本书立足于广告人这一主体，阐述广告人应具备的广告观念、广告特质、基本规律等等原理；广告人的从业机构及其最直接关联的广告媒介；广告人的创作和业务的实务性和操作性的各个环节；广告人面对的社会管理和自律行为；等等课题。

本书立足于从广告人眼中去看广告，把商业广告看做是一种本质上属于经济活动又依赖于大众传播的社会实践。阐述了广告人应具备的广告观念、广告特质、基本规律等等原理；广告人的从业机构及其最直接关联的经营活动；广告人的创作和业务的实务性和操作性的各环节；广告人面对的效果管理、公司管理、社会管理和自律行为。阐述角度新颖，结构独创；贴近国情，贴近中国市场；注意理论知识和应用知识的合理配搭；例证鲜活，可读性强；在表述手法上也独辟蹊径。

本书适合大学的广告、营销、艺术、设计、美术、管理、中文、新闻等专业广告学基础课、专业课和选修课做教本，也可以作为高职教育、成人教育和培训用书，亦适宜广告、营销、设计从业者和有志于从事该行业的人士使用。

绪论

一、广告学的出现

二、广告学的研究

三、广告学的界定

四、广告学研究的特质

 参考资料

第一章 广告原理

 第一节 广告历史

一、人类广告的源起

二、世界广告发展简史

三、中国广告发展简史

 思考与练习

 参考资料

 第二节 广告特质

一、广告是什么

二、广告的本质

三、广告的特征

四、广告的分类

五、广告的功能

六、广告的原则

 思考与练习

 参考资料

 第三节 营销与广告

一、现代市场营销观念

二、广告在市场营销中的地位和作用

 参考资料

 第四节 传播与广告

一、传播的意义

二、广告传播

三、广告的媒体

四、广告媒体的选择

 思考与练习

 参考资料

第二章 广告主体

 第一节 广告人

一、广告人的形象

二、广告人的品格

三、广告人的素质

 思考与练习

 参考资料

 第二节 广告公司

一、广告公司的起源

二、什么叫广告公司

三、广告公司的作用

四、广告公司的分类

五、广告公司的结构

 思考与练习

 参考资料

 第三节 广告经营

一、广告经营者的资质

二、广告公司经营业务

三、广告公司经营观念

四、广告公司经营行为

五、广告公司的经营策略

六、广告公司经营制度

 思考与练习

 参考资料

 第四节 广告代理

一、广告代理制度的历史形成

二、广告代理制度的涵义和特点

三、广告代理制度的意义

四、广告代理制度在我国大陆推行的概况

 思考与练习

 参考资料

第三章 广告创作

 第一节 广告构成

一、广告构成的元素

二、广告作品构成的要素

三、广告活动的构成过程

 思考与练习

 参考资料

 第二节 广告文案

一、广告文案的意义和构成

二、广告的标题

三、广告文

四、广告标语(口号、广告语)

五、广告随文(附文)

 思考与练习

 参考资料

 第三节 广告表现

一、广告表现的意义

二、广告表现的诱导原理

三、广告表现的原则

四、广告表现的手法

 思考与练习

 参考资料

 第四节 广告创意

一、广告与创意

二、广告创意的常见方法

三、广告创意的产生

四、广告创意的思维方式

五、广告创意的课题

 思考与练习

 参考资料

第四章 广告业务

 第一节 广告策略

一、广告策略的意义

二、广告的商品定位

三、广告应对策略

 思考与练习

 参考资料

 第二节 广告策划

一、广告策划的意义和程序

二、广告调查与广告预算

三、广告策划书的撰写

 思考与练习

 参考资料

 第三节 广告制作

一、常规广告

二、其他广告

 思考与练习

 参考资料

 第四节 广告发布

一、广告发布的意义

二、广告发布的业务

三、媒体的研究

四、广告发布的执行

五、发布的监控

 思考与练习

 参考资料

第五章 广告管理

 第一节 效果测定

一、广告效果测定的意义

二、广告效果测定的类别与方法

 思考与练习

 参考资料

 第二节 公司管理

一、广告公司的人事管理

二、广告公司的业务管理

三、广告公司的财务管理

 思考与练习

 参考资料

 第三节 广告管理

一、广告管理的意义

二、广告管理的范围

三、广告行政管理

四、广告主的管理(广告主的培养)

五、广告行业的自律

六、社会监督

 思考与练习

 参考资料

 第四节 管理法规

一、我国的广告管理法规文本

二、我国广告管理法规的原则和内容

 参考资料

主要参考文献

后记