中国当代数量最多、规模最大、涉及范围最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著，328个21世纪新型实战广告案例全曝光。英扬传奇、凯纳营销、青岛啤酒、康师傅、湖南电视台、上海文广、央视、青岛日报、南方都市报……218个精英单位教你学广告策划全过程。书中的每一个案例都是一颗珍珠，鲜活而晶莹剔透，圆润中又有着尖锐的棱角，充满着睿智的战斗力和实战者的坚韧和明智。淡泊与舒朗中却蕴涵着兵戈之光，雷鼓之声：柔者亦径尺逆鳞，有王者之威；锐者兵戈铁马，气吞万里……

纵观《实战广告案例(第三辑)·品牌》中的90多个案例，不难发现它们的最大特色：一是整合传播理论的中国本土化运用，二是利用有限资金进行市场传播局部突击并颇见成效的所谓“小案”。这两个特色均符合当今传播市场的潮流，即大品牌大传播、全传播，以达成品牌的战略效益，求得的是市场份额；中小品牌则是点传播、切面传播，做足一点，集中突破，求得的是利润。在这里，企业、媒体和广告公司三方提供的许多案例均给出了很好的答案。

《实战广告案例(第三辑)·品牌》中的许多案例代表了一种现代广告趋势，即对整合营销传播的新理解，新的方式使得广告更加奏效，针对客户以及市场的需求所制定出的大与小的辩证观更加符合行业的运作规律。愿《实战广告案例(第三辑)·品牌》能给广大从业人员更多的市场启示和帮助，愿以此书与大家共享智慧，共享广告的快乐。

IT类

[打造语音搜索第一品牌]

——中国电信“号码百事通”品牌构建之路

[概念突围 执行制胜]

——2006年“诺亚舟”新状元学习机推广回顾

[打印添彩 办公更精彩]

——惠普“添彩”、“精彩”系列产品行销案

[有动力才能更持久]

——CECT手机超长待机系列产品开启成功之门

[热销在新媒体时代]

——“金立”手机新媒体整合营销案

[信息魅力让梦想成真]

——河北网通“信息魅力”品牌宣传推广

房地产类

[建筑改变生活]

——郑州“滨水带·圣菲城”房地产推盘解构

[我的 我们的]

——“融汇MINE”上市推广案例

[巴黎河畔 别样沉醉]

——“巴黎时间”入市推广

[三城演义]

——沈阳长白、于洪、蒲河三大新城主题策划

家电/曰化、家庭用品/服饰类

[涅磐之后 快乐重生]

——“乐华”彩电品牌重塑案

[走向高端]

——“纳爱斯”牙膏的传奇突破

[为什么非要“娶妈妈”]

——“美加净”与蒋雯丽联姻的台前幕后

[下草本 夏草本]

——“夏草本”卫生巾品牌的商业创意案例

[东方智慧 现代演绎]

——“利郎”商务休闲男装品牌塑造全纪录

[学别人 不如做自己]

——“李宁东方篮球英雄会”推广传播

[让艺术点亮生活]

一北京“煌家”灯饰品牌形象策划书

[赢在河北]

——2006年“品牌河北(邯郸)”大型巡回论坛

[新飞冰箱的“帽子戏法”]

——“新飞”双冠王冰箱推广策划纪实

[快乐跟随]

——“滇虹康王”品牌跟进突围战

[“非”一般的品牌]

——“特步”运动产品品牌的回顾与展望

[触摸光明 点亮世界]

——唐狮“爱我全世界”关爱中国盲童公益计划

[奥运精神 三星品质]

——三星F7液晶电视和滚筒洗衣机传播案

旅游娱乐/交通/城市形象/金融保险类

[借强势媒体 造一流品牌]

——中信银行强化零售业务打造全能型银行

[长隆考拉欢乐节]

——广州长隆野生动物世界传播策略

[大形象当然需要大创意]

——义乌城市品牌策略

[情感价值成就金融品牌]

——“首创安泰”人寿品牌推广侧记

[善用金融，进步有道]

——招商银行“点金理财”品牌重塑

[在杭州 造就翡翠天堂]

——“七彩云南”翡翠杭州实战录

[抢先预见 快速出击]

——“生态伏牛发展报告县市篇”策划实施纪实

[与世界相遇]

——“昆明老街”品牌传播策略侧记

[亲情永远 创意无限]

——2006年九龙山园林推广活动纪略

[娱乐化事件营销引爆品牌]

——圣亚海洋世界品牌推广案

食品饮料类

[创新概念 激活市场]

——娃哈哈“思慕C”创新思维引领市场潮流攻略

[滋润心情 温暖亲情]

——露露“滋润”品牌传播战略的发展和传播运动

[体验浪漫的滋味]

——“水晶之恋”果冻网络情人节社区活动品牌案

[是老口子就呷老口子]

——“老口子”烟果槟榔上市推广运动

[求真 匠心独蕴]

——“大寨”核桃露的品牌构建之路

[让巧克力插上航天的翅膀]

——“金丝猴”航天巧克力诞生纪实

[全国品牌 区域推广]

——“康师傅”品牌推广创新策略

[汤好 面好 营养好]

——“思圆”方便面《大长今篇》

[电视让老字号重生]

——“三万昌”的营销策略

[小么哥拉动齐鲁大市场]

——“好+1”牛奶上市营销纪实

[品牌新概念 营销金三角]

——“东扬食品”品牌整合营销策略

[随酬品味 健康相随]

——“龙润”普洱茶品牌塑造案

[创意化营销激活海鲜品牌]

——“獐子岛喜贝”上市策略及活动推广

[社区活动 助力传播]

——“正航”饼干品牌推广策划案

[智慧售点 终端传播]

——“王老吉”水吧媒体化售点规划

[喜欢你 没道理]

——TOM玩乐吧结盟伊利启动2007年城市集结赛

[权威生存 符号推进]

——“KEKE克刻”药品的符号品牌战略

[当咖啡遇见可乐]

——“网易”助力非常咖啡可乐城市化战略

烟酒类

[我们更了解葡萄酒]

——“华夏长城”品牌升及案

[有破方才有立]

——“闽铝铝业”户外广告投放纪实

[品牌奇迹 四两拨千斤]

——“奔腾”电视广告投播纪实

[1％的投入 10％的效果]

——体育营销助推”海尔”全球化品牌战略

[品牌高度决定传播高度]

——“平安保险”投放CCTVl9点报时广告策划

[奥运营销]

——中国人保财险借助招标段实施奥运传播工程

[品牌推广飓风]

——“大众”汽车上海国际车展推广策略

[尽显奢华风尚]

——女人频道打造“娇兰”品牌

[整合资源 联合推广]

——“区域全景式”推广的尝试

[决战婚庆市场]

——“金六福”聚焦婚庆传播案

[秘境云南 原生佳酿]

——“澜沧江”啤酒品牌整合案

媒体打造类

[海峡大舞台 东南大品牌]

——东南卫视2006年品牌推广之路

[跃马中原 驰骋天下]

一寸可南卫视《武林风》栏目品牌推介实录

[打开电影看广告]

——《父子》贴片广告有效传播”娇子”品牌

[十二年收视神话]

一斗可南卫视《梨园春》栏目品牌发展之路

[空姐新人秀]

——广东电视台与中国南航的历史性合作

[抓住契机 创绿色收入]

——以《盛京车鉴》显《辽沈晚报》霸气

[创新理念 实现三赢]

——央视一套、央视新闻频道《天气·资讯》营销之道

[幸福好当家]

——“舒肤佳”幸福好当家品牌策划案

[南京最高端时尚平台]

——《扬于晚报·风尚》正风行

[飞跃古城的时尚名片]

——西安”音乐广播”频率品牌重塑策划案

[优势链接 体现“横向”]

——《羊城晚报·C物语》消费专刊策划案

[强力启动 把握先机]

——浅谈《新安晚报·搜楼》金刊成功经验

[剧行燕赵 影响河北]

——河北电视台影视频道品牌经营推广纪实

[巧借势 占高地]

——解读“大力神密码”的神奇魅力

[让媒体焕发灵光异彩]

——“96446”三节促销活动媒介投放策划案

[勇攀新高峰的力作]

——《安徽商报》“亮剑”系列特刊策划案

[津夜小洋人 妙恋嘉年华]

——天津卫视《小洋人——津夜嘉年华》栏目策划纪实

[品牌策划演绎徽商“神话”]

——《新安晚报》专利品牌策划零利风暴活动

[高度决定未来]

——《新航空》杂志品牌策划推广

[飞舞在名车花丛中的精灵]

——第九届北京国际汽车展览会《京华时报》展台活动

[快乐由自己]

——《悦己SELF》杂志上市策划案

[卖场广告的大卖场]

——《大河报·大河卖场》的卖场化集约经营之道

[十年电视品牌求异数]

——《快乐大本营》的”保鲜术”

[企划无式 大片有招]

——《又见一帘幽梦》翻新策略

媒体投放类

[顺风顺水开门红]

——“罗蒙”西装品牌深度塑造案

[引领自主汽车品牌]

——奇瑞的媒介投放策略

[看央视大戏 品顶级辣面]

——“今麦郎”创新营销出奇招

[动静合一创造传播典范]

——上海通用汽车提醒关注央视四套媒介方案

[借助银幕巨阵 突破传播]

——“多普达D600”高端影院广告网络投放案例

汽车/工业品/其他类

[激发你心中的奔放]

——“长安奔奔”上市背后的独特营销

[赢在品牌 销在创新]

——“钜豪”艺术照明品牌塑造案

[品牌崛起新思路]

——“蒙娜丽莎”环保美感白瓷砖策划推广纪实

[和……联系在一起]

——Tie in模式的“利乐”包装品牌传播案

[一盏灯 一个故事]

——记“嘉美时代”照明2007年品牌建设

[发现 我的奇迹]

——天津青少年活动中心品牌形象重塑

[江淮客车 “赢”运之道]

——“江淮”客车品牌整合传播策略

[用心创造人性空间]

——“理想装饰”品牌整合案

[打造民办教育新模式]

一西安西京学院整合传播案

选送单位简介

概念突围 执行制胜——2006年“诺亚舟”新状元学习机推广回顾

创新诺亚舟电子(深圳)有限公司

从2004年开始，学习机行业(ELP)发展迅猛，短短3年，产品就从单纯的电子词典发展到英语学习机、全科学习机，实现了三级跳。以e百分、好记星为代表的靠保健品起家、善于概念炒作的企业，凭借操作保健品推广的经验，以铺天盖地的广告投入、煽动性的广告宣传为手段，给传统ELP行业带来了革命性的变化。这种革命性的变化体现在：一方面消费者的欲望被“煽动”起来并得到释放，另一方面传统品牌受到了极大冲击，为抢夺市场份额不吝投入。

2005年，e百分、好记星的宣传模式在行业中得到了复制，各大品牌为抢夺市场不惜代价地加入到广告大战中，央视招标段、地方台的垃圾时间亦纷纷被各大学习机品牌的广告占领，各种明星广告、各类购买承诺冲击着电视荧屏，报纸版面，概念大同小异、传播形式同质化成为整个行业的通病。

面对这种局面，在行业内素有“黑马”之称的诺亚舟没有继续沉溺，在2006年重新做出战略调整：一方面从消费者利益着手，从技术、产品、内容、服务全面发力，正式启用“技术主导，内容制胜”的市场竞争策略：另一方面从品牌宣传推广出发，确立了以“新状元”为核心推广概念的产品宣传策略。

事实证明，“技术主导，内容制胜”的市场竞争策略让诺亚舟拥有了更强的产品竞争力并重新回归到品牌健康发展的轨道上来，“新状元”概念的宣传更在其从众品牌广告的成功突围中起到了决定性的作用。

将“状元”概念用到极致

“状元”概念的运用，诺亚舟并不是第一个，但是运用得最成功的一个。“状元”是中国千年文化沉淀的表现，在国人心目中有着崇高的地位，它代表着学习的最高荣誉，当了“状元”，就意味着从此跃进龙门，前途光明，光宗耀祖。无论是知识分子还是寻常百姓，都对状元有着浓浓约情结，不少地区至今仍留有状元村、状元桥、状元楼的古迹。时至今日，“状元”的概念也被不少品牌运用过，从传播上来说不算有新意。基于传播差异化的考虑，诺亚舟将2006年主推的学习机命名为“新状元”，一个“新”字，让“状元”拥有了与时俱进的时代感，同时也包含了深刻的寓意：对使用者——学生而言，“新状元”是一个奋斗的目标，对购买者——家长而言，“新状元”蕴涵了千万家长的美好期望。

衡量一个传播运动是否成功，并不能只停留在一个传播概念上，传播慨念的执行运用及市场的销售成绩单才是最有说服力的评价指标。为了使“新状元”的概念更好地得到贯彻执行，传播给大众，诺亚舟制定实施了全面的传播推广策略：

1.“新状元”群像——大胆而创新的“多人代言”传播思路

2005年，诺亚舟聘请凤凰卫视著名主持人鲁豫作为品牌形象代言人，鲁豫知性、亲切的风格让诺亚舟在大众心目中留下了良好的品牌印象，第一波的传播推广为诺亚舟积累了经验，也积累了品牌的知名度和好感度。作为第二波的“新状元”传播运动，更重要的目标则是为产品销售铺路。

为寻求传播上的突破，诺亚舟选择了一个大胆创新的传播思路——“多人代言”：在鲁豫代言诺亚舟品牌形象的基础上，启用真实用户——三位北大状元作为诺亚舟新状元学习机的产品代言人。其中。林英睿是2004年云南省高考文科状元，刘爽是2004年天津市高考文科状元，而刘诗泽则是2005年黑龙江省高考理科状元。诺亚舟选择这三位朝气蓬勃、阳光健康的高考状元做产品代言人，不仅因为他们优异的学习能力、良好的素质能诠释产品内涵，符合企业的品牌形象，而且希望通过“状元用户”代言，让产品更贴近消费者，利用榜样的作用帮助广大学生树立远大的志向和学习信心。此外，林英睿、刘爽、刘诗泽在初高中阶段就已经是诺亚舟电子词典的用户，他们不仅是广告的代言人，也是真实的产品用户，这种特殊的“双重身份”让“新状元”的概念更真实、更可信！

在处理“多人代言”的问题上，诺亚舟也进行了大胆的尝试，鲁豫是一个具有公信力，在家长心目中拥有较高知名度与好感度的的主持人，诺亚舟将其作为品牌形象代言人，其形象主要出现在终端平面形象上，当然也会与三位状元组合出现；而三位北大状元则作为产品形象代言人，融合“新状元”的概念，广泛出现在电视、报纸、杂志等广告形象上。

2.直指人心的简单一新颖的广告表现让“新状元”精彩突围

正当广大消费者已经对众多学习机地毯轰炸式的名人广告产生审美疲劳的时候，诺亚舟《状元篇》广告的播出得到了热烈的反响。

“我叫林英睿，我一直用诺亚舟。我叫刘爽，我一直用诺亚舟。我叫刘诗泽，我一直用诺亚舟。”《状元篇》的广告创意非常单纯与直白，三个状元在一个优美宁静的校园里，分別举起“新状元”，向镜头大方地介绍自己，同时巧妙推荐了诺亚舟。广告的精彩在于，连续三句“我叫×××”，让观众产生了“这人是谁呀”的好奇，继而再连续“我一直用诺亚舟”让观众不得不记住诺亚舟的名字。

《状元篇》并没有像其他品牌的广告一样强调产品功能有多好，更没有向观众过份地承诺用了会得到什么样的效果，但又非常巧妙地将其功能与效果进行了暗示。状元本身就是学习优秀的第一代表，产品名为“新状元”，又是高考状元的推荐，其寓意深远。

除了《状元篇》，诺亚舟还针对春节送礼市场，专门推出了“买台诺亚舟，送个‘新状元’”为主题的送礼广告，其节庆气氛浓郁，并蕴涵美好的寓意，该广告主要集中在春节假期里与《状元篇》进行交叉投放。

诺亚舟《状元篇》与《送礼篇》在投放后获得了热烈的反响，通过名人与状元的联合代言，双管齐下，让鲁豫的知性、亲和和三位北大状元的阳光、健康形象相辅相成，使“新状元”以一种创新的方式出现在大众面前。

除了电视广告，诺亚舟还将状元概念更广泛地应用到报纸、杂志、海报、彩页等平面宣传上。在报纸广告和杂志广告上，诺亚舟摈弃了一些品牌常用的“恐吓煽情+威逼利诱”的宣传方式，而是立足于产品的特色功能，并融入状元们的学习体会与经验，这样，除了让受众更容易接受，也更能从这些状元身上得到有益的学习启发，状元的概念也进一步得到了深化执行。

3.新状元的强势整合传播

好的创意概念、好的广告，还要有好的媒体执行力，才能将传播效果更大化。在确定了整体传播思路后，诺亚舟为了能尽快将“新状元”向大众传播，创造了一套具有诺亚舟特色的媒介投放方案：借助央视的高端传播平台，选择央视招标段及热点传播时间投放《状元篇》广告，并在行业里率先采用卫视大联播+省级电视进行产品专题片投放，形成全国覆盖及地区投放的有效补充，并选择地方主流报纸、全国性杂志、终端户外广告等多种媒介形式，结合产品销售的淡旺季、目标受众接触广告的有效性来控制广告发布的力度和频次，把力气用在刀刃上，实现传播效果的最大化和最优化。

事实证明，在行业竞争激烈化、传播同质化的形势下，只有通过创新，才能突围。诺亚舟的传播策略通过了近半年的市场考验：在整体广告投放量比不上竞争品牌的情况下，“新状元”独特的概念、新颖的广告表现形式使诺亚舟在众多学习机品牌中独树一帜，得到广泛认可。

诸亚舟新状元学习机凭借自身产品的优势、畅通的销售渠道，在相得益彰的代言人的协助之下，迎来了2006年第一个旺季的开门红。许多消费者到柜台就直接点名要诺亚舟的“新状元”，传播概念得到了消费者的认可。

更可喜的是，诺亚舟学习机销量也获得历史性的突破，据国内权威调研机构赛诺公司公布的教育电子产品销售数据调查报告，诺亚舟的市场份额高达23％，不仅勇夺行业销量第一，还比上年同比增长了150％，诺亚舟仅用了半年时间就超越竞争品牌。P8-11

纵观(实战广告案例(第三辑)·品牌)中的90多个案例，不难发现它们的最大特色：一是整合传播理论的中国本土化运用，二是利用有限资金进行市场传播局部突击并颇见成效的所谓“小案”。这两个特色均符合当今传播市场的潮流，即大品牌大传播、全传播，以达成品牌的战略效益，求得的是市场份额；中小品牌则是点传播、切面传播，做足一点，集中突破，求得的是利润。在这里，企业、媒体和广告公司三方提供的许多案例均给出了很好的答案。

整合传播是当今时代的产物，虽然其基本理论来自国外，但中国本土是这种传播方式的最佳沃土，中国的品牌制造者和策略执行者几乎都是在一种顺势而为的市场状态下完成这种方法的“中国式蜕变”的。笔者以为，整合传播并非跨越媒体的传播轰炸，而是将资源(相关产品和媒体选择)进行有效整合和配置，使其达成全方位的和谐统一，最终达成单纯内核的传播手段。分析当今整合传播其实也是细分市场和操作的过程，即局部而准确的传播整合。

以广州英扬传奇广告公司选送的“纳爱斯牙膏传奇”为例，这个案例的解决方案过程所呈现出的完美度和专业度堪称标准，在品牌的调研、定位、推广、创意、概念营造、营销环境等方面均显示出代理公司一流的执行力和策略力，风格大气，将各个环节上的资源整合得几近完善，从而在众多国际品牌的围困中实现了品牌的整体突围，在形象、终端等营销领域达成了良好的市场效果，并通过央视、湖南卫视等强势媒体进行有力传播，成为国产品牌迎战国际品牌的优秀之作。与此类似的案例还包括金丝猴巧克力、金六福、华夏长城葡萄酒等，不可一一尽数。

所谓“小案”其实不小，《实战广告案例(第三辑)·品牌》中的某些“小案”完全是依照大案的标准操作的，这种操作标准的切入点更加准确和贴切，并由此产生一系列的“点”，做足一点或几点，巧妙地达到了四两拨千斤的作用，其结果是事半功倍，整个案例的推进过程从容不迫，力量集中，保证执行。以获得营销的“下本草”、昆明白字的“澜沧江啤酒”、上海斐思态的“长安奔奔”等案例为代表，这些案例的选送公司以其传统而强大的创意能力或者自身优势为基础，在经过详细的市场调查之后，对产品的主打点选择非常精准，犹如狙击手手中的步枪，射出的却是温软的“子弹”，直面消费者内心中最易攻破的消费心理防线，一击中的，这无疑要求策划者必须具备出色的市场判断力，执行也必须非常到位，这都是值得广告与营销从业人员借鉴的。

《实战广告案例(第三辑)·品牌》中的许多案例代表了一种现代广告趋势，即对整合营销传播的新理解，新的方式使得广告更加奏效，针对客户以及市场的需求所制定出的大与小的辩证观更加符合行业的运作规律。

愿《实战广告案例(第三辑)·品牌》能给广大从业人员更多的市场启示和帮助，愿以此书与大家共享智慧，共享广告的快乐。

执行主编 张汛 张辉

2007年7月