最出名的企业不一定最赚钱，最赚钱的企业不一定最出名。如何不要让品牌成为借口？如何让品牌不要成为经营的累赘？如何要品牌成为赚钱的工具？本书将告诉你如何利用品牌成为企业盈利的工具。适用于企业中高层管理人员、咨询培训公司人员以及其他相关人员参考使用。

品牌很重要，越来越多的企业在品牌建设方面不断地投入人力、物力和财力。本书作者通过多年的研究，发现一些品牌操作误区，提醒和呼吁中国的企业家们在品牌建设的过程中，要重视和解决品牌与其他经营要素的脱节问题，抛弃品牌至上的片面认识，将品牌在企业经营实践中归位，让品牌成为一种盈利模式和企业盈利的工具。

本书适用于企业中高层管理人员、咨询培训公司人员以及其他相关人员参考使用。

第一章 你为什么成为品牌的奴隶

四种人在为品牌打工

不关心利润的人

追逐销量的人

一心要消灭对手的人

忽视品牌定位成本的人

他们能，你为什么不能

第二章 不要让品牌成为借口

不要让品牌成为马桶

不要让品牌成为空气

品牌成为借口的五大理由

第三章 不要让品牌成为累赘

做好培养品牌的四个准备

品牌怎么培养才能成材

五种情况下品牌成为你的累赘

经不起诱惑——营销过渡

第四章 让品牌为你打工

品牌什么时候能开始盈利

品牌是怎样为你盈利的

用故事贩卖品牌主张

将故事一讲到底

将价值主张变成宗教

不要成为品牌的奴隶

品牌高高在上的四种现象

品牌奴役你的六个办法

第五章 让品牌成为盈利的工具

驾驭你的品牌

让品牌去管理

让品牌去成为盈利工具

广告牌的故事

圣诞节快到了，一个做巧克力糖果的企业准备借机推出一款新产品，计划大干一场。为了新产品上市的成功，企业从生产到销售，从老板到普通员工，在圣诞到来之前两个月，上上下下齐动员，进入了紧张的筹备工作。在众多的工作当中，市场部的任务是最重的，且不说常规的新品上市需要做的各种准备工作，仅仅是要在圣诞之前一个星期内，完成1550块户外广告牌的制作发布就够紧张的。何况这次广告发布又是最重要的上市信息告之手段，因此它集中了企业所有人的目光。

紧张而忙碌的一个多月的时间转眼就过去了。经过市场部同仁的齐心协力，1550块广告牌总算在圣诞节之前的一个星期，准时在所有指定的位置上发布了。

就在大家准备休息并等待产品上市成功喜讯的时候，一个经销商的电话让所有的人目瞪口呆。打电话的经销商一字一句地说：我看到我们新产品广告牌了，看上去很不错，但我在广告牌上发现新产品的价格打错了，不是说好了一对卖10元钱的嘛，怎么变成“10元／盒”了?

类似这样的事故，在日常工作中是经常见到的。如果在你的企业里发生这样的事，肯定会追究当事人的责任，可以批评，也可以处罚。问题是如何避免不再出现这样的事故，因为这样的事故不但造成现实的浪费，而且对品牌和市场都是有伤害的。如果分析事故发生的原因，我们可以很快找到具体执行的人，但如果不能认识到广告只是建立品牌的手段，不能认识到广告信息的本身是第一重要的事情，反而将第一注意力放在产品照片、广告语之类的形象上，恐怕今后此类事故要避免是很难的，原因是我们已经习惯的广告思维模式使我们非常重视形象、色彩之类的东西，这是出现事故的真正根源。P41-42

没想过要写书

笔者从广告公司到咨询公司，一晃已近十年。平日里不是忙着看资料、写文件，就是忙着出差到客户的企业开会，回来后还要处理公司的大小事情，久而久之，逐渐厌烦了很多事：吃饭时候的推杯换盏、客户面前的高谈阔论、媒体记者的约稿采访、同行之间的各种会议一句话：“中国文化已经使中国人活得累，又因踏进一个累人的行业，想不累都难。”根本没有时间想到写书。

一次高额的讲座改变了想法

2005年6月份的一个星期日。公司的一位同事打电话说有一个讲座，是关于盈利模式的，约笔者一同去听。笔者放下电话跑向会场，到了那儿一看，人很多。再一看，收的费用也很高，每人六千多元。想进去听听到底讲的什么内容，可惜人家快讲完了，只好拿了一张宣传单离开。回来看着宣传单，越看越感到不对劲：明明打着盈利模式的旗号，内容安排上却是“一锅大杂烩”，最多仅是关于个人成功和营销的讲座，简直是文不对题。心想：讲这些东西就能收人家六千多元?我也该写点东西，把这几年对盈利模式的思考写出来，供同行一起探讨。  

对盈利模式话题有兴趣是从2002年开始的

笔者自从1996年进入广告行业开始，到2001年为止，服务了大大小小的客户约二十多个。刚开始的几年里，笔者做的基本上都是营销和广告方面的事情，如市场分析、产品方案、各种促销活动、品牌形象、广告文案等，虽然繁杂琐碎，但是看到客户业绩提升，特别是看到客户老板们赚到钱后的喜悦神态，心里还是很满足的。因为多年的经历告诉我：作为服务性质的外脑，做了多少事情都不重要，那只是你自己的事情，只有客户赚到钱，你才有继续为他们服务的机会，而其他的并不重要。到现在还清清楚楚地记得2000年春节的一个清晨，一位客户老板打电话时的激动样子，他说，特别感谢我们一年来的辛苦，因为当年他利润翻了一番。但是到了后来，这种事情少了，看到的是许许多多的行业、许许多多的企业整天在忙，忙却不赚钱。这个时候就在想：医生治不好病人的病，只告诉他如何打针吃药是白费。“盈利，如何盈利?有没有一种模式化的东西?”笔者开始思考这个问题。

寻找新的知识

笔者2002年离开广告公司进入咨询界就是这个原因，那个时候发现了一个现象：讲广告，很多客户老总可以给一般的广告公司人员上课；讲营销，有些企业的老板自己已经出书了。外脑公司还能卖什么?这个时候，一些人被逼得开始玩贴身服务，想用事实证明自己的能力：不跟你说教了，我来做给你看。一大批这类公司就这样起来了，这种精神着实让人感叹。感叹之余，发现这样做的很多公司事实上变成了“高级人力贩子”：卖给客户的不再是智慧为主，而是以“卖人”为主。因为前后变化的只是服务方式，作为咨询服务的主体一一思想、知识和方法并没有根本上的突破，要说有，只是某些改变，而且基本上也只是换个说法而已。

2003年春节过后，笔者开始潜心研究企业如何盈利问题。

盈利模式，尤其是中国市场下的盈利模式，没有多少可以参考的东西，只好盯住赚钱的企业跟踪研究。在这几年的过程中，笔者不敢说取得了很大的建树和突破，但是令人兴奋和独特的发现却相当的多。为了检验研究成果的理论基础，笔者先后在清华大学、上海交通大学等多所大学进行讲座交流；为了检验可操作性，在日常客户咨询服务时不断有意无意地运用这些思想、知识和方法。被认可和采纳是最好的肯定。到现在，可以欣慰地说，我们精心研究盈利的成果，已经在实践中开花结果了。

关于写什么

实际上答应写这本书的时候，笔者最初的想法是想写关于盈利研究案例方面的内容，恰巧开始构思书稿的时候，一个客户老总的抱怨改变了我的主意。

2000年曾经服务过的一个客户老总来上海，他见面时说：“这几年很后悔，一直抱着品牌不放，被拖得很累。早知道保健品行业烂成今天这个样子，这几年就不做广告了，还不如赚点钱赶快撤出来好了。”听完他的话，看到他有些伤感的样子，我一时不知说什么。回到办公室里，想到书稿，想想刚才的那个老总，一个念头冒了出来：就写品牌方面的，名字就叫“让品牌为你打工”。

没想到30多天写了一本书

笔者虽然平时也经常写东西，但是一次性集中成书还真有压力。答应的事情就要做。白天忙业务等正常工作，晚上突击动笔。可能多年的积累在这个时候发挥了效果，连自己都不敢相信，30多天过后，一本书成形了。就像平时写案子一样，过程中反反复复、不满意的地方很多，尽管还是感到有诸多需要修正的地方，但只能留作遗憾了。

太多人需要感谢

首先要感谢我的家人，他们给了我非常多的支持，否则我不可能有这样的净心空间。

感谢多年的老兄许昭明先生，每次与他的交流都感到思考有延伸，书中的很多观点和想法就是这种受益的体现。

感谢我服务过的很多客户朋友，是他们给了我服务的机会，在与他们交流沟通的过程中，笔者积累了很多思考，书中许多内容才得以丰满，他们是：石家庄三鹿乳业、济南趵突泉啤酒集团、河北钟楼啤酒集团、浙江钱啤集团、青岛海信、桂林天和制药、广西漓泉啤酒、洁伶卫生巾、上海《理财周刊》、福达汽配集团、佳通轮胎、浙江苏泊尔……

感谢我的同事们，他们为我提供了很多意见和建议。尤其要致谢林文龙先生，本书的部分章节包含了他的智慧和他亲自写的内容。

感谢清华大学出版社的领导和编辑人员，没有他们的帮助和支持就没有这本书的顺利出版。建立品牌盈利模式

自20世纪80年代中国改革开放以来，中国的企业家们在市场经济的浪潮中逐渐学到了很多的知识，比如现代管理、现代营销等，尤其是在与国际型企业竞争拼杀中越来越深刻地认识到品牌的重要性。因此，关于品牌的知识、技术、交流等迅速增加，而且经久不衰，各种资料、教材和书籍层出不穷，应该说，这些品牌普及工作大大地加速了中国企业界对品牌的认识，提高了我们的市场竞争和管理能力，促进了企业的发展。但是，稍微留心一下就可以发现，所有关于品牌的观点、技术和方法等，基本上都是在告诉我们两件事情：其一，品牌很重要；其二，建立品牌的方法。换句话说，我们在“纯品牌”的层面，无论理论还是方法，已经进行了大量的研究与探讨，总结了很好的成功样板和失败案例；但是在企业更高的层面，如企业使命、战略设计等方面，以及更实际的营运层面，如盈利能力、管理手段等方面，对于品牌在这些实际领域处于何种地位、如何发挥作用、如何产生具体贡献等课题，研究和探讨的不多，更缺乏可操作的工具和技术。

品牌很重要，而且越来越重要，这已经成为不争的事实。因此，越来越多的企业在品牌建设方面不断地投入人力、物力和财力。事实上呢?我们很多企业在追逐“强势品牌”的征途上却不断地倒下了，在“品牌战略”的旗帜下成了“先烈”，如爱多、三株、太阳神、旭日升……可怕的现实是：更多的企业还在步入他们的行列。

对于这些成为“先烈”的企业，自然有各种各样的原因，而且这些原因都已经有人分析和论证了，这不是本书讨论的重点。我们提出的课题是：如何让更多的企业在品牌的征途上跑得更长一些，让更多的企业跑得更轻松一些，让更多的企业成为品牌时代的英雄，收获品牌经营带来的利润，享受品牌经营的快乐，而不是成为品牌的奴隶，更不要成为品牌旗帜下的“烈士”。

通过多年的潜心研究和总结，笔者发现并明确提出了一些实实在在的品牌操作误区，如“品牌至上”、“品牌与销售脱节”、“品牌成为借口”、“品牌成为累赘”等现象。与此同时，大胆地提出了“让品牌为你打工”的呐喊，提醒和呼吁中国的企业家们，一定要明白“技术、知识产权等资源才是绝对优势资源，而品牌、产品质量等只是比较优势”。因此，在进行品牌建设的过程中，既要重视和解决品牌与其他经营要素的脱节问题，更要重视企业经营的利润和企业盈利能力，抛弃品牌至上的片面认识，将品牌在企业经营实践中归位，让品牌成为一种盈利模式，让品牌成为企业盈利的工具，而不是本末倒置，成为品牌的“奴隶”和“先烈”。

本书不谈品牌的重要性，所以没有关于品牌重要性理论的说教；

本书不谈品牌的广告和创意，所以不太适合广告公司及策划公司的习惯；

本书主要提出并回答三个课题：如何不要让品牌成为经营的借口、如何不要让品牌成为经营的累赘以及如何让品牌为你打工。

因此，本书只有一个中心：品牌如何成为企业盈利的工具。

可能你不一定同意笔者的观点，也可能开始有些不习惯，这些都是非常正常的，因为书中的很多观点和论述都是全新的，甚至有悖常规，但是有一点是肯定的：这些观点与论述都是客观存在的，只是你没有注意或者在你的视野中还没有发生而已。

如果通过阅读本书的全部或者部分内容，哪怕书中的一句话引起了读者对品牌的重新审视或者思考，就已经够了；如果由于阅读本书，读者已经开始考虑品牌在经营中的盈利贡献问题，对笔者而言就已经很欣慰了。

这是笔者写本书的真实正意图。一个关于品牌的调查

一家年销售额达到22亿元的大企业，准备制定以品牌为核心的三年发展战略规划。下面的三个问题是针对该企业中层以上管理者设计的，具体的回答结果及相关分析如下。

问题一：企业竞争的最高境界是什么? (复选题)

1．文化 2．战略 3．品牌 4．人才 5．管理

问题二：企业为什么要做品牌? (复选题)

1．市场竞争的需要 2．能够获得高额利润 3．可以多元化经营

问题三：品牌在企业经营中是如何发挥作用的?

(开放性问题，自由发挥，300字以内。)

关于问题一的回答：

“文化”的选择率57．3％；“战略”的选择率61．8％； “品牌”的选择率89．6％；“人才”的选择率75。1％；“管理”的选择率66．7％。

从答案中可以发现：认为“企业竞争的最高境界是品牌”的选择是最多的，将近90％的人表示认同，这说明越来越多的企业经营人员，尤其是中高层管理人员不但已经高度重视品牌的重要性，而且达成共识的程度非常之高。

关于问题二的回答：

“市场竞争的需要”的选择率为94．7％；“能够获得高额利润”的选择率为31．4％；“可以多元化经营”的选择率为62．3％。

对答案的简单分析：

从“市场竞争的需要”高达94．7％选择率可以反映大家对于品牌在市场竞争中重要性的认识，但是认为“企业做品牌”是为了“能够获得高额利润”的答案选择率只有31．4％!这不禁使我们深思：既然很多人认为品牌既是“企业竞争的最高境界”，又是“市场竞争的需要”，那么企业品牌做得好坏到底用什么衡量呢?换句话讲，用什么判断“一个企业竞争的最高境界是品牌”而不是其他?又用什么证明一个企业做品牌是否满足了“市场竞争的需要”?

关于问题三的回答：

由于是开放性问题，我们统计出答案中出现频率最多、答题者认为最核心的三个关键词的排序依次是“广告、形象、活动”。意思就是说，品牌在企业经营中主要是通过广告投放、形象建立和维护及各种活动呈现价值的，也主要是通过这三种途径发挥作用的。

如果你或者所在企业里的绝大多数人认同上面三个问题的回答，或者只是“感觉”可能有些不同，但是又说不出来具体的不同之处，那么无论你对品牌原来是如何认识的，也不管你或者你的企业经营状况如何，只要你在企业经营实践中在品牌上面进行了投入，如建立组织、配置人员、费用投入等，有一点至少是可以肯定的：你或者你的企业正在为品牌打工，而不是品牌为你打工。

郭金龙

2005年盛夏于上海