如何撰写令人难忘有效的宣传材料？如何获取一流的广播、电视以及印刷媒体采访？如何从多个角度对图书进行定位以最大化报道范围？如何组织一个吸引媒体重点报道的作者巡回？如何在公共关系的处理过程中化险为夷？……资深图书宣传专家乔迪·布兰科将给您一个满意的答案，不论是图书宣传工作人员、作者及独立出版商，还是需要复习进修的职业老手，都能从书中找到灵感。

乔迪·布兰科是资深图书宣传专家，她引导读者一步一步地走过宣传的整个过程，展示了她将图书送上畅销书排行榜的内在魅力。她就下述操作提出了专家建议：

如何撰写令人难忘有效的宣传材料。

如何获取一流的广播、电视以及印刷媒体采访。

如何从多个角度对图书进行定位以最大化报道范围。

如何组织一个吸引媒体重点报道的作者巡回。

如何在公共关系的处理过程中化险为夷。

……

献词／9

致谢／10

第一章：宣传、推广和公共关系的定义及其重要性／12

宣传的定义／12

广告或宣传／13

公共关系／15

推广／17

把单个方法组合起来／19

分销和零售／20

结果／24

第二章：书的风格和形式如何影响宣传、公共关系和推广／26

利用可信度／26

选择合适的方法／27

小说方面的间接方法／28

间接方法的非小说／32

一般市场对大众市场／34

宣传重印本／35

新奇图书／36

提高运作能力／36

第三章：媒体的定义及其运作方式--印刷媒体介绍／38

适合于印刷媒体的所有新闻类型／39

家乡新闻／40

生活方式、都市或旅行／42

不要忘记体育／43 

人员组成／45

星期天阅读／45

杂志：长间隔对短问隔／45

特殊兴趣期刊／47

投放您的报道题材／48

通讯社怎样工作／48

报刊辛迪加(Syndicates)／49

时事通讯／50

第四章：媒体的定义及其运作方式--广电媒体介绍／51

全国性电视／5l

电视网／52

超级电视台／63

卫星电视网／63

针对航空的电视／63

当地的节目设计／63

关于广播／65

敏锐的巨人67

第五章：图书宣传人员的角色／68

微妙的平衡／69

保持时事敏感／70

关心和安慰作者7l

定位的艺术／72

三种层次的定位／74

讨论谈话／77

出版术语／82

第六章：具体的宣传过程／84

第一步：提问阶段／85

第二步：设计活动策略／86

第三步：撰写宣传资料／87

第四步：调查并构建目标媒体的数据库／88

第五步：电话联系和给媒体写信／90

第六步：联系或预约并确认媒体采访／94

第七步：媒体时间表和作者准备会议／98

第八步：采访后的后续行动／99

第九步：将宣传增值成新的报道机会／99

第十步：活动摘要说明／100

扼要重述一下步骤／10l

第七章：不同类型的活动／102

活动版块／102

建造通往成功活动的道路／104

针对畅销书的秘诀／105

难以置信的扩展活动／106

量身打造／109

未来的活动／110

常识和灵活性／110

第八章：如何撰写完美的宣传资料／112

新闻稿／113

如何撰写作者传记／117

提出的采访问题／118

主题建议表／119

选择摘录／120

个性化的信件或备忘录／120

照片和B卷／12l

剪辑／122

逐步成形的宣传资料／123

第九章：媒体调研的秘诀技巧／144

稳扎稳打／144

探索的刺激／145

分析和计划／145

积累您的资源／146

逐步地进行媒体调研／147

建立数据库／149

保持灵活性／150

行业中的秘诀／151

媒体资料邮件／152

克服障碍／153

第十章：联系媒体的细节／155

即席而作／155

言语的威力／156

沉默的力量／157

拒绝不是最后的答案／157

获得承诺／158

改变的勇气／159

给联系人提供需的东西／160

联系术语／162

增强成功的机会／163

第十一章：如何进行激动人心的访谈／164

采访中最大的忌讳／164

第一步：背景信息／165

第二步：外在形象／166

第三步：让观众喜欢上您／167

第四步：控制访谈／168

称职的嘉宾／172

第十二章：作者巡回促销／173

谁应该去做巡回促销／174

时间安排至关重要／176

成功巡回促销的步骤／177

第一步：阅读原稿并访问作者／177

第二步：选择市场／177

第三步：妥当安排／178

第四步：使宣传资料适应不同地方的不同特点／179

第五步：大量印制／180

第六步：媒体调查／180

第七步：首次邮寄／180

第八步：开始行动／182

第九步：确认表／196

第十步：旅行安排／196

第十一步：记录细节／197

第十二步：不断更新信息／198

第十三步：采集宣传报道情况／199

巡回促销支出／199

做一个"旅途勇士"／200

第十三章：预算安排／204

决定您的预算／204

第一步：初步分析／204

第二步：方案／205

第三步：根据预算划拨来决定活动／207

第四步：细目分类／208

第五步：监测宣传活动对销售及预算调整的影响／210

金龟／2ll

旺季外的宣传／212

最大化每个美元的报道／213

第十四章：超越图书宣传的界限--交叉推广以及辅助方案／215

图书作为机构的公共关系／215

图书作为公众注意力的催化剂／216

理解连带宣传／217

娱乐业的交叉推广／2l 8

能激发附加需求的宣传活动／222

第十五章：危机处理--当一些做法误人歧途时怎么办／226

信誉危机／226

内容上的争论／228  

突发新闻引起的冲突／229

危机处理的简单步骤／230

向新闻界做出声明／231

运用法律232

第十六章：聘用公司之外的宣传人员／234

人力／234

专门技术／235

自由宣传人员或公共关系公司／236

为什么付费／237

外界聘用人员的品质／238

适当地给予信任／240

可信度问题

那是宣传和广告之间的基本区别。然而，这两者之间的差别比呈现在眼前的要多。如今的普通消费者对市场的把握是十分老练的，尽管他们不会抓住所有的细微差异，但在某些程度上知道广告是主观的，因为投放广告的人要完全控制内容并付费播放。而宣传是相对客观的，因为它呈现在新闻报道这种形式中。

我们举例说明这个观点。假如您想购买一辆新车，在选择丰田佳美还是福特金牛之问摇摆，因此您开始翻查当地报纸的汽车专栏来比较价格。偶然发现一则吹捧佳美并附有照片的整版广告，这则广告引起了您的注意，您快速地读了一遍。往下一页，您偶然看到对福特CEO的专访，他富有激情地谈论金牛的新特点。好奇心使您花了15分钟来阅读这篇文章。

可能是这样的：在选购汽车时，采访比广告更能影响您。为什么?当信息包含在新闻中时，它强调产品或重要人物的可信度。请千万别误解，我不是说广告不重要或没有效用。广告是一种强有力、有深度的销售手段，它既能唤起公众意识和潜意识的注意，又能使人们建立起对产品的认同。当宣传和广告一前一后使用时，二者可互为补充。在一些情况下，一种媒体也许比另外一种更适合某个特定的活动。在第六章我会评论这些技巧，帮助您决定使用哪种方法来满足具体需要。P14-15

许多人都看到过美国出版界动辄支付数百万美金购买版权之类的新闻。2003年，美国前总统克林顿的夫人希拉里的传记《亲历历史》出版，出版商西蒙舒斯特支付给了希拉里800万美金的预付金。该书的首印量达到100万册。在市场经济之中，你支付了数百万美金，肯定意味着你会获得比这多得多的回报。确实，在美国，一本书销上数百万册可谓司空见惯。  

然而，即使是最好的题材，如果没有合适的市场运作手段，要畅销也不是一件容易的事。在长期的市场竞争中，美国出版业形成了多种多样的图书宣传方式。我们翻译的这本《图书宣传》，便是对美国的图书宣传进行详细介绍的图书之一。该书的作者是乔迪·布兰科。她拥有一家专门为别人进行图书宣传的公司，长期为一些出版社和作者设计和代理图书宣传工作，曾将十多本著作送上了《纽约时报》畅销书的排行榜。她还在纽约大学出版中心讲授图书宣传方面的课程，指导学生熟悉图书宣传的实务。本书可谓是作者多年从事图书宣传实践的心得。

作为一本介绍图书宣传的著作，作者从理论和实务两方面介绍了图书宣传概念与运作方式，使我们对美国的图书宣传有了充分的了解，也从一个层面解答了美国图书动辄销售上百万册的秘密。

该书首先从宣传、推广和公共关系的定义及其重要性人手，对宣传、推广、公共关系的重要性作了介绍，并就不同风格和形式的图书如何采取不同的方式进行了分析。作者认为，宣传是"使对象免费地让他人所知道，并被媒体或新闻报道详细说明"的活动。筹划这一活动需要花钱，但报道这一活动并不需要花钱。这也是图书宣传与图书广告的最主要差异。在图书宣传中，恰当地运用公共关系具有意想不到的效果。图书的作者是该领域的专家、图书介人某个大型活动等条件，都能提高图书的销售量。图书销售具有分销和零售等不同的阶段，在每一阶段需要采取不同的宣传方式。如面对分销，就要在行业报刊上进行宣传，并且在出版之前就要进行宣传。不同的作品，需要采取不同的宣传方式。要根据作者的身份、不同的作品类型等选择不同的方式。媒体是图书宣传中的重要工具，作者专门就印刷媒体和广电媒体的不同特点进行了探讨，为如何利用这些媒体进行宣传打下了基础。

在上述知识的基础上，作者就图书宣传人员的角色；具体的宣传过程；不同类型的活动及最适合自己的类型；完美宣传资料的撰写方式；媒体调研的秘诀技巧；联系媒体的细节；在报纸、电视、广播上进行访谈的秘诀；作者的巡回促销；如何进行预算安排；如何进行交叉推广以及辅助方案；如何进行危机处理；为何及怎样聘用公司之外的宣传人员等问题进行了详细介绍。作者认为，宣传人员在图书出版中具有重要的作用。"您在电视上看到的或在报纸上读到的85％特写报道是由宣传人员创作的。"宣传人员和媒体的合作是一种双赢的关系。对宣传人员而言，选择合适的定位体现了宣传人员的睿智。图书是面向行业、面向全体大众、还是面向特定人群，将直接关系到宣传效果的好坏。要达到好的宣传效果，需要从了解图书的背景、设计活动策略、撰写宣传资料、调查并构建目标媒体的数据库、电话联系和给媒体写信、联系(预订)并确认媒体采访、媒体时间表和作者准备会议、采访后的后续行动、将宣传增值成新的报道机会、活动摘要说明等方面来仔细策划。不同的图书要注意选择不同的宣传方式，并善于将各种方式进行合理的组织和搭配。好的宣传稿在宣传工作中具有重要的作用，要通过采访作者、认真阅读原书等方式，完成好的宣传稿件。要通过细致的媒体调研，获得有关媒体的消息，并与媒体建立合作的关系。在与媒体联系的过程中，要有勇气、灵活性，并从帮助媒体的角度推荐图书和作者。在访谈过程中，要注意技巧，形象要得体，举止要恰当，语言要通俗。在巡回的过程中，要选择好目标市场，妥善安排好行程，准备好充足的宣传资料、并记录巡回中的细节等。要根据图书的不同情况来确定宣传预算，力争以最小的花费来达到最大的效果。要注意进行交叉推广，通过电影、电视等的影响推动图书的销售。宣传过程中遇到危机时要冷静，寻求合理化的方式化解危机。在图书宣传中，恰当地聘用外部人员有助于提高宣传的效果。这些内容，将图书宣传的过程及其需要注意的事项解说得非常清晰。

由于具有丰富的实践经验，作者在全书中穿插了大量的案例，成为该书一大突出特点。这些生动的例子，大大提高了该书的可读性，也使我们能更加深入了解美国的图书宣传活动。如在第八章"如何撰写完美的宣传资料"中，作者以《建立健康的家庭》、《安迪·考夫曼揭秘：死党惊爆内幕》等书为例，对新闻稿、作者传记等宣传资料的具体写法作了介绍。在第十二章有关作者的巡回安排中，作者详细列出了每日的日程安排，从出发的航班到下榻的旅馆，再到具体的活动安排，非常详尽。在第十五章《危机处理：当一些做法误入歧途时怎么办》中，作者分析了作者信誉危机、作品内容争议、突发新闻引起的冲突情况，并就如何处理这些危机提供了自己的看法。如将作者定位成专家，介入突发事件；向新闻界发表声明、聘请律师等等。作者通过一个又一个的例子，显示了自己的睿智。从这些经验中，我们可以得到许多有益的启发。由于这些例子来自作者的宣传案例，经过实践的验证，具有可操作性，因而能大大帮助我们进一步了解美国的图书宣传工作。

该书的另一突出特点是对图书宣传中的一些注意事项进行了详细的介绍。由于作者常年从事图书宣传工作，具有丰富的实战经验，知道应该避免哪些不利的影响。如在进行电视访谈时，作者建议"不要穿方格呢或者其他面料图案复杂的服饰。它们严重影响摄像机的镜头效果，容易使观众的注意力从访谈内容中分散出来"，"不要穿戴过多饰物。大的饰针、大的耳环以及臃肿的珠宝饰品等等，会把观众的视线从您本人身上移开"。访谈过程中，"务必使用适合会话的专业术语和相关语言，就像在和一个有学问、有教养的隔壁邻居闲聊一样"。有人认为，作者巡回是最好的促销方式，但作者认为，"如果一本书题材过于狭窄，技术性太强，或太虚无，或目标读者数量过少"，那么，巡回促销就不是明智的选择。但也"不要因为一本书的印数多就机械地认为应该搞巡回促销，同样，不能因为一本书的印数少就简单地认为不必进行巡回促销"。是否采取作者巡回，需要根据图书特点、作者的个性等进行具体分析。作者巡回过程中，不能买打折的机票，因为巡回的过程中经常会遇到一些意外情况，需要改变行程等。书中介绍的这些经验，大多是作者遭受挫折后悟出的道理。作者毫不保留地拿出来共享，对避免图书宣传中的错误具有重要的意义。

由于《图书宣传》具有的特色，该书在出版后受到了专业人士很高的评价。如《浪漫的石头》，《命运之翼》等20余部著作的作者凯瑟琳·拉尼根认为："在《图书宣传》中，乔迪·布兰科，这位非凡的图书宣传者，撩去图书宣传的神秘面纱还其本来面目，帮助新手与大众跳出天花乱坠的广告骗局，进而展示何为一流的图书销售技巧。"纽约大学出版中心主任罗伯特·本奇认为："《图书宣传》是进行有效宣传、推广及公共关系战略的综合手册。乔迪囊括了关于如何、何人、何时、何地提高分销与零售绩效及其衡量尺度的可靠信息。"这些，也从一个层面反映了该书的价值。

毋庸讳言，《图书宣传》面对的是美国的图书市场，与中国的国情有一定的差别。如书中对印刷和广电媒体的介绍，讨论的全部是美国的媒体；书中所取的一些例子，用的也全部是美国出版的图书。但我们从中可以看到美国图书宣传的思路，看到他们具体的运作方式，从而在学习的基础上有所创新。此外，该书对如何应用网络进行宣传基本没有涉及。美国是目前网络最发达的国家，出版社纷纷利用网络进行宣传。该书作者乔迪·布兰科也建立了自己的网站，推广相关图书。在网络发达的今天，这些内容的缺失，显得有点遗憾。

本书由我、闵正年、蔡健、邢鹏等共同翻译。仍然采取分工翻译初稿后，大家分头校译、拾遗补缺的方式。翻译的过程也是学习的过程。通过翻译这本书，我们对美国的图书宣传有了更深的了解。我的美国朋友毛诚思、金霭丽、威廉·R·卡特等人，不断帮助我解答有关名词术语，使我在完成翻译的同时，也学到了不少有用的知识。承蒙方曦闽先生不厌其烦地解答有关问题，并校阅全书。在此一并感谢。由于时间匆促加上学识有限，书中如存在错讹，欢迎大家批评指正。

张志强2004年4月20日

图书出版是项艰苦的工作，即使对久经沙场的老手来说也是如此。《图书宣传》撩去图书宣传的神秘面纱，还其本来面目，帮助新手与大众跳出天花乱坠的广告骗局，进而展示何为一流的图书销售技巧。

--《命运之翼》等20余部著作的作者凯瑟琳·拉尼根

宣传之于图书犹如氧气之于肺叶，离开宣传的图书会窒息而亡。该书是出版专业人员的生命线，对作者来说亦是如此。--卡罗尔与格莱夫出版商肯特·卡罗尔

《图书宣传》是进行有效宣传，推广及公共关系战略的综合手册，囊括了关于如何、何人、何时、何地提高分销与零售绩效及其衡量尺度的可靠信息。--纽约大学出版中心主任罗伯特·本奇