粗放式经营时代已经过去，精细化营销时代正在来临，越来越多的企业开始关注及推行精细化营销。本书将教你精准细分市场，冲击领域第一，组建职业团队，打造营销铁军，集中优势兵力，实现区域为主。这一力作的出版无疑将极大地推动精细化营销在中国的普及与发展，对营销工作者能力与业绩的提升大有裨益。

《精细化营销》的精髓在于“细分市场，锁定目标群体，集中有限资源，运用差异化竞争战略，实现领域或区域第一。”该书作者理论与实战经验兼备，其著作最大特色是不仅将精细化营销的实战经验系统化，而且通俗易懂，可操作性强，对营销工作者能力与业绩的提升大有裨益。

第一章　精细化营销做市场1

　一、精细化营销在于“精”2

　　专业化是精细化营销的前提2

　　精细化营销注重市场的细分4

　　精细化营销重视细节执行7

　二、精细化营销从调研定位开始10

　　精细化营销——用市场调研打基础10

　　精细化营销——让定位找方向13

　三、营销组织转型：从做业务到做市场17

　　以市场为导向——让顾客忠诚于你17

　　创造市场——把“蛋糕”做得更大19

　四、管理模式创新：从单枪匹马的猎手到职业化团队23

　　管理“技能”24

　　管理“组织”24

　五、市场运作优化：从粗放式扩张到提高“单产”26

　　市场开发三步曲：播种、扎根、结果26

　　精细化营销——从重点市场入手29

第二章　精细化营销新模式33

　一、研、产、销整体协同34

　二、产品：组合产生力量38

　　产品组合从顾客人手38

　　以特色赢得“第一”40

　三、准确定价是精细化营销的关键44

　四、数字化——精细化营销的基础48

　五、遵守承诺——执行才是硬道理50

第三章　职业化团队是精细化营销的核心竞争力55

　一、精细化营销——团队经营是上策56

　二、构建职业化团队60

　　团队经营——队长>领导60

　　让你的团队学会创新62

　三、文化建设——使团队效力1+1>2 65

　四、以人为本——管理你的团队69

　　团队协作靠的是沟通69

　　人性化管理——特别的爱给特别的你72

　五、周密的考核体系——精细化营销的水准线75

第四章　客户顾问是精细化营销的动力79

　一、从猎手到农夫——营销人员职业化80

　二、客户顾问实现深度沟通84

　三、客户顾问的选拔88

　　客户满意源于高能力的员工88

　　慧眼识“鹰”——选拔客户顾问90

　四、客户顾问的培训与管理93

　　职业化培训打造职业客户顾问93

　　客户顾问的管理96

　五、客户顾问的考核与激励98

　　定量+定性——考核客户顾问98

　　采取差异化的激励措施100

第五章　精细化营销推广更具针对性103

　一、策略精准才能制胜于战场104

　　市场策略讲求动态组合104

　　精准策略——抢占三四级市场107

　二、让产品推广见利见效更具战略意义111

　　促销也得策划先行111

　　公关不仅是慈善之举114

　三、用嘴巴傲广告——人员推广117

　　毫不含糊地说明你的好处117

　　用恰当的语言介绍产品119

　四、最好的陈列——用独特吸弓I顾客122

　　借势：在有效的空间内盘活产品122

　　把重点展示给顾客125

　五、决胜在终端之外的推广组合128

第六章　营销渠道深耕细作133

　一、渠道规划——选择合适的营销模式134

　二、提升市场竞争力，从提升渠道商的能力开始139

　三、健全的营销网络——精细化营销的舞台143

　　进行“扫街”调查——绘制终端地图144

　　建立完整的营销网络体系——夯实市场基础145

　四、加强沟通——驾驭渠道冲突148

　　让渠道商忠心耿耿148

　　让淡季不再“轻闲”151

　五、相互协作——突破渠道瓶颈155

　　铺货——让消费者随时随地买到产品155

　　理货——让产品脱颖而出158

第七章　掌控终端 冲击市场第一161

　一、集中优势力量——实现领域第一162

　二、确定目标市场一区域为王166

　三、确保分销效率——提高有效出货171

　　整理分销网络渠道172

　　确定市场责任区域173

　四、加强信息沟通——减少环节存货175

　五、有效控制运营费用178

　　控制营销宣传推广费用178

　　控制人员相关费用180

　　发挥营销链的协同效能181

　六、管理窜货——堵住乱价的源头184

第八章　服务核心客户提升客户价值189

　一、沙里淘金——抓住核心客户190

　　满足核心客户的特定需求190

　　用“黄金”服务留住核心客户194

　二、吸引客户——细节决定成败196

　　时时处处为客户考虑196

　　关注及关怀客户199

　三、体贴入微——帮客户解决问题202

　　与客户有效沟通202

　　为客户创造价值204

　四、深化客户关系——开发客户价值207

　　“望、闻、问、切”发掘客户需求207

　　客户不满是发展的动力209

　五、用服务打动客户的心212

　　用心才是大智慧212

　　把好“售前服务”关213

后记216

精细化营销重视细节执行

重庆的一个下岗女工，在一条冷清的小街租下了一个6平方米的公用电话亭，准备做点儿“小本生意”。

起初她发现打电话的人站着打不舒服，于是搬来了一张靠背椅；又发现需要记录时，打电话者总是手忙脚乱，于是又在电话机旁放了一个小纸盒，里面放置圆珠笔和剪裁好的小方纸。这样一来，尽管这条小街有好几个电话亭，人们却开始向她这里云集。

后来她又发现，有人等电话时问她有没有香烟、饮料，于是她进了货；她又发现遇到情侣们打电话时，在旁边的女伴嘴里总是嚼个不停，于是她又进了些小食品。慢慢地，顾客越来越多，而且大多是回头客……半年后，小小电话亭办成了零售店。

老子说过：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”这位下岗女工的成功得益于不断在细节上满足顾客的需求，及时派生各种服务。如果你对产品描述的信息中各个细节保持一致，成功的可能性将增加70％。

企业的经营，只有重视细节，并从细节人手，才能取得实效。“精细化”意味着花心思在“大面儿上”看似不必要的细节方面。“精细化”在于你在为客户提供服务时，对自己所做的一切都感到自豪。在这个“趋同化”的世界上，对细节的关注才能够赢得客户对你、对你的品牌和你的公司的信任。

伊莱克斯：细节取胜

伊莱克斯冰箱投放中国市场不到两年的时间，零售市场份额已跃居全国第5名，现在已经进入全国三甲之列，而这在很大程度上是在细节上满足顾客需要所致。

伊莱克斯冰箱水晶透明的冷冻室抽屉，使顾客看得见贮存的食物，寻找起来更方便；波浪形酒瓶架和手指状酒瓶固定器充分利用空间，防止瓶子跌落、碰撞；可调节的搁架则适应了不同尺寸食物的贮存……

这些措施无一不是“讨好”顾客的需求，千方百计地满足顾客的需要，给人们提供了更多的方便，从而也使伊莱克斯成为家喻户晓、人人皆知的名牌产品。

小处着眼，大处着手，在营销管理上，对细节的注重就可能加深顾客对企业注重服务与质量意识的印象，而这一切都能决定企业最终经营的成败。

任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。

营销手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。精细化营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致人微的把握，通过各种方式的沟通，最终战胜对手。当种种的营销创新无法靠出奇、出彩制胜的时候，就要靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。

1.时刻留意客户的需求

你的营销、品牌、策略在哪些方面与客户发生联系，做好记录。认真研究每一个联系点，从广告引发的信息咨询，到客户服务热线电话，到售后的跟踪服务，根据客户的不同需求，你会发现新的商机。

2.使销售接触点的影响力不断增大

不断审视关于你产品的销售资料、销售推介会，确保有关你产品的所有信息都保持一致，将所有的销售和营销资料用同样的特色统一起来，这样就能事半功倍地进行销售。

3.检查交易过程中的各个环节

检查客户的订单在你的公司系统中经过哪些流转环节，保证每个部门的效率都很高，在流转过程中尽量避免问题的出现，让流转环节尽量做到天衣无缝。  现代社会的消费日益理性化、个性化。消费者在选择某种产品时，往往取决于产品和服务的某个看起来很不起眼、微不足道的细节。

因此，精细化营销非常重视细节的营销，要求细化到每一个环节的落实、细化到每一个人具体工作的执行、对每一个顾客的服务、顾客的任何一个感觉，细化到周全、细化到体贴、细化到有所创造。

1.精在点上

“精在点上”反映公司的销售重心及销售策略，属于方向与方法。所有的精细化都应该以销售工作即开发客户及生动化展售两项工作为核心，再结合各公司阶段性渠道策略，制定具有针对性的精细化方案。这样就做到了“精在点上”。

2.细到实处

“细到实处”要求简单、简单、再简单。根据精细化策略将营销项目简单化、量化，确定考核指标及计量方法，制定相应的奖惩标准，形成管理制度，从而将执行、管理、考核三个环节融为一体，建立以制度考核、用标准激励的销售管理系统。这就做到了“细到实处”。P7-9

本书能够顺利出版，得到了各界人士的鼎力支持。首先，在本书撰写的过程中，得到了我的老师中山大学陈大海教授、吴柏林教授，以及中国经济出版社徐子毅老师等的大力支持与指导，谨向他们表示最诚挚的感谢!

同时还要感谢叶素贞、张建华、耿彦红、丛珊、李巧仪、李珊珊、范利新、肖建芳、刘少芝、林丽梅、何丽秋、叶艺明、王娜、郎春敏、罗洋、尤书霞、王雪静、肖艳芳、韩永梅、孔繁雪、叶伟驱等好朋友的协助，以及给予此书帮助的所有的人。

本书在撰写过程中参考与引用了一些互联网上的报道，在此一并致以诚挚的谢意。

由于时间仓促，加之我们能力所限，尽管笔者付出了很大的努力，但不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

肖晓春

2007年秋

《精细化营销》的精髓在于“细分市场，锁定目标群体，集中有限资源，运用差异化竞争战略，实现领域或区域第一。”该书作者理论与实战经验兼备，其著作最大特色是不仅将精细化营销的实战经验系统化，而且通俗易懂，可操作性强，对营销工作者能力与业绩的提升大有裨益。

——中山大学教授：吴柏林

肖老师帮助我们建立伊泰莲娜企业大学及培训体系，并通过“美丽天使训练营”为我们集团培训职业化营销团队，《精细化营销》正是他实战经验的总结与升华，为广大企业了解及推行精细化营销提供了可操作的借鉴方案。

——伊泰莲娜集团中国区副总经理：游绍民

粗放式经营时代已经过去，精细化营销时代正在来临，越来越多的企业开始关注及推行精细化营销。肖老师的新作《精细化营销》提出“精在点上，细到实处”的系统架构与执行细节，这一力作的出版无疑将极大地推动精细化营销在中国的普及与发展。

——《连锁与特许》杂志社总编：牛志敏