这是一本适合出版人阅读的书，全书多角度全方位地审视了图书以及图书出版业的现状。图书出版业将会消亡吗？如何将图书出版业传统的媒体家族中分离出来？图书出版业的未来在哪里？……

对图书将消亡、文学退化的警告已经流行了数十年，但图书仍然存在着，图书出版在媒体联合中依然有前景并是重要的力量。有时，要将图书出版业从媒体家族中区分出来是件困难的事，因为图书出版既是一个独立的实体，又是报纸、杂志、电子媒介王国中的一部分。图书，这个最古老的大众媒体，作为辩论和发展思想的载体，最初就轻易地跨越国家和政治的界限，也最早实现了全球性的存在。作为富有活力的证明，图书出版社在国际市场上被跨国媒体集团踊跃购买。

序言 /6

引言 /9

第一篇 行业 /1 7

 从家庭作坊到跨国企业 /18

 图书，另一个勇敢的新世界 /28

第二篇 角色 /31

 座谈会：十二种见解 /32

 衰退？什么在衰退? /46

 肺腑之声 /54

 走向成熟的文学经纪人 /61

 走向读者的荆棘之旅 /70

 审查制度——敌人是我们自己 /78

 书评的文化生态学 /86

 曼哈顿地区独立书店巡礼 /105

第三篇 影响 /117

 号外!号外!图书作为新闻的不幸故事! /118

 责任：书籍制造新闻之必需 /128

 总统先生为什么不能写作? /134

 书籍让生活变得不同 /147

 关于书的书——贪欲之神与文艺女神 /157

附录 图书的有关数据统计 /168

译后记 /181

合并工作，尤其是在焦点领域的合并是一种尝试。麦格劳一希尔发现，重组技术杂志、职业和技术图书出版及为健康、法律、建筑业、计算机业等固定领域服务的电子信息是有利可图的。在教科书出版中使用电子技术能产生积极的效果。跨国出版集团比美国本国的出版社更强势，反过来增加了美国图书的销售。它定位在具有国际效用的教育和职业图书领域，所以是成功的。麦格劳一希尔没有企图去组合四个电视台，更没有扩张它在美国已经放弃的一般图书国际业务。对市场的共同感觉、对广告和适合图书的市场技巧的关注、敏锐的编辑技能，会在精装书、重印书和图书俱乐部出版中提供特定的竞争力。但协作开发与用不同方式开发同一产品是极不相同的。

而事实上，组合并没有效果。先进的电子技术对教育出版领域是有帮助的，但技术也容易被别的公司采用。特别是不同阶段与不同版本的图书出版、图书出版和报刊出版之间的组合是虚幻的。像时代华纳这样的集团，旗下的每家公司都自主经营，自负赢亏。小布朗的总裁会很高兴看到自己的书被同公司所属的每月图书俱乐部选中，但如果文学协会提供更优惠的条件，则会取代每月图书俱乐部。如果兰登书屋的题目更有吸引力，每月图书俱乐部也不会愿意将小布朗的书作为主打。同样的考虑出现在购买小说的电影版权，以及杂志或报纸购买非小说的首次连载权等方面。此外，著名作家往往有强悍的代理人，他们会坚持要图书俱乐部平装书的版权。外国出版商或影片公司为其客户的最大利益服务，无所谓所有权，但他们也会坚持要控制或拥有一些权利。结果是，图书出版企业，如果他们想成功的话，即使在大公司中，也多半要保留自主权。

出版商们很早就意识到，如果他们自己没有印刷厂或不受印刷商控制、能自由选择以优惠的条款获得最好质量的印刷商的话，他们会做得更好。印刷商们也意识到，从所有出版商处找活儿要比绑在某个出版社上更好。同样的兼并限制体现在不同阶段的图书出版、图书世界和网络、电视和电影之间。至少就图书操作来看，时代华纳的过度扩张并没起到预期的功用。

我们很难准确地描述出版社的结构和所有权方面的巨大变化是怎样影响和继续影响图书出版业特征或品质的。除了一些还存在的，比如斯特劳斯、诺顿等由所有者直接管理的小型独立出版社外，与早些年相比，出版商更少有机会根据个人的爱好和判断来做出版决定。当然，甚至是具有怀旧情结的勇敢的独立出版商也不得不受限于追求利润的框架中。对亨利·霍尔特，阿尔弗雷德’诺普夫以及卡斯·坎菲德来说，赚钱保住生意就像跨国公司图书部门的经理要创造利润来保住饭碗一样是必需的，而老手则善于此道。事实上，市场对小型出版社的要求更严格，因为它们很少像当今的大出版社那样有共同的储备金来收回或补偿一个错误的决定，或是平衡一下业绩不丰的年份。

今天，大大小小、多种多样的多媒体跨国公司将获利作为决策的惟一标准。然而，在实际品质的基础上，像现在时代华纳的主管能决定是用数百万的预付金邀请一个著名的公众人物做作者，还是作为购入一个地方网络系统的部分成本，还是创办一本新杂志，还是作为一部电影投资的一部分吗?除了哪种投资能获得较大的利润外，还有什么能帮助他做决定呢?当然，在公司的层面上，很少有决定取决于独立的题目。通常要决定的问题是如何在公司的主要领域内分配资金，图书出版占多少(或许在该领域内，要考虑教科书、一般图书、儿童图书等各占多少)、杂志出版占多少、海外项目占多少、电影制作占多少、其他领域以及一般管理占多少等。

P24-25

改革开放二十年来，政治、思想、学术、文化等社会环境的转变，使中国出版业迎来了历史上从未有过的繁荣：产业的发展壮大，内容的丰富多彩，都进一步满足了读者日益增长的文化需求。但在不断前进的同时，我们也看到，出版业也面临从未经历过的考验：从国内情况看，各种民问力量的介入，使出版增添了活力，也使竞争进一步加剧；而更多的压力来自外部。根据中美入世双边协议我国的承诺条款，对出版业最直接的影响体现在图书、音像制品分销权的开放上，但这仅仅是表面的，其中还隐藏着更深层有力的冲击：一旦有了进入渠道，待市场发育成熟后，具有资金、技术、人才和品牌优势的国外出版列强，很可能会以先进的管理理念和成熟的市场运作抢占市场，极大影响出版格局。在不可避免的经济全球化过程中，中国出版业很难再完全独立地存在，它将成为世界传媒产业的一个环节，与各国同业在同一个舞台上竞争。面对时代华纳、贝塔斯曼这些年营业额上百亿美元还在不断地攻城略地的国际传媒巨头，面对全球范围内资本自由流动、资源共同享有的状况，中国出版业除了充分认识和发挥本土文化优势与之抗衡外，还必须自发地进行方法、体制的变革和调整。

纵观世界出版和传媒格局，以公益为目的的政府、行业、学术出版和商业出版分界十分清楚：公益出版领域，有基金会或相关机构支持，不以营利为目的；而大多数出版社是商业化运作，作为企业在市场竞争中博得一席之地。这对于我国构建未来的出版格局，也具有启发意义。对于大多数将走向市场化和商业化道路的出版社来说，参考国际知名出版集团一些先进的市场经验、成熟的技巧和运作模式，无疑是一条学习的捷径。而对于整个行业来讲，中国出版正处于历史的转型期，如何既能适应社会主义市场经济体制的要求，增强作为现代产业的整体实力和竞争能力，又能突出其理想追求和文化积累传承的作用，是我们面临的最重要的问题。要解决这个问题，过去的经验已经不能完全满足新形势的需求，全行业都需要面对明天，重新学习。基于此，我们策划了这套“出版人丛书”。

“出版人丛书”介绍了出版较为发达国家的成功经验。针对我国出版业市场经验相对欠缺的状况，我们更多地从企业管理、商业实践和操作技巧的角度选择了一些书目。丛书涉及到出版的每一个环节：从选题策划、编辑过程的每一个细节(如《我是编辑高手》《成功出版完全指南》等)到书的宣传、营销、发行(如《图书营销))等)，从出版社形象塑造到经营管理策略(如《图书出版的艺术与科学》)，等等，多个层面对现代国外出版业的运作情况进行立体的审视与扫描。丛书的原作者大都是国外出版界成功人士，有精深的专业知识、多年实践经验和业内教育培训的经历，因而本丛书的实用性、可操作性都很强。对于中国的出版人来说，这是一套能够现学现用的实用性教材。至于译者，我们邀请了国内高校的(如南京大学、北京大学、武汉大学等)出版研究人员，以及在出版界有多年从业经验的专业人士。他们既有扎实的英语功底，又有丰富的出版专业知识。可以说，这些书聚集了业内诸多专家的心血。

在编辑过程中，我们也发现，由于每个国家和地区都有文化和制度上的差异，并不是书中的每一种方法和理念都适用于今天中国的出版业。好在我们做这套书的目的，并不是要中国的出版人亦步亦趋，全盘照搬，而是希望，通过学习和借鉴，吸收总结全世界出版业发展共通的规律；希望中国的出版人，能够在此基础上举一反三，根据实际情况，进行方法甚至体制上的改革和创新，保证我国出版业的健康发展。如果书中所写能引起大家的思考，打开我们的视野，为转型期中不断摸索的同行提供一些有益的借鉴，那就达到了我们编辑这套书的目的。

在没有打开本书之前，我以为这是一本谈论出版过程的图书。然而，打开之后，却发现并非如此。这是一本类似论文集之类的书，不同的作者从不同的方面对图书出版业进行了多侧面、多角度的描述。书中的作者，既有著名的出版家、编辑、出版经纪人，又有作者、读者、学者和书评者。可以说，图书出版中所涉及到的每一个角色，都在本书中发表了自己的见解。这些文章，既有对美国出版业的历史进行回顾的，也有对美国出版现状进行描述的，还有对图书出版未来进行展望的。正因为这些文章丰富多彩，从不同侧面对图书出版业进行了描述，我们才将这本书的中译名定为((图书出版面面观》。

作为一本谈论图书出版的著作，该书为我们提供了多种不同的视角。如随着电视的出现，有人预言图书会逐渐消亡。这种观点在西方一直不断出现。尤其是网络时代的来临，更加深了图书的危机感。本书在一开始就提供了两篇不同观点的文章。首篇((从家庭作坊到跨国企业》告诉我们，美国图书出版业并没有像某些预言家预计的那样处于衰落的阶段，相反，图书出版的种数、销售额却在不断地增长，不断吸引着业外的投资。虽然出版界的兼并对出版业产生了一些影响，但图书出版仍在健康发展。但接下来的一篇《图书，另一个勇敢的新世界》，却给图书出版敲响了警钟。该文作者卡普兰预言，在下个世纪，图书将会消亡。再如，美国的出版经纪人较为发达，已有了一百多年的历史。《走向成熟的文学经纪人》一文，对经纪人在美国出版业中发挥的作用等做了描述，认为：“在过去的100年中，文学经纪人正处于舞台的中心，充当文学作品的操纵者，对图书及其作者的创意进行塑造。”然而，另一篇《走向读者的荆棘之旅》却认为，文学经纪人离作者渴望作品进入出版过程的要求还有很远的距离。经纪人既不可能认识所有的编辑，也不可能卖出所有的作品。作者可以通过自助出版的形式出版自己的作品，而不要依赖他人。该书的原选编者就是这样，将不同观点的文章选编在一起，让我们看到了美国业界对图书出版的不同认识。此外，书中对出版社位置的选择、对书评的看法、对美国总统写书的忧虑等，都能加深我们对出版的了解。

在翻译中，最使我们感动的文章，则是戈登和帕特里夏·萨拜恩的《书籍让生活变得不同》。这对夫妇调查了l 400名美国人的阅读生活，向每个人询问了：“什么书对你的生活产生了最大的影响?这种影响是什么?”这两个问题，并选择了其中200个采访结果编成了《有影响力的图书：人们告诉了我们什么》一书。在他们的这篇文章中，通过一个个活生生的事例，让我们看到了书籍对人类生活所产生的影响，也让人们理解了为什么有那么多的人会对书籍唱赞歌。

该书的编者之一埃弗雷特·E·丹尼斯在书的“序言”中开篇就说：“在电视和网络时代，评论家们不时暗示图书是面临消灭的媒介。他们根据新电子媒体的普及和无法确证的识字率，担心最值得尊敬的图书——世界上最老、一直延续下来的传播媒体——将面临不可预测的未来。自20世纪20年代以来，这种争论就以这种或那种形式存在着，但图书和图书出版依然存在并仍繁荣。”“20世纪90年代后期，像两个顶尖的连锁店巴诺和鲍德斯一样的巨大的、超级市场式的书店开始出现。他们在城市和郊区建立了巨大的零售商店，并配有咖啡屋、盥洗室、阅读区。虽然他们明显威胁到小型独立书店的生存，但整个图书的销售额上升了，且图书的营销比往常更有闯劲。这说明，在媒体的大家庭中，图书依然占有强有力的地位。”翻译这本书的时候，我正好有机会到美国。在美国，我看至U大大小小的超市内，都有图书、期刊；大大小小的书店，生意兴隆；尤其是在巴诺和鲍德斯的连锁店里，琳琅满目的图书更是让人目不暇接。自己也对丹尼斯的这段话有了更深的了解。

2004年是总统竞选年，书店里又摆满了竞选者的著作。但随着竞选人的逐渐淘汰，最后只有凯瑞(John Kerry)的《服务的召唤——我眼中更好的美国》(A Call to Service:My Vision for a Better America)还在书架上。而现任总统布什的电视广告，也在不断重播。据媒体的报道，自从该广告播出后，布什的声望正呈上升趋势。约翰’马克斯韦尔·汉密尔顿在《总统先生为什么不能写作?》中说：“一部花了很长时间写成的书却只有很少的人阅读；而一次只花一下午时间准备的十秒钟的电视讲话却有数百万人观看。”看看美国的总统大选，我不得不佩服汉密尔顿的敏锐观察力。

去纽约的时候，我根据诺曼·麦卡菲在《曼哈顿地区独立书店巡礼》中的描述，在繁华的西大街47号上找到了歌谭镇图书中心，并在该书店的附近发现了一家巴诺书店。与巴诺书店相比，歌谭镇图书中心明显显得拥挤。在歌谭镇图书中心里，我看到了麦卡菲文章中描述的书店墙上悬挂的各种老照片，充分感受了书店的人文气氛。我告诉店员，我是根据这篇文章来找书店的。店员开玩笑说我是“朝圣”。然而，这家书店也将搬迁。店员对此的解释是需要更大的空间。我无法判断真假，但在曼哈顿这种寸土寸金的地方，更大的空间意味着更大的成本。何况，临近的巴诺书店已经成为它强大的对手。在美国，随着20世纪90年代连锁书店的崛起，独立书苫受到了很大的挑战。许许多多的独立书店在连锁书店的冲击下，分纷关门。麦卡菲书中描述的一些书店，有的已经转行，有的已经事业。美国有许多人担心，连锁书店的发展导致独立书店的消失，会不会导致文化多样性的消失。而更重要的，则是信息技术的发展所带来的不确定性。音像、电子出版物，尤其是新兴的电子书的出现，对传统的图书出版再次形成了挑战。图书出版业在信息社会时代能否继续保持增长势头、将向什么方面发展仍有待于我们的观察。

在哈佛大学图书馆里，我找到了1992年夏天出版的载有这本书的《媒介研究杂志》(Media Studies Journal)。该书在杂志上刊登时，配有多幅有趣的插图，只是不知再次出版时为何删除了。这多多少少减少了本书的魅力。我曾试图联系丹尼斯，询问其中的原因，也作为对美国出版业的了解。但一直未果，成为我心里的一个谜。

该书中约翰·马克斯韦尔·汉密尔顿所写的《总统先生为什么不能写作?》文章中，谈到总统先生的作品时有这样的话：“正如酗酒和性丑闻一样，对写作的不倦追求很明显会导致一个人政治前途的毁灭。别的非总统人士也发现，他们的著作会时常反过来困扰自己。”“最高法院法官们认识到，一个人在写作上花费的时间越多，他为公众批评所树立的靶子也就越多。”翻译也是如此。翻译的作品一旦出版，也就成为公众的“靶子”，会受到各方面的tt关注”。近年来，我看到不少译作出版后遭到了批评。虽然批评也有助于学术魄发展，但毕竟是一件令人灰心的事情。在目前国人外语水平不高、不容易见到原版书的前提下，却又只有通过翻译这一方式，才能了解国外的研究情况。本书由我、邢鹏、潘文年、黄卫堂、方舒阳等共同翻译。在翻译本书的过程中，我们深刻意识到了专业性术语、文化背景差异导致的理解误差。翻译过程中，大家不断进行讨论，互相进行译稿的修改。有时为了一句话一个词，往往要斟酌好半天。而花费了这么多时间，却还是不能做到全部准确。所以我的朋友听说我在翻译书稿，都说我在做吃力不讨好的事情。在翻译过程中，承蒙在美国的好友方曦闽解答有关名词术语，给我们提供了极大的帮助。初稿完成后，曦闽又抽出宝贵的时问帮我们校阅了全书。这是要特别感谢的。如果书中存在问题，欢迎读者的批评指正。我的电子信箱是:njuzzq@sohu.com。

毫无疑问，图书是我们生活中不可缺少的部分。图书出版业的现状与未来，不仅仅是～个行业的发展问题，还直接关系到人类文明的发展问题。这本论文集虽然成书于20世纪90年代，但书中谈论的话题，并没有过时。正如该书的编者所说的，对当今的图书出版业，尤其是对发展中国家的图书出版业而言，该书同样具有极大的借鉴意义。或许，从这本书中，我们正可以在了解美国出版业的历史和现实的基础上，把握中国出版业的未来发展方向。

                       张志强

                      2004年5月50日