《哈利·波特》为什么会风靡全球？其背后的真正力量就是——公共关系！

公共关系能成为您最有效的市场策略，也能成为您在市场上失策的罪魁祸首。

本书的第1部分让您真正学会：如何最有效地制定公共关系计划，如何将公共关系与营销组合进行有效的结合，如何在公共关系中传达最有价值的信息，如何通过公共关系塑造良好的企业形象，如何将公共关系与社会责任紧密联系，如何掌握危机管理的真正技巧。

本书的第2部分通过十大真实案例，用大量的资料反映出真实的公共关系行为，为您提供一个难得的实践基地，让您领略成功人士的成功案例。

本书为您提供了以最小成本创造最大效益的可能。

不管您是企业的CEO、 部门经理、工厂负责人，还是普通的市场营销人员或广告策划者，良好的公共关系都能成为您最有效的市场策略。

本书提及的公共关系既包括专门的公共关系工作。其实，各种类型的公司和组织，无论它们是否认识到，都在有意识或无意识地从事着公共关系工作，公共关系已经成为它们工作的重要组成部分。

即使不在公司里，当你需要达到某些目标，如赢得朋友的信任、影响别人的看法的时候，公共关系也会提供非常有益的帮助。因为公共关系是一个如何影响公众和与公众建立良好关系的学问。这门学问，既从理论层面上分析了利益和责任的关系，又提供了工作层面上运作经验和技巧。这些，对任何组织和个人都是非常富贵的。

第1部分 公共关系理论与实践

第1章 公共关系：艺术还是科学

一个术语，多种含意，许多误解

公共关系专家的作用

小结

第2章 公共关系计划

计划的要素

明确目标

制定计划

小结

第3章 公众

公众的方方面面

不断提醒那些“被遗忘的公众”

运用公共关系消除负面宣传

达到同一目的的两种方式：广告和公共关系

小结

第4章 公共关系和营销组合

公共关系和其他营销功能

为每一个项目定制公共关系解决方案

采取最有效的方法进行沟通

营销公共关系

不要忽视了人的因素

小结

第5章 公共关系中的信息

把重点放在真正的市场

不现实的期望

要传达什么信息，如何传达信息

让所传达的信息引人注目

要找到合适的媒体来向你的目标公众传达信息

小结

第6章 塑造形象

形象、感知和声誉

形象和品牌的力量

公司形象和市场调查

市场调查的真正价值

在了解真相后采取行动

市场营销活动的种类

用语言树立形象

树立联结公众的公司形象和品牌形象

小结

第7章 认真分析：投资者关系

投资者关系：不是通常的公共关系

首次公开募股中的投资者关系和公共关系程序

投资者关系专家在首次公开募股中的作用

对正在审批的投资者关系项目进行有效的管理

小结

第8章 员工关系：增强内部的凝聚力

公司就像一个大家庭

新的世纪，旧的沟通方式

将员工变成为公司的坚定拥护者

管理层的承诺：有效的工作应该从这里开始

人际交往与成人法则

利用员工的建议来制定成功的计划

小结

第9章 宣传：想象力与能力

真正的宣传：实质与目标

好莱坞：现代宣传的发源地

宣传在现代商业中的重要性

针对大、小公司制定的公共关系和宣传计划

公共关系专家和媒体

基本的宣传手段

宣传策略

因特网工具

小结

第10章 公共关系代理

确定公司的公共关系需求

需要聘请公共关系代理的情况

公共关系代理解聘情况的分析

小结

第11章 公共关系与媒体

媒体的重要性

可供选择的媒体

对可供选择媒体的运用

媒体名单和媒体计划

培养和维系牢固的媒体关系

更多媒体，更多公共关系选择

小结

第12章 公共关系与社会责任

通过支持公益事业来促进企业的发展

承担社会责任的好处

公益营销的危险

使公益营销项目品牌化

让项目发挥作用

小结

第13章 公共关系、道德与时代的文化

好的、坏的和缺乏职业道德的

新的时代，新的职业道德

躲避责任：一项被接受的新做法

新道德的文化背景

道德及其解释

在当今环境下培养形象和名声

小结

第14章 演讲与公共关系

准备演讲时需要考虑的要素

撰稿人的作用

利用演讲创造公共关系机会

有关演讲稿的误解与失误

小结

第15章 危机管理与公共关系

做好防范灾难的准备

危机管理的无效方法

制定一个计划以适应不公正的竞技场

危机管理的其他好处

小结

第16章 测量公共关系的有效性

调查的作用

公共关系调查与测量的问题

解读调查报告

制定目标的重要性

剪辑、录制和技术

内部沟通

测量失败

小结

第2部分 公共关系实例与案例分析

案例A 在产品转型和新产品推荐中的公共关系：以OAG公司为例

案例B 用演讲、广告和其他途径传递愿景：以AARP为例*

案例C 制定内部沟通战略：以Matha MacDonald为例

案例D 举办大型活动：以Palmer House Hilton为例*

案例E 编写新闻稿和特写：以Town& Country Homes为例

案例F 宣传信函

案例G 媒体日程表：以Turano面包公司为例

案例H 媒体关注/日程表：介绍哥伦布食品公司的生产线

案例I 公共关系职业化规范：以Cole& Webber公司为例*

案例J 战略管理：以Smock-Sterling公司为例

后记

参考文献

形象和品牌的力量

可以这样说，消费者对于那些知名的流行品牌的商品和对那些价格低廉没有品牌或不知名品牌的商品的选择是不一样的。这种不一样的选择，反映了市场营销的力量，也是消费者对知名流行品牌形象的认可。

这里有一个关于品牌作用的例子。大家应该清楚，作为品牌中心标识的名字对该品牌产品的设计、生产、销售过程，实际上是很少或者根本没有什么关系的。因为，名字只是一种时尚的标志。当一些时装设计师们精心打造的时装品牌的名称，同样被用在香水、珠宝、床上用品、家具和化妆品品牌上的时候，它反映的是一种时尚。再例如，卡文·克莱(Calvin K1ein)和唐美·希绯格(Tommy Hilfiger)可能真的是文艺复兴时代的人，但是公众会认为这些人真正制造了牛仔装、内衣、家具、香水和其他以他们的名字冠名的产品吗?不会的，他们的名字形成的是产品的品牌，而不是产品本身，而品牌肯定会体现在被设计的产品上。我们通常在购买商品时，会发现那些被小心地缝在衣服上的商标，这就是品牌。这些品牌，现在已经成为了比设计还重要、左右产品销售成败的关键因素。

由于品牌形象已经成为了产品销售的驱动器，所以仅仅依靠著名设计师的冠名商标已经不足以树立品牌形象了，更何况许多侵权仿冒产品的出现，加上那些传奇的设计师、顶尖的零售商常常与一些名不见经传的公司合作，将自己的标识标在这些公司的产品上，就使品牌泛滥现象更加普遍。通常那些著名设计师的名字，都是被放在产品外面，而且是最显眼的地方。如果你对这些产品的真伪提出质疑，那么你只需要看一看最显眼的地方，就会发现一个商标赫然被印在上面。

为什么会这样?主要是因为厂商要迎合消费者的心理。厂商实际上是走了一条捷径，它们只需要把自己包装成著名的设计师或零售商们已经树立的品牌，就可以使自己的产品形象获得一种时尚感。消费者在购买商品时，实际上是在不惜代价地追求这种时尚的形象。

我们经常可以看到一些在月台上等火车的人，他们一手拿着《华尔街日报》，一手端着星巴克咖啡。其实，他们是想告诉人们他们的品牌取向，同时，也等于是在告诉别人他们的地位和形象：他们选择的是一份不是针对所有人发行的报纸。这份报纸，只适合于那些高消费层、有文化、已成功并且对商业感兴趣的人士阅读。同时，他们还可以负担得起比一杯普通咖啡贵两到三倍的咖啡。实际上他们是在购买形象。

公司形象和市场调查

对于讨论公司的形象，一些公司的高层管理人员是很不情愿的。因为，在他们看来，公司的形象是表面的东西，与公司的实际业绩没有太大的关系。这种想法，说明这些人根本不了解近几十年来消费市场的变化。在他们看来，高层管理者不重视企业形象塑造，照样可以获得可观的利润。他们相信，公众需要他们生产和销售的产品，并且只要他们继续迎合公众的这种需要，就无须考虑形象问题。

但是我们如果要换一个提法，用声誉一词来代替形象，这种看似表面的东西就变得很重要了。在企业中，在那些具有创造和革新精神、充满活力的年轻人看来，注重声誉、塑造形象好像是一种陈腐的行为。然而，正是这样一个简单的词——形象——成为商业生涯中非常神秘的一件事和神奇力量的一种印证。

几十年来，市场调查一直都证明了，有相当多的消费者是根据产品或服务的目录来做出购买决策的，从每天看的报纸、吃午饭的餐馆到购买房子、汽车、选择度假地和孩子们上的学校都是如此，而且这些决策也都是在考虑了形象和声誉的前提下做出的。

价格、质量、服务、保障和许多其他考虑因素，通常可以在主要的竞争对手间逐条地进行对比。这些相互竞争的公司包括：可口可乐和百事可乐，福特和雪弗莱，巴威(：Budweiser)和米勒(Miller)，联合航空公司和美国航空公司，帝梵尼(Tiffany)和卡地亚(Cartier)，温蒂(Wendy’s)和汉堡王(Burger King)，等等。最终，是每件商品、每个品牌或每个公司的形象，在消费者心目中显现出差异。

企业在经营管理中看重哪些因素，这点很重要。那些消费者支持率和市场份额一路下滑、已经到了危险边缘的公司和组织，在经营中非常不重视市场调查带来的警示，更没有把形象当回事。实际上，公众心目中对一个公司的形象改变了，对这个公司的产品需求也就自然会改变。一个公司如果不随时注意到这种变化，选择不屑一顾的态度，那么它就会冒像在走钢丝一样的危险。

市场调查是公共关系工作的一个十分重要的组成部分。特别是在树立公司形象的过程中，更需要这方面工作的配合。令人遗憾的是，许多的公共关系计划的制定者，往往忽略了这项工作，而是指望市场营销部门、外聘的市场顾问或咨询机构能做好调查，来满足这方面的需要。当然，这样做不是不可以，但是当情况发生变化时，不靠自己的调查去摸清市场的脉络，就去制定计划，草率开展工作，不但会潜藏危险，而且很有可能要付出昂贵的代价。这就像我们去会见朋友一样，在一个地方你遇到了许多的熟面孔，但是就是分不清哪一个是你真正要找的朋友了。在生意场也是这样，调查必须要有针对性，最好自己亲自去做，否则就会出现分不清哪些调查结果是你真正需要的尴尬局面。

许多主管在命令下属进行市场调查时都很勉强，他们会认为这是在花钱了解他们已经知道的事情。的确，很多持有这种观点的人都是本行业的专家，对本行业的情况也十分了解，但他们这种勉强的态度，通常是因为他们相信人们认为他们对特定的市场或行业有充分的了解，而要求进行市场调查就好像在表明他们并不了解情况。

还有一种可能性，他们担心市场调查会告诉他们以前并不了解或没有计划但却是应该了解和计划的事情。

如果主管是只有10岁大的孩子，对这种情况的担心是可以理解的。然而，很显然，我们不能指望在主管位置上的专家在任何时候了解所有的事情，这正是那么多市场调查机构存在并且生意兴隆的原因。由于自负等方面的原因而不进行市场调查是十分危险的。正是因为需要不断学习和吸收新知识，才使得市场营销和公共关系充满了趣味和挑战。

假如通过调查我们了解到，消费者对企业产品的态度和需求层次发生了变化，那么我们及时对计划做一些修改，就可以大大地改善我们的被动局面。假如通过调查，我们确认了我们的计划没有出现偏差，那么就会使公司的管理层、股东、雇员、涉及的媒体和证券市场的分析师们对企业的发展更加充满信心。

毫不夸张地说，公司或组织必须了解市场，即公众喜欢什么?不喜欢什么?有什么特殊的利害关系?顾客对企业的忠诚度怎样?而不是等着天上掉馅饼。切实可行的计划来源于对目标公众的深刻了解，来源于各种有用信息的获得和真实、客观的资料分析。

经常会听到一些公司的发言人说，本公司发布的新产品、新业务或新信息让公众激动不已。我们不知道这些发言人是从哪里了解到的这些情况，但是实际上我们听到的和了解到的恰恰与之相反。公司的发言人显然是在做掩饰，试图在逆境中展示公司好的一面，把一个或少数公众的看法，说成是对公司十分有利的形势。

实际上，这是一种尽人皆知的所谓调查方式，其特点就是夸张。在以上的例子中，发言人不仅难以让人们相信他所说的话的真实性，而且还会使听众产生怀疑，究竟他的这个不合逻辑的陈述与实际情况有多大的差距。

还有这样一个典型的例子更能说明问题。  某烟草公司的发言人，向某全美性刊物的记者详细地描述了其慈善行动的广告宣传获得了如何好的效果，公众对公司的好评如潮。结果，记者将他的讲话刊登载到了自己的杂志上。颇具讽刺意味的是，就在那本刊登烟草公司发言人讲话的刊物上，同时还刊登了一篇文章，公布了一个最新的调查报告。在这个报告中显示了有社会责任的公司的排行榜，列出的60家公司中，这家烟草公司仅仅排在第59位。

P55-58

这是一本关于公共关系的书，而非社会学、心理学或人类学的专著。若想真正了解公共关系，并行之有效地运用它，就必须了解人们对他人的建议和外界的刺激会做出何种反应，并要懂得人们在社区、社会、商业及文化背景中为什么会有某种行为表现。

公共关系的作用是不可忽视的，当它作为企业营销组合的一个重要组成部分时，公共关系工作与其他营销手段和技术结合在一起，就能够产生非常有效的作用(而且每一项营销活动的开展也都应该与公共关系工作配合进行)。尽管人们对公共关系的定义是五花八门的，但可以肯定地说，公共关系与其他营销手段和技术相比，是一项严谨的、高效率的和能获得很好投资回报的工作。

在销售培训项目中有一句流行至今的话：在售出我们的商品之前，不要出现任何失误。当然，是销售过程产生了商品和货币的交换行为，但在这一过程之前还存在着很多其他行为。由最初产生想法并制定计划，到实施并完善计划，再到对产品进行包装和生产，最后到开发物流系统。当然，我们只是粗略地说到了市场营销的一些主要环节，不过在这些环节的每一个步骤中，公共关系工作都是成功的关键要素。

关于营销能够产生的作用，在我们身边的例子俯拾即是。这里，我们只需要回顾一下2003年6月以来的情形就足够了。过去的这段日子里，国际形势波澜不惊。从小型的对抗到全面的战争，从全球性的金融危机、高失业率，到政治争斗、神秘疾病的爆发、恐怖主义的威胁，以及似乎每天都在发生的那些企业巨头、军队领导人、报纸编辑及记者、教会人员和橄榄球明星身上的丑闻。这个世界，实在是不怎么安宁!

然而，就在这样一个动荡不安的世界里，当午夜钟声敲响时，人们仍然会前去购买一本新的儿童读物。这本长达900页的儿童读物，定价29.99美元，第一次印刷就达8500万册，几天内就销售一空。据有关报道，该书的作者，是一位失业在家妇女，也是一位离异十年多的单亲妈妈，现在已经成为了比英国女皇还富有的女人。为什么会这样?这就是营销的力量，也是公共关系的力量。

再看一看J·K·罗琳拥有暗淡封面的《哈利·波特》，对于那些不知道营销作用的人来说，就更神奇了。它就像舞动着一个奇妙的魔棒一样，从书籍、电影、玩具、电脑游戏、服装、糖果和其他所涉及的许多商品，一下都火了起来。仅在美国，短短六周内，人们花在被影评人质疑的玄妙离奇电影上的钱就达近3亿美元。另外，还有超过2000万名的“哈利·波特迷”为了上网过一把瘾，每月都要向因特网公司缴纳25美元。为了达到促销的目的，仅在6月发行的《Power&Motor Yacht》杂志上就刊登了198.5页的付费广告。看来，营销的确可以对人们产生驱动作用。

我们写本书的目的，是希望能够为那些正在从事公共关系工作的人士提供一些帮助。当然，这里的公共关系工作应该是广义的，既包括专门的公共关系工作，也包括营销、广告和市场调研工作。其实，各种类型的公司和组织，无论它们是否认识到，都在有意识或无意识地从事着公共关系工作，公共关系已经成为它们工作的重要组成部分。即使不在公司里，当你需要达到某些目标，如赢得朋友的信任、影响别人的看法的时候，公共关系也会提供非常有益的帮助。因为公共关系是一个如何影响公众和与公众建立良好关系的学问。这门学问，既从理论层面上分析了利益和责任的关系，又提供了工作层面上的运作经验和技巧。这些，对任何组织和个人都是非常宝贵的。

然而，在实践过程中，人们经常把公共关系与一般的宣传工作混为一谈。虽然宣传工作非常重要，但是严格地说，宣传工作只是公共关系的重要组成部分，它不能代表全部公共关系工作。

对于那些公司的决策者和高层管理人员来说，他们可以从本书中获得很大的收益。因为在绝大多数情况下，在一个企业中，是他们在负责设计、形成、维护甚至改变组织的形象和声誉，也是他们在处理着企业与各种公众群体的关系。在这当中，公共关系既是方法和手段，也是要达到的目标，同时还是一个过程，即一个随时关注市场突变，并迅速做出反应的过程。

在20世纪30年代，爱德华·伯内斯(Edward Bemavs)因为策划了一场成功的香烟广告活动，而被人们称为“公共关系之父”。而现在的情况则大不一样了，消费市场和营销方式都有了很大的发展，有些地方甚至出现了截然相反的变化。

在伯内斯的那个时代，公共关系专家只是被看做产品的推销人员，而到了21世纪，由于公司的业务不断拓展，产品质量和服务的不断提高，虽然推销商品还是许多公司公共关系工作的重要目标，但是现在的公共关系人员能够更加重视公共关系在影响目标公众的观点和态度方面的作用。而且，现在的公共关系人员在知识层次上与以往也有了很大的不同，他们往往拥有博士学位或律师资格，经常是企业的高级顾问和战略方面的专家。

在公共关系发展的早期，公共关系人员还被称为“广告业务员”，一些精神病医师还称他们为“精神分析专家”。许多企业家和新闻界人士很看不起公共关系人员，把他们看做搞歪门邪道的人。而现在，对公共关系人员最时尚的称谓是媒体顾问，这种称谓显得档次提高了很多，也完全没有了贬损之意，就跟律师一样。

对于公共关系人员能够发挥的作用，人们往往会有一定的误解，有时甚至会认为公共关系人员为了达到目的，会不择手段，甚至会采用欺骗和夸大事实的做法。但情况并非如此，实际上，公共关系是用正当的手段，通过公共关系人员的努力去塑造个人和组织的形象，去组织和实施各项活动的。当然，人们对公共关系作用的误解并不奇怪，因为人们对公共关系作用的认识需要一个逐渐发展的过程。在伯内斯那个时代，公共关系工作只是对事实的一种真实描述，但是现在的情况则截然不同了，除了对事实的真实描述之外，还要通过策划来说明事实。在这一过程中，原有的标准被改变了，针对竞争对手的有针对性的主动策略被广泛采用，而且收到了良好的效果。

本书虽不是一本社会学方面的著作，但是我们在实施公共关系计划时需要充分考虑当时特定的文化特点和时代氛围，特别是科学技术的发展、社会的习俗、经济及政治环境等因素对人们品牌选择和信息接受方面的限制和影响。

在激烈的市场竞争中，人们开始逐渐重视公共关系的作用，已经把它看做市场营销活动的一个重要组成部分，认为任何行业的发展都不能忽视公共关系工作。1990年发生的美国金融行业的破产事件波及了整个世界，彻底打破了金融行业的神话，也引起了人们的疑惑，使人们认识到在金融行业中有效的公共关系工作也非常重要。同样，在十几年后的今天，被人们认为有巨大潜力和良好发展前景的高新技术产业又面临了同样的命运，这使得人们再一次认识到公共关系的重要性。在公共关系和营销专家看来，社会环境的变化是非常重要的。在当前这样一个挑剔的时代，新闻媒体的作用在不断增加，消费者也在日益成熟，由此而引起的社会变化更应该得到充分的重视。

公共关系的作用在于树立和保持组织在公众中的良好形象，改变不良形象；形成和建立对组织有利的公众意识；影响和促成公众对组织的认同感并积极支持组织的行动。有些人可能会说，现在都是21世纪了，要达到这些目的，我们可以采用的方法和手段是很多的。即使做到了这些，公司的股票也不会有太大的上涨。事实上，情况并非如此，我们看看一些名不见经传的小公司。它们由于开展了有效的公共关系工作，将自己的生意做到了全球各个角落。

本书对各类营利性组织和非营利性组织开展公共关系工作，都有很好的参考价值。因此，本书的读者可以是各类组织的相关人员，既包括公司和其他经济实体的人士，也包括从事经济工作的各类协会、专业委员会和各种公共机构的有关人员。除此之外，在组织一些大型活动时，本书还是一本有益的活动指南。

当前，批评家对公司和产品变得越来越挑剔，提出的批评也变得越来越尖锐。

与此同时，在高出生率和经济繁荣期出生的孩子们也渐渐长大成人。过去的“代沟”现在也正在演变成“代际之间的战争”。新生的一代、老年的一代、未来的一代，都对社会政治形成影响，从而影响着商业环境。种族问题在20世纪80年代并不很重要，但是现在对于从事商业活动的经销商、代理商和它们的顾问来说。已经是一个不得不考虑的重要问题了。

基于以上背景，这本书为公共关系方面的专业人员和相关人士提供了与公众沟通和影响公众的有效方法和手段，以及在具体实施过程中可供选择的许多具体方案。目前，随着社会的进步，各种现代的信息技术得到了很大的发展，在本书中我们也将广泛地涉及这些内容。

本书不仅仅运用一些普遍存在的“XYZ公司”的虚构项目及策略，在第2部分，我还附加了一些组织、销售商、咨询公司及公共关系代表的真实案例，用大量的资料反映出真实的公共关系行为，从中体现它所起到的巨大作用。在这里，要感谢美国退休者协会(AARP)的执行总裁兼首席执行官Bill Novelli，DiMeo&Company的Ginny LaVone和Christopher Janson，帕默屋希尔顿酒店(PalmerHouse Hilton)公共关系部主任Ken Price，Matha MacDonald LLC的Bob Matha，火星通信(Firestar Communications)的Ron Cohn，Schindler Communicafions的Judi Schindler，西北大学麦迪尔整合营销传播学院的Patricia Whalen，以及SlackBarshinger的Gary Slack、Dana Kessler和Kyra Kyles。

同时还要感谢Lonny Bernardi、Richard Girod、Guy Kendler、Joe Cappo、Tom Harris、Rich Hagle及KarinGottschalkMarconi，感谢他们对我的支持与帮助。

本应对史上最大一起环境污染问题负责的石油公司，却堂而皇之地继续公布它的赢利状况。对此，很多人都感到非常气愤。

法院判定烟草公司支付巨额赔偿费给那些因吸烟而感染不治之症的人，然而在一些大型音乐会及运动比赛上，烟草公司依然将公司的商标印在票面、衬衫及纪念品上。人们对此也深感不满。

是的，倘若气愤和不满导致的是音乐会的票兜售一空，是商家的高额利润，那么，又有谁会去在意公众的观点呢?

尽管这只是一些例子，但事实上却很常见。

《大西洋月刊》(The Atlantic Monthly)是一本面向高层次消费者的杂志，2003年7／8月这一期的刊物中，刊登了一则覆盖整版封二和首页的彩色广告。该广告的大标题上写着：“世界上最长的路就是改造之路。”广告的副标题中写道，30年前该公司的产品质量在世上是首屈一指的；但20年后，情况却发生了变化。广告里讲述了公司的发展历程，公司曾成功地“摆脱了官僚体制所导致的停滞状态”，并且还“从竞争对手那里吸取失败的教训”。广告的结束语是这样表述的：“改造之路是没有终点的，但确实会遇到弯路。确切地说，我们已经走过了弯路。”

做这番广告的，正是“通用汽车”。

在此之前，“通用人”甚至都不敢在公司的礼堂里小声发表低落情绪，更不用说在广告上清晰明确地表达出来，何况刊登广告的杂志，其读者群都是一些大公司的主要决策者。众所周知，通用汽车曾经是“世界上最大的汽车制造商”，是全美拥有最多股东的一家上市公司。

“通用汽车走到哪，我们美利坚就走到哪。”这句话曾被视为真理。

在上面这则广告的策划上，通用汽车想要以此传递给公众包括那些决策者们的是：请再给我们通用汽车一次机会!

通用汽车是在2003年的《大西洋月刊》7／8月刊上发布此广告的。就在同一年，比其更早些时候，确切地说是5月5日，一则刊登在《芝加哥论坛》(ChicagoTribune)上的广告是这样开头的：“……你的裤子着火了!电信业的骗子MCI／WoddCom又开始忙起来，似乎认为伊利诺伊州的顾客在听到谎言时不知道这是个大谎言。”这就是这则广告的抬头。

在文字说明中，该广告指责MCI／WoddCom对大量法律没有裁定的信息进行误导，并提醒读者：“如果你了解了更多的真相，你就会觉得这样的骗术简直是小菜一碟。当公司宣布破产时，MCI／WoddCom有将近90亿美元的不合理账目，仅伊利诺伊州就花费了1.07亿美元的抚恤基金，更不用说，公司的四位执行官因涉嫌美国历史上最大的财务欺诈案而被捕入狱。”

真的没有必要再举更多的例子了。

谁会制作出这种广告，并会花上数千美元将它登出来——尽管其中存在着几处语法错误?也许是收集并揭发丑闻的客户组织?

然而，事实并非如此，它就是MCI／WoddCom公司的竞争者——电话公司SBC。

就在不久以前，哪怕只是对竞争对手的不好情况进行暗示性的宣传，都会被认为是有损尊严的、不适当的并极有风险性的，更不用说是采用这种顾客、投资者、立法者、调节员都可以读到的黑体新闻广告的手段。

然而，时代已经变了，游戏规则也已经变了。没有什么是不可以的，只要是公正的。做任何你想去做的事吧!

公众想知道首席执行官们的爱情故事，想知道名人的净资产，想知道谁在吸毒和酗酒，想知道谁在重新创造财富……想知道一部新电影的周末票房和一名超级大碗的广告收入，它们对人们的吸引力要远大于电影和比赛本身。

在商业、娱乐、筹款、体育、科学、医学和竞选中，公共关系是中心，它可以讲述故事，建立人们的信任，改变人们的观念。  广告是有效的，广告也是很昂贵的，并且也是有局限的。如果没有充足的预算和媒体的反复播出，大多数观众会在大多数广告播出的时候错过这则广告。高成本和混乱意味着广告需要改进，但大部分广告商却无动于衷。在市场营销的一系列手段中，虽然广告是一个相当有力的工具，但那些精通市场的商人们却看到了其他途径。公共关系就是在寻找其他途径让同样的钱发挥更大的作用。

公共关系有很多选择：论文、事件、简介、采访、白皮书、调查、研究、新闻稿、网上聊天室、广播、视频、研讨会、演讲、小组讨论、年报、咨询委员会、署名文章、倒计时表、发布会、市政厅会议、视频会议、服装、竞赛、画廊展览、支持项目、与公益事业相关的项目、奖励、宣传册、项目合作、照相机会、社论和专栏、口头推广和背书等。

机会非常多。因为公众想要知道和了解他们所关注的个人、公司和组织的任何信息。

各行各业的竞争是如此激烈。从宇宙探险、卫生保健、美容美发，到房地产、汽车、快餐、社会问题、美食鉴赏，竞争无处不在。每一个预算价格点都蕴涵着如此多的资源和选择，诞生并实现一个好主意的能力和机会从未像现在这样多。努力吧，让梦想成为现实!

“我几乎倾注了整个一生的精力投入到公共关系领域，很多人都觉得我的事业相当成功。可是如果那时候我就读过了乔·马可尼的书，我相信我会做得更好!

本书不是对公共关系这一广博领域的某一方面进行精雕细刻，而是一本纲领性指南，一本真正的公共关系‘圣经’，一本公共关系从业者和任何领域管理者的必读之书。非常值得一读!”

——玛·艾布拉姆，玛·艾布拉姆公共关系创始人

“本书信息量大、方便实用、切中要害。如果你想成功地推广一项活动，此为必读之书。”

——汤姆·阿赛克

“我想这是迄今为止关于公共关系的最全面、最透彻的著作。对于刚刚对公共关系感兴趣的人，这将是首选之书；而对于公共关系从业者，本书是打好专业矢口识技能的基础。它是公共关系的一本新‘圣经’。”

——乔·卡波，

《广告时代》(AdvertisingAge)杂志前发行人

“在这本阶梯指南中，乔·马可尼阐明了在成功的市场策划中，公共关系为什么以及如何成为一种重要的整合因素。作者以全面深刻的视角，为公共关系初学者提供了有价值的信息，为有一定基础的专职人员提供了适时的借鉴。20年前，当我初入公共关系的职业大门时，要是有这本书该多好!”

——特里·埃德曼，电影发行人，

“这是一部集大成之作，它汇集了公共关系的所有信息——是什么、为什么、怎么做?对每一个人——无论是企业管理的公共关系从业者还是希望给所服务的组织做出贡献的志愿者，这都是一本极有价值的书。这本在公共关系方面堪称最全面的指南，还有一个吸引人之处就是添加了‘实例与案例分析’，并且还附以真实的成功事例、文字和图片。”

——托马斯·哈里斯，高林/哈里斯国际的前总裁

“乔·马可尼深悉公共关系之道，为在众多领域如何有效地运用公共关系提供了广阔的视角。他不仅为如何制定公共关系计划提供了实用的建议，而且对于如何把制定的计划变成实际行动、进而取得实际效果，提供了可行的指导。从‘信息的重要性，到‘制定操作方案’，本书所蕴涵的丰富且有用的知识，为那些希望进一步确定自身发展战略和那些计划将公共关系融入现存市场沟通渠道的公共关系从业者，提供了一个很好的工具。”

——帕特丽夏·威伦，博士，西北大学麦迪尔整合营销传播学院