本书是毛豆先生讲会展职业培训系列丛书之一，作者张强先生拥有十年的从业实践经验，较系统地总结了具有中国特色的会展理论，结合发达国家的先进会展管理手段，研发了多种会展实务性课程。张强先生是中国会展教育界的模范代表，在会展实务理论研究方面取得的突破，值得更多会展教育者参考与借鉴。

以讲故事的方式传播会展实务知识是本书的独特之处。本书由我国会展实务教育权威专家根据从业经历，以故事形式展现了会展业不同岗位上的工作任务与相互间的协调，由浅入深地讲述了会展实际工作中的诸多难点问题与处理技巧。读者在阅读过程中，可以学习会议与展览调研、策划、写作、立项报批、公关、媒介、营销、礼仪、企业管理、会务服务等多种会展知识。书中案例丰富，内容新颖，取材独特。

本书前半部分以作者由认识会展到成为会展工作者为轴，以不同身份描述了会展业近十年的发展；中间部分从会展管理者的角度，对会展经济、会展管理、会展策划、会展媒介、会展人事、会展营销、会展风险等进行了详细阐述；后半部分作者结合自己经营企业与从事会展教育工作的经验撰写了更具时效性的岗位技能知识与教学指导意见。全书则以会展实务知识为基础，将会展包括的37种知识进行了综合，并根据当前市场需求对部分内容进行了创新。还在每个故事的结尾处，通过知识点提示的方法，就本故事的重点知识进行了补充说明。

本书适合从事会展工作五年以下的人员阅读，同时也可以作为进入会展业与在校学生的入门类读物。

序一

序二

前言

引言

1 1996年的第一场雪

2 聚会也讲方法论

3 第一次写策划方案

4 通知您参加展览

5 这个现场有点乱

6 从组办变成观众

7 会展专业术语

8 自由会展策划人

9 项目报批与公关

10 为了会展流眼泪

11 距离职业经理还差一步

12 创业难难于上青天

13 展位制作设计基本原理

14 28岁学穿衣

15 策划方案，你改了吗？

16 教学提示“会展实务测试”

17 从吵架到公关的自我超越

18 拒绝交费

19 展馆规定引发的思考

20 会展网站发展

21 在会展数据中寻打奥秘

22 会展信息化

23 会展之路

1996年的第一场雪——展览现场，你看到什么?想到什么?

初次认识会展，是在大学期间。

一天，教务处通知去学生会开会，会议的基本内容是组织部分同学为一个政府科普宣传活动做志愿者。作为学校的文艺骨干兼学生会代表，对于参加社会活动我一直是比较积极的。在了解了活动的基本情况后，按照教务处的指示，我们召开了学生会临时会议，告知出发时间与集合地点，并以最快的速度安排了相关工作。

早晨，首先面对的就是“起床”问题。女同学基本能按时到达指定集合地，而男同学只来了几个，大部分还在“冬眠”中，只好一个宿舍挨着一个宿舍的去找人。当学生干部，总要比别人更辛苦一些，所谓能者多劳嘛!我在后来的工作中，连睡觉都没有了规律，这才觉得在校时周末大睡一觉，是人间少有的一种享受。

学校的校车，基本上可以用冷藏车来形容。同学们有的带着肉夹馍上车开始忙碌地解决胃肠战争，有的上车后直接找一个靠后的座位回味未做完的美梦；我的任务则是回答一些鸡毛蒜皮的事，解决部分同学的好奇之心。

到达目的地后，五名同学一组站队等着分配工作。通常在这时，作为“管理者”是比较过瘾的，总会有人凑过来想了解今天的工作任务，“不是我摆架子，我也不清楚，安静地等着吧，一会就知道了。”

活动的联络人开始给大家安排任务，首先是男生从车上把展板取下来，30多块展板全部是科普知识，每人负责一块，将展板全部连成一片。旁边有几个工人，在用一种轻便材料搭建临时办公室(后来，才知道那是在标准展位上盖宝丽布，就是当时的办公室，而那时移动帐篷好像只有部队才用)。比较漂亮的两个女生，被联络人叫到刚建好的办公室里，安排领导接待方面的工作；另外部分同学，则在展板前来回晃动，充当参观展览的“观众”。  

大约在9点左右来了几辆车，车上下来几位领导模样的人。转眼间，四周涌出来很多人，有的手持录音笔，有的穿个小马夹背个大相机，不用问，这是媒体记者。几位领导模样的人在人群的簇拥下，朝主席台走来(实际上就是两张桌子，一个话筒，一条横幅，有点像家乡开村民大会的主席台)，首先是给主要领导配戴胸花，这个任务当然是两位靓女来完成。大多数同学头都不敢抬；也有部分同学，交头接耳地点评来者；而我这个小领导，久经沙场，对这种活动并没有太大的好奇心，更像是一个上了战场的士兵，在关注着周围的变化。实际上，当时我们更像是演戏中跑龙套的。

正当我回头看后面的展板排得是否整齐时，我旁边的同学踢了我一下，我正纳闷，他撅着嘴，幸灾乐祸地说：“快看，演杂了。”顺着他的眼神看过去，原来领导一起步，刚戴上去的胸花就落到了地面上。

那位领导临危不乱，将胸花捡起来握在手里走向话筒，同时不停地向周围点头，微笑。记者们前呼后拥，闪光灯不停地亮起，有点像明星要表演的架式。接下来，领导说了一些什么，我记不清了，只记得我还没有完全进入状态细听时，领导的讲话就结束了，等到我反应过来时，看到的已经是那位领导的背影。就这样结束了吗?刚才的那些人怎么几分钟时间就又都消失了?展板上是什么内容，那些从车里下来的人压根就没有看。领导走后，大部分同学跑到了旁边的商场取暖，我按照组委会工作人员的安排，开始布置一些发传单、讲展板等相关工作。过往的行人像看表演一样看着这些学生，然后是麻木地接过宣传单，以最快的速度要么扔掉要么塞进大衣口袋里。偶尔会有停住脚步驻足者，也是好奇的问一句：“你们在做什么?”

小提示

学生实践机会来之不易，但是，很多学生不珍惜这样的机会。以此文为鉴，希望学生们能珍惜来之不易的实践机会。P5-6

会展业是一个十分重要的现代服务业，其特点是信息量大，产品传播快。它的关键是人才、资源和创新，因此对服务质量的要求很高。会展业的快速发展与执行中的不稳定性为会展理论的提炼和形成增加了一定的难度。综观国际会展业的整体情况，欧美发达国家无疑在国际会展业的竞争中占据绝对优势，这是和西方发达国家在资本、技术、信息方面的绝对优势分不开的。行业发展，人才当先。对于发展中国家来说，随着全球经济一体化的形成，会展人才培养已被大多数国家所重视。

目前我国会展专业人员奇缺，大多数从业人员的专业技能和管理水平与会展业发达国家之间差距较大，这是影响我国会展业发展的主要瓶颈。展览专业人员稀缺，除了历史原因外，相当重要的一个原因是目前我国会展理论研究相对滞后，严重制约了我国会展业的发展。因此，加快会展专业人才培养迫在眉睫。

会展业发达国家的优势在于先进的管理经验、规范化的服务标准和流程以及先进的人才机制。因此我国除了发展会展硬件建设外，制定行业标准、加强规范操作、培养专业人才等工作刻不容缓，只有这样才能在真正意义上推进我国会展业向正规化发展。据有关部门统计显示，目前我国会展行业存在教学方法落后、案例分析研究缺少、知识实用性不强、专业术语不统一、师资紧缺等问题，严重地制约着我国会展业的发展。如何培养符合中国国情的会展职业人才，值得全行业从业人员关注。

本书作者张强先生拥有十年的从业实践经验，较系统地总结了具有中国特色的会展理论，结合发达国家的先进会展管理手段，研发了多种会展实务性课程。张强先生是中国会展教育界的模范代表，在会展实务理论研究方面取得的突破，值得更多会展教育者参考与借鉴。

张强先生属于实干出身，在多年的从业经历中总结了很多的实战经验，在近几年投身于会展的教育工作中，把自身的实战经验与教学工作相结合，创作了很多有应用价值的教学系统。他的教学方式多以案例分析与实战式的现场教学为主，突破传统的听授式的教学模式，给会展教学工作带来了新型的模式。

《疯狂会展》一书中包含了大量会展管理、营销、招商、运营等方面的案例，取材独特，写作手法新颖。此书以故事结合知识点介绍的形式讲述了不同时期、不同情况下对不同问题的不同处理方法，通俗易懂。书中选取了多种会展实践案例，现身说法，更具有说服力。本书通过作者从业的体验来讲解会展工作中的多样性与统一性，这是一个突破。全书内容涉及会展管理、会展营销、会展策划、会展应急、会展基础训练、会展构成原理、会展场馆选择、会展宣传、会务管理等内容；以讲述的方式描写了会展行业中各种关联关系的处理方法与应变技巧。本书将多种学科知识融入到会展知识中，这也是我国会展专业人员目前最缺少的一种资源整合能力。此书，可作为会展资源整合与岗位实战指导方面的参考资料。这种分阶段的叙事性知识学习，有很强的实用性。无论是作为会展专业的学生，还是已经从事了会展工作的在职人士，都能通过本书找到日常工作中所需要的知识，为日常工作补充一些提示。

挫折中的学习是本书的另一个特色之处。简单地读读这里面的文章，读者朋友们就能体会到这一点。对于广大的学生，尤其是即将步入社会的学生来说，多接触和了解不同的案例并通过这种方式学习知识，可能更容易一些。这是一种新的教学方式，服务类专业的教学，可以引以为鉴。

会展实务教学应从会展的基础营销、会展基础服务、会展操作流程、会展基础管理等学起，要想培养符合我国国情的会展人才，就需要业内专业人员总结更多的理论知识传播给更多的人。

竟争不可怕，可怕的是只有等待观望的心态和短浅狭隘的眼光。调整好心态，大处着眼，小处着手，服务会展业的发展对中国的会展公司来说可真正称得上是一个学习与借鉴的好机会。中国会展公司也能因此而与时俱进、与日同步，在国际新舞台上演绎新篇章，创造新辉煌。

王方华

教授博士生导师

上海交通大学安泰经济与管理学院 院长

国务院学位办学科评议组 成员

中国市场学会 副会长

中国MBA教育指导委员会 委员