因此，定位不是一劳永逸，亦应做到与时俱进。

定位理论之所以被广泛应用，其核心是以消费者为中心的出发点。尤其在中国市场，以消费者为中心具有很强的现实意义。市场营销的本质是发现或者是创造市场需求，以合适的产品来满足这种需求，而市场的需求，实质上是消费者的需求。但是，在相当长的一段时间里，我们缺乏对消费者的重视，缺乏对消费者需求的认真挖掘，所以形成了传播沟通上的受众不明确性和销售上的迟滞，因为没有哪一个产品能满足市场上所有消费者的需求。

定位的出发点是消费者，进行定位的第一项工作就是对消费者生活形态加以全面考察研究。社会不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，发现他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，来满足他们的需求或者是引导其消费。

定位的第二项工作，就是找出竞争对手的弱点或是相对薄弱的环节。不管竞争对手如何强大，总有其不能兼顾的方面，不少成功的品牌在进行品牌延伸时的失败，往往源于此。同时，中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，大多数竞争对手都没有强大到不可超越，所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先人为主。

定位的第三项工作，就是确立自身的核心竞争力。核心竞争力有两个方面，一个是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。事实上，以产品层面的优势作为核心竞争力，地位难以牢固，除了特种行业，大多数行业不能形成进入壁垒。因此，确立自身的竞争优势，同时也是品牌竞争战略的范畴。  消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。

打造一个品牌，从为品牌找到一个合适的定位开始。品牌定位的出发点是寻找消费者的需求，这是打造品牌的第一步，是品牌大厦的基础工程，也是塑造品牌最重要的策略。

品牌定位解决的是方向问题，然后才是方法，最后是方案的执行。因此，从这个意义上来讲，首先要解决方向对不对的问题，其次才是做得好不好的问题，所以，做对比做好更重要。

在品牌管理过程中，有这样一个常见的现象：

制造商把产品交给经销商以后，就视为完成了销售工作，至于经销商通过什么渠道，然后又把产品卖给了谁，基本上就采取了“事不关己、高高挂起”的做法，甚至有些产品的销量非常可观，但制造了这些产品的管理者并不了解它们的归宿。

还有一种现象，就是认为自己的产品可以“通吃”，或者是在计算自己的市场前景时非常乐观，人口统计数量成为计算的基数，13亿中国消费者，每人消费一块钱就会有13亿的进账。

这种假设的前提是：一个产品可以满足所有消费者的需求。事实上，在买方市场时代，这种假设是不成立的。消费者需求具有多样化、个性化的特点，只有满足消费者的需求或者是引导他们产生需求才会有市场。

中国市场的复杂性，使得先进的理念和落伍的模式在相当长的时间内交叉并存。因此，中国式的品牌管理与品牌策略，关键在于解决基础层面的问题，而不是追逐最新的理论。

我们认为，定位实际上是市场细分的范畴，所以当理论研究者鼓吹“4C”替代“4P”的营销理论时，面对不知道自己产品卖给谁了品牌管理者，显然是在自说自话。甚至，诸多的中国企业应该首先解决的是如何把产品做好，也就是首先把品牌的基础做好。一个优秀的品牌必须要有优秀的产品作为实物载体，产品不好一定成就不了品牌。

定位是属于细分市场的范畴，而细分市场的基础是对消费者需求进行细分，所以，定位的主体应当是消费者。

P7-9

或许是对这本书的期望值比较高，很多朋友建议我要好好“包装”一下，也就是请名人、大家写写序，或是题题赞语。

想了很久，觉得还是不惊动名人、大家们的好，书写出来是给读者看的，不管褒还是贬，就直接交由读者去评判吧。

这本书的结构很简单，提出一种策略方法，然后用实际的案例来进行解读。这是在构思阶段就确立的一种结构，就是在实践当中怎样去做的，就怎样拿出来进行剖析，以此为基础，上升到策略的高度。

我经常会被问到一个问题：策划公司承接的项目来自不同的行业，你们怎么保证做出有效的策划?言外之意，要么你们是“超人”，要么就是“装神弄鬼”。我的回答是：不管是什么行业的什么客户，我们提供的是品牌传播策略服务，传播策略无非就是解决“对谁说、说什么、怎么说、在什么时候说、在什么地点说”这几个问题——这就是我们的方法论，有了这个金刚钻，就是敢揽瓷器活。

所谓策略，并非高深莫测的神秘之术——每个人每天都会面对这样那样的问题，去考虑怎么解决这些问题，就是定策略的过程；依照确立的策略去解决问题，就是策略落地的执行过程。所以，策略是第一位的，因为策略解决的是对不对的问题，而执行解决的是好不好的问题。所以，做对的比做好更重要。

策略不对，一切白费；策略搞对，事半功倍。

这本书中收入的案例绝大多数来自我们一线的实际操作，今天把我们的所做、所思、所得以案例解读的形式呈现给读者，因为我们坚信：思想因交流而博大，智慧因交流而闪光。

2006年10月1日