纷呈的广告会使消费者产生怎样的记忆？又如何影响消费者的品牌购买欲？广告人该如何使自己的创意在纷繁的广告攻势中脱颖而出，变得“值得记忆”？本书所讲述的正是如何洞悉消费者情感回应，是预测该广告成功与否的关键。本书所讲述的正是如何洞悉消费者情感回应的秘诀！

许多年来，广告主、媒介策划人员和市场调查人员一直都致力于测量广告的有效性，运用种种调查方法得出的结果显示：不同广告拥有截然不同的成功率。

由埃里克·杜·普莱希斯和他的同事所进行的研究发现：一则广告能否激发目标受众的情感回应，是预测该广告成功与否的最强有力因素。

在本书中，埃里克·杜·普莱希斯借鉴了心理学家、神经学家和人工智能科学家在人脑思维运作方面获得的最新研究成果，层层剖析，为读者解答了这一问题：为什么在使人们建立深刻的广告记忆，从而加强该广告的品牌购买欲的过程中，情感这一因素如此重要?作者同时参考了拥有多达三万条电视广告回馈信息的Adtrack数据库，来探讨“广告喜好”的真正含义，并指出，在追求广告回报最大化的征程上，这一崭新的情感功能模式将引领广告业进入一个新的阶段。

序言 

前言

楔子

第一章 广告如何起作用

第二章 了解人类思维

第三章 心理学家的学习和记忆模式

第四章 大脑的构造

第五章 神经元：大脑的基本单元

第六章 学习和情感

第七章 觉醒和意识

第八章 情感和理性

第九章 伴随性学习——以及遗忘

第十章 从大脑到广告

第十一章 为什么要对广告进行调查

第十二章 值得记忆变得越来越难

第十三章 广告，学习和记忆

第十四章 注意的持续性

第十五章 广告喜好度意味着什么

第十六章 识别，回忆和说服

第十七章 广告记忆同品牌关联

第十八章 让消费者接触广告：媒介策略

第十九章 埃伦伯格教授和双重危机：广告中的品牌效果

第二十章 品牌的精神世界和广告的目的

第二十一章 “我告诉过你”

第二十二章 情感的和理性的

附录：选择一种文案测试方法

参考书目

这当然不是争论的终结，否则也太简单了。然而，我们有必要探讨一下这个问题为何尚无定论的原因。既然五十多年来广告商一直在探究有关接触频次的问题，既然自从20世纪60年代起就有受众测量方法，既然研究所得结论对广告预算的支出有真正的影响，那么，为什么在针对怎样才能最好地计划一次广告活动的问题上，仍有如此严肃的、大范围的争论呢?为何大家甚至在广告活动策划的大体框架上都尚未达成一致意见，并且争论仍没有细化到具体细节上呢?

答案可能十分简单。广告理论是相当复杂的，需要从许多不同的领域中吸取内容(就像本书将要展示的那样)。尽管已经投入了很大的精力，在广告效果测量方面也做了许多调查研究工作，但几个重要的问题似乎仍未得到解决。

也可能，广告行业的某些部门，对将他们“有创造性的”努力简单地归结成一个能够明确测量的东西，存在一些抵触情绪。显然，行业中的既得利益者也会对可能导致广告预算减少的结论颇有微词。

尽管如此，我们仍必须公正地说：这些研究的全面开展，表明了过去的三十年间，广告商和广告公司态度的改变以及彼此责任意识的强化。

一定程度上的犬儒主义(cynicism)也是可以允许的，尤其是在客户中间。媒介计划人员多年来一直强调纳普莱的有效频次的经验法则是制订有效媒介排期的坚实基础，而现在他们又转而声明事实并非如此，这个研究结果并不总是真实的，似乎埃夫龙的连续性计划更符合标准。关于这个话题，如果有人想根据自己的内在直觉说些什么，也是情有可原的。

另外，所有研究都认同的一件事是：不同的广告效果不同。至少，大多数人的直觉认为如此。如果直觉和经验性证据都表明广告有不同效果，那么就可以从逻辑上说，要想取得最好的广告效果，不同的广告需要不同的媒介排期。埃夫龙的法则遵循了这一正确的路径，很明显，它只是解决一个复杂问题的粗线条的方法。

也许还有一个问题：广告商期望广告公司告诉他们所有的答案，同时，广告公司并没有相关的资源去深入细致地了解对每个独立的广告活动而言，什么才是最好的。其唯一现实的选择是依靠一般经验，即使他们明白所谓的经验带来的只是一些再松散不过的要点。而广告商需要如何投资才能为他们的产品制订一个有效的媒介策略，至今尚无定论。

P25-26

任何对事实的探求，都始于兴趣的产生，并且伴随着强烈的求知欲。我的探索之路就是这样开始的，也正是这些使得这条路在我脚下得以延伸。

1980年的媒介计划

1980年，我被任命为南非著名广告公司之一——BBDO的媒介总监，肩负着代表广告主们花费上亿兰特(南非的货币单位)的重任。在此之前，我做过研究管理人员，在一家主要生产酒和酒精的企业当高级生产主管。当时，南非不允许烈性酒在电视上做广告(由我负责的几个威士忌品牌也在限制范围内)，因此我发现作为媒介总监，我陷入了一个很特殊的境地：没有任何与南非主要广告媒体打交道的经验。

我想请各大媒体的老板给我做一个速成培训，但却得到了四个共进午餐的邀请和一个广告时段的推销，并没有人帮助我了解更多的关于媒介计划方面的内容。很明显，我只有依靠自己的力量去弄明白，诸如“有效性”这些术语在电视广告策划中都意味着什么。

我的确这样做了。我不辞辛苦地制定了一个媒介投放排期表，分析出一条广告可能的到达率与频次，并用那个时候能用的一切方法准备出最好的陈述，使之尽可能有说服力地呈现在客户面前。在提案之后的讨论时间里，客户经常会问一个问题：“你怎么知道这是投放广告的最好方法?”(当然，之后我便很快意识到，唯一“有效的”媒介排期表就是客户签字通过的那个。)

在这种情况下，我的最有效的回答就是：“以我的经验来看，这样做能行。”从没有任何人质问过我“经验”能够承担什么后果。我是媒介总监，好像这就足够了。虽然我只有30岁，但是没有人在“我的经验意味着什么”这个问题上吹毛求疵。

当然，在我说“这样做能行”的时候，我实际上是指：“以我的经验来看，这个媒介排期表是大多数广告主都会签字通过的那种。”

然而我是有理论支持的：由国家广告商协会赞助、迈克·纳普莱(Mike Naples)撰写的《有效频次》一书的主要观点就是，使接触广告三次或三次以上的人群所占的比例最大化，对于获得良好的广告效果是十分重要的。在向客户陈述我的媒介排期时，我会利用受众数据来展示将会接触这条电视广告三次或三次以上的人群所占的比例。如果有人问我为什么这点最重要，我就告诉他：“美国的研究已经证实，这是广告接触的最佳频次。”

最终，客户签字通过了那份媒介排期表。当然，这是20多年前的事了，但是在那之后，情况有变化吗?1994年，莱肯比(Lecken—by)和金(Kim)在《广告研究杂志》上发表了一篇文章，公布了一项对美国前二百强广告公司的媒介总监进行调查的结果。在调查中，媒介总监们被问到他们如何评价一个媒介排期表的有效性。莱肯比和金在文章中这样提到：

值得注意的是，更多的受访者把“频数分布”和“有效到达率”看做评价一个媒介排期的最重要的因素……那些用“有效到达率”来评价媒介的受访者在要求对“有效到达率”的定义作出选择时，被选次数最多的一项是“三次及三次以上”。

又过了十年，媒介总监们可能仍然这样定义媒介排期的有效性，只不过现在引用的也许是欧文·埃夫龙(Erwin Ephron)的话，以及最新的媒介计划理论。

Impact Informat：ion和Adtrack

四年之后，我辞去了BBDO的工作，开办了自己的研究公司——Impact Information。之前我就认为，要想使广告主和媒介总监们了解真正有效的广告排期方式是什么，拥有一个反馈系统是十分必要的。现在，我终于有机会去开发这个系统了。

我们把自己的方法叫做Adtrack(广告跟踪)，就是每周记录下全国范围内新投放的电视广告，然后每周抽取两百个人作为受访者。对每条新广告，我们都会打电话询问他们是否看过该品牌的电视广告，如果看过的话，请他对这条广告作一个大致的描述。

在BBDO，每当我们向客户展示公司的样片时，他们经常会说：“我一直都很喜欢这条广告。”他们之所以将这部分业务委托给我们，是因为喜欢我们的广告。可当我们提出为他们制作一条在我们看来将会受到消费者欢迎的广告时，他们却变得很挑剔，“广告不是为了娱乐消费者，广告必须能促进销售!”这引起了我的兴趣：毕竟，正是因为喜欢公司的广告样片才使得客户选择了我们。所以，在Adtrack问卷里，我们就会要求那些能回忆起并能清楚地描述出某条广告的受访者，依据他们对此广告的喜爱程度给它打分，从一到十，十分为满分。

发现广告喜好

截止到1986年，我们已经建成了一个拥有1000多条电视广告数据的数据库。有两项学术研究就是利用这些数据完成的。这两项研究的结果都表明，判断一条广告将以多快的速度把“看到过广告的人”转变成“记得这条广告的人”的最准确的方法就是，看看观众是否喜欢这条广告。换句话说就是：人们会看他们喜欢的广告。这似乎是显而易见的，但是据我所知，当时世界上没有任何证据能证明它的真实性，也没有任何文案测试是从这个前提出发的。

我们大力宣传这一研究结果，本以为它将使我们的广告跟踪系统大受欢迎。然而在走访广告公司的过程中，一些有趣的事情发生了。我们不得不一次又一次地听广告公司的人讲他们认为哪些广告会受到观众喜欢，而哪些不会，通常他们还会给出理由。现在，我们知道了消费者的答案，也知道了广告公司的预测是时对时错的。造成这种现象的一个原因是，没有任何人愿意相信消费者不喜欢他们公司所做的某个广告作品，或者是消费者喜欢其竞争对手的作品。除了这种专业上的忌妒心理之外，他们还在自认为是“招人喜欢的”广告和“有效的”广告之间划出了一条界线。事实上，这条界线并不是很可靠的。于是，我们很快就意识到，如果不得不依赖广告公司的判断的话，那么对“广告喜好”所作出的定义将会是十分武断的!

混杂回忆法让我们失望

正巧，当时我们被委托作一个广告测试，这条广告是一家跨国大公司为其旗下准备进入南美市场的一款产品制作的。部分测试用到了混杂回忆法。我们把这条广告(将在南美市场投放的最终版本)和其他一些广告混编在一起，使之看起来像在电视广告时段播出的内容。然后，从购物中心的顾客中选择被访者，将他们带进一间屋子里，观看那盘编好的广告带，然后要求他们说出所看到的广告的名称。考虑到人们对第一条或者最后一条广告的印象效果较之其他位置的会有所不同，因此，被测试的那条广告出现在那组广告中的位置是不固定的。

这一简单的逻辑即事后回忆是测量广告的渗透力(或者可记忆力)的一种方法。在测试中，这条广告表现得异常出色。广告投放后，我们继续对它的知名度进行广告跟踪。然而一个星期后，没有人记得曾经看过这条广告。

我们建议企业增加广告的投放次数，但次数增加后，仍没有人记得住它；我们又建议增加商标出现的次数，并且加大广告投放频率，但还是没有人记得看过这条广告。

这时，我们不得不认真地考虑一下，混杂回忆测试的结果到底有没有我们(还有其他的很多人)原来以为的那样有预示性。幸好我们有大量关于广告回忆的数据，还有它们进行混杂回忆测试的结果数据。分析了这些数据之后，我们发现混杂回忆法并不能对该广告在真实环境下播出后的回忆效果作出准确的预测。

这意味着，我们不能通过简单的混杂回忆法来对广告播出后是否能深入人心作出可靠的预测。这种结果让我们陷入了两难的境地。我们可以成为一个进行事前广告测试的公司，也可以成为一个从事事后跟踪调查的公司，但如果不能从事前测试的结果来预测广告的可记忆度，那么，实际上我们就两个都不能做。

一种选择是让别的调查公司利用混杂回忆法去作事前测试，当广告跟踪法的调查结果显示其之前预测的广告可记忆度与实际情况完全不符的时候，就让他们去向广告主解释这到底是怎么回事吧。而另一种更好的选择是，找出办法来提高事前测试的准确度。

对于人们在真实的收视环境下为什么会关注广告这个问题，我们已经掌握了合理的答案——基于1000多条广告的受众接触数据，我们了解到人们会观看(并且记得)他们喜欢的广告。不幸的是，我们也明白了在试图主观地预言人们会喜欢什么而不喜欢什么的时候，我们并不比那些广告公司高明多少。

COMMAP——理解广告喜好

在对喜好的组成有了更好的了解的基础上，我们开始着手研制一个广告效果分析系统。通过这次试验，我们开发出了COM—MAP。在本书的后面部分，我将对COMMAP进行介绍。

几年之后，明略行公司也宣布，他们发现混杂回忆法不能对广告在真实市场环境中的可记忆度作出准确的预测。基于广告跟踪调查方面的经验，他们研发出了一个新的事前测试方法：关联度(Link)。关联度和COMMAP非常相像，当然，由于两者都是以对广告在真实市场环境下的表现进行追踪的经验为基础而研发出来的，因而这种高相似度也是可以理解的。

关于识别和回忆的左右脑之争

20世纪80年代末，我们追踪了其他跨国公司广告的知名度。当我们询问人们是否记得曾经看过某品牌的广告时，事实上没有人回答“记得”。这并不是一个受广告公司或品牌集团欢迎的结果。广告公司的人解释说，最重要的是销售增加了。然而，这则广告在集中投放之后又被进行了效果追踪，结果显示，记得它的观众依然很少。

随后，这个公司的研究部门委托其他研究机构在一次多项调查中，对该广告进行了识别度测验，测验得出的分数相当高。这个研究机构被要求对为什么两种调查结果会有如此大的差异作出解释，他们用了赫伯特·克鲁格曼(Herbert Krugman)的一篇论文(1997年)来作引证。这篇文章指出，回忆是左脑的功能，识别是右脑的功能，因此回忆适合“理性的”广告，识别适合“感性的，，广告。克鲁格曼还认为，平面媒体广告是理性的，电视广告是感性的，所以识别法应该用于测量电视广告，回忆法则适用于平面广告。(实在是个复杂的论证)

我们告诉这位客户，广告公司做的只不过是重新包装产品，降低价格，并且在广告投放期间进行促销。而那个所谓的“销售量的大幅度提升”反映在AC尼尔森的市场份额监测数据中，只不过由3％上升到了4％。然而，危害已经产生了：我们的竞争对手在南非国家调查大会上发表了演讲，声称回忆法只是一个适合右脑广告的调查方法。

从数据库中(目前已有大约30 000个广告了)，我们了解到近几年来最令人难忘的广告都是基于情感诉求的(以广告喜好作为指标测量得出)。但是，这种基于经验的证据很明显地不能与基于克鲁格曼、齐尔思克(Zielske)(1982年)，尤其是拉里·吉布森(Larry Gib—son)的《不是回忆》(NotRecall，1983)中那些有说服力的论点相抗衡。在我看来，我们需要尽可能多地学习关于左右脑的理论(也叫大脑半球理论)，以便了解它究竟是怎样影响广告效果测量的。

美国广告研究基金会“发现”了广告喜好

在这个时期，一项非同寻常的实验——广告调查确认项目(CRVP)，由美国广告研究基金会(ARF)主持并完成了。这项研究由拉斯·黑利(Russ Haley)主持，一个公正无私的团队负责具体执行，主要目的是找出广告调查中的哪一个问题能够最准确地预测出一条广告的实际销售能力。该研究用所有常用的广告调查方法对广告进行了测试，最终得出“你对这条广告的喜欢程度如何?”这一简单问题的预测能力最强。

整个行业都对此感到震惊。据黑利所述，这个问题甚至并没有包括在最初的问卷中，而是后来加进去的。显然，这引起了人们的很大兴趣。在20世纪90年代初，亚历山大·比尔(AlexanderBiel)写的一篇名为《喜爱广告，就会购买产品?》(Love the ad．Buythe product?)的论文，成为被广告公司引用最多的文章。

一这对我们来说是个好消息，它肯定了Adtrack中广告喜好这一指标的作用。但对于美国的一些大型广告效果分析公司来说，这个消息却不太妙。美国的这些公司大体分为三派：劝服、回忆和认知，它们的海量广告数据库中通常都没有包括“喜好度”这个衡量指标。显然，他们也没有兴趣修改关于广告如何起作用以及应该如何被测量的假说，即使那样做有利于更透彻地了解广告如何发挥作用，更有效地使用广告费用。

经历了这些之后，我不可避免地对大脑如何运作，以及以现在人们对它的了解能否验证我们得出的结论更感兴趣了。而我之后继续进行的研究，使得这本书得以初见雏形。

研究历程

在真正开始写这本书之前，我准备了二十多年。在第二个十年问，我读了大量关于思维和大脑的书籍、期刊和论文，以及更多的关于广告方面的文献资料。同时，我的公司仍在搭建、更新那个已经十分庞大的广告跟踪调查数据库。

在本书的最开始，我简要地提出了一些困扰我们的问题，紧接着对已经了解到的大脑运作方式进行了回顾。在最后一部分中，我试图结合广告部门所作的研究，把这些成果运用到广告服务中去。

这本书的许多内容都不是源于我自己的智慧。它吸取了他人的很多研究成果，其中一些还获得了诺贝尔奖。我只是试图向那些对广告感兴趣的读者展示，这些有关大脑的较新的认识是如何与他们所从事的领域产生关联的。希望本书能对他们有所帮助。

经过艰难跋涉之后，埃里克.杜.普莱希斯将大脑如何运作与广告和品牌如何起作用联系起来，完成了这本见解深刻、可读性强的书。

运用学术领域和实践调查中有价值的发现，他为广告实践领域的人们搭建了一幅可识别的画面，以这些独立的、崭新的洞察为我们的日常经历提供了支持。仅仅因为这一点，我也强烈建议有兴趣了解广告运作的人们阅读本书。

——理查德.布洛克 智威汤逊欧洲、中东和非洲区策划总监

《广告新思维》是一本很棒的书。埃里克.杜.普莱希斯带领我们开始了一次个旅行，以了解大脑思维运作方面的最新发现及其对广告的影响，同时，提出了将情感回应和理性回应相结合的有趣的新范式。“情感和喜好是推动广告成功的关键”，将使广告创意人员获得极大的激励和收获。

——吉姆.威廉斯

长久以来，广告学家苦苦思索人类思维究竟是如何感知和理解广告的，然而，他们的著作不是基于一些尚未证实的心理学理论，就是建立在有很高人为成分的“实验室”研究之上。埃里克.杜.普莱希斯这本著作的重要性就在于他终于引入了科学，尤其是神经系统科学，尤其是神经系统科学，来探究广告业中这块最重要的未知领域。

——约翰.菲利浦.琼斯