本书深度解读联结企业和利益相荚者的“第五经营资源”，全面领悟世界最具超级品牌当家人的成功本质！

本书涉及的世界著名品牌包括索尼、梅塞德斯-奔驰、耐克、诺德斯特龙、本田、马莎百货、雀巢、乔治·阿玛尼、古奇等。为读者提供了身临其境地解读创造梦想、营销梦想的世界品牌掌门人的难得良机。

所谓品牌，就是继人力、物力、金钱、信息之后的“第五经营资源”，而且它还是联结经营者、企业员工以及顾客等利益相关者的媒介、象征、“梦想”。

本书涉及的世界著名品牌包括索尼、梅塞德斯-奔驰、耐克、诺德斯特龙、本田、马莎百货、雀巢、乔治·阿玛尼、古奇等。为读者提供了身临其境地解读创造梦想、营销梦想的世界品牌掌门人的难得良机。

新版序言

出版寄语

本田技研工业株式会社董事长社长 川本信彦

第1部 品牌的时代

 1．J的悲剧

品牌是顾客头脑中的存款户头

好的商品≠强大的品牌

强大的品牌≠强大的企业

 2．梅塞德斯-奔驰和耐克

追求梦想的经营者和普通员工

三叉星与对号

第一个顾客

与顾客交流

良好市民

身陷困境(1)：翻车事件和企业合并风波

身陷困境(2)：亚洲区工厂发生的“暴力事件”

和仑业重组

 3．品牌与非品牌

品牌是有生命的

品牌是名称

品牌是世界

品牌是一个企业模式

市场主导型

品牌主导型

美国模式和欧洲模式

 4．何谓“超级品牌”

公布的品牌排名

Landor实力印象调查

品牌资产评估调查

世界最知名品牌

专家选出的“大品牌”

何谓“超级品牌”的标准

本书研究的品牌对象

采访(1)梅塞德斯一奔驰：梅塞德斯的财富是“人”

采访(2)耐克：站在体育巅峰 

第2部 超级品牌的法则

 5．超级品牌的三大法则

梦想法则：超级品牌怀有梦想

超级品牌中流淌着热血 

“梦想”是第五经营资源

经营者是梦想的指挥者

一贯性法则：超级品牌具有一贯性

时间的一贯性

商品间的一贯性

市场综合的一贯性

支撑一贯性的广告

革新性的法则：超级品牌是革新的

技术的领先性

企业的能动性

经营者的预见性

采访(3)本田技研工业：自由开阔地奔跑于世界

采访(4)索尼(1)：“数码·梦想·孩子”让世界快乐

采访(5)索尼(2)：挑战美国式品牌论

 6．超级品牌和组织

主角法则：超级品牌的主角是经营者

坚持一贯性

先得性弄口先见性的确保

日本模式的法则：超级品牌是“日本模式”

元老级的高层领导

尊重员工的企业文化

公平的组织

采访(6)雀巢：欧洲的“武士型”公司

采访(7)诺德斯特龙(1)：创造神话的倒三角形组织

采访(8)诺德斯特龙(2)：会长、社长所说的坝÷角形

采访(9)马莎百货：连贯家族的纽带

采访(10)SAINSBURY：传统——“最好的黄油”

 7．超级品牌与顾客

超级顾客法则：品牌需要超级顾客

“超级顾客”的结构

“恋爱中的女性很美丽”假说 

成为超越顾客的顾客

建立同顾客的接触点

俱乐部法则：超级品牌就是一个“俱乐部”

统一象征

享有共同理念的成员

青春常驻法则：超级品牌不会老化

重视入口(entry)

保持组织的年轻化

敢于主动进行冒险

采访(11)古奇：品牌不遗余力的年轻化

采访(12)乔治·阿玛尼：所谓乔治．阿玛尼

 8．超级品牌与社会

伦理性法则：超级品牌是符合伦理性的

SAINSBURY的环境报告

与香波一起出售法则

ALESSI的工作改变了社会

淘气鬼是优等生

采访(13)The Body Shop：社会活动与商业的并存

采访(14>ALESSI：充满梦想、激情

第3部 从超级品牌看日本社会

 9．烦恼的日本企业与聪明的消费者

处于转折点的日本型市场营销

日本企业拙劣的市场营销手段令人感到惊讶

“大·同·新”和“小·异·义” 

新型消费者

旧观念消费者

新观念消费者

确定新观念消费者的情况 

更加年轻的人们的“新颖性” 

新观念消费者产生的背景 

新观念消费者与品牌·大厦

日本型营销的三个误区

如果“没有生产出什么成功产品的话”什么也不会

产生 

谁都接受就是谁都不会接受

“什么都有”就是什么都没有

从销售开始的营销

 10．为了塑造品牌，现在能做的事

向品牌营销战略的转变

品牌是顾客的

大家都来发现梦想

品牌·独特性·生产

“第0步”生产之前的准备

“第l步”指导教育 

“第2步”倾听顾客的声音

“第3步”工作人员畅谈自己的理想 

“第4步”提出计划 

品牌的健康诊断

 11．与品牌相关的问题答疑

三个平台

后序

致谢

当我做有关品牌的演讲时，演讲前通常会提出以下三个问题。

·你知道自动调焦相机刚刚问世时的品牌吗？

·你知道“索尼随身听”吗？

·你认为自动调焦相机和随身听哪一个在技术上更为创新呢？

虽然在场接受问卷调查的人数从50～200人不等，但是每一次的结果都惊人的相似。能够正确回答出自动调焦相机的品牌名称的人几乎为零，也几乎没有人不知道随身听。尽管如此，每次还都有60％～70％的人认为自动调焦相机比随身听技术更创新。

关于自动调焦相机技术的创新性，及其后来对照相机市场的强烈冲击在此无需赘述。这种技术是照相机史上水平最高的一次革新，它将使用者从设定光圈和快门的速度以及调焦这些繁杂的工序中解放出来。正是因为有了这样的技术，日本的女Jl生才能够在游览世界各地时尽情地拍照。

既然如此，它应该得到相应的赞誉。然而遗憾的是，没有人能记住最初生产它的企业在哪，当时的品牌是什么。这个悲剧的主人公就是小西六写真工业(原名，现更名为柯尼卡)的柯尼卡C35AF自动调焦相机。也许还是会有很多人对这个名字感到陌生。

然而众所周知，把小型便携式录音机作为专业播放设备并配上耳机，仅仅是这样在技术上谈不上任何创新的产品，索尼的随身听却在世界范围内备受青睐。

世上很多人都相信一旦市场引进先进的创新技术自然就会取得巨大成功，从而有助于构筑起强大的品牌。然而，自动调焦相机却出乎意料地成为了一个十足的反证。那么自动调焦相机的例子和随身听的例子究竟有何不同？这个问题是摆在所有致力于品牌研究的人面前的终极挑战，尽可能地得出这个问题的答案就是本书的写作目的之一。

品牌是顾客头脑中的存款户头

我们试想索尼或者索尼的随身听成为强大的品牌，而世界上第一部自动调焦相机却没有形成一个品牌。那么，我们依据什么来判断是不是品牌呢？

我认为品牌就是在目标顾客的头脑中构筑起以下两点。

·绝对的存在意识；

·不为他所动的专属空间。

所谓存在意识就是一个品牌的名字能否在顾客的脑细胞中打下深深的烙印。打个比方说，就是在顾客的头脑中是否存在以此品牌为开户名称的存款户头。

在人们的头脑中的这类户头是极其有限的，要成为其中之一绝非易事。邵是在顾客把看到一种品牌时获得的惊喜和兴奋与品牌名称相结合之后才成为可能的。

对于品牌来说，为了能在顾客头脑中开户头首先必须要给顾客惊喜和兴奋。但是仅仅这些是不够的，同时还必须适宜地传达给顾客一个信息，那就是这种惊喜和兴奋是由该品牌带来的。引进自动调焦相机的制造商利用20世纪的技术创新给用户带来了惊喜，但它没有能够以此在顾客的头脑中以自己的名义开设户头。

换言之，就是只要开设了存款户头，那么在该品牌中体会到的兴奋和喜悦就能直接存入户头。与真正的存款不同的是这个户头的每一笔存款都有具体事件和前因后果，它已经成为一个浑然一体的专属空间。即使已经进入了Windows的时代，Mac迷们却依然对Mac有一种割舍不断的依恋。并不仅仅是因为其性能优越，更因为在那些人的头脑中有自己的“Mac世界”、“Mac气息”，与红色的苹果标志一起，创造了一个Windows机器无法比拟的神话。

强大的品牌在很多人的头脑中都有一个神圣不可侵犯的专属空间，而且在每个人的头脑中的这个空间都有异曲同工之妙，那就是品牌的力量或是品牌的强度，但它并不仅仅是提供好的商品就能够达到的。自动调焦相机就是典型的例子，类似这样的例子下面再介绍几个。

好的商品≠强大的品牌

丰田花冠和甲壳虫(大众)两种汽车虽然所处时期不同，但二者都是称霸世界的典型畅销车，累计生产台数均超过1 000万台。丰田花冠的销售额现在仍然稳步提升，累计销售额必然会达到一个前所未有的高度。

丰田花冠处处为使用者考虑并不断地进行改良，没有人会怀疑在价值、需求、金钱方面丰田花冠已经打造出世界上屈指可数的产品。但是，有人在乘坐丰田花冠汽车时兴奋不已吗？在这不得不打一个问号。已经走过10年岁月的丰田花冠仅仅是一种旧车型，它并不具有能使用户回味的专属空间。

而大众甲壳虫虽已停止销售近20年，却在世界各地拥有着不论男女老少的众多铁杆车迷。现在在美国仍有好几本关于甲壳虫汽车的专业杂志发行。在很多人的心中已经构筑了一个“甲壳虫的世界”。1998年推出的“新甲壳虫”一经面市就大受欢迎的场面至今记忆犹新。

我们把话题转向职业棒球，在日本为数众多的球队中论球迷的热情和忠诚度无人能敌阪神Tigers至少截止到98赛季同处于阪神地区的过去的阪急Braves和现在的BlueWave在实力上都远远超出了阪神Tigers。但是它们球迷的狂热程度却无法与甲子园球场相提并论，在西宫球场和神户球场球迷座无虚席的情况也并不多见。1998年以前阪神Tigers经常输球而让球迷们失望，从这个意义上说它并不是一个好商品，尽管如此，在大多数球迷心目中Tigers仍然是独一无二的，并将继续延续下去。

摩托车行业也有相似的例子，哈雷·戴维森就是一个。如果只看性能，以本田为首的同行业很多制造商都优于哈雷。比如本田的两轮车堪称巅峰之作，在世界摩托车大奖赛上多年所向无敌。但是，即使是神勇的本田也得不到摩托车爱好者如此的称赞：“一生哪怕只坐一次也心满意足了。”

哈雷与本田相比，既与竞赛无缘也不能说质量无可挑剔，但是拥护哈雷的车迷还是有增无减。在美国有一些狂热的车迷甚至把哈雷标志做成文身。世界上品牌之多，但是能让喜爱它的人们在身体上文身的品牌却唯有哈雷。

下一章要介绍的梅塞德斯和耐克无疑是世界级的品牌，然而仅从质量上看两者都不能说完美无瑕。比如，据车主反映梅塞德斯的自动门窗和电动天窗与日本车相比有很多问题；另外，我大学母校的篮球俱乐部的选手们反映说耐克运动鞋在训练时穿两周就破烂不堪了。

并不是说生产质量好的产品没有任何意义，我在此想强调的是能让消费者心动的品牌在要求好品质的基础上还必须具备“某种东西”，只有明确了这个所谓的“某种东西”的真正涵义，品牌之谜才能够得以解开。P2-5

本书的第一版是在1998年1月出版发行的。在不到一年半的时间里能够再版，作为本书作者的我喜不自禁。本书能够拥有如此众多的读者，远远超出了我的预期。

除此之外，更让我感到高兴的是部分读者反馈的各种内容丰富的信息，比如“居然还存在这样的一个领域，我感到非常吃惊”、“清楚地讲述了长期以来我一直感到疑惑的事情”、“我终于明白了品牌的重要性”……由此扩大了书的影响力。

在一般情况下，对于多数人的要求不应该敷衍了事，而是要给有此追求的人们以惊喜和兴奋，从这个角度来说这样的喜悦是不可比拟的。

本书对第一版做了以下几个方面的调整：在形式上，把原来的三章分为十一章便于阅读；在内容上，对前四章做了大量修改，不但添加了新的内容，而且重点提出了什么是“品牌”。

采访部分大体相同，但也补充了采访索尼公司的出井伸之社长的新内容以及对诺德斯特龙公司的约翰·惠特凯尔董事长和布莱克．诺德斯特龙总裁的采访。最后的三章也有大量修改，特别是最后一章重新添加了我对近期品牌相关问题的看法。

最后要说明的是文中出现的职位如果没有任何说明就说明是1999年3月也就是现任职位，如果时间不是现在就会注明“前”或者“……年那时”、“……年的这个时候”。无法确定现任职位的也注明为“当时”，包括现在仍然是同一职位的情况。我对本次接受采访的诺德斯特龙公司的约翰·惠特凯尔董事长和布莱克·诺德斯特龙总裁以及在第一版出版之后又两度接受访问的索尼公司的出井伸之先生表示由衷的感谢。

在新版的筹备过程中，资料的收集得到了东京大学研究生院山本晶女士的协助，钻石出版社的石田哲哉先生和大坪亮先生也对本书的编辑提供了极大帮助，在此深表感谢。

片平秀贵

1999年6月

我开始对“品牌”感兴趣并不是很久以前的事情。1991年秋天，我有幸在加利福尼亚大学巴克利校，与德比特．A．阿卡老师一起承担系里的“市场营销”课程。在那一学期里，我们一起吃饭、互相到家里做客、一起去观赏足球比赛，已经超越了同事关系，成为了关系亲密的朋友。

当时，阿卡教授刚刚写完《品牌·平等战略》(钻石出版社出版)这本书，闲谈过程中不由自主地总会说到品牌这个话题。那个时候，教授总是半开玩笑地说：“品牌很有趣，你也在关注营销科学之余学习一点品牌的知识吧。”虽然我做梦也没有想到自己会写一本关于“品牌”的书，但是那时阿卡教授的话语在某种意义上无疑为本书埋下了伏笔。

另外一个伏笔要追溯到20年前了。1977年在英国留学的我，用自己仅有的钱买了一辆1971年式(BMW 2002)的二手车。结果，居然使用了三年，行程达到了10万千米以上。那种说不清道不明的喜悦，从那时一直延续至今，直到今天还在我头脑里残留着模糊的记忆。如果把这个问题归纳到营销学的范畴里，发现“原来自己的这种心理不能用它来解释啊”，一种遗憾之情油然而生。现在回忆起来，从那个时候起可能就决定要背负起一种责任，想从专业的角度尽力去道明“品牌”的秘密吧。

有“认真正式地研究品牌”这个念头是在三年前。那是从两件偶然事件引发的。第一件是受《广告》杂志的总编杉本进先生邀请，计划以tt品牌”为题进行为期一年的连载。结果我以“品牌的伞与杠杆”为题，在《广告》杂志的1996年1月及2月刊到同年的11、12月刊中进行了六次连载，成为本书诞生的基础。

另一件事就是欧洲汽车工业会理事长A．N．R密林顿先生把梅塞德斯．奔驰驻日本总经理拉依纳·山先生介绍给我认识，从他那里我懂得了“品牌”的重要性。从拉依纳·山先生的谈话中，我预感到“说不定能够根据这些写出很意味深长的内容来”，结果就产生了这样的想法：“如果要开始做，就试着脚踏实地地、认真彻底地深入了解各种品牌吧。”

当然，现在我对品牌的熟知程度也不过是只知道些入门知识，但是即便如此，在这三年里，我学会了许多新的、宝贵的知识。这其中最令我震撼的是懂得了这样一个道理：“造就一个品牌，是人们全身心的投入才成就的事业。”雀巢的迈克·格兰德先生说过：“品牌的的确确是非常重要的。”The Body shop的阿尼特·罗迪克先生这样说：“品牌就是我的人生，是我的宝贝儿。”听到这些话，就能深深地体会到品牌所具有的重要性。

纵观许多日本企业，经营者除了有见识、热情、品格之外，还能够强烈地感受到他们对超级品牌的关注。尤其是这次研究活动中访问的大多数海外企业，他们采用了“日本模型”的方式并且实现了飞速发展。就像我们所看到的这样，超级品牌的游戏可以从积蓄的角度来说明，即“储存游戏”。现在我们已经没有闲暇说这样的话了：“这本书的目的我明白了，再让我仔细研究一下吧。”时机已经成熟，质问企业价值观的消费者越来越多，越来越多的学生们也抱着“真想和他们一起工作啊”的想法，加入到企业组织的队伍当中来。“金钱的光环”和“内心的光环”开始并列前行的好时期到来了。虽然我的力量微不足道，但如果绵薄之力能稍有帮助，则将深感喜悦。