一份好的营销计划是一项成功业务的核心内容。但是在创建一份有效的、可达成的，并能带来预期结果的计划时，人们常常不知道该如何跨出第一步。

《如何撰写营销计划》一书让这项工作变得更加简单。通过本书介绍的实用步骤，你可以完成一份可行的、成功的计划。

新的版本还在适当的地方安排了练习题，帮助你编制自己的营销计划。这些新的练习题遍布书中的各个角落：开展营销审计；制定目标和实现目标的策略；编制预算；撰写并执行计划。

《如何撰写营销计划》一书是您理想的选择。它既可以在团队开展营销计划的练习中充当个人的学习指导，又可以作为市场营销相关课程的有用资源。

本书是一本关于市场营销的商务书，但与大多数商务书不同，本书是一本实用的工作手册，能教会你撰写自己的营销计划。

本书的主要内容包括：形势分析； 目标、策略与行动计划；分销、促销与预算；撰写计划；计划的传达，跟踪与修订等。最后附有一份完整的营销计划，供读者借鉴。

本书适合作为个人的学习指南，也可以作为市场营销相关课程的教材或供团队练习如何撰写营销计划之用。

1 导论

  什么是销售?

  什么是市场营销?

  什么是营销计划?

  撰写营销计划的步骤

  小结

2 形势分析——营销审计

  营销环境审计

  营销活动审计

  营销系统审计

  营销环境——市场研究

  内部市场研究

  什么是市场细分?

  信息清单

  如何表述数字

  形势分析

  SWOT分析

  小结

3 目标、策略与行动计划

  什么是营销目标?

  产品组合

  相对市场增长率和市场份额

  差值分析

  什么是营销策略?

  定价策略

  行动计划

  小结

4 分销、促销与预算

  分销计划

  广告与促销计划

  成本与预算

  编制营销计划的成本预算

  小结

5 撰写计划

  导论

  内容提要

  形势分析

  营销目标

  营销策略

  日程表——做什么/在哪儿做/怎么做

  销售促进

  预算与利润表

  控制与更新程序

  小结

6 计划的传达，跟踪与修订

  传达计划

  跟踪与修订

  结论

附录

在任何市场上，主要生产者的价格水平都是非常接近的。在一个稳定的市场上，主要生产者的价格水平将逐渐趋于一致，但这并不意味着所有的公司都能获得相同水平的利润。如果一家公司占有很大的市场份额，那么它将通过规模经济获益，并降低成本。占有最高市场份额的公司很有可能获得最大的利润。所以，它可以经受住价格战的冲击。它的市场份额同样表明了它获取资金的能力。因此，市场份额非常重要，它应该成为你获取市场支配地位的目标。

现金流量是衡量你的产品组合最重要的因素，你公司获取现金的能力在很大程度上取决于，与竞争者相比，你公司支配市场的程度。

几年前，波士顿咨询公司发明了一个根据相对市场份额和相对市场增长率来划分产品组合的矩阵。现在，波士顿矩阵已经被各个公司广泛应用于产品组合的分析。

该矩阵这样形象地描述产品：

明星(stars)产品——高市场份额，高市场增长率(对现金流的影响不确定)；

现金牛(cash cows)产品——高市场份额，低市场增长率(产生现金)；

问号(question marks)产品——低市场份额，高市场增长率(耗费现金)；

瘦狗(dogs)产品——低市场份额，低市场增长率(对现金流的影响不确定)。

相对市场份额是指你公司的市场份额与最大竞争者的市场份额的比率。它表示，与竞争者相比，你在市场上的支配地位。

市场增长率之所以重要，有两个原因。首先，与增长慢或稳定的市场相比，在快速增长的市场上，产品的销售额增长更快。在销售增长的同时，产品需要吸收大量的现金来满足增加广告、提高销售覆盖面积、提供销售支持，以及增加对厂房和设备的投资所需要的费用。对于营销计划的目标而言，高的市场增长率一般是年增长10％以上。

上述四类产品分别位于图3—6所示的矩阵中的不同象限。

问号产品可能是还没有达到预期目标的新投入市场的产品，也可能是需要对其长期生存能力作进一步评价的衰退产品。

瘦狗产品占有很低的市场份额，而且一般是不能获利的产品。这些产品应该考虑从产品组合中剔除。

明星产品要花费很高的营销和研发成本，但也能创造大量的利润。从产生现金的角度来看，它们被认为是中立者。

现金牛产品是处于成熟阶段的产品，占有很高的市场份额，但市场增长率很低。它们产生很高的利润，但只需要很少的营销投入，甚至根本不需要研发投入，就可以维持现状。

为一份营销计划设定目标不是一件容易的事。有关销售收入和市场份额的数字并不是随意选择的。这是一个反复的过程：设定目标，制订策略和行动计划，然后确定计划的目标是不可能实现的、可以达到的，还是过于简单的。接下来，就要重新评价目标，确定目标是否需要改变。相应地，策略和行动计划也需要重新评价。

在本章的开头，我们为设备制造公司在英国市场的营销计划设定了一些初始目标。关于增长的主要目标是，在未来3年里，使公司在英国市场的销售额每年增长10％。这是一个明智的目标吗?从公司过去3年内没有增长的情况来看，这是一个雄心勃勃的目标。但是，与年增长率20％1~目标相比，10％的增长目标更可能实现。这需要时间来制订新的策略和行动计划。因此，多数营销计划为第2年和第3年设定的增长率目标都要高于第1年的目标。我们可以采用差值分析来确定我们的目标是否现实。

差值分析(gap analysis)是一种具备多重用处的分析技术。从设定营销目标的角度来说，它可以帮助你在不改变政策的前提下，分析并缩短公司需要达到的目标与可能实现的目标之间的差距。

图3～9说明一家公司最初的销售额预测值与需要的销售额预测值之间产生了差值。

对于设备制造公司而言，过去3年的数字表明公司的销售额在英国市场上没有增长。在我们提出的假设中，我们估计20×6年的通货膨胀率为3％，20×7年和20×8年的通货膨胀率均为4％。因此，年实际增长率为lO％的目标将使需要的预测值与初始预测值之间产生937000英镑(在200万英镑×1.13×1.14×1.14的基础上计算得到)的差值。设备制造公司在其英国市场营销计划中所作的销售额预测见表3—1。

P54-60

与大多数的商务图书不同，本书是一本实用的工作手册，能教会你撰写自己的营销计划。

通过本书，你将了解我们为一个假想的公司——设备制造公司(Equipment Manufacturing Company)撰写营销计划的过程。你也将逐步掌握撰写营销计划的各个步骤。各章的练习题将帮助你撰写自己营销计划的各个部分。

当你读到本书的结尾时，我们将完成整个营销计划，而你也将完成你自己的营销计划。

本书适合：

作为个人的学习指南；

供团队练习如何撰写营销计划之用；

作为市场营销相关课程的教材。

本书的最后附有一份完整的营销计划，其中包含了我们在正文中提出的问题及这些问题的答案。