本书是一本关于如何运用强势品牌创造商业价值的书籍。该书根据国内外众多的最新研究和分析成果，阐释了品牌在过去一段时间里所面对的关键战略挑战，表明了强势品牌有着良好的财务状况，及品牌价值与持股人利益有着直接的关系，并通过对一些案例的深度剖析，证明了强势品牌所具有的商业价值。书中的数据均来源于全球最大的品牌研究数据库，WPP市场服务集团的BRANDZ全球品牌数据库，该数据库拥有来自28个国家，超过15000个全球品牌和当地品牌的消费者意向调研。该书还为品牌投资的重要性提供了强有力的支持。

强势品牌能在所有的商业经营活动中创造价值——从产品研发到获取市场份额和赢得消费者的忠诚。成功的企业领袖都认识到了这一点，并将品牌经营作为企业发展的重要战略之一。本书是对世界各地著名品牌最广泛研究和经验总结的成果，它收集了大量的资料、事件和案例分析。许多企业力图将其品牌扩张到所有的潜在领域，而本书正为其指明了方向。简洁，直指关键是本书的特色。

本书适用于所有工商企业及其他组织中志在品牌经营的高中层管理者，管理咨询公司、市场调查公司、品牌设计公司、广告公司、公关公司、培训公司等智力服务机构的专业人员、大专院校经管专业的师生和商学院MBA、同时还可作为企业管理人员的培训用书，以及对品牌经营感兴趣的所有读者之最佳参考书。

译者前言

致谢

为什么要写这本书？

六分钟速读本书

第Ⅰ篇 品牌与商业价值

 1 什么是品牌？

 2 品牌战略就是企业战略

 3 会议室里的品牌

第Ⅱ篇 强势品牌商业价值的源泉

 4 强势品牌可以影响市场份额

 5 强势品牌可以高筑行业准入壁垒

 6 强势品牌能成功地进行延伸

 7 强势品牌可以轻而易举地打入新市场

 8 强势品牌能够吸引并留住有能力的雇员

 9 强势品牌具有较低的价格弹性

 10 强势品牌可以分享超额利润

 11 强势品牌能够应对混沌市场

 12 强势品牌能够获得更高的忠诚度

 13 强势品牌是诚信的象征

 14 强势品牌勇于进行创新

第Ⅲ篇 强势品牌的战略规划

 15 市场定义

 16 企业面临的战略性挑战

 17 新品牌的诞生

 18 挑战擂主

 19 独占鳌头

 20 凤凰涅槃

 2P 品牌再造

 22 外购品牌

第Ⅳ篇 强势品牌的案例分析

 23 美国运通公司

 24 本吉里公司

 25 Def Jam公司

 26 IBM

 27 美国多芬公司

 28 英国石油公司

 29 《经济学家》杂志

第Ⅴ篇 测量与评估

 30 理解品牌强度

 31 理解品牌价值

 32 品牌测量与企业业绩

 33 建立强势品牌

品牌战略不仅是提高效率

追求利润的快速增长是促使各行各业的公司绞尽脑汁寻求高效运营的原因所在。高效运营，是企业的当务之急。

的确，任何经营良好的企业都力图高效地进行自己的每一项经营活动：减少浪费是保持竞争力的关键。当经济萧条时，节约是生存的唯一法则。然而，高绩效(又快又好地做事情)本身并不是一个战略。

品牌战略不仅仅是提高效率。按照既定的品牌计划完成一次效率提升，只能表明正在执行战略规划，并不能说明那就是战略目标。例如，一次宣传活动能导致销售量增加，但同时它也可能会逐渐削弱公司的长期竞争地位。

案例分析：中外运敦豪速递公司、联邦快递公司和美国联合邮包服务公司

到2002年为止，名列前茅的国际空运企业具有同样的核心价值观：高速(我们能够快速送达目的地)、可信(我们确保能够送达目的地)、准确到达(我们能够告诉你，你的物品此刻正在哪里)等等。行业中的任何革新和改进都会被迅速普及，这使得企业想要保持竞争优势显得非常困难。

为了弥补缺少个性化的劣势，国际空运行业的领跑者们开始广泛进行营销活动。现在，宣传活动的焦点聚集在谁具有更吸引入的品牌、谁的广告更幽默，或者塑造送信人的英雄形象以及最时髦的新经济企业家形象。这些广告宣传通常都非常有效地传递着一些关键信息：我们速度快、可靠并且能够准确到达。

但是，人们很快发现，对于空运公司，高效率也有一些负面的影响：消费者已经非常相信每一家空运公司都能够提供快速、可靠的服务——这些承诺仅仅成为必不可少的服务标准，而价格成为了消费者决定采用哪家空运公司的关键问题。对于德国中外运敦豪速递公司(DHL)、美国联邦快递公司(FedEx)和美国联合包裹服务公司(UPS)来说，高效策略已经使这个行业转变为商品市场。

这三家企业都反复考察了自己的品牌战略，并把自己比作高效运作的机器(即使是很少的部分没有及时送达，工厂的机器也可能会停止运转)。于是，它们开始涉足其他行业，例如后勤保障、供应链管理等，这些快速发展的行业能够为消费者创造更多的价值。正如敦豪速递公司所说的：“我们不仅仅搬运箱子，我们还搬运企业。”

那么，什么是品牌战略？这里，我们将为以前的定义补充2点：(1)品牌战略必须建立与竞争对手有所区别的优势；(2)与竞争对手的差异化必须能够保持较长的时间。当然，高效是必不可少的，它是衡量短期内绩效的指标，但从长期来看，它却无法告诉我们前进的方向。如果从军事学的角度来看，高效能让你赢得某个战役，品牌战略则是要赢得整场战争。

品牌战略不仅仅是市场定位

前面分析了敦豪速递公司、联邦快递公司和美国联合邮包服务公司这三家公司的案例，阐明了确立与竞争对手的可持续性差异的重要性。这就是我们常说的市场定位：发现消费者头脑中的空白，并填补空白。

市场定位是区别于竞争对手的差异化品牌战略：发现空白，并填补空白。例如，在20世纪70年代早期，香水制造公司露华浓(Revlon)打算宣传一种新开发出来的产品，该产品被定义为优雅、娇柔的女性香水。为了发掘出独一无二的市场定位，露华浓将新香水的品牌取名为查利(Charlie)。在那个妇女解放运动空前高涨、女士穿男装盛行的年代，这个玩笑般的、带着点孩子气的市场定位居然获得了消费者的青睐。在以后4年中，查利香水成为全世界最好卖的香水。

在考虑品牌战略时，市场定位是一个有用的方法。以至于市场定位与品牌几乎成了同义词。通常，人们在谈论品牌时，其焦点总是品牌的独特之处，然而，品牌不仅仅是创造一个独一无二的市场定位。品牌战略不仅是定位的问题：在市场定位被最终确定以前，还有一些基本原则需要阐明。下面，我们就用互联网泡沫的案例来说明。

案例分析：互联网兴起与泡沫的破灭

那时正是互联网热潮的最高峰。众多新经济在启动之初，确立一个品牌的定位需要耗费的精力和预算最多。人们通过翻阅那时有关市场营销的新闻档案时发现，所有互联网公司都非常狂热地想要建立自己的强势品牌。它们在建立强势品牌上支付了大量的金钱和股份给广告行业的顶级代理商，并创造了一种新型的品牌咨询顾问。在新经济的黄金时期，一个强势的品牌定位似乎已成为成功夺取市场份额的关键因素。

然而，历史证明品牌定位并不能代表一切：即使有最聪明的脑袋和最多的资金也没能挽救多数互联网公司的命运。到底哪里出了问题？通常，这些互联网公司都只关注品牌定位，而忽略品牌战略的其他关键因素。从互联网公司的成功和失败中我们可以汲取如下经验教训：

1.不要忽略常识

在他们竭力宣传自己的品牌时，互联网公司的潜在顾客却还处于十分困惑的阶段，因为这些顾客并不知道互联网到底能够提供什么给他们。而那些在互联网泡沫破灭时得以幸存的公司，一开始就直截了当地提供给顾客简单易懂的产品。例如，亚马逊公司就传递了一个很明确的信息：我们销售图书。雅虎(Yahoo)一开始只是一个简单的网络地址目录指南，后来才围绕该业务建立了庞大的商业王国。最令人吃惊的是H0tmau公司，开始时它几乎没有任何广告宣传，但是它却依靠提供一项单一的服务(电子邮件)成功了。Hotmail公司业务量的增长完全依靠消费者之间的相互推荐。

2.同质化与差异化一样重要

追求独一无二的竞争优势会经常导致多数互联网公司忽视同质化的重要性。例如，很多网络银行都追求怪异的品牌造型，采用新奇的品牌名称和不规则的品牌标志，力求达到独树一帜的效果。这些都有别于老式的路边银行所提供的没有人情味的服务。网络银行就像是新经济品牌的灯塔，但是消费者在它的指引下却移动缓慢。尽管网络银行成功地建立了差别化的品牌，表现出自己是时髦、易接近、灵活的代表，但是它们在无形之中却削弱了同质化的重要性——网络银行也必须具备整个银行业所通用的稳定、安全、诚实的特质。就同质性而言，老式银行依旧坚守着它们的阵地。P9-12

《强势品牌的商业价值》的作者都是著名的品牌咨询顾问，他们通过搜集大量的学术研究报告、客户经历、案例分析、代理商调查报告，指出了人们对于品牌战略的误解：品牌战略不仅仅是营销、不仅仅是广告宣传、不仅仅是市场定位……那么，到底什么是品牌战略？很多人认为品牌定位是品牌战略的核心，但是品牌战略不仅仅是创造出与竞争对手相当的差别。一个完整的品牌战略应该确保消费者能够完全理解你所提供的产品和服务，而且与竞争对手相同的优点也应该完全地表述出来。

作者指出，强势品牌能够在很多领域为企业创造价值——从保持、增加市场份额，到吸引、留住优秀雇员，强势品牌的作用无处不在。同时，本书列出了强势品牌能够创造商业价值的主要原因：通过影响市场份额、通过高筑行业准入壁垒、通过品牌延伸、通过打入新市场、通过消费者的忠诚度等等。

本书不是关于品牌营销的书籍，而是一本关于强势品牌商业价值的书籍。在书中，作者通过七家众所周知的强势品牌案例分析，解释了自己的主要观点。每个案例都详细的品牌历史，并清楚地列出品牌在公司的整个商业模式中所起到的重要作用，最后，还提供公司的财务报告作为验证。

在本书的翻译过程中，我们的父亲叶志刚、母亲刘瑞清给以我们无私的关怀和帮助，他们积极乐观的生活态度和严谨认真的工作作风不断激励着我们完成一个又一个的目标。我们的父亲和母亲是我们最敬重的人，也是我们生活、工作中最好的朋友，在这里我们对他们表示最衷心的感谢，感谢他们对我们的一贯支持与帮助。

此外，我们特别感谢王均平、刘宁悦、胡绍英，他们在本书翻译的过程中提出了很多宝贵的意见和建议。

由于译者们的水平有限，难免有翻译不合适需要商榷的地方，敬请读者批评指正。来信请致smile.xy@163.com。

叶华 周海昇

品牌是企业的核心。顶级的管理者需要知道如何管理潜在的品牌价值——这本书能够给你帮助。

——尼尔·菲茨杰拉德(Niall FitzGcrald) 路透社主席(联合利华前任主席)

我认为世界上没有任何一家成功企业会质疑品牌的重要性——但是管理品牌并获利意味着要认识到其复杂性。对于我们这些一直与品牌的复杂性打交道的人而言，这本书提供了很多新的观点和基础案例指导。

——马丁·索雷尔(ManinSoncu) WPP集团主席

这本书聚集了世界各地关于品牌最优秀的观点。它有助于读者理解强势品牌的力量，并指导他们如何进行品牌投资。

——约翰·奎尔奇(John Quelch)教授 哈佛商学院副院长

品牌在企业经营中发挥着至关重要的作用——通过设计蓝图、激励雇员、吸引人才、巩固关系，以及与消费者建立情感纽带。正如这本书所描述的，每个人都与品牌有着千丝万缕的联系。

——谢利·拉扎勒斯(Shelly Lazslus) 奥美全球广告公司(Ogilvy & Mather Worldwide)主席兼首席执行官