作者深入一线市场，三年实地调研，发现致命错误，提出善意忠告——本书从品牌、营销、管理三大板块提出了30条忠告，协助企业摆脱困境，化解危机，推动企业快速奔跑，一路凯歌！

本书从品牌、营销、管理三大板块提出了30条忠告，这种忠告也许有些企业家还不能接受，甚至有的还读不懂，但对于众多民营企业家来说，它是一面镜子。在日常管理中，一定可以起到一种借鉴和自检的作用。

序 言

第一部分 品牌忠告

【忠告1】 做品牌之前，要问问自己内功行吗

一、民营企业大呼：品牌不好做

二、为何民营企业品牌如此难做

三、中小企业不做品牌做什么

四、民营企业做品牌五大要件

【忠告2】 品牌要摆脱“低廉印象”

一、涨价是品牌成功的先决条件

二、不忘赋予商品更多的附加值

三、摆脱“低廉”印象的对策

【忠告3】 你的品牌“名”不虚传，企业才能永垂不朽

一、品牌命名时代来临

二、好的名称，产品畅销的前提

三、企业品牌命名的弊病

四、品牌命名值得考虑的问题。

五、国际性的品牌命名是大势所趋

六、企业命名开发的方法

【忠告4】 用最佳的沟通战略，让品牌在业界“冒头”

一、民营企业品牌沟通战略有待升级

二、品牌战略三大板块

三、品牌识别升级是必要的

四、品牌表达，让人眼前有“亮点”

五、低级手法表达品牌代价大

六、改变品牌识别，不能忽视的问题

七、建议对商标采取“渐进式”改变

八、彻底“换脸”，当三思而行

九、品牌离不开一流的形象

【忠告5】 借助品牌定位，摆脱低层“肉搏”漩涡

一、我们需要好的品牌定位

二、定位不可大而全

三、不要让品牌乏力，要让它凝聚焦点

四、怎样稳坐“老大”位置

五、找出符合消费者需求的新定位

六、成功定位的策略思路

【忠告6】 该到重视品牌包装的时候了

一、包装如“相亲”，你抓住机会了吗

二、民营企业包装该升级了

三、中国企业包装存在的不足

四、给民营企业包装的几点建议

【忠告7】 锁定重点市场，与大品牌打小范围的战争

一、终端，集中火力在小范围获胜

二、用优势产品，与“大鱼”争锋

三、找准方向，在缝隙市场做大、做强

【忠告8】 不仅仅是家门口的战役，品牌要有全球视野

一、眼光要放长远，不要满足于现状

二、进军全球，拼战未来

三、应变法则：策略联盟、兼并，建立全球性品牌

四、要学会用品牌说话

【忠告9】 品牌管理亟待彻底改革

一、提升客户资产是品牌最大的资产

二、让蜜月期恒久是品牌的必需

三、不该忽视与客户接触的联系点

四、建立卓著的声誉，是品牌重中之重

五、在适当让步中变革

【忠告10】 “代言人”是战术，而不是品牌唯一之道

一、温州企业，请名人代言很“疯狂”

二、形象代言人，不能随便选择

三、找形象代言人，切忌跟风现象

四、使用代言人好处多，把控更关键

五、明星代言，是“万灵丹”吗

六、选择明星代言人九大注意事项

【忠告11】 不能只顾眼前，更要考虑品牌的明天

一、老板，你不能再短视了 

二、品牌规划不能省略

三、信用没了，还有什么

第二部分 营销忠告

【忠告12】 学会建立一个稳健的行销网络

一、行销网络有待快速建立

二、销售网络不宜自己家族人做

三、建网络，关键要找准两种人

四、网络铺设，心里要有数

五、网络“开花”了，也要“结果”

六、行销网建设上，善用“四度空间”

【忠告13】 杜绝无利可图的定价，学会创造最大利润

一、定价，切莫依赖直觉

二、定价，要考虑到所有的因素

三、高价位，才具备真正的优势

四、为更好地服务顾客，你必须确保必要的利润

【忠告14】 堵住销售的漏洞，不可小觑

一、可怕的两大销售漏洞

二、面对漏洞，筛选关键问题

三、量化销售底线，不让硬币丢失

四、堵住销售漏洞的可行方法

【忠告15】 赢得经销商，让他们死心塌地去销售

一、经销商只恨自己欠你太少了

二、赢得经销商，难度越来越大

三、让经销商死心塌地销售，不妨这样进行

【忠告16】 不能再让经销商飘在“空中”，销售要落到“地面”

一、店铺管理急需进行调整

二、货卖不动了，经销商心态就坏了

三、引导经销商实现“六大转变”

四、帮助经销商打好“前沿阵地战”

【忠告17】 痛灭大户，不要与最大的分销商做生意

一、最终赚的钱，所剩无几

二、通路冲突时有发生

三、大的分销商，胃口也大

四、价值链上所有要素都要受到新挑战

五、这种“联姻”，难免会产生致命惰性

六、最大不一定就是最具有“实力”

七、泄漏企业机密频率极高

【忠告18】 营销突围，终端操作手法不能太低级

一、终端布局，你要小心

二、营销计划落实不足，“无效终端”令人担忧

三、决策滞后、决策行为过于短期化

四、抓终端，执行到位最关键

五、抓终端，不妨这样执行

六、终端配送亟待调整

【忠告19】 不仅仅就是仓库的转移，还必须消灭库存

一、你不能不注意库存问题

二、库存压力，不是“空穴来风”

三、将“无知库存”，尽量减至最低

四、消灭库存的实用方法

【忠告20】对付呆账，心肠不能太软

一、呆账概率：“凭感觉”的信用处理方式 

二、呆账根源：没有走出“人情陷阱”

三、重中之重：公司信用管理亟待加强

四、规避风险：学会审查分销商的信用

五、呆账对策：对付狡猾欠款人的步骤

【忠告21】 重视销售数据，不能“糊里糊涂”

一、数据，营销中最重要的决策依据

二、你要做企业，就必须搞明白数据

三、老板，请你在数据上务实、具体

四、为你的公司准备一份“损益平衡图”

【忠告22】迫在眉睫：改进营销体系，升级你的业绩

一、企业不重视营销体系，必将死路一条

二、从三大阶段、十二个模块，让你的营销升级

第三部分 管理忠告

【忠告23】 放下权力，你才会听到最真实的声音

一、与员工拉近距离，你就会深得人心

二、不要戴着假面具来生活和工作

三、放下权力，解除员工“伴虎”之忧

【忠告24】 公司要全面提速，不能再缓慢爬行了

一、惰性，正在悄悄吞噬你的公司

二、无论狮子还是羚羊，都要奔跑

三、公司提速，值得注意的五个方面

【忠告25】 降低成本，为企业杀出一条生路

一、节省支出，从小事做起

二、强化生产管理，让成本降下来

【忠告26】 与员工谈企业理念，是十分必要的

一、谈企业理念，已经成为一种必要

二、理念关系着企业的存亡

三、如何求得理念相通

【忠告27】 有效处理员工抱怨，让企业快速奔跑

一、说出来的与隐蔽的一样重要

二、乌龟心态对待，会让问题更严重

三、找出抱怨的“导火线”

四、化解抱怨的六大步骤

五、解决抱怨的最好途径

【忠告28】 不仅要留住人，还要学会留住心

一、奖励和分红没必要留到年底

二、有必要给他们成长的机会

三、该授权时就授权

四、让他们看到远景和未来

【忠告29】做个“开明”老板，遏制员工无能与欺骗

一、做个放任的老板，大错特错

二、有效监督，避开骄横和霸道

三、做一个“开明”的老板，其实不难

四、有效掌握公司的六个步骤

【忠告30】 企业靠你一个人是不够的，要寻求别人的帮助

一、因为割舍不下，所以你很累

二、阳光、雨露，都让你霸占了

三、没有你的存在，企业一样成长

四、老板，你还缺少什么

五、解决企业难题，怎能离开专业

六、该增员时，就要拿出魄力

七、做一个精明老板，轻松管理

后记发现问题比骂人更重要

做品牌之前，要问问自己内功行吗

[要点]

张冰在对温州市场进行考察中发现，90％的企业老板都说我们要创品牌，但怎么做品牌大家心里似乎都很迷茫!更可怕的是，众多的民营中小企业根本就不适合做品牌!虽然做品牌是企业壮大必走之路，但并不是每一家企业都可以做品牌的，特别是当企业的时机或条件还不具备时，切莫草率步入品牌之路。

品牌是块“宝”，企业要是运作不好，它就会连一根“草”都不如。时下，众多的企业都在全力以赴创建品牌，特别是温州、福建两大区域的民营企业，老板对品牌的痴迷已经达到了前所未有的地步，大家都希望享受来自品牌方面的丰厚回报。

做品牌，并非我们想得那么容易!品牌是一个系统工程，它需要多方面的支撑力，众多的民营企业在品牌运作上还处于萌芽阶段，连对品牌的认知都不清晰，此时，打出口号要全力以赴创建品牌，难免就会走弯路了。

一、民营企业大呼：品牌不好做

综合我们周边的一些失败案例，可以看出许多企业由于不具备创品牌的条件，结果品牌运作一段时间以后，付出与得到不成正比，最终便纷纷放弃品牌。比如在2000～2004年，温州就刮起了一股创品牌的“风暴”，可以说，大大小小的企业纷纷卷入品牌之争，不管是否具备创建品牌的条件，都是义无反顾、快马加鞭地走上品牌之路。一些企业老板很幼稚地认为，品牌创建就是做好VI，就是拼命用广告轰炸市场。一位老板回顾起当时做品牌的真实想法说：“我们认为做了品牌，生意就一定会好，企业给人感觉就很有实力，经销商就会买我们的账!当时，看到隔壁的一些企业都去做品牌，我们怕被人家撇下了，就介入了，结果，现在看来，当时我们想得也太简单了!品牌不是所有企业都可以去做的，这条路没你想得那么平坦和宽广，企业没有实力是玩不起品牌的。”

让我们记住这个年份——1998年，这是温州男装史上值得记忆的一个年份。当年以“报喜鸟”推出香港著名影星任达华担当形象代言人开始，首开其鹏程万里的“造牌”工程。当时，温州企业反应很大，可谓是“一石激起千层浪”，众多男装企业纷纷效仿，一起步就打牌，请明星代言，采取先做市场再做产业的手段，靠创品牌增加产品附加值。

从另一个场景我们就可以看出，大凡在2003年之前到过温州的人都能见到，从温州永强机场到市中心这条道路上，所有的巨幅广告牌全部被鞋服企业所占有，更为令人咋舌的是，每一家的广告牌上都搬出明星代言人，可以说，国内外的大腕明星能请的，都被温州老板请了出来。可是，从2004年开始，这条机场路上的鞋服广告牌，一张接着一张悄然被拆了下来，问其原因何在?主要是企业在品牌上走不下去了，放弃创建品牌了。当年，在温州一旦提及品牌，我就经常见到一些企业老板面带几分忧郁、摇着头叹气道：“品牌不好做!”

分析一下，主要是企业不具备基础条件，几年来，大家走品牌之路都是咬着牙撑着走，投入了大量的广告费后，销售也不见起色，最终，一些企业感觉力不从心，不得不放弃品牌运作，转向原本的以加工生存的创业模式。

2004年温州男装70％企业放弃品牌，向贴牌加工转型

“温州男装军团”在中国服装界绝非一个虚张声势的概念。进入21世纪以来的近一两年内，温州人注意到这么一个事实：以任达华、周华健、黄日华等明星为品牌形象代言人的男装广告，曾经在机场大道铺天盖地一路延伸；而如今，温州人所熟悉的名字与面孔在悄然减少，丹顶鹤等广告牌已被取下。

2004年，温州1 000多家男装企业，70％向精品贴牌加工转型，其转身速度之快，几乎令人难以想象。究竟是什么原因促使占据了温州男装70％比例的企业集体大转身?

一些企业分布在本市以及全国各地的品牌专卖店悄悄关闭，入驻温州大厦内的几家温州男装品牌先后撤离……温州男装企业不得不接受的一个事实是，正装西服的销售量呈逐年递减态势，温州一些男装企业的西服市场销售额下降比例达到30％～50％。

在新近温州市国家税务局发布的2003年度国税“纳税大户光荣榜”上，我们又注意到一个事实——纳税逾500万元的129家上榜温州企业中，服装企业只有5家，很多一线的男装品牌企业并没有出现在光荣榜中。种种迹象似乎在透露一个讯息：温州许多男装企业的日子并不那么风光了。

温州男装企业总数1 000多家，年产5万套西服的企业有200多家，目前已形成10多个全国知名的男装品牌，其西服在全国西服类市场占有率达30％。作为温州服装业的主打产品，正装西服成为公认的温州男装业的强项。

20世纪90年代初，市场需求旺盛，温州男装业应运而生。相对于温州女装，温州男装一起步就创品牌，在拓展市场中抢得先机，规模迅速壮大，成长为中国男装产业中品牌林立的集团军。一年一度的北京中国国际服装服饰博览会，更让温州男装成了向世人展示风采的重要场所。然而，谁也不曾想，当2003北京中国国际服装服饰博览会热闹收场时，人们回头一看，不禁一声惊讶，这张服装界的“晴雨表”传来了一道“新气象”：温州不少参展企业，尤其是那些风头正劲的品牌企业，竞纷纷打出了“贴牌加工”的旗号。P3-5

温州，自从改革开放以来，堪称为全中国最快速致富的城市之一，而这块土地上的民营企业，在中国也极具代表性。可以说，温州民营企业代表了中国的民营企业!由此，我对这个城市产生了浓厚的兴趣。2003年11月，我决定用3年时间，对温州民营企业进行深入的考察和调研。

这块土地诞生了许许多多的奇迹，每一个奇迹的诞生总是引发出经济领域的争论，比如我们耳熟能详的“温州模式”。它之所以受重视，主要是这里原本是一个制造低劣产品的地方，却摇身一变，使一些区域品牌在全国小有名气，一般人称它为“温州传奇”。看看这样一组数据，就会对温州有更进一步了解——温州每小时生产12万双皮鞋，每天有100万支太阳眼镜销往世界各地，每年生产1亿只打火机。但是尽管如此，企业发展却并非如我们想象的那么美好，多数企业还处在低级化的运作中!

经过3年来的调查，我看到数十万家的企业中，有佼佼者，有沉沦者，大多数企业都走过了“前店后厂”的家庭作坊模式。尽管这些民营企业靠的是“千家万户办企业、千辛万苦搞经营、千山万水闯市场、千方百计创事业”的“四千”精神而快速致富的，但是他们所面临的局面并非尽如人意!其次，面临新时期的第二次飞跃，企业还是处在传统的创业阶段，还没有进入现代创新型企业阶段。目前，多数企业是在艰难地“蜕变”，结果也并非像市面上的那些书籍所讴歌的温州企业那样，也没有那么“神奇”的光环，更没有他们所说的那么轻松!

今天，有太多的民营企业还不懂去抓住机遇，只是一味靠产品去参与竞争。正如有人所观察到的那样，公司不外乎三类：其一为身体力行者，其二为作壁上观者，其三为莫名其妙者。在全球品牌通行的竞争局面下，第一类的公司大体上能做到把握机遇、适时应变，在竞争中站稳脚跟，而第二、三类公司往往不是苟延残喘、四面楚歌、艰难度日，就是难以摆脱倒闭阴影的笼罩，甚至面临灰飞烟灭的噩运。我可以坦言：温州后两类的公司太多，还存在着太多的“虚假繁荣”!迄今，民营企业还处在创业的初萌期，甚至有的至今还没有走出“自家大院”!世界已经处在一个飞速发展的Windows XP时代，而我们众多的民营企业家的大脑却仍然处于Windows 95版本，这种差距是十分明显的，亟待升级也是在所难免的。温州之行，这些企业由于不懂得品牌运作，不具备营销能力，不讲究科学管理，企业受阻、受困，数年都做不大，甚至大面积“塌方”、倒闭的惨景令人不堪入目；其次，一些无知的企业家，似乎天天都在“烧钱”。凡此种种，也就出现了我写作本书的意图。

本书也许对温州来说，是一个不规则的“音符”，因为那么多上架的书里都写着温州的神奇与伟大，一大群财经专家都对它歌功颂德，这里，唯独张冰要来个什么“忠告”!这种不合群体的“另类”，也许会不讨人“喜欢”，不过，我还是想尽自己所能把应该说的说出来!

“忠告”一词，也许不太好听，请您别生气。萧伯纳曾说过：“所有伟大的真理，刚开始都被视为离经叛道”。当然，我决不会认为自己的思想和观念就是真理，我只是希望借助这个板块与您沟通自己的看法，当然，我很想选择平心静气的这种方式来展开我们的互动，但是，我知道那种沟通方式，对于许多企业家根本就不起作用，三年来，我太了解他们了!所以，我只好借助“忠告”一词了!值得说明的是，我没有批评和贬低某个企业家的意思，我只是想通过翔实的案例，传达出我最真实的看法，帮助您更好地认识常犯的致命错误!同时，也为中国本土品牌低级化的运作敲响警钟!

本书表达了张冰的观点和对一些事物的强烈看法，也许在某些章节比较尖锐或刻薄，如果冒犯了某些企业老板，还望海量!因为我最希望您能了解我对企业的感受和自己的一孔之见，所有出发点，并没有恶意中伤之意，反而更多的是爱与关怀。  小说家狄更斯在《织工马楠》一书中写过一个例子，特引述于此，以表达我此时的心境：“耶稣的神迹让织工马楠终于明白，原来自己是别人眼中的小气鬼。起初，他一味为自己辩解，最后终于面对事实，立志改过。”您也许也会像小说中的马楠一样，替自己辩解和开罪，而认为张冰这个家伙似乎是在“挑刺”，张冰错了!可是，无论您怎么想，本书的写作意图就是那么简单，就是张冰对您企业30条最忠实的看法。

3年的温州之行，让我真正看清了民营企业的真实面目，一路走来，感慨万千。可以说，这里的人们让我看到更现实的一面，这块土地改变了我以往的很多看法!不管怎样，三年时间，说起来漫长又短暂，我非常留恋这段日子——无论是烈日当空，还是在17级超强台风之中，我都用最火热的心贴近这块土地!希望借助自己每一天深入企业的走访，能多反馈来自民营企业的问题与弊端。这期间，我接触了无数企业的老板，他们在自创品牌之路上走得很辛苦，尽管他们现在还有很长的路要走，在这个过程中还普遍存在着众多的迷思，但他们创业的故事确实令我感动。

衷心希望本书的出版，能给温州献上～份“礼物”，为他们的企业发展尽我一份绵薄之力。在您开篇之际，张冰再次声明，如果书中的忠告和观点，您看了不中意或刺痛了您，建议您将此书要么撕下来糊墙，要么拿去上厕所!无论怎样，张冰都万分感激!

张冰

2006年11月29日于广州

发现问题比骂人更重要

2003年11月，我走入温州这块土地，与温州也结下了很深的感情。在这块土地上，我看到民营企业正经历着转型阵痛，有的企业全力拼搏、奋勇崛起，也有的阵痛蜕变、快速腾飞……3年中，我发现温州在许多耀眼的光环下，其企业却有太多问题，存在太多的“病症”。因此，我开始寻找这群企业存在的致命问题，也希望这些善意忠告的提出，能引起更多企业老板的关注，我认为，发现问题比骂人更重要!

“温州的老板不怕累，即使累死，嘴巴都不会说出累这个字!”这是描述温州老板非常经典的一句话。3年后，面对温州所看到的一切，我总是思绪万千，我不会再为这句话而折服。毕竟，现今的企业运作已经不仅仅是拼力气了，光有“累”是不够的!迄今为止，温州企业在向现代化企业转型的过程中行动普遍缓慢，众多的企业都缴出了高昂的学费，不难发现，温州企业的征程，路途漫长且充满坎坷。依我之见，90％的温州企业老板也许应该仔细重新审视自己、检讨自己、批判自己，亟待打一盆清水，认真洗净脚上的泥巴，这才是明智之举!

本书从品牌、营销、管理三大板块提出了30条忠告，这种忠告也许有些企业家还不能接受，甚至有的还读不懂，但对于众多民营企业家来说，它是一面镜子。在日常管理中，一定可以起到一种借鉴和自检的作用。3年来，我的笔记本电脑中至少还存有三百多个问题，由于篇幅所限，只能给出部分忠告。当然，说好听的话人人都会，但要说真话实在是不容易，要知道，有些人是需要当头棒喝的，我也是情非得已!

我是以温州为背景写作此书的，但这些忠告不仅仅就是针对温州的企业，国内的民营企业基本上都存在着这些致命的问题。在此，真心希望本书提出的30条忠告，能带给温州民营企业的老板们，乃至希望全国的老板们一种更宽宏的眼光和更正确的思考方向，这将是我莫大的幸福和快乐。

温州，是一片神奇的土地，是一片让人难以割舍的土地。在最美的山水间，在厚道的人群中，有最美的人，这就是温州给我最深的感受。一路走来，支持、帮助我的温州朋友确实很多，还有许多企业家一直都对我充满关爱，正是他们的付出才使得本书顺利脱稿。此时，我深深感到，欠你们的真是太多太多……不知该如何报答，唯一能做的就是感激!

落笔之际，我衷心希望中国民营企业，在迎来第三次经济大潮到来之际，快速奔跑、一路凯歌!

张冰

2006年11月29日于广州