现在，人们所期待的营销人才是能够引领成功的、具有创造性的、具备应对顾客的能力和商品策划能力的人才。准确、客观地把握消费者的心理，是决定企业营销成功的关键因素之一。本书作者从分析消费者的情感过程、需要与动机、购买态度等角度入手，分析了消费者的购物心理，为商家提出了建设性的建议。

心理营销是以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础的边缘性应用学科。本书针对经济发展新形式下种种新需求，对整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律进行了探讨和研究，并告诉读者如何采取有效的心理策略，在满足各类顾客物质需要的同时，还能更好地满足其心理需要，从而获得更大的营销效益。本书图文并茂，内容浅显易懂，容易掌握。

本书适合各行业营销人员、企业经理及对心理营销感兴趣的读者阅读，同时也可作为市场营销专业学生的参考用书。

第一章 顾客心理与营销活动

1．心理营销的发展历程

2．“认知模型”和“心理模型”

3．不自觉购物行为的认知学解释

4．掌握从购物动机到销售方法的全过程

5．真正重要的是顾客在享受服务时感到满足的心理

6．了解、知道消费者的购买过程

7．抓住顾客难以决定买或不买时的心理，确定销售方法

8．“节日气氛”催生强烈购买欲

9．让顾客的心理产生良性循环

第二章 基于顾客心理的“商品策划”

10．从隐喻到策划构想

11．活用隐喻的商品策划①捆绑商品

12．活用隐喻的商品策划②饭店的菜单设计

13．活用隐喻进行商品策划的要点

14．活用隐喻法时设定创意的启发

15．结合自我意识进行商品提案

16．顾客自主化的商品的特征

17．有人写的字看起来圆圆的，它们给人一科可爱的印象

18．按商品功效进行分类

19．设计顾客需求调查时的要点

20．在做需求调查时“怎么样”比“为什么”更重要

21．把促进“意识化”的方法用于需求调查

22．问卷调查的陷阱

第三章 基于顾客心理的促销方法

23．在店里摆出的是高档货而非廉价品则更是促进销售

24．依次陈列商品是有道理的

25．使用“约翰·哈里之窗”考虑销售方法

26．扭转顾客对商品的看法、视点的方法

27．得到消费者认可

28．促销时活用转换思维的方式

29．旺铺的必备条件是进深长和光线明亮

30．让商品激发无意识的行动而对顾客进行诱导

31．跟风效应

32．色彩绚丽的搭配能诱发年轻女性即兴购买

33．“稀缺性原理”

34．限定销售可提高商品品牌形象、刺激消费者的购买欲望

35．“30％”与“70％”

36．诱饵作用与特价商品促销法

37．满足消费者追求变化的心理，将其发展为“优质顾客”

38．看到制作过程，顾客会对商品产生  好感

39．施小利给顾客以受惠感

40．没有预告的特价销售效果更佳

41．以心脏跳动为节奏的音乐作为BGM有助于提升销售

42．“保证退货”与信用

第四章 基于顾客心理的“销售方法”

43．和顾客见面越频繁，销售越多

44．顾客易接受与自身条件相近的人提出的建议

45．过度推销反而让顾客感到恐惧，适得其反

46．介绍产品时也需负面说明

47．专业性和信赖感能改变对方的态度

48．重视顾客小的请求

49．由高额到小额逐层递进

50．在饭桌上谈生意成功率很高

51．要让顾客感觉不到你是在说服他们

52．借用权威效应

53．考虑客户公司负责人的满意度

54．针对大企业和中小企业的销售方法是不一样的

55．提案被拒绝后

第五章 提高顾客满意度的方法

56．顾客满意度的盲点

57．提高顾客满意度的方法

58．顾客满意度和钟情度的关系

59．华丽的商品容易使人产生好感从而购买

60．售后如何应对?服务决定顾客的满意度

61．通过电子邮件完美地表达感情也会提高顾客的满意度

62．顾客的自我服务能提高钟情度

63．“这是为您特别制作的”，提高顾客钟情度的关键

64．终身保修以提高品牌知名度

第六章 能给人留下印象的广告

65．广告投放的质与量

66．广告还应该考虑隐性效果

67．平淡广告能在未来收到效果

68．隐性广告的效果

69．电影(电视剧)中出现的商品

70．最强劲的广告：顾客的口碑

71．评价、谣传与大脑

第七章 针对男女顾客的促销方法各有不同

72．男性顾客和女性顾客对商品的心理定位不相同

73．大脑构造与女性的购物意识

74．男性可以对某个东西非常热衷，但女性不会

75．女性喜爱购物，男性恐惧购物

76．针对男女顾客不同的返券方法

77．男性很少询问店员的意见

译者跋

提到传统的市场营销领域的心理学，我们往往想到的是“消费者心理学”及“购物心理学”，这些都是以个人的消费行为为研究对象而总结出的心理学分支，而现代市场营销，除了要对消费者的满意程度、购买态度进行调查研究以外，还必须对商品品质以及价格是否合理等关系进行调查研究。如今，利用网络收集消费者的意见变得更为容易，所以，研究人员及商家对消费者给予产品或服务的评价、品牌效应等的研究变得异常活跃起来。

另一方面，研究人员发现，市场活动贯穿生产与销售的整个过程，是一个整体的活动。他们越来越重视这一系统活动，对这个活动中人们的心理，以及法人、企业的经营等进行研究。这就意味着，市场心理的研究已经不再局限于狭隘的购买心理，而是上升到了另一个高度，即探讨“贯穿生产与消费关系整个过程”的、具有战略高度的市场活动。要实现这一目标，摆在研究者面前的有以下三个课题：①什么样的服务才能使顾客获得更高的满意度?这里的顾客不仅有个人，还有法人、企业。②什么东西能使顾客产生对品牌及品质的良好评价?③如何策划优质产品和优秀的服务?

举例来说，现在在进行营销活动时，人们提出了“我们销售商品时不仅仅是卖东西那么简单，而是要给顾客留下印象”的说法，还有的提出以“体验”为卖点。这里所谓的“印象”、“体验”究竟指的是什么呢?如果没有一个明确的说法，那么提出这一构想的人的意思就难以准确地传达出来。为了解决这一问题，就需要指出“印象”或是“体验”表达的是怎样一种“状况”。

此时，市场活动就需要认知科学的帮助了。因为认知科学研究的就是这些状况相互之间的作用。

心理营销学的研究课题是：首先把消费者变成想要购买销售者的商品的顾客，为了达到这一目的，销售者就要对消费者进行“劝说”，改变消费者对销售者所要出售的商品的态度。心理学所讲的“态度(Attitude)”，指的是：①怎样才能抓住对象的“认识机制”；②“爱憎感情”；③认识了该对象后的“行动机制”这三点的综合，其中的“认识机制”部分对应的就是“认知模型”。

由于每个人个性不同，因此认知模型也各不相同，所以说认知模型有着“认识的过滤器”的效果。

比如说，日本人认为公鸡的啼叫声是“ko ko ko”，但外国人就不这样认为。虽然从物理学角度上讲声音对大脑的刺激都是相同的，但是外国人由于有着与日本人不一样的对声音的认知方式，从而使其对公鸡的啼叫声有另外的认识。像这样的认识上的偏差，始于五感(触觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉)，存在于知、情、意等所有范围之中。

由于认识上的差别，人的稍不留意的动作就会引起小过失、小误解，或是对方听出了你的言外之意从而对认识的过程进行检验、验证，此时，“心理模型”一词就出现了。心理模型指的是一个人大脑中固有的概念性的东西。听到“大海”一词，一个人会因此产生快乐的印象还是悲伤的印象，因人而异。这样的感觉就可以用心理模型一词来表达。

与心理模型具有类似的意义的说法还有很多，但在本书中，我们统一用心理模型一词来表示。

据调查显示，人们的购物行为80％以上并不是源于动机或需求意识。有的人把这种现象称为无意识，但是意识和无意识自古就是心理学争论的话题之一，直到今天，还有许多地方没有弄清楚。为什么这么说呢?首先，无意识问题是很难用实验来验证的。此外，想要客观地找到引发行动的“心理表现”，只能通过间接的方法，这也是许多问题尚待解决的原因之一。正因为无意识难以直接得到证据，所以只能通过外部的行为来推测。

研究人员普遍认为“无意识”与“意识”就如同一枚硬币的正反两面，但是认知心理学认为无意识其实是意识的“特殊状态”。比如在催眠的状态下人们受到了暗示而做一件什么事情，但催眠状态不是没有意识，只是意识水平不如清醒时高。实际上向催眠状态的人发出的指示，有一半是由其意识在驱使着他行动的。

从这些事例中研究人员发现，比起无意识一词，用“潜在意识”来形容这种状态更加贴切。因为“潜在”并不是“没有”，而是有东西存在。比如说，许多人都有过这样的经历：在和朋友一起逛商场时，自己本来没有打算购物，结果却买了很多东西。其实这就是潜意识在作祟。朋友的购物行为刺激了自己的购物欲望，商场的装饰五彩斑斓，自己赏心悦目之余不禁想要买些什么，或者觉得东西的价格便宜等，正是在这些潜在意识的作用下，人们不自觉地买了很多的本来没有打算买的东西。

认知心理学就是要把这些潜在意识的各个因素用“心理模型”明确表示出来。

那么，什么是购物的“动机”呢？

让我们举个例子来说吧。如果一个人打算买一辆车，由于考虑到面子、虚荣，他想要买一辆高级轿车，还不用花太多的燃油费、保养费，这些就以买什么汽车的需求心理表现出来。这样一来，采取某个特定动作的原动力就由此产生了。这就是“动机”。

动机有两种类型。一种是生理需求，举个例子来说，“食欲”就属于此类需求。这是从一个不足的状态回到满足状态(正常状态)的要求。研究人员将这类需求称为为保持“生物体内平衡(homeoslasis)”(一个生物体或细胞通过调整其生理过程从而保持体内平衡的能力或趋势——译者注)的需求。这是维持恒常性，即有着“回归”意义的行动。在这个过程中人们会产生紧张情绪，而为了解决紧张状态而激发出来的动力就是维持生物体内平衡的需求。人们会有“肚子饿了，想吃东西”这样的生理需求就是这个原因所致。

还有一种动机并非来源于自身的不足状态，而是由自己心中那种对未来的“期待”所激发的。因为这需要行为主体能够正确认识到自己所期待的是什么，所以这种动机的产生依赖于一个人的认识能力。也就是说，一个人觉得什么东西不够或不是他满意的，那么如果他觉得再多一些或再好一些(期待)会更好，就会为此而采取行动，这就是“动机”。如果知道了消费者的购买动机，我们就能够了解其购买意图。由动机可设计出：

掌握购买动机一预测消费者的行动一确定消费群体一明确销售对象一明确销售方法的营销流程，这就是心理营销的基本流程。

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■心理营销为什么受到人们的青睐

市场营销是商业运作过程的关键所在，同时这也是一门需要跳跃式思维的科学。只简单地把对市场及顾客进行分析的结果总结成理论框架，则充其量是实证科学，是商业运作过程中的“结果验证”，不能算作真正的市场营销。

现在，人们所期待的营销人才是能够引领成功的、具有创造性的、具备应对顾客的能力和商品策划能力的人才。

为此，可以说，真正的市场营销能力是能否找到谁都没有关注到的切入点或者视点，并利用它们把握事物的发展。

那么，什么才是“人们没有关注到的视点”呢?

什么才是“跳跃、发散式思维”呢?

在本书中，笔者想围绕这些主题，介绍关于市场营销的着眼点和思维的心理学成果。

举个例子来说，实施《个人信息保护法》后，企业在做销售报告时，很多行为就被认为是“无视顾客个人隐私”的行为，因为在报告中难免会涉及一些与顾客相关的信息。这样一来，顾客就会对这个企业进行负面的评价，劝其他消费者不要购买这家企业的商品等。也就是说，通过个人信息保护法这一社会法律机制，消费者就强化了“保护个人隐私”这一心理意识。如此一来，如果企业还采用原来的电话推销或是其他没有顾及到顾客心理的做法，就有可能会遭到顾客索赔。所以说，法律改革带来了消费者心理上的变化。

消费者心理的变化还有很多类别，有的还和先天的因素有关，比如女性顾客与男性顾客之间的消费心理差异就很明显……

因此，如今在针对新的市场变化的情况下，对于各种消费者，我们如果不采取相应的应对策略，那么市场营销活动就不会收到理想的效果。

■“行为主义心理学”与认知科学

很多人都认为心理学是一门深奥难懂的学问，这是事实。虽然在此前已经有了以弗罗伊德为代表的多种心理学研究理论，但是直到20世纪90年代以后，人们才真正开始了对“意识”、“直觉”的研究，之前人们都没有涉及过这些领域。对外部可见的行动进行心理分析，这就是心理学。

刺激和反应的不断重复，就会催生人的各种行动，而究竟是怎样的行动呢?我们可以通过假说或者是动物实验来验证，这就是“行动主义心理学”。这是20世纪50年代后心理学研究的主流方向。

让我们拿老鼠来举个例子。我们不能去问老鼠是怎样的心情吧，于是我们不得不借助观察其行动来对其进行研究，但是这不能排除人自身意识的叠加作用。于是20世纪70年代以后认知科学(Cognitive Science)成为心理学的主流。这也是对行为主义的批判。到了20世纪80年代，随着电脑技术和脑科学研究的进一步发展，心理学研究获得了更大的发展，人工智能领域成了新的研究热点，它从信息处理的观点来分析入的记忆和认知并建立模型等。

记忆和认知作为一种印象，构成脑细胞相互作用的物质。这些构成物质就像一张网上的各个节点一样，协同联动，而不是由大脑的某一个中枢统一下达命令进行指挥。认知科学就是这样一门科学，它用心理模型来反映神经细胞对知识、感性的协同工作状况。马丁·明斯奇所著的《心的社会》就是其代表论著。从20世纪90年代开始，人们认识到根据“外界状况”的不同，人的思考问题的方式、性格、态度等都会发生变化，于是人们开始研究在日常生活中人们随环境、状况而变化的心理学。

但是心理模型是静态的，它如同固定概念一样，而且还容易形成歪曲的、基于表象的认识，有时候连人们自己也难以觉察到。那么怎样才能避免这种情况呢?最有效的一种方法就是活用隐喻的研究方法。在本书中我们将对此进行详细介绍。这是一种借用其他事物来探寻人的内心的一种方法。

比如说人在恋爱时，由于恋爱并不是一件现实事物，而是一种抽象的东西，所以就可以用比喻、借喻的方式形象地描述。“坠入爱河”这一个词语就表现出人们在恋爱时沉迷其中的状态。另外，采用图片、语言等手段也能间接地探寻人们的心理。

■“顾客类型”与心理分析

最近，越来越多的企业开始注重分析顾客的类型，比如资生堂等大企业，也有很多中小企业也采取这种分析方法。这种性格诊断的方式其背景就是原来的需求调查已经不再适应如今顾客多样性的需求了。原来的调查方式仅局限于人们明确意识到了的需求，但如今消费者的需求可以说更难预测了，因为如今物质产品极大丰富，购买方式极为便利，所以想要赢得市场，只有先了解消费者的潜意识，这样设计出的商品、服务才能使消费者在无意识状态下接受。

哈佛大学经管学院杰拉尔德·塞尔特曼等就是这一理论的杰出代表。他们就利用了认知心理学的原理，采用借喻的方法进行需求调查。这就是ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)，其特征就是多使用比喻式的图形进行类比、类推式的心理调查。举个简单的例子来说，他们会问消费者将某个品牌的啤酒比喻成什么?是狮子呢，还是兔子?进而推测消费者对这种产品的看法。如果直接问消费者，那么得到的也只是些泛泛的答案。但采用比喻的方法，则更能有效地探索消费者的心理。

实际上笔者上研究生时研究的课题就是“比喻及理解心理学”，即怎样把这种手法应用于实际生活中。在我从业20年中，我又把人们熟知的经营改善手法即“KJ法”加以运用，最近，还产生了一些新的研究结果，在本书中，我将结合实际例子给大家进行详细介绍。

据报道，美国IBM于2005年8月成立了一个研究中心，专门研究服务科学。为何IT业界也开始研究这种商品和服务领域相结合的科学呢?这是因为在如今这个时代，服务在赢得市场方面是不可或缺的，这就足以见得服务这一无形商品的重要性了。

这只是一个正面的对市场心理重要性的体现。今后，以服务科学为核心的心理学分析将深入更多领域。在本书中，笔者将把一些最新的研究成果、与市场营销相关的心理学理论等介绍给大家，希望对大家的市场营销活动有所裨益。

著 者

准确、客观地把握消费者的心理，是决定企业营销成功的关键因素之一。本书作者从分析消费者的情感过程、需要与动机、购买态度等角度入手，分析了消费者的购物心理，为商家提出了建设性的建议。随着翻译过程的顺利进行，我深感作者与众不同的思维理念，并情不自禁地为其鼓掌叫好起来。

与其他营销方法不同，“心理营销”不仅让人们在销售领域中游刃有余，同时它还延伸到了生活的方方面面，相信读者朋友在掩卷思索的同时，必能领会到一种适用众多领域的营销技巧。

由于本人能力所限，再加之对书中所涉及营销学知识的研究不是很深入，所以在翻译过程中遇到了很多困难。因此如若有翻译不当之处还恳请广大读者批评指正，在此我深表感谢。我的信箱是chengangrenda@sina．com，期待您的回音。

同时，我还要感谢中国人民大学与日本崎玉大学为我提供了出国留学的机会，从而使我的日语水平有了很大的提高，并且加深了对日本国情和文化的了解与体会。此外，我还要感谢参与翻译过程的肖朝堰、柳东娟、张莉莉、苏显龙、玉哲、樊保军、李石球，感谢他们对我的翻译工作的支持与帮助。