“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

有定位者生，无定位者死——定位是生存之道；善定位者王，通定位者霸——定位是王霸之道。

本书是全球顶尖战略与营销大师阿尔·里斯、杰克·特劳特“定位论”集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性），“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二），“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。

本书首次以全新的视角提出：美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的“定位论”，是一种在传统营销体系之外独立发展出来的新一代营销学。

以科特勒为代表的传统营销学是以顾客导向、需求导向为基础的，在日益激烈的竞争面前，这种观念所倡导的营销模式已日渐式微。竞争的时代，需要以“定位”为基础的新一代营销学。

“定位”被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但大多数人仍把传统营销学奉为金科玉律，而定位论则长期被误解，歪曲，特别在中国，定位论始终没有受到应有的重视。

实践证明，“定位论”是当今世界最好的竞争理论，更是最实用的行动指南。它以竞争为导向，以消费者的大脑为战场在实践中无处不显现出巨大的威力。几乎所有优秀的企业，都是因为契合于定位法则而成功的；而绝大多数的商战败局，都是因为违背了定位法则而被送往品牌墓地的。

本书是国际上第一本里斯和特劳特“定位论”的集大成之作。作者在深入研读两位大师所著的17本著作基础上，撷取精华，融会贯通，原创性地提出了以营销的“两大公理”（大脑有限性和时间有限性），“两个本质”（战略本质和竞争第一、顾客第二），“三项原则”（积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则）和“七大原理”（大脑原理、领先原理分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理）为架构的新竞争营销学体系，使广大读者能以较少的时间全面掌握“定位论”的真义，迅速学以致用，抢占有利的竞争位置，并帮助管理者最大程度地避免公司战略及品牌经营中的错误，长期立于不败之地。

更重要的是，通过阅读本书，无论你是管理者还是普通人，都能在掌握“定位”原理之后，发现自己的独特价值，告别平庸，为生活和事业开辟一条通向杰出的成功之路！

绪论 打破“卓越”的神话——对《基业长青》、《从优秀到卓越》的批判

1.为什么“卓越”的公司不再卓越？

2.优秀企业获胜背后的真相

3.永恒的太极

4.出发

第一篇 划时代的营销革命

 第1章 定位论的诞生与发展

 第2章 为什么要定位？

1.选择的暴力

2.时代潮流滚滚来

 第3章 定位论的意义

1.定位论对营销哲学的影响之一：消费者真正成为市场主体

2.定位论对营销哲学的影响之二：竞争导向与顾客导向的统一

3.定位论对营销哲学的影响之三：简单、一致、合利而动的方法论

4.定位论对营销哲学的影响之四：以品牌为核心的经营之道

5.定位论对营销哲学的影响之五：彻底的品牌延伸批判

6.定位论对营销哲学的影响之六：聚焦：决胜未来的大营销

7.定位论对营销哲学的影响之七：自下而上、与时俱进的实践本质

 第4章 巨大的金矿

1.定位实践之怪现状

2.定位沦的新定位

3.中国企业的机会

第二篇 永恒的市场法则

 第5章 营销的公理及本质

1.营销被有限性所规定

2.营销的战略本质

3.营销的竞争本质

 第6章 营销的三个基本原则

1.积极进攻原则

2.集中兵力原则

3.防御优势原则

 第7章 大脑原理：进入头脑比进入市场重要

1.大脑工作的特点

2.市场是认知之战

3.在大脑中注册

 第8章 领先原理：做第一胜过做得更好

1.第一者生存

2.从先驱到垄断

3.基业长青

 第9章 分化原理：创造你能成为第一的新品类

1.分化的威力

2.第二者生存

3.与狼共舞

 第10章 聚焦原理：聚焦决定未来

1.部分大于整体

2.坚持才能胜利

3.与时俱进

 第11章 词汇原理：词汇是建设品牌的关键

1.名字的威力

2.拥有一个代名词

 第12章 实践原理：战略生活在战术和现实的世界里

1.战术和战略

2.自下而上的营销

 第13章 领袖原理：最高层的完全参与事关成败

1.成也CEO，败也CEO

2.上下同欲者胜

 第14章 定位的玩法

1.游戏之外的法则

2.四步登天

3.你也是品牌

结语竞争致胜的终极策略

参考书目

后记

这是在供给缺乏的年代形成的“由内而外”思维的观念。这一观念一直延续下来，即使是大呼“顾客是上帝”的需求导向的营销哲学，在其骨子里也并没有发生实质性的改变。

虽然表面上看来，从市场需求出发以及满足消费者需求是把消费者作为主体来看待的，但是传统营销方法要么把消费者需求雷同化，要么将之复杂化，以至于消费者只是在市场调查中充当了一回主体，在实际营销活动中又恢复了其客体的地位，营销者与消费者仍是改造与被改造的关系。

把消费者需求雷同化，消费者就被迫面对纷繁的同质产品。企业则通过广告、促销、价格战等手段，力图让消费者接受自己的产品。

把消费者需求复杂化，则是由于消费者需求在理性消费的基础上越来越多的渗透着情感因素，以至于发展出对消费者动机、态度、个性、决策模式、心理特点、行为特征等方面的研究，倒让人摸不着头脑了。结果市场调研越来越趋向采用复杂的技术，调研价格也越来越昂贵，其结果却是讽刺性的，与消费者真正的需求相脱离，企业还是在力图让消费者接受他们原本并不需要的产品。

结果，貌似繁华的商品背后却是商品结构的极不合理。顾客导向在营销实际中扭曲成为一种商业伦理上的伪善。

对这种伪善的嘲弄就是，消费者从来不会被轻易改造，只要你与他所认为的不相符，你做再多的营销计划也没用，花再多的努力也没用，烧再多的钱进行广告轰炸也没用。

试图改变消费者的观念，是营销失败的最大根源。

定位论改变了这一切，它高明在直接抓住了消费者的大脑。

以消费者大脑为中心

在定位主义的营销哲学中，消费者真正成了主体。事实上就是这样，消费者为你的产品和品牌定位，做出买或不买的决定。

市场营销是认知之战，不是产品之战。

营销应该针对的是消费者的大脑，那里是需求的发源地。你要做的是观察哪些位置已被占据，哪些位置还是空当，然后向那个狭窄的空间进攻。

换句话说，定位不是从消费者已有的需求出发，而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩，也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地。

非定位主义则是围绕着笼统的消费者需求徘徊，特别是想从消费者的嘴里套出五花八门的信息，消费者便从大脑里胡乱拿些东西来搪塞，经过一番复杂的分析搞出厚厚的调研报告之后，营销者便开始对消费者的眼睛和耳朵发起进攻。但他们没有钻进消费者的大脑里面找准阵地。

广告或许有效果，然而注意力不等于心智资源，它可以引起“受众”（audience）[请注意这个词本身的问题]的谈论，然而就是没有销售力。

偶尔，他们也会碰上好运，就像是当大家都在用刀时你捡了条长枪，此时的成功和胜利便被大肆宣扬乃至神化，那些营销工具也就被奉为神兵利器代代相传。如果你失败了，那是因为你没有用好它，而不是工具本身的问题。

非定位主义的营销也就总是摆脱不了为什么有时有效、但是更多情况下却不管用了这一恼人问题的纠缠。

两个平等主体的双赢

定位主义哲学使营销者与消费者处于平等的主体位置，没有一个要改造另一个的问题，关系是和谐而非紧张的。

定位是两个主体的共同定位。发起者为营销者，随着消费者的不断体验与参与，最终在消费者大脑里完成“定位”这一过程。

客体就是产品和品牌，它最终是消费者放进自己大脑里的一个名字，并表现为一定的品牌形象，如沃尔沃（Volvo）代表“安全”。  在一个成功的定位中，营销者和消费者是双赢的，两个主体共同创造出最优价值。

而在非定位主义的营销中，由于消费者没有被真正放在主体的地位，两者的关系常常是紧张的，对于两者来说是一种信息不对称的博弈。有的强迫推销，有的夸大其词，有的虽明确以“顾客至上”为宗旨，但与顾客的关系却不牢靠，时时担心顾客流失，甚至牺牲员工的基本人权来满足某些顾客的无理要求，结果却往往事与愿违。

在这种畸形的关系中，隐藏在消费者大脑里的需求很少被发现，从而导致企业问的竞争进一步激化，演变为毫无章法的混战，不仅企业与消费者难以达到双赢，还降低了社会整体的价值水平。

俱往矣，以自我为中心的旧哲学与营销的藕断丝连被定位论彻底斩断，长期以来一直被各种不断涌现的营销和管理工具的复杂外衣遮盖了的市场主体的平等的、朴素的交易关系得到恢复，它体现了这样一条颠扑不破的商业真理：

如果你帮助别人得到他们想要的，你就能得到你想要的。

2.定位论对营销哲学的影响之二：

竞争导向与顾客导向的统一

在未遭人类破坏的森林中，活得最久的树往往就是最大的树。

当千百株幼苗生长时，它们拼命地向下扎根、扩展根系，拼命地向上延伸树干、向四周延展枝条、扩大树冠。

这是一场争夺水分、阳光和空气的战争。

生长和竞争在这里根本是不可分的，它们是一个事物的两面，而不是两个事物。

现实中的竞争导向

营销实质上是经营者与竞争对手争夺消费者心智资源的战争。

营销是让消费者购买你的产品而不是竞争对手的产品。你要告诉人们你的产品如何与众不同，为什么它是一个更好的选择。也就是说，成功的关键在于向顾客提供独特的、优越的价值，给他们从别处无法获得的东西。

显然，企业的营销策略仅从消费者的需求出发是不够的，它在很大程度上是被竞争对手的行为所决定的。竞争者的策略能够抵消或加强企业营销活动的实际效果，因为消费者大脑中的需求“地图”会受竞争者的影响而发生改变，你不能盲目地向某个阵地发动进攻。

因此，关注竞争者在现实中的行为就变得非常重要。近20年来，竞争情报在西方已悄然成为一个新兴行业。美国未来集团咨询公司（Futures Group）1998年的调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82％的企业建立了竞争情报系统；年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60％的企业建立了竞争情报系统。

2002年的一份统计表明，美国《财富》杂志全球500强企业中，有90％以上已经有了较为完善的竞争情报系统。

今天，全球化背景下的竞争空前残酷，影响企业经营的外部因素日趋复杂，经营者的决策风险大大提高，对竞争环境进行及时准确的监视分析，以提早发现威胁和机会变得日益重要。竞争情报总监（Competitive Intelligence Officer，CIO）成为许多西方企业中地位仅次于董事长和总经理的第三号人物。竞争情报甚至是很多职业经理人进行决策的惟一依据。

关注竞争的企业尝到了甜头。据统计，竞争情报对企业盈利的贡献率在微软为17％、摩托罗拉（Motorola）为11％、IBM为9％、宝洁（P & G）为8％、通用电气7％、惠普7％、可口可乐（Coca-Cola）5％、英特尔5％。

他们在很大程度上把竞争情报的运用视为一种“保险”。企业财产因天灾人祸遭受重大损失的可能性不到1％，但大多数企业还是上了保险；而企业因竞争对手袭击或市场环境变化导致损失的可能性远大于10％，甚至达到100％。

例如，微软对任何对手都不掉以轻心，牢牢占据了个人计算机操作系统软件市场的支配地位，以至于任何对手如果不考虑微软公司的反应就几乎无法采取行动。

摇摆的平衡论

非定位主义的营销理论对竞争一直未给予足够的关注。大多数对“营销”的定义和理解都没有提到竞争，即使有也只是一点影子而已。P30-32

所有人、所有的品牌都是从平庸起步的。但为什么一些人、一些品牌变得杰出，而大多数人、大多数品牌仍然在平庸的命运线上挣扎？

这中间的秘密就是有无“定位”的差别。

“定位”是一种超出常规的方法。常规方法造成的是“马太效应”：富者更富，穷者更穷。这是造成我们这个世界充满不公的重要原因之一。

其实，请你相信，我们每一个人都是独一无二的，都对这个世界具有某种难以形容的价值。这种价值源于内在，如一颗珍贵的宝石，只要你懂得运用定位思维去发现它，打磨它，它必能发出耀眼的光芒。

因此，任何认真对待生活、敢于面对竞争、不逃避生命意义的人，都应该研究定位，运用定位。

定位让你在人生舞台上扮演主角，创造出真正的自我，而导演就是你自己。

从这个意义上来说，这本书不仅仅关乎营销，也并非只对企业家、经理人、广告业者及所有对商业感兴趣的人实用，它已超出商业的意义，而跟我们每一个人息息相关：

定位，让顾客青睐你的产品，喜爱你的品牌；

定位，让你的公司在竞争中游刃有余，以最小的代价成为优秀的公司；

定位，让贫穷者变富有，平庸者变杰出，成功者更成功，演绎无数传奇；

定位，让你发现自己独特的价值，与平庸告别，让你每一分钟的奋斗都不白费，让你达到生命的巅峰。

只要你领悟本书提出的一系列定位法则，并经常在各种情况下认真思考、实际运用，必能练就一双具有穿透力的火眼金睛，铸就一种曾使多少风流人物创造奇迹的思维方式，最终与你相关的一件事是：

发现使自己从平庸到杰出的成功之道。

我相信，当你读完这本书，你会发现天空豁然开朗，你将微笑着充满信心地踏上那条寻找的路径。不过有一件事我要提醒你：

当你功成名就的时候，千万不要忘记重温里斯和特劳特提出的“成功法则”（见本书第二篇第13章“领袖原理”）啊。

侯惠夫

“定位论”是里斯和特劳特共同缔造的，而定位现象和定位思维则是早已存在的。

定位的本质就是争取人心、建设品牌。凡是与人心打交道的领域，都可以运用定位理论，或创造先机，或别开生面。定位使竞争更具活力，更加精彩。

这里需要说明的是，许多现象固然可以用定位来予以解释，但要真正理解定位法则，亲身的实践则是必不可少的。

笔者侯惠夫（惠de，同“德”），1972年生，东南大学工学学士，华中科技大学哲学硕士，自1997年起开始从事销售与市场工作，先曾在新飞、TCL、科龙等家电企业一线搏杀，后又跨行业到科健、远铃、宝钢历经磨砺，期间还有两次遭遇挫折的短期创业生涯，十年的营销实践，经验很多，困惑更多，直到2004年接触里斯和特劳特的著作，对许多问题才有了比较明晰的认识。由此我被“定位论”深深吸引，并切身感到中国企业亟需定位，中国营销界亟需对传统营销进行反思，并重塑竞争观念，于是我也找到了自己的“定位”——做“定位论”在中国的传播者和实践者。接下来，便有了我的第一个行动——您现在看的这本书。

我是怀着激动的心情开始写这本书的，而且那种愈来愈兴奋的情绪一直伴随着我直至此书完成，帮助我克服在两年半的写作过程中遇到的各种困难和障碍。

激励着我的信念，远不是这本书对我个人有什么意义，而是它所负有的一种责任，更准确地说，是一种能够对企业、对他人有所帮助的快乐，以及任何一个中国人都应具备的一种对国家强盛和民族复兴舍我其谁、勇于担当的使命感。

我是这本书的第一个受益者。我希望，有更多的读者有像我一样的希望，把“定位论”活学活用，为中国打造出更多的优秀品牌。那么，中国企业将会真正具有世界竞争力，中国经济也才会真正强大并持续繁荣！

在本书写作过程中，笔者得到了许多人的帮助：王献明、宋陆萍、谢俊荣、常诚、宋树浩、张强、孙伟、睢修伦、申文勇、常武、杨礼强、朱青云、刘斌、徐波、李建峰、王海岐、袁海涛、杨智等朋友，给予了我慷慨的支持，与他们的讨论，让我受到许多有益的启发；我的父亲侯积祯、兄长侯德华、岳丈杨权明、岳母刘爱兰不仅在我闭门半年专事写作期间，给予我极大的鼓励，还热心帮我搜集资料，妻子杨小津更是不厌其烦，帮我字斟句酌，修辞润色，使本书读起来更为流畅。对他们的帮助，我由衷感谢。

尤其让我深受鼓舞的是，我幸运地得到特劳特（中国）战略定位咨询公司邓德隆总经理、祝燕英小姐，以及里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司战略总监王刚先生的无私帮助，他们不仅指出了本书的若干错误，还提供了不少宝贵资料，为本书增色不少。通过他们，我还得到了里斯和特劳特两位大师允许在本书封面上使用他们肖像的授权，在此深表衷心的感谢！

我还要感谢中国人民大学出版社闻洁工作室编辑娄曼、朱丽丽、吴丹小姐及其他人员，她们细致、严格、耐心的指导和建议，为本书写作质量的提高起到了重要的作用。

最后，我要特别感谢中国人民大学出版社闻洁老师和华南理工大学陈春花教授，正是由于她们的慧眼和努力，本书才得以顺利出版。值得一提的是，本书完成后，曾在近20家出版社碰壁，其最终能与广大读者见面，是与她们深厚的专业功底和无私帮助分不开的，两位老师敏锐的眼光和提携后辈的大家风范，令我“虽不能至，而心向往之”。

欢迎来信与作者沟通交流：hotldeftl@yahoo.cn

侯惠夫

2007年9月