本书在第二版基础上，吸收现代营销理论研究的新成果，反映现代企业营销实践的新发展，形成了以下特色：较为系统、全面地介绍了现代市场营销的理论、方法与运作策略；跟踪现代市场营销理论的最新发展进行了介绍和阐述，以使读者了解和把握学科发展的新动态和新进展；反映现代企业营销实践的发展和经验教训；充分体现市场营销学科的实践性和应用性特点，力求介绍的方法、策略与技巧对企业营销管理和运作具有更强的指导性、实用性和可操作性。

 第一篇 总 论

第一章 市场营销的基本理论

 第一节 市场和市场营销

 第二节 企业营销哲学

 第三节 顾客让渡价值理论

 第四节 市场营销管理的任务和过程

 复习思考题

 案例 麦当劳的经营与顾客满意

第二章 市场营销学科的发展及特点

 第一节 市场营销学的产生与发展

 第二节 市场营销学的学科特点

 复习思考题

 案例 三个推销员

 第二篇 市场研究与分析

第三章 市场营销环境

 第一节 环境与企业市场营销

 第二节 市场营销的宏观环境因素

 第三节 市场营销的微观环境因素

 复习思考题

 案例 企业营销活动的成败与环境

第四章 消费者市场与购买行为

 第一节 消费者市场的特点与购买行为模式

 第二节 影响消费者购买行为的因素

 第三节 消费者购买的动机和行为

 第四节 消费者购买的决策过程

 复习思考题

 案例 日清——智取美国快餐市场

第五章 组织市场与购买行为

 第一节 组织市场概述

 第二节 生产者市场购买行为

 第三节 中间商市场购买行为

 第四节 非营利组织及政府市场购买行为

 复习思考题

 案例 国美促销让背投跳水

第六章 市场调查和预测

 第一节 市场调查和预测概述

 第二节 市场调查的类型和内容

 第三节 市场调查的程序和方法

 第四节 市场需求的测量与预测

 复习思考题

 案例 空气清新机调查问卷

 速溶咖啡上市之初

第七章 市场竞争分析与策略

 第一节 市场竞争分析

 第二节 市场主导者策略

 第三节 市场挑战者策略

 第四节 市场追随者策略

 第五节 市场补缺者策略

 复习思考题

 案例 七喜汽水的侧翼竞争策略

 第三篇 市场营销战略

第八章 市场细分与目标市场选择

 第一节 市场细分及其意义

 第二节 市场细分的依据

 第三节 市场细分的程序和原则

 第四节  目标市场的选择和营销策略

 第五节 市场定位

 复习思考题

 案例 米勒公司的啤酒销售

第九章 产品决策

 第一节 整体产品概念及意义

 第二节 产品生命周期原理

 第三节 新产品开发过程

 第四节 产品组合决策

 复习思考题

 案例 海尔小小神童洗衣机

第十章 品牌决策

 第一节 品牌的特性及功能

 第二节 企业品牌决策

 复习思考题

 案例 娃哈哈的品牌延伸

第十一章 价格决策

 第一节 影响企业定价的因素

 第二节 企业定价的程序和方法

 第三节 企业定价策略

 复习思考题

 案例 广州本田轿车的价格策略

第十二章 分销渠道决策

 第一节 分销渠道概述

 第二节 分销渠道的选择、设计评估和管理

 第三节 批发商和零售商

 第四节 物流管理

 复习思考题

 案例 欧莱雅与经销商的双赢策略

第十三章 促销决策

 第一节 促销沟通

 第二节 广告

 第三节 人员推销

 第四节 营业推广

 第五节 公共关系

 第六节 直复营销

 第七节 促销组合决策

 复习思考题

 案例 宝洁公司的广告策略

第十四章 绿色营销

 第一节 绿色营销概述

 第二节 绿色产品策略

 第三节 绿色价格策略

 第四节 绿色渠道策略

 第五节 绿色促销策略

 复习思考题

 案例 格兰仕回收废旧家电

第十五章 关系营销

 第一节 关系营销概述

 第二节 顾客忠诚与顾客终身价值

 第三节 关系营销策略

 复习思考题

 案例 关系营销在星巴克

第十六章 网络营销

 第一节 网络营销概述

 第二节 网络消费者行为与市场调研

 第三节 网上产品策略

 第四节 网络价格策略

 第五节 网络分销策略

 第六节 网络广告策略

 复习思考题

 案例 戴尔——网上直销先锋

 第四篇 市场营销管理

第十七章 市场营销的计划、组织与控制

 第一节 市场营销计划

 第二节 市场营销组织

 第三节 市场营销控制

 复习思考题

 案例 格兰仕营销：160人卖出57亿

第十八章 市场营销绩效评价

 第一节 市场营销绩效评价的基本内涵

 第二节 市场营销绩效评价的特征

 第三节 市场营销绩效评价的发展趋势

 第四节 营销绩效评价的维度与指标

 复习思考题

 案例 N公司销售人员分级考评方法

 第五篇 特殊领域营销

第十九章 服务市场营销

 第一节 服务与服务营销

 第二节 服务营销组合策略

 第三节 服务质量管理

 复习思考题

 案例 一汽在感动中超越满意

第二十章 国际市场营销

 第一节 国际市场营销的任务与特征

 第二节 国际市场营销环境

 第三节 国际市场调研与目标市场选择

 第四节 进入国际市场的途径

 第五节 国际市场营销策略

 复习思考题

 案例 海尔在美国成功的奥秘

 第六篇 综合案例

综合案例一 达美刺绣机的营销战略

综合案例二 联想笔记本电脑的营销策略

参考文献