没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场！

本书告诉你“零成本”打造强势品牌的秘密！

本课程主要讲授缺少资源情况下的品牌创建方法，通过讲解可以让学员掌握如何在企业现有资源能力下，制定“品牌与销量同步提升”的品牌战略。

该课程极具实战指导价值，刘老师通过自己在咨询中的实操案例，清楚地为企业提供零成本品牌战略的制定方法。

面对一波又一波的品牌浪潮，我们的企业却在市场的混战中不断迷失自我，从而放弃了自己的品牌战略。其实，制定、实施品牌战略最根本的目的是为了持续的销量；同时，实施品牌战略不仅能够有效地降低营销成本，还应该作为企业的一项长期投资，成为企业未来的“赚钱机器”。

前言

推荐序一 品牌的关键在于落地

推荐序二 传统营销工作与品牌只有一墙之隔

第一部分 品牌战略——“零成本”撬动市场的“杠杆”

 中国品牌输在认识上

 中国企业还有创建品牌的最后三大机会

 如何实现“零成本”创建强势品牌

第二部分 品牌内涵五力模型——“零成本”放大品牌差异的核心

 成功品牌的关键在于差异

 打造品牌核心差异力

 产品营销力打造

 品牌表现力塑造

 品牌差异支持力塑造

 品牌差异管理力塑造

第三部分 管理品牌目标——降低品牌创建成本的战略保障

 为什么企业总是“种瓜得豆”

 品牌愿景规划

 品牌战略目标管理——用同样的费用创建出不同的品牌

 品牌架构优化设计及品牌组合战略管理

 品牌延伸战略——“零成本”活化品牌、推广新产品的“核武器”

第四部分 品牌战略落地——利用现有资源创建强势品牌的关键方法

 品牌管理组织及体系建立

 品牌战略与企业经营活动有效对接

 管理好品牌接触点——让持续不断的信息在接触点上演绎品牌内涵

 品牌诊断与检核

第五部分 品牌准则——实现强势品牌创建的重要原則

 决定品牌战略成败的三大管理原则

 “零成本”创建强势品牌的根本——由内而外建设品牌

后记：志者有为

中国品牌输在意识上

2005年在央视的“品牌中国”栏目中，听到燕京啤酒集团李福成总经理的一段话颇有感触。

李总说：“没有品牌的竞争是无力的：竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”

这段话道出了品牌对于一个企业的重要意义，同时，从另外一个角度也说明了我们中国企业对“建设强势品牌”的迫切需求。

然而，绝大多数的中国企业在与跨国企业、本土企业混战中不断迷失自我，在思想认识上不断被那些经历上百年磨砺的品牌所迷惑，放弃或推延的品牌创建计划。

面对财大气粗的品牌建设手法，让我们的企业在品牌面前望而却步，不得不继续那疲于奔命的“低价销量工程”。

面对那看似规范、严谨的品牌“内功”，让我们的企业失去了创建品牌的信心，滋生了“把企业内部理顺了再建品牌”的念头。

面对一波又一波的品牌浪潮，我们的企业在等待和观望，品牌争论的推动者们却在逐步地实施着他们的品牌战略。

我们一遍又一遍地读着千年的智慧结晶《孙子兵法》，不厌其烦地讲述着战争的最高境界“不战而屈人之兵”，可是，在品牌建设的问题上，却被那些并不懂得中国市场的国外品牌，对我们中国企业实施着“不战而屈人之兵”的策略。

因此，中国的企业必须要冲破那些思想上的禁锢，打破对品牌的种种误区。

误区一：小企业不能做品牌。

经常在培训后与一些企业交流的时候听到这样的声音：“刘老师，我们企业还小，不能做品牌。”

“品牌实际上就是带给消费者一种信誉，难道我们因为企业小就不需要在消费者心中建立信誉吗？”我常常用这样的话来回答企业的这种疑虑。

品牌建立的过程实际上就是在消费者心中不断建立信誉的过程，企业对于这个过程，建立得越早规划得越全面就越有利于消费者对品牌和产品的认知。

所以，越是小企业越要尽早进行品牌战略规划，只有这样才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己。

从另外一个角度，这个误区实际上是在说“做品牌是大企业的事，小企业只要做好销售就可以了。”

真是这样吗？

我们研究过诸多强势品牌和发展速度比较快的企业，他们没有一个企业是一夜之间就把品牌建立起来的，都是从“小”开始注重品牌建设的结果。

研究表明，越是小企业越应该精心呵护和全面规划品牌的差异体系。因为小企业的品牌力比较脆弱，需要从多个角度传递品牌差异要素。

而大品牌则没有这么高的要求，只要把几个方面的差异要素管理妥当就会在很长一段时间内保持销售的持续增长。

譬如，IBM仅仅依靠企业市场地位这一差异要素就可以获得高溢价能力和持续的销量。

然而，小企业则不同，必须从多个角度，不同的侧面与消费者建立信任关系，才能快速地进入消费者的心智，完成销量与品牌的平衡。

因此，越是小企业越要尽早规划自己的品牌。让企业所有的经营费用都为品牌建设做加法，使品牌资产从小开始积累，以免浪费企业的经营及营销资源。

误区二：做广告就是做品牌。

很多企业发出这样的呼声：我们的企业还没有钱，做不起电视广告或其他形式的广告，还不能做品牌。

这是很多人对品牌的另外一种误解——做广告就是做品牌。

谁说做广告就一定能把品牌做起来？为什么那么多世界500强企业不做任何广告也同样能够打造成强势品牌。

而很多企业投放了数以千万计的“大气蓬勃”、“感人至深”的广告，最终也没有将品牌树立起来。

事实上，品牌与广告根本就是两回事！

广告只是品牌的诸多表现形式之一。并不是所有的企业、所有的品牌都需要靠做广告来建设品牌。

很多世界500强的企业是从来不打广告的。

他们认为：打广告是企业执行力弱的表现，这样还会让销售人员和经销商产生惰性，放松对分销、陈列、包装设计等方面的要求。

其实，有很多企业在没有广告或者广告很少的情况下也能打造出强势品牌。譬如，我们曾经操作过的康明眼镜连锁机构，在投放少量广告的情况下也成就了该区域市场的第一品牌。

对于品牌而言，它是品牌产品塑造(产品使用体验、价格)、品牌表现(名称、包装、广告)、品牌支持(品质、服务)等品牌差异塑造要素的综合体验，一旦消费者认可了品牌这些方面所表现出来的差异，就形成了消费者对品牌的认可。

而广告只是这众多要素中的一个。

那么，也就是说如果企业将品牌差异塑造的相关要素规划好，并执行到位同样可以让消费者认可，从而产生消费者的持续购买。

正因为很多企业认识不到这个层面，总是在积蓄财力准备大规模地投放广告做“品牌”，结果广告投放了不少，品牌也没有建立起来，把自己辛辛苦苦赚到的钱都交给了媒体，最终的结果是一些人偷着乐”，而企业则是在失声“痛哭”。

笔者就曾遇到过一个中药企业，主要生产膏药。那段时间听说他们在一个省级电视台投了广告，于是我就问他投放了多少广告？

这个企业的人告诉我投放了10万。

我又问他，你们投放广告的目的是什么？他告诉我，做品牌。

我毫不客气地告诉他：“你们这是在浪费钱！”

这个企业虽然投放的广告费用不是很多，但同样是浪费。可以想象，10万的广告费用能投放多长时间的广告？又能投在什么时段？

广告效果也可想而知了。

不要说是为了做品牌(这位企业人员的意思是在消费者心中建立认知)，就是为了给经销商增加信心，这样的力度都很难起到作用。

这难道不是在浪费企业的金钱吗？

即使是许多投放力度比较大的企业，投放了几百万乃至上千万的广告，可是最终企业得到的是什么？仅仅是没有核心竞争力的品牌知名度。P3-6

找准方法，不走弯路

制定、实施品牌战略最根本的目的毫无疑问是为了“销量”，而且是持续的销量，不能解决销量问题的品牌战略只能是纸上谈兵。

制定、实施品牌战略还有一个目的就是降低成本，它不仅能够有效地降低当期的营销成本，还应该是企业的一项长期投资，成为企业未来的“赚钱机器”。

那么，品牌战略该如何零成本解决企业的短期销量和持续销量呢？

这几乎是所有企业都关心的问题，也是很多企业之所以不能实施品牌战略的症结所在。很多人认为品牌战略只能解决长期问题，不能照顾到企业的短期利益，而且创建品牌需要投入大量的费用。事实上，持有这种观点的人，是不懂品牌战略的。

在多年的营销实战与品牌咨询中发现，销量的提升与品牌运作只有一墙之隔，降低品牌创建成本的多少也只是一念之差，也就是说很多企业在实施销量工程的时候，只要有目的、有计划的在原有工作基础上增加一些打造品牌的细节，就可以实现低成本提升品牌与销量的“完美”结局。

可是由于国内的绝大多数企业对品牌创建存在不同层面的误解，在营销运行中，把低成本营销与品牌运作分离开，致使他们望品牌兴叹。

因此，我们看到的多是昙花一现的品牌、销售额高得惊人利润低得吓人的品牌、投放了大量的“品牌创建成本”却只买得了高知名度的品牌、离开促销就不能卖货的品牌、不跟随竞争对手降价销量就下滑的品牌等。可见，中国企业的品牌运作遇到了诸多的困难。

而这些困难的根源就在于，他们尚未全面、正确地理解品牌，也未找到低成本创建品牌的有效方法。最近看到一项第三方独立机构对中国企业品牌运作深入调查的结果，让我不得不为中国企业的品牌运作现状而震惊：

79%的企业不知道如何制定品牌战略；

62%的企业不知道如何对自己的品牌进行规划；

83%的企业不清楚多个品牌之间该如何协调与发展；

87%的企业负责品牌管理的人员不了解品牌内涵的具体内容；

58%的企业不清楚品牌定位是什么，或是搞不清楚品牌定位与营销定位的区别；

72%的企业认为品牌创建需要巨大费用支持；

64%的营销主管不知道如何进行有效的品牌传播。

面对如此现实，我们必须承认中国企业由于缺少品牌运作的方法，而多走了不少弯路，为此付出了高额的学费。可是，在众多专家呼吁企业改变思想、改变观念的过程中，企业花高昂学费换来的品牌运作经验，又被这些倡导新营销、新主张的专家们忽悠晕了，开始积极地改变，为此又迷失了自己。

最终，使国内很多具有品牌创建意识的企业，成了善于“舞台表演”的舞者，与那些长寿品牌或深得品牌运作之道的企业的“地下工作者”，形成了鲜明的对比，让我们的企业依然在支付着学费，重复着那段不知走了多少次的冤枉路。

而一个成功的品牌应该是：有清晰的品牌愿景与明确的品牌目标，提炼具有差异化的品牌核心价值，设计能够体现和演绎品牌个性的关键品牌体系，批准适合当前消费者需求的品牌定位，优化设计多个品牌之间的关系，将品牌内涵有效地与企业日常活动对接，管理好品牌接触点等内容，并使企业的日常活动围绕这个圆心扎实地运行，让企业的每一项基础工作都在为品牌的创建做累加。

科学的品牌战略致力于统帅企业的高空、地面以及后勤部队，对消费者的心智实施立体式的进攻，以点带面地树立强势品牌形象。

本书以低成本创建品牌的方法为主线，全面地介绍了低成本创建强势品牌的核心——品牌战略与品牌战略实施所包涵的内容，并在书中深入剖析了国内外成功品牌的运作经验与原理，试图让中国企业全面地了解品牌战略及其实施工作。

正所谓“兵无常势，水无常形”，品牌战略也是同样，并没有固定的操作模式。本书无意推广关于品牌战略“放之四海而皆准”的模式，本书最大的意义就是向企业界的读者详细介绍品牌战略所包涵的内容与品牌最基本的运作方法，当把这些内容与方法放到不同行业，不同的企业时，还需要有针对性地运用。

正如有人所说的，真实才是有益的。本书是作者通过对大型企业、中型企业和小型企业品牌的实战操作，结合国内外品牌战略方面专家理论之所长，总结而成。可以说，这些内容都是从没有硝烟、到处是鲜花却处处布满了陷阱的市场中走过来的。

最后，按照下图，为你理清品牌战略的全部内容。

第一部分介绍了对品牌战略的理解，阐述了中国企业在品牌认识上一些误区，并介绍了当前市场环境下品牌创建的机会和对“零成本”的正确理解。

第二部分，是品牌内涵的五力模型。在品牌内涵部分为读者详细介绍了品牌核心差异力、品牌产品营销力、品牌差异表现、支持和管理力塑造的方法。

第三部分，是品牌方向。品牌方向主要包含四个方面，一个就是能够为品牌员工带来凝聚力的品牌愿景，脱离品牌愿景规划，品牌将失去发展方向，会在未来的扩张与发展中“迷路”；另一个方面是品牌长期与短期目标管理，这是关系到品牌实施成败的内容，解决当前众多企业对品牌短期利益追求的问题；在书中，通过对品牌架构优化设计与品牌组合战略规划的介绍，让读者了解如何有机协调品牌资产之间的关系，如何有效促进公司内各个品牌资产的增加，尤其是公司品牌资产的快速增加；品牌延伸战略的制定对企业也至关重要，因此，向读者介绍如何利用现有品牌资产推广新产品，同时，通过新产品或品牌的推广，有效弥补公司品牌或主品牌的某些不足。

第四部分，是品牌实施。这是绝大多数企业品牌战略失敗的主要原因所在，再好的品牌战略不能落地都是废纸一堆，只有将品牌战略有效地落实到具体的营销工作、企业经营活动中，才能使品牌战略真正地落到实处。作者在书中介绍了如何建立品牌管理组织，确保品牌战略有效的实施；又设计了能够让品牌战略落到实处的“品牌对接模型”，可以帮助企业有效地找到品牌落地接触点；最后，作者还讲述了品牌传播的新观点——品牌接触点管理，让所有的品牌信息，在所有与消费者接触点上有效、一致地演绎，占领消费者的心智资源。

第五部分，是品牌管理的准则。在书中详细介绍了品牌管理的三大原则，聚焦、舍得和坚持；并在本书的最后指出实现“零成本”创建品牌的关键是由内而外建设品牌。

我不奢望本书的内容能对你起到100%的帮助，只希望你在着手品牌战略规划的时候，给你带来一点点启示，在思路上为你点亮一盏“明灯”，仅此而已！

刘文新

2007年5月

后记：志者有为

终于写完了。

为了这本书我整整准备了近五年的时间。在这些年的实战、总结、再实战中，不断调整与提升，一直不敢下笔，终于在朋友、同事以及那些曾经一起工作过的客户的鼓励之下，才开始了这个“品牌创建”的艰辛历程。

由于没有整块的时间来写作，而且在本书的写作过程中，还经历了两个项目的运作和多场培训，使这个“总结式”的工作持久而漫长。同时，在项目的操作与培训中，不断产生一些新的感受，使我不断调整着本书的内容，延长了写作的时间。但是，我想这应该能够让本书更具有实用价值。

事实上，写这本书的想法是在我摸索着操作第一个品牌时萌发的。当时，在企业负责市场部的工作。由于在此之前有几年销售与销售管理的经验，加上对营销理论、方法持之以恒的学习和研究，就接到了规划公司品牌的任务。其实这也应该是市场部重要的职责之一，我责无旁贷。

虽然我有过销售和营销管理的经验，也一直没有间断对营销、品牌方面知识的学习和研究，但是对于规划品牌这样的工作，由于缺乏这方面的实际操作经验，加上当时也没有品牌规划与管理方面成型的方法与工具，在领导的鼓励下，只能凭着自己对品牌的感觉来进行这项“艰巨”的工作，就是这样生生地将公司品牌搞起来了，而且效果还不错。值得庆幸的是，当时不能判断、犹豫不决的内容，在今天看来却颇具前瞻性。

就是在这种情况下，我决心要总结出一套行之有效的品牌战略管理方法，以帮助那些具有品牌意识，又准备创建品牌的企业和个人。就是为了这个想法，我毅然离开了这个我亲自规划的品牌，走进了品牌战略咨询行业。因为我知道这样可以为更多的品牌服务，这样面临的是每天的挑战。我喜欢每天挑战自己！

因为我一直被这样一句名言激励着，“没有战胜不了的敌人，只有战胜不了的自己”。我始终以这句话来提醒自己，让自己不断地否定自己、挑战自己，只有这样才能够提高，才能够不被淘汰，才能够每天为自己注入活力。而在与企业接触的过程中也发现，企业的很多问题都是源自内部的松懈，失败的、倒闭的企业没有一个是被竞争对手打败的，几乎都是输给了自己。

因此，这些年我除了学习、研究国内外成功品牌的管理经验，还不断地总结、研发实用的工具、模型，又在为眼镜、散热器、胶辊、铸件、药品、食品、移动通信、汽车、空调、植物蛋白饮料等多个行业，数十个客户提供不同程度的品牌服务，全面系统地提高了我对品牌的认识，也使得这些工具、模型更具实用价值。

可以说在这近十年的营销工作中，为了心中的梦想，从业务代表，到城市经理，再到策划总监、市场总监，最后到专业的品牌咨询师，始终在工作与学习中“挣扎”，其他的几乎什么都没干。可谓是在得到的同时也失去了很多，用最近几年比较流行的短信来描述这些年的工作状态：“吃的比猪少，起的比鸡早，干的比牛多，睡的比狗晚”一点也不为过。

可是，每当得到客户的认可，自己数十天辛勤的工作为客户带来了业绩，客户的品牌成功挑战了行业第一品牌时，这些“损失”就都烟消云散了，随之而来的是喜悦，而这种喜悦甚至超越了客户本身。

在这种挑战与快乐并存的工作中，我已经将自己所有的工作与生活融为一体，同时也将自己与客户紧紧地联系在一起。无论何时何地发现哪些有价值的信息，总是会考虑与之相关的客户该如何利用，并且会在第一时间将这个信息和我的建议提供给企业的相关负责人或最高领导人，即使是已经过了服务期的客户也一样。因此，我与服务过的客户都保持着良好的关系，并帮助他们解决一些力所能及的事情。

我始终认为，只有真诚和责任感，才能让你赢得客户的尊重，也只有在这样的心态下才能从这些老师身上学习到书本上所没有的知识。与众多睿智的企业家一起工作，既有动力，又有压力。因此，我从来不敢像有些咨询公司那样讲，由于为企业提供专业的服务使企业获得了成功。因为我们清楚，一个企业的成功绝非一方面因素，而更主要的功劳应该源自于这些睿智的企业家和那些辛勤工作的企业员工。

同时，当面对客户真诚、期待的目光时，作为咨询顾问必然产生的是责任感。每次在项目的启动会上，看到企业人那种务实的精神、誓把企业做好的决心，一种责任感就会油然而生。正是这种责任感，让我把更多的时间用在市场上，用在与客户的沟通上，用在不断的总结与提升上，只有这样才能为客户创造更多的价值，才能使自己为客户提供的咨询服务更实用、更有效。

这本书的写作就要结束了，一个新项目马上就要启动，新一轮的挑战即将开始。我知道需要学习、总结的路还很长，关于品牌内容还要继续写下去，也许到生命的终结才能将品牌的内容画上句号，因为品牌已经融入到我的血液中。

因此，我始终走在品牌营销实战、学习、再实战的路上！

能完成本书的写作，首先要感谢我服务过的客户。与这些睿智企业家一起工作的日子，给了我很多体悟和操作品牌的新思维。没有你我亲密的合作，本书将失去精彩的一笔。

其次，河北师范大学商学院吴永立老师给了我很多鼓励和帮助，并为本书的修改做了大量工作。在交往中，他那真诚、谦逊的品格和持之以恒的学习态度，使我备受鼓舞，在此表示感谢。

在写作的过程中，还有在报纸、杂志和网络上发表文章而素未谋面的朋友，我小心地收集了大家的智慧结晶，遗憾的是不能一一列举你们的名字。最后，要感谢我的家人对我一如既往的支持与鼓励！

刘文新

2007年5月

这本书可以作为营销老总、市场经理等品牌创建人员的案头必备，我建议大家在细细品完之后，经常拿出来读一读。

——五粮液集团股份公司原总经理 徐可强

当在品牌上下了—番功夫，也取得了—定的成绩后，回过头来思考的时候才发现，品牌与营销之间的关系就像刘文新先生说的的那样，他们只有—墙之隔。

——三鹿集团常温奶事业部营销副总经理 魏曙光

企业打广告做促销，如果不能够建立在为品牌资产做加法的基础上，那就是浪费营销资源。刘文新这本书是多年营销实战和品牌整合操作经验的结晶，详实阐述了最大化利用现有营销资源创建品牌的理念与方法，为发展中企业提供了一本可操作性非常强的品牌创建指导教材。

——微风集团副总裁 刘纪永

品牌建设是企业的系统工程，与企业的各级人员都直接相关，在越来越激烈的市场竞争环境中，如伺合理利用各方资源创建企业／产品品牌都显得日益重要，刘文新给出系统的答案。

——石药集团中诺OTC市场总监 丁立朝

刘文新是一个非常执著又善于钻研的营销人，他善于把握营销环节的每—个细节，并努力找到有效的解决方案，这些积累为本书增添了更多的实用价值。

——易达集团有限公司董事长兼总经理 郝发义

这是一本深刻揭示品牌运作的全胜之道，又与中国企业资源能力现状紧密结合的著作。

——河北省环渤海湾经济技术集团有限公司董事 副总裁 王爱国

对于很多缺少营销资源，又有意识创建自主品牌的中国企业而言，这是一本难得的好书。

——河北康明视光科技发展有限公司董事长 赵国宏