打造一个成功的企业不仅仅在手如何使用观念、管理、营销等简单的因素，更在于如何有效使用已有智慧，让它转化成企业发展的动力。卡内基曾说：“我不是第一等人才，但是我可以激励第一等的人为我做事!”管理者就是应该有这样的智慧，这种智慧正是《羊皮卷管理全书》 的精髓所在。

《羊皮卷管理全书》是一部顶级商人们卓越理念和智慧的集大成之作。它将告诉你如何树立独到的企业观念，如何在商战中反败为胜，如何使你的企业步步为营，如何才能成为商场上的成功人士……本书通过探讨企业观念的树立、目标愿景的确定、经营销售的策略这几个企业运作过程中必然会触及的主题，以及对各个主题进行深入浅出的论证评述，给你和你的企业提供了一系列行之有效的商战方略和企业发展全方位的指导，它适合所有行进在企业发展之路上的管理人士，以及刚刚迈上创业之道胸怀壮志的人士。它给你最全面最精辟的商业理念，为你指明前行的方向，它将把你带入企业的发展巅峰。

本书立足于企业的发展观，从改变传统的思维方式到制定企业目标，从营销的战略战术到企业固队的打造等一系列企业最关心最亟需解决的方面提出问题，并探讨解决方案。其中蕴含着最成功最权威人士的智慧结晶，是企业管理者们必备的案头藏书，是鏖战商海的你最好的指南针，是一个企业打造辉煌事业不可缺少的经典之作。

第一卷 企业观念卷 

第一篇 企业的战略规划

·合适的才是最好的

·放弃也是一种智慧

·积极的转变等于又一次的生命

·说到不如做到

·一个好汉三个帮

·面向世界才有更大的发展空间

·创新是永不枯竭的动力

·拥有个性，拥有自我，才能与众不同

·产品质量是企业高速成长的生命线

·活到老，学到老

·结构和谐的机器才能运转得最好

·危机中往往孕育着机会

第二篇 市场营销的学问

·卓尔不群是竞争的最大优势

·情报，成功的密码

·做好客户关系管理

·广告语言是最有力的语言

·选好销售渠道

·走在最前面，才能看到最美的风景

·你的利润来自客户的认可

·千里之行，始于足下

·凡事预则立，不预则废

·对症下药

·现身说法，征服于不知不觉间

第三篇 领导管理的艺术

·大海航行靠舵手

·沟通能使上下齐心协力

·团队精神，生存的黄金法则

·人尽其才，物尽其用

·大权独揽，小权分

·避实而击虚

·要做就做最好

·时刻保持竞争的状态

·给别人留下良好的印象

第四篇 人力资源的要素

·人是最重要的资源

·人是需要自尊心的动物

·唯有规矩，以成方圆

·工欲善其事，必先利其器

·陌生的地方需要当地人作向导

·秋天的收获来自春夏的准备

·内部提拔，自己的和尚来念经

·不拘一格降人才

·真心的付出才会换来真心的回报

第五篇 品牌打造的要诀

·经营自己的长处

·找准自己的坐标

·成功往往来自独特的创意

·酒好也怕巷子深

·不要让成功的脚步停下来

·变则通，通则久

·20／80法赋

·创造机会，而非等待机会

·细节决定成功

·取舍之道，品牌之道

·顾客满意至上

·1+1>2

第六篇 企业文化的缔造

·名牌的一半是文化

·价值观是企业文化的核心

·观念也要实时更新

·文化是精神产品、思想栽体

·有国才有家，爱家先爱国

·入乡随俗

·将乐趣融入企业文化

第二卷 愿景发展卷 

第一篇 树立愿景：飞越无限的成功

·愿景是一种征服世界的野心

·愿景是一种激发潜能的梦想

·小企业也要有使命感与愿景

第二篇 打开愿景的天窗：商机无处不在

·商机就在我们身边

·创业要先知先觉

·掌握趋势，占尽天时

·打破习惯思维，就有新的机会

·网上开店，不亦乐乎

第三篇 描绘你的愿景：做个有魅力的创业者

·冒险是创业者的本性

·将专注进行到底

·敢于挑战的竞争精神

·企业家要是一个创新家

第四篇 文化：小企业打造愿景的利器

·小企业也要有自己的企业文化

·企业文化，从小做起

·走出“家族文化”的樊篱

·建立企业家文化

·建立“人企合一”的企业文化

第五篇  品牌：小企业实现大愿景的王牌

·取个好名字，带来好人气

·小企业也要有自己的品牌

·狐假虎威。借大品牌的实力

·将品牌定位在“精神”上

·独守一隅，创建局部品牌

·小企业慎走多品牌之路

第六篇 人才：小企业推动大愿景的舵手

·人才是企业真正的财富

·小企业要去吸引人才

·有才也要会用

·小企业要重视人才的打造

·留住人才，就是留住财富

第七篇 服务：小企业愿景常青的法宝

·关注细节，提高产品质量

·一流的服务是赢得顾客的不二法门

·提供刺激顾客消费的服务

·诚信是小企业的“品牌”

第八篇 生存是第一要义

·找个好的合伙人

·做好定位，强化优势

·走“小而专，小而精”之路

·经营自己的“独门武器”

·在不起眼的地方“做文章”

第九篇 发展是唯一的出路

·在创新中成长

·有自己领先的技术

·学会“做秀”，打造自己的声势

·小企业发展要学会协作与联盟

第十篇 品尝胜利的滋味

·见缝插针，寻找市场空隙

·集中优势兵力，以弱胜强

·错位战略，获得竞争正位

·打造核心竞争力

·重视价值竞争战略

第三卷 市场营销卷 

第一篇 认识自己——营销中的市场定位

·猫咪草窝变宝库：从生活中寻找商机

·把梳子卖给和尚：创造需求

·饮料也要分男女：细分你的市场

·“50+”老人超市：选择目标顾客

·七喜“非可乐”：学会寻找空档

·败阵而还的派克：找准你的位置

·肯德基的“本土化”战略：入乡随俗

第二篇 认识对象——营销中的顾客认知

·教堂也营销：以顾客为中心

·男人和女人：行为由此不同

·速溶咖啡的市场调查：了解顾客动机

·“土星”汽车的狂热：了解购买过程

·如何购买球员：群体性决策

·贺卡的问候：攻心为上

第三篇  自我塑造——营销中的品牌打造

·饭店里的菜园：找准你的卖点

·可口可乐处变不惊：打造你的文化

·迪斯尼的“明星队”：塑造品牌个性

·脑白金的崛起：“概念营销”引导消费

·拯救王老吉：品牌重塑

·IBM的奇招：给品牌找个“管家”

·宝洁多子亦多福：多品牌策略

第四篇 交易桥梁——营销中的价格制定

·看推销怪才如何定价：心理价位

·从“595”到“2475”：高价策略

·沃尔玛“天天低价”：低价策略

·吉列的“此消彼长”：互补定价

·奥斯登热销：随行就市

·“雪碧”风靡杭州：折中定价

·格兰仕的价格战：逐级降价

·亚马逊的败笔：差别定价

第五篇 传播自己——营销中的广告策略

·万宝路的世界：传播形象

·巩俐与盖中盖：重视社会效益

·经典广告语：语言的艺术

·题好一半文：标题广告

·太太口服液”：情感广告

·伦德尔的“表演”：注意力广告

·世界末日：悬念广告

·笑”外之意：幽默广告

·“V26”的奥秘：“名人”广告

第六篇 推销自己——营销中的促销策略

·澳柯玛的见证促销：眼见为实

·可乐与裤袜：联合促销

·雅芳的访问推销：对症下药

·“红旗”征集广告语：重视公关

·维克斯的销售奇迹：赠品的魅力

·特大号牛仔裤：巧造轰动效应

·蒙牛的航天情结：事件营销

·说”出来的Google：口碑营销

·雪村从互联网走来：网络营销

第七篇 “罗马”之路——营销中的渠道管理

·联华就在你身边：占领终端

·双汇冷鲜肉的滑铁卢：供应链管理

·安利模式：成功的直销

·娃哈哈的“九把利剑”：控制窜货

·恒基伟业：选择独家代理

·春兰与中间商：渠道合作

第八篇 胜者为王——营销中的竞争策略

·松下“挖墙脚”：掌握竞争情报

·剃须刀的自我进攻：阵地防御

·农夫山泉造势：以攻为守

·娃哈哈的“非常之旅”：侧翼进攻

·“刀郎”引爆流行：游击策略

·金山挑战瑞星：先发制人

·“409”欲擒故纵：后发制人

·“美之声”扬名：借鸡生蛋

第九篇 炼就精英——营销中的团队打造

·伊藤解雇功臣：选择合适的人

·百事怪杰的成长：为人才创造机会

·用心感动员工：有效的激励

·Icc的战略：打造学习型团队

·放弃也是一种智慧

放弃是理性的胜利，放弃是智者的选择。

战略选择问题是企业的重要问题，一个企业如果没有正常的战略选择，企业就会很糟糕。战略选择与战术决策不同，它需要一种持久的战略智慧的支撑。而战略“放弃”同战略选择一样，正是这种战略智慧的关键所在。没有战略放弃也就没有战略选择。

众所周知，资源稀缺是人类社会存在的基本现实。资源稀缺性与人类社会欲望无止境性的二元矛盾，产生了机会、选择和放弃。而选择的过程同时也是一个放弃的过程。现代社会似乎给我们描绘了一幅幅风和日丽、欣欣向荣的财富画卷，而一个个诗情画意、神乎其神的成功故事，则更令我们激情冲动、意乱情迷。于是，在众多的致命诱惑面前，我们忘却了经济的一般规律，忘却了理性的分析和选择，忘却了放弃，任凭占有和欲望的野马在陷阱密布的商界里纵横驰骋。不能“放弃”的情结有很多，比如地缘情结，人缘和家族情结，政治情结等。所有这些情结，都是属于感性的而非理性的，而这些情感之类的东西却打着领导艺术的幌子堂而皇之地在战略决策的过程中左右着企业家的判断和选择。但是，“放弃”是一种战略智慧。

放弃是企业理性的价值判断。企业的任何战略决策和选择必须建立在企业基本的价值判断之上。具体地讲，企业资源是统一于市场还是统一于技术，是做行业领导者还是做行业追随者，是大众化还是差异化，是成本领先还是技术领先，是区域深入还是全面推进等，都是企业在科学分析自身资源和能力的情况下必须做出的基本价值判断，而这种价值判断是企业进行战略决策的基础，在这种基础之上，企业必须学会放弃，“有所为有所不为”。企业应该按照决策的原则和程序，选择那些符合企业基本价值取向的方案，而果断地放弃那些尽管充满诱惑但却背离企业价值取向的“禁果”。

放弃是企业聚集能力的策略。有限的资源决定了有限的企业能力。“金无足赤，人无完人”，企业和人一样，并不是无所不能。企业的人力、物力、财力等资源要素以及企业的产品力、营销力、品牌力、信息力、知识力等能力要素也必定有长有短。因此，企业的选择也应该做到“三个有利于”，即：有利于企业资源的合理配置，有利于增强企业的核心竞争力，有利于企业的可持续发展。凡是违背之一者都应该毅然决然地放弃。

放弃是企业战略的智慧选择，放弃是企业家勇气和胆识的修炼和考验。面对战略选择的诸多困境，选择放弃需要更大的勇气和胆识，需要非凡的毅力和智慧。因此，企业家应勇于摆脱成功光环阴影的羁绊，把企业的利益作为最高的利益，把企业的可持续发展作为终极追求。

成功的企业是不断地进行理性的放弃才获得了持久的成功，而失败的企业则不能进行理性的放弃才导致了最终的失败。

IBM适时放弃PC

2005年5月1日，新联想宣布成立，IBM“彻底放弃”了Pc业务。那么，IBM未来将向何处去?是否IBM不做Pc，就难以度日呢?其实，这种担心大可不必，因为，IBM的战略是专注技术与服务。

随着DIY热潮和中国Pc制造业的兴起，Pc业务的利润越来越低，同时，IBM在Pc市场占有率也只有5．6％，并且在2004年销售额达到100亿美元的情况下，亏损数亿美元，无疑，Pc业务已经成了IBM的累赘。过去IBM一直以大型机及其软件为主营业务。大型机及其软件每年大约为其创造40亿美元的利润，产生70％的投资回报率。但IBM没有料到自己投巨资首先开发的个人计算机，会彻底改变计算机行业的格局，特别是没有预料到个人计算机成长将代替大型机、微型机这些IBM传统优势之所在。当它意识到Pc机的发展潜力时，却没能控制住Pc最有价值的两个关键部分：微处理器和操作系统。最终操作系统的专利控制权落在比尔·盖茨的手中。微处理器的专利控制权落在英特尔手中。而在IBM大张旗鼓地进入Pc领域时，Pc领域又迎来了行业历史上的第一个冬天。决策的失误是IBM败北Pc市场的主要原因。

而在Thinkpad仍拥有一定优势的情况下，将之卖出，无疑是IBM一个明智的、重要的战略选择。卖掉Pc业务，IBM并不担心。因为经过近3年的摸索，IBM已经找到了一个价值5000亿美元的市场，这个市场就是为企业提供IT相关的服务，帮助企业改变商业流程，外包非核心业务甚至核心业务。比如，IBM仅从为美国快捷银行提供信息技术服务中，就获得40亿美元，同样，JP摩根银行和德意志银行也分别给予50亿美元和25亿美元，以换取IBM的技术服务。再比如，IBM与ING美国金融服务公司签订了为期7年、价值6亿美元的IT外包合同。按照合同条款，IBM公司将简化和合并ING公司的IT基础设施，新的lT基础设施将基于IBM公司的“统一管理基础设施”(UMI)，使ING能够根据需求实时地增加或减少运算能力。两家公司共同表示，ING将统一使用IBM公司的台式机和笔记本电脑技术，减少软件的数量，降低支持成本，提高员工的劳动生产率，其目标是将rr系统改造为一个“随需应变”的环境。

IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位。在1993—2002年的10年期间，IBM的科研人员获得了22357项美国专利，比排第二名的日本佳能公司多7000项。IBM的成绩让它在硅谷的竞争对手望尘莫及，其专利拥有数量超过美国其余11家IT大公司在同一时期所获得专利数量的总数，这11家IT强手包括：惠普、英特尔、Sun、微软、戴尔等。换言之，IBM拥有的专利数量为任何一家美国IT公司获得专利数量的三倍以上。

到2005年底，IBM将成为IT历史上首家年收入达到1000亿美元的公司。不仅如此，IBM首席执行官彭明盛承诺，公司将保持每年最少5％的销售增长以及两位数的利润增长。他希望在10年内，IBM的咨询与外包业务能够成长为一个年收入500亿的业务。

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管理学是一门精深的学问，它不是一般意义上的管理，因为它涵盖着企业运作过程中的所有环节，是世界商业文化的精髓，从管理学发展源头至今已有几百年的历史，而本书正是在它的理论基础之上，汇集了世界顶级商道名家的智慧，把理论和实例完美的结合在一起。书中我们精心挑选的案例中的企业家都是世界级的佼佼者，因为他们所运作的企业绝大多数在某个领域里都有自己独特的建树与成就。除了世界大巨头外，有很多虽然是中小企业的掌门人，但在自己经营的领域里也是独树一帜的，他们的竞争力非常强劲，甚至连世界级的大公司也为之折服。阅读他们的每一次非凡的经历，每一个事件，每一次成就，都会给人带来巨大的力量。他们的心灵极具穿透力，能辐射给每一个人。当然，这种心灵力量来自于他们的经营理念、做事方法和运作气度。

管理学大师德鲁克认为，管理不是技巧，不是手段，而是一种任务。因为管理者要确保通过有效管理后取得成果，也就是说，管理都是有目标的，同时管理者还要对组织行为承担责任。可见，管理者就是一个企业的掌舵人，企业的生死存亡全靠管理者们的运筹帷幄，因此，不论是刚刚起步的小公司，还是早已掌握半壁江山的跨国集团，都应该把企业管理当作企业的发展之本。

 本书把企业管理细化为六个部分，分为上下两册，每一个部分分别用不同的形式从不同角度深入探讨具体问题的解决方案，首先第一部分从企业的战略规划，市场营销，领导管理，品牌的缔造和企业文化的打造等六个方面告诉你如何树立正确的企业观念，如何解决在企业经营中碰到的各种问题……为什么把树立企业观念放在第一位，用杜拉克的一句话来说：“当前社会不是一场技术的革命，也不是一场软件、速度的革命，而是一场观念上的革命。”人的行为取决于观念和认识，企业也是，观念是企业发展的根本，观念正确则企业发展的方向正确，否则只能把企业带入歧途。海尔集团总裁张瑞敏说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”从某种意义上讲，世界上那些较为成功的企业主要是观念与思维方式上的成功。在这里我们将告诉你，那些世界级大企业家的观念、思维与一般人有何不同?促使他们成功的关键又是什么?

一个小小的观念能够挽救一个企业于水火之中，也能够使一个企业扶摇直上。观念虽小，涵义深广。市场的风云变幻，企业不能够仅仅抱着一个观念挑战成功，而应灵活的运用，多方位的思考，从各个角度把握企业发展的命脉，才能够游刃有余。

第二部分立足于企业发展愿景，多角度的论述了愿景对企业发展的重要性，以及如何确立可行性的愿景。如何让你的远景成为企业发展的动力?愿景，是企业发展的巨大动力，是企业家的追求，是员工努力的指向标。有愿景的企业比没有愿景的企业更有前途。

肯·布兰查德和杰西·斯通尼研究战略和各种企业已经35年多了，他们认为，所有被人知晓的世界级企业都具有下面三个要素：

一是受到高层管理人员拥护和倡导的清晰的愿景和目标。在世界级企业中，每一个企业对自身发展方向都有清晰的认识。只有企业的领导者知道员工理解了共同的愿景和目标，他们才会主动地提高企业传递这一愿景的能力。

二是教育和训练员工，引导他们集中精力实现一致认同的愿景和目标。训练和装备全体员工，让他们能够按照愿景完成预期目标，从而能够生存。如果企业没有那样做，员工就不会尊重他们的客户。而只有服务好客户以及为员工创造激励的环境，才会为企业带来利润。

三是建立奖赏和绩效系统，支撑实现愿景和目标所需的行为和业绩。愿景和目标开始实施后，员工受过了训练，做好了致力于成功的准备。随之而来的问题是：该如何让这些持续进行下去。世界级企业建立奖赏和绩效系统以推动愿景和目标的实施，这些行为传达了对员工的基本理解：赏识和奖励是普遍需要的。每个员工都想因自己的工作成就得到赏识，并修炼自己，纠正任何不适当的行为。

可见，愿景和目标是成为一个世界级公司的关键因素。企业家之所以能够成为企业家，就在于他能否拥有常人所没有的梦想!

  沃特·迪斯尼在创建他的主题公园时，说：“我们在做快乐的事业。”清晰的目的驱使员工所做的每件事都是为了顾客。伟大的公司都有一个深刻和高尚的使命感——一个有意义的目的，激发员工的精神和责任感。当工作充满了意义，并且和人们真正想要的东西联系在一起时，就能够释放出一种难以想象的极富创造性和生产力的能量。

第三部分内容全方位的分析评述了市场营销的定位、策略、不同企业的市场定位、广告制定等营销方式，通过经典的营销案例或故事，深入浅出揭示这些“小营销”背后的“大学问”，帮助您掌握如何打开营销的大门。营销既是一种技术，又是一种艺术，可谓既简单又复杂，据说世界上有3种力量：暴力、交换和说服。暴力作用有限，交换往往受条件限制，只有说服可以以无易有，移花接木。在如今的商业环境中，每个人都要靠说服来获取生存和发展。人们不可避免的要将自己推销给别人，使别人接受自己的才能、观点和行为等。也许推销技能——更准确地说是营销技能，将成为每一个人必备的本领。营销之父菲利普·科特勒说过，“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场，要想赢得市场领导地位，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法。提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别。归根到底，最棒的营销是创造价值，提高全世界的生活水平。”

与其他同类书相比，本书最大的特点在于全面和细致，“全面”是指书中涵盖了企业管理的方方面面，“细致”则是指对于每一个点的论述分析和评价的具体到位，它介绍了企业管理中的大量的实战经验，具有很强的可操作性。

下册中，我们将同样用深入浅出的方式讲述羊皮卷管理全书的其他环节。