本书所描述的是美国广告界著名的营销学者、美国广告代理商协会董事奥托·克莱普纳的广告理念。它将理论与实践近乎完美地结合起来，它一方面很适合营销、传播及广告专业的学生作为课程教材，同时对于从事营销、传播、品牌推广及媒体广告等行业的业务人员及创意人士来说，也是一本不可多得的指导性读物。

克莱普纳是美国广告界和营销界的著名人士，他的著作被广告专业的学生奉为圣经；因其对广告学教育的杰出贡献，他被授予“克雷恩杯”。人们说：

无论遇到广告方面的任何问题，“克莱营纳”都是我们第一个想到的名字。

本书将广告置于整合营销的框架之中，以大量真实的广告范例和研究资料为论据。运用精彩的图片。生动的文案、绝妙的创意和精细的编排。将广告本身与其他营销传播因素之间的密切联系揭示出来，对广告的各个阶段做出了精准的描述，让人感受到广告行业所蕴涵的刺激、乐趣和挑战。本书出至第15版，是广告行业的必备宝书。

第一部分 广告的地位

第1章 当今广告业的背景情况／3

开端／6

报纸广告的起源／7

最重要的30年：1870一1900年／9

美国进入20世纪／16

广告的成熟期／17

战时广告委员会／21

提要／25

第2章 广告的作用／28

广告与赢利性／30

广告、营销组合和整合营销／32

广告是社会生活中不可缺少的一部分／35

面向不同公众群体的广告／37

满足顾客需要的产品／41

广告重要性的差异／49

广告和营销渠道／51

面向消费者的广告／52

面向商家和各行各业的广告／54

贸易广告／55

非产品广告／56

提要／58

第二部分 广告计划

第3章 广告螺旋和品牌计划／63

开创阶段／64

竞争阶段／68

保持阶段／70

广告螺旋／70

提要／89

第4章 目标营销／92

确定主要的目标顾客／95

面向不同代人群的营销／98

广告策划／104

产品定位／109

如何解决产品定位问题／111

购买者轮廓／113

超越人口统计：消费心理学／118

提要／121

第三部分 广告的管理

第5章 广告代理公司、媒体及其他机构／127

广告代理公司／128

广告代理公司的发展／129

全面服务机构／133

传统广告代理公司的组织结构／135

广告代理公司的管理模式重组／138

全球性广告代理公司和全球市场／140

竞争性的业务／143

广告代理公司与客户的合作期限／144

记录广告公司／145

广告代理公司的多个办事处／145

广告代理公司网／146

其他广告服务机构／147

广告代理公司的收费方式／150

……

第四部分 媒体

第五部分 广告创作

第六部分 其他的广告环境

术语汇编

索引