目前在美国，有成百万的自由职业者都梦想着开始自己的生意、开发产品并推广自己的服务。无论他们是趁着互联网大潮碰运气的弄潮儿，还是没有满足的婴儿潮一代，他们有一个东西是相同的，那就是他们都需要一个名字。但是令人遗憾的是，没有这个方面的专门著作，里夫金和萨瑟兰的书填补了这个空白。本书中包含了大量有用的意见，还有很多有启发性的故事，它们都是关于一些我们熟悉的品牌，关于我们为何喜欢或者讨厌它们。

一个品牌名称到底和另外一个品牌名称有什么区别?什么因素使得有些品牌名称非常优秀，而另外一些十分糟糕?是否知道这些可以成为一个生意是大获成功还是走向破产的原因。

本书作者讲述了关于品牌命名的一切内容。在世界各地，名称如何产生?什么东西组成名称?他们是如何制造出来的?他们是如何构成、买卖和受到保护的?名称存在的许多方式是怎么样的?命名者是如何在脑电波上滑行的?这本书里有很多的关于什么能做、什么不能做的知识，本书有关于名称是如何构成的专门知识，关于品牌发音的内容，还谈到名字怎样表达价值，并告诉我们在世界上的什么地方可以找到好名字，什么将成为世界上的好名字。

快节奏、多案例、回顾过去、展望未来，这是一本关于品牌命名的既专业又全面的书，这是任何对于拥有“自有词汇”有兴趣的人的必读书。

序言

前言

导言名字的特点

第一部分 名字

第一章 名字的分类

第二章 描述性的名字：所见即所得

第三章 暗示性的名字：言外之意

第四章 人造名字：新鲜词汇

第二部分 命名

第五章 脑电波和头脑风暴

第六章 起个好名字

第七章 起个坏名字

第八章 七拼八凑：名字的构成

第九章 品牌主张的形象

第十章 销售之声

第十一章 符号及其利益

第十二章 传遍全球的名字

第三部分 命名者

第十三章 不可能的职业

第十四章 写个清单

第十五章 再检查一遍

第十六章 玩转名字的网络

第十七章 命名之后

后记 品牌名称有未来吗?

附录 产品和服务的国际商标分类

Pillsbury是根据查尔斯·皮尔斯伯里先生(Charles Pillsbury)的名字命名的，他在1869年买下了明尼阿波利斯面粉磨坊(Minneapolis Flour MilIs)，尽管它的最出名的品牌名字贝蒂克罗克(Betty Crocker)从来没有在松饼粉的袋子上出现过，但大约到了1921年，它已成为一般美国家庭主妇的象征。杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)在1889年发展起来，它的品牌名字是根据一首杂耍歌的歌名来命名的。在哥伦比亚博览会上，它的创办者大卫磨坊公司(David Milling Co．)在展台上展览了一种薄饼，这是来自于肯塔基州的非裔美国厨师南茜·格林做的薄饼，也就是“杰迈玛阿姨”薄饼。多年以后，这位微笑的阿姨形象出现在旅行和广告上，尽管这名字本身像“白心”黑人(Oreo)和汤姆叔叔(Uncle Tom)这些名字，造成了对美国黑人的负面影响，它们被看作是模仿或者迎合白人。

除了企业的创办者之外，有些品牌名字还来源于杰出的当代人物。在最近的几十年，汽车、衣服、附件、化妆品和其他产品的设计师已成为明星。比如说，意大利设计师吉尔盖多·齐治亚罗(Giorgetto Glugiaro)的Italdesign工作室于1968年成立。1974年，它为大众汽车设计了Golf的车型——Golf是简洁的仓门式后背汽车的先驱者。它为蓝旗亚(Lancia)设计的1978年的车型，成为第一辆小型货车，从1981年起，作为一种副品牌，乔治亚罗设计公司延伸到照相机、手表、特快火车及地铁、小型摩托车、家庭器皿、飞机内部设计和家具——所有这些产品都要有乔治亚罗的签名。费迪南德·保时捷(Ferdinand Porsche)的保时捷汽车是原来大众汽车的设计师的孙子设计的，他负责设计外观，从曼谷公共交通工具系统到烟斗和太阳镜都要一一负责。设计师的名字甚至能够成为品牌的特色，比如说，迈克尔·格雷夫斯·达波(Michael Graves Dartboard)是许多家庭产品的设计师之一，他为高消费阶层的折扣连锁店塔吉特(Target)设计。

更多的不出名的人可能会获得表演机会，比如说，为英国酒吧起的一些名字。埃尔郡莫赫林的酒吧The Poosy Nancies就是以英国诗人罗伯特·彭斯的许多女性熟人中的一个来命名的；The Percy Hobbs在汉普郡Morn Hill时的名字叫新旅馆(the New Inn)，在1982年，为了对一位从1920年以来一直在这酒吧喝酒的当地人表示敬意，新旅馆以这位顾客的名字重新命了名。

一些品牌已经很出名了，以至于这个名字背后的那些人的光环都被掩盖了。根据传说，一位奥地利移民利奥·赫希菲尔德(Leo Hirschfield)为他的女儿图斯(Tootsie)手工制作糖果，后来他开始卖糖果，叫它……什么来着?图斯卷(Tootsie Roll)。像利奥·赫希菲尔德这样给产品命名的还有史蒂夫·乔布斯，他是苹果电脑的创办者，他以自己女儿的名字来为一种产品命名，第一台麦金托什电脑叫莉萨(LIsa)。制造一款叫Chevy的汽车的人是不太可能与路易斯·雪佛莱(Louis Chevrolet)扯上关系的，路易斯是一位瑞士的工程师，他参与过法国自行车的制造，大约1900年，他到了美国，在那里，他不仅研制发动机，而且还把发动机装上四个轮子让它们比赛。在1911年，他和威康·杜兰特合作成立了雪佛莱汽车公司，杜兰特认为这个名字很好，潇洒而有比赛的感觉。捷克汽车制造商斯柯达(Skoda)生产了一款型号名为欧雅(Octavia)的车，它不是以女性的名字来命名的，而是因为它是公司所制造的第八款车型，然而，斯柯达的一款车叫费利西亚(Felicia)却是以创办者的两个女儿中的一个的名字命名的。更不出名的是梅赛德斯-奔驰汽车(Mercedes-Benz)的例子，它是以埃米尔·耶里内克(Emil Jellinek)的10岁女儿的名字来命名它的一部分名字的，埃米尔是一位奥地利的企业家，为了进入摩托车大赛，他购买了戴勒姆的车，他们中的一个以梅赛德斯先生的名字进入了赛事。在第二年，戴勒姆为一些新的车型采用了这个名字，耶里内克安排购买这几款车，并在几个国家里转售，其中包括美国。戴勒姆与奔驰合并了之后，在1925年，成立了另一家汽车公司梅赛德斯一奔驰。

在21世纪来临的时候，以人的名字作为品牌名称出现了新的气象。运动、音乐和电影明星不仅在产品上签字，更有些产品是以他们的名字来命名的。篮球天才迈克尔·乔丹把自己的名字借给了服装生产商和零售专卖店；吹牛老爹(Puff Daddy)紧跟其后，以同样的方式把名字借给商家。家庭装饰和娱乐的室内设计师玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)很快就把自己的名字作为公司在纽约股票交易市场上的股票代码。

沃尔特·迪士尼，一个传统的缔造者，他用自己的名字来命名自己创立的公司，又反过来使用所创造的人物的名字来销售产品：米老鼠、唐老鸭，以及动物园里的其他动物。品牌由此不仅仅来自于现实世界中的人或者地点，也来自于电影和畅销书。这可以解释为什么人们能从《星球大战》、《魔戒》和《哈利·波特》这些作品中得到无穷无尽的品牌名称。

P18-19

引言：屈云波回到派力营销

因为多年身体透支的原因，加上天生我行我素的性格，从科龙回京后，我离岗休息了4年，至今年年初身体恢复正常后，开始研究我个人及派力的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：派力在中国营销界有非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍保持着深厚扎实的专业技术积累和超前的营销理念及概念，我们应该继续专注营销并继续倡导专业实战和持续成长，但需要做较大的、更具历史使命感的业务转型!因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销产品和服务的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也有所提高了，但派力应该也完全有能力迅速回到专业领导者的位置!

过去：派力营销曾是中国营销人的启蒙者

派力营销创办13年来，虽人来人往，一起一伏，但始终不忘自己的立业宗旨和经营理念，那就是”传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”(现在是“等价交换，互信互敬”)。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神坚持到了今天，以一个小公司力所能及的各种营销知识传播方式(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)，赢得了500万个中国营销同仁“中国营销人的启蒙者”的肯定和支持；同时，派力及派力各届同仁也得到了市场不同程度的价值认可。

未来：派力营销将是中国营销人的终生伙伴

企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然需求持续的、不断进步的各类各层次专业营销服务。派力营销经过近一年时间的慎重研究，决定实施战略转型——即由过去“中国营销人(及企业和同行)的启蒙者”转型为“中国营销人(及企业和同行)的终生伙伴”。具体而言就是由过去的”大众入门水平的营销知识传播(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)”为主．转向以“分众分层次的营销人终生服务(营销管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播)”为主，并借助于“中国营销人才网(定位于营销行业平台，初期业务主要是招聘中介、培训中介和内容服务)”和其他新的营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步步成为中国营销人(及企业和同行)越来越信赖的终生伙伴。

需要说明的是，“中国营销人才网”正式开通的时间预计在2007年4月，因为我们需要一些时间认真准备，尽力做出大家满意的质量水平。

还要说一句，派力营销的战略转型需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业人才，欢迎您以各种可行的方式加盟进来。

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

中国营销人才网发起人

屈云波

2006年11月1日

威尔掌握得很好。因此，如果命名者能够激起儿童的童真和学习能力，那么，他们也能让儿童掌握这些词语。

据说已经有上百万种昆虫已经被命名，并且还有几百万甚至更多的昆虫还在等待人类给其命名。既然已经有上百万种品牌名称已经产生了，那么最后一个问题又来了，“名字有没有被用完的可能呢?”我们这样来说吧，如果一本简明小字典只有8万个词条，我们把每个词条同其他79 999个单词相组合，至少会得到640亿个组合词，即使我们排除了像aardwolfZit和ZeoliteAargh这类的没有因果关系的品牌名称，仍然有足够多的词汇供我们选择使用。

无论怎样，品牌命名会一如既往地进展下去，而这种工作仍旧需要处理好企业战略和生活常识、营销艺术和大众科技、语言技能和法律规范之间的协调关系。至于命名的总体发展过程会怎样，我们可以保守一点儿判定：名称及命名的未来会一片光明，惟一受限的就是人类自身的创造力。角度分析，我们看到，品牌名称本身就是这样一种创造性产物。我们尽力揭示和说明品牌名称的语法结构，尽力找出它们影响英语语言的途径和方法，了解它们在侵蚀英语语言的同时，又怎样丰富了这门语言。

我们探讨了构思新名称的实用技巧，认识到新名称构思是一个需要付出灵感和努力的过程。我们构建了品牌名称的优劣体系，即运作良好和惨淡经营这两类品牌名称体系。与此同时，我们还指出，美国商标注册第九号产品星牌香皂仍旧保持了其作为一个明星品牌的地位。我们对品牌名称进行了分解和组合，揭示了构成品牌名称的前缀、后缀和其他一些组成部分是怎样相互组合并搭配在一起的。我们还对品牌本身蕴含的韵律结构进行了分析，引导大家用心体验品牌名称蕴含的悦耳音律。我们还在本书最占笔墨的一章，对品牌名称的象征意义、情感影响和所能够带来的种种利益，做出了评述，当然也可以说是进行了相应的划分。我们希望能够对这些内容进行充分而详尽的论述。我们精选了来自全球各地的品牌名称，本着地不分远近、人不分南北的原则，挑选了大量代表各地民风民俗的纪念品，一一奉献给大家。

我们为大家勾画了品牌命名人士这样一个奇特的职业，介绍了这些品牌命名人士的工作创造，揭示了他们与客户交往合作的具体方法。我们列出了一些篇幅长短不一的品牌、商号名称备选表，提供了可供选择的、具有创意的名称列表，对这些名称怎样进行商标注册、怎样受到法律保护、怎样进行买卖交易、怎样走上衰败道路等事宜一一做出了说明。我们分析了这些名称与互联网搅在一起时可能出现的变化。此外，我们还对这些名称怎样在高手如林的市场上立住脚跟做出了简要分析。

但是，后记标题揭示的问题依然没有得到解决：品牌名的未来会怎样?过去是未来的前奏，过去是未来的指路标。本着这样的假设，我们就可以通过回顾过去，贸然猜测一下了。当然，这种猜测还是会有一些风险的。企业和产品的命名，就像其他事项一样，也是与时尚和潮流相形而动的。时代孕育了时尚和潮流；而时尚和潮流又折射出时代的特点。

……

威尔掌握得很好。因此，如果命名者能够激起儿童的童真和学习能力，那么，他们也能让儿童掌握这些词语。

据说已经有上百万种昆虫已经被命名，并且还有几百万甚至更多的昆虫还在等待人类给其命名。既然已经有上百万种品牌名称已经产生了，那么最后一个问题又来了，“名字有没有被用完的可能呢?”我们这样来说吧，如果一本简明小字典只有8万个词条，我们把每个词条同其他79 999个单词相组合，至少会得到640亿个组合词，即使我们排除了像aardwolfZit和ZeoliteAargh这类的没有因果关系的品牌名称，仍然有足够多的词汇供我们选择使用。  无论怎样，品牌命名会一如既往地进展下去，而这种工作仍旧需要处理好企业战略和生活常识、营销艺术和大众科技、语言技能和法律规范之间的协调关系。至于命名的总体发展过程会怎样，我们可以保守一点儿判定：名称及命名的未来会一片光明，惟一受限的就是人类自身的创造力。