企业是按照行业技术规则运行的，而消费者往往是按照自己朴素的生活理念、靠“配”的规则去选择产品组合的。因此，“配合营销”将成为产品丰裕时代企业抢占市场先机的制胜法则。本书结合当今中国国情，总结了作者十余年来营销管理的咨询经验，提出了“配合营销”的绝配理念。

本书结合当今中国国情，总结了作者十余年来营销管理的咨询经验，提出了“配合营销”的绝配理念，阐释了企业营销管理的成功在于找到与企业自身的发展、目标客户、所提供服务相配的合作伙伴，建立一种与消费者的整体需求相匹配的、协同的服务联盟体系和服务机制，从而极大增强产品的市场竞争力，使企业在竞争中掌握主动、占据优势地位。

第一章 绝配营销概念的缘起

一、中国营销发展趋势十大新特点

二、例说配合营销的基本概念

  1．什么是配合营销

  2．配合营销可以带来的利益

三、“三点效应”营销模型

  1．什么是“三点效应”

  2．如何挖掘“三点”

  3．“三点效应”模型的应用案例

四、营销的根底在于生活方式

  1．营销是一种双向的行为改变

  2．与生活方式相关联的8个营销前提命题

  3．营销对生活方式发挥作用的8个命题

第二章 绝配营销的市场制胜法则

一、制胜法则一：针对共享消费者的配合营销

  1．“配”与“隔”：两种不同的营销思路

  2．“配”的具体方式

  3．品牌联盟的配合营销策略

二、制胜法则二：与消费者生存状态相配合

  1．消费者的四种生存状态

  2．商家的四种营销手段

  3．选择与消费者生存状态相配合的营销模式

三、制胜法则三：关键瞬问(MOT)原理的运用

  1．MOT原理

  2．MOT的形成 

  3．MOT与品牌塑造

四、制胜法则四：体验营销中的SHUP策略

  1．体验性行为干预与感性营销

  2．体验营销：SHUP模型

五、制胜法则五：跨行业思维的产品研发路线

  1．瑞士钟表业的启示

  2．诺基亚与索尼的产品开发路线革命

  3．TCL与飞亚达的产品设计路线

  4．传统的流水线模式存在致命缺陷

  5．研发新路线：跨行业思维，文化融合与再造

六、制胜法则六：社会资本的营造与使用

  1．一个简单的测试

  2．社会地位的衡量指标

  3．社会资本的含义

  4．社会资本的使用方向

七、制胜法则七：努力一世，满意一时

  1．产品离架取决于用户满意度

  2．稳定的用户满意度需要贯通前后台 

  3．决定用户满意度的核心因素是多元化的

  4．用户满意度研究与神秘用户监测

八、制胜法则八：营销以系统取胜

第三章 绝配营销与品牌文化

一、品牌营销的三元结构

  1．品牌符号的来源

  2．跳出传统的产品概念来源

  3．人群特性定义机会模式

  4．在场景中演绎品牌意义

二、符号缔造市场：从手表文化谈起

三、创新品牌定位法

  1．确定目标群体

  2．确定目标群体的目标生活状态

  3．确定核心价值

  4．确定最具代表性的符号体系

四、强势品牌在中国的精耕之道

  1．较高的品牌知名度

  2．平衡的品牌价值

  3．强大的品牌链动能力

  4．适当的品牌延展性

  5．如何成为强势品牌

五、警惕品牌经营中的“道德瑕疵”

六、消费奢侈品牌的动力所在

七、“本地名牌”要走出去

第四章 绝配营销与社会文化

一、我们需要以文化为核心的营销研究

  1．营销要以文化为核心

  2．“三点效应”模型与文化的关系

  3．群体文化取向的营销研究的任务

  4．文化取向研究导致的方法论调整

二、文化，汉堡化还是玩具化

  1．通俗化

  2．标准化

  3．协同化

三、以新男性群体为例证的文化取向分析

  1．新男性正在改变中国男性

  2．成为新男性除了自信，还需要实力

  3．新男性更接近于女性心目中的理想男性

  4．新男性更接近于新派的成功男性

四、以蓝领群体为例证的文化取向分析

  1．领子颜色区分市场

  2．让蓝领文化走向前台

  3．定位中的跨位效应：以蓝领消费群体为例

五、其他群体的文化取向分析

  1．中学生群体

  2．年轻女性

  3．农村居民群体

六、将消费当成投资

七、年轻就是权力

八、最时尚的消费概念就是时尚

九、坐在家门口的国际化

十、将伦理价值纳入企业管理视野的难度

第五章 绝配理念运用于企业管理者

一、选择经理：男的还是女的

二、创新也包含妥协

三、富豪榜：不要太认真

  1．娱乐性与生俱存

  2．三类人物更易进榜

四、企业家形象控制：增正减负的风险管理

五、站在张瑞敏的光环之外反省海尔

六、流行如潘石屹

七、刘永好：面对产业与权力理念的双重跨越

八、柳传志：窝里选将

九、联想天空中的元庆位置

十、形象清新如王石

十一、金玉内外王金玉

十二、尹明善：家族企业应为信任投资

十三、徐东升：一个忠诚的经理人

十四、冯仑领航：推崇价值观如舞双刃剑

十五、沉默王文京

十六、在宗庆后之后

 一、制胜法则一：针对共享消费者的配合营销

1．“配"与“隔"：两种不同的营销思路

厂家的经理们通常认为，世界是按照行业规则尤其是行业技术规则运行的；而消费者的实际世界是按照日常生活要素协调原则运行的，它的基本准则是打破行业阻碍，轻视甚至忽略行业技术。消费者按照自己朴素的生活理念去选择产品组合，按照这些产品是否协调支持自己所塑造和追求的生活质量来决定是否需要忠诚于这些品牌。因此，站在“后台”的厂家与站在“前台”的消费者形成了视角上的根本差别。

“配”是消费者的基本行为规则，消费者会注意这样的手表配那样的衣服是否合适，这样的场合配那样的皮鞋、领带是否合适。

“隔”是行业的基本行为规则，因为“隔”才代表专业化，代表一个行业与另一个行业的差别。这样，厂家只关注螺丝的实质功能，而消费者关心自己家电上的螺丝如果不够美观会不会影响家电的整体感觉，二者的视野规则出现了距离。

在传统的营销思路中，消费者的需要是被分割的，每个厂商只发展自己的营销系统。经营服装的只考虑服装需求研究、服装信息传播、服装款式研发与服装品牌的广告，经营手表的、经营手机的、经营珠宝的、经营家具的、经营电脑和经营汽车的，都没有例外。

传统的营销是以“隔”为本的行业营销思路，但在实际生活中，消费者的需求是按照跨行业整合的方式产生的。一位身为工厂质量管理经理的男性消费者会这样描述自己：“我穿的是杉杉西服，戴的是飞亚达手表，开捷达车，穿李宁牌运动鞋，爱喝可口可乐……”这是一个消费者的生活系统，在这里，所有产品都集中到了一个人身上，他真正关注的是它们之间是否相配，最终它们与自己是否相配。

不仅个人是这样，组织也是这样，不同企业的办公室分布在不同等级的办公楼里，一个甲级写字楼里的公司，它的办公家具、文具、装饰画、饮水设备和装修水平等方面应该是与写字楼的环境相配的。比如，我们看一看饮水设备，按照行业技术研发的思路，关心的焦点就变成了其机芯的进步，但是如果从“配”的角度来说，你会发现需要开发出外观设计上更具层次分别的饮水设备，以便与不同等级的办公环境中的产品级别相配。

传统营销的规则正是分隔营销，即不同的产品都试图独立吸引消费者的注意力。在产品林林总总的市场里，如果每种产品都各自强调自己。则会导致消费者精神疲劳，消费者的精力总量有一定的限度，超过了这个限度，消费者分布在每种产品上的注意力就会被稀释，也就不可能认真地品位每一种产品，所以这个“不可能”就会导致每一种产品获得的关注力下降。对于单种产品的选择，消费者的情绪化现象会增加。

2．“配"的具体方式

人们有若干种生活状态，如个体化的、家庭化的、职业化的以及伙伴化的。消费者选择某种产品无非是为了满足某个状态中角色扮演的需要，但是一个角色所需要的行头也是涉及多个方面的，因此，消费者会依照在某个角色状态下实现特定价值的需要去“配”出一系列的商品与品牌。具体来说存在以下多种“配”的方式：

(1)在同一角色状态中实现同一价值的横向产品覆盖。比如，我们可能有一整套表现自身“派头”的装备，还有一整套表现我们“健康”或者“新潮”的装备。虽然在同一角色状态下是不同的产品，但是它们是互相配合的，表现出同样的核心价值。

(2)在不同角色状态中的纵向符号配合。比如衣服，一个人可能有许多套衣服，例如休闲装和职业装，在这些衣服中也含有一定层次但不明确的“配”的因素。通常，在我们拥有的产品中，有的层次和类型划分得很细，比如服装，在不同情境下应该穿不同的服装；有的只划分出少量的层次，比如手表；有的只有一种产品，配合所有层次，比如手机。

P23-24

一个企业有产品研发、人力资源、资本管理和市场营销等不同的管理板块，但是只有营销是真正处在管理的核心位置上的。商业组织的最高目标是满足当前与未来消费者的需要，这一层目标的实现是其取利和一切其他工作的前提。实际上，企业所有其他板块的工作莫不以营销为基本目标和依归——产品研发的根本应基于用户／消费者需求；人力资源的本质是要培养以外部用户为取向的工作团队，而养成这样的工作团队的工作模式是以团队成员为内部消费者展开内部营销工作；在资本市场上，企业本身要进行有效的营销以获得优质资本，同时要明白投资者在根本上是要讲究企业的基于消费者接受度的市场业绩的。的确，并非所有的企业所有的行为都贯彻营销实质，但是长远经营的企业在其所进行的关键行为上则不能背离营销的基本规则。

营销已经成为一种时尚。今天，鲜有企业家与企业经理人不知道营销这个词的；不少企业也已然设立了市场营销部，并且经常有营销计划的制定与营销攻势的行动；营销也是商学院与商业媒体上热门的话题，和生意沾点边的人多少都会有些自己的营销见解；营销也已经成为一项产业，不少的专业人员把营销服务或者切块或者整合地向客户推销。这些因素导致了在纵向意义上企业营销水平与为企业提供的营销服务水平的提升。

营销还远不是真正被放到了应有的位置上。中国的企业家与高层管理者对营销的理解与重视，还远在资本运作、产品研发与人力资源之后：他们心目中多多少少已经有的营销概念既有简化成促销行动的，也有转化为销售业绩的，更有建立在自己的朴素经验判断基础上的。在很多企业，消费者和用户的需求从来没有达到特别像样的地位；人们对营销产生的要求与对营销投入的要求完全不成比例；作为营销行动者的企业管理人员与作为营销思想者的研究咨询者之间的合作机会与程度还很低。这些因素导致了低品质营销行为的大量存在。

商业性服务与性爱的区别是什么?前者是基于交易的肉体接触，后 者是基于情感驱动的身心交融。这恰可以类比低品质商业交易行为与高 品质营销行动之间的区别，前者是基于利益诱因的大规模的简单交易行 动，在这种行动中，营销科学珍视的品牌、概念、价格、渠道都可以被 简化为粗俗的交易工具，思想与情感的价值贬低了，剩下的就是搬运货 物、递交钞票的物流与资金流行为；后者则是基于不断把握消费者需求 及其变动的做好产品开发、价格弹性设置、渠道调整与促销跟进活动， 它需要更细致的设置、更周全的考虑、更灵敏的变动、更有体验机会与 入情合理的信息传递。在这里设定了一个这样的逻辑：消费者与厂商的 蜜月之旅，始于更为周全的营销恋爱，看似是耗费，其实很必要。说到 底．营销如同世界上一切的经验，在时空转换之后，简单交易除了留下 简单的历史事实，其余什么也没有，而高品质的营销则留给我们隽永的 回味——品牌由此传世。许多蔑视营销科学的商业行动者认为自己一直 在与消费者打交道，他们是真正的一线人员，那些关于消费者理解的系 统工具实在没有必要，而且幸运的是他们中的一些人的确也经历了一些 成功。在我讲出这样的道理之后，我要说的是，只有抱着对消费者 “从心理解”的高频度的接触者，才是真正的具有长期成功保障能力的 营销人员。

消费者的消费、商家的销售构成了交易行为的基本场景，而在这个 场景中角色心态的揣度、交易方式的设计、交易动力的形成、交易全程 的沟通都在营造一种超越商业利益的人文考虑。消费者的基本追求实际 上不是交易，而是潜隐地或显明地期望借助于物来补足或补强自己美好 生活的崭新链条中某个环节上的不足。为了产生规模效益，厂商的工业 化生产与销售流程在某种程度上来说是刻板的，而消费者的需求是更加流动而多样的；为了求取最大化的市场，厂商的产品设计或者服务设计总是粗线条的，而消费者的许多细节与微妙需要往往是被忽略的；特定厂家总要受到许多实际的条件限制而只有有限的生产能力，而消费者面对更多的厂商，总要扩展自己的选择空间。消费者不断变化，所以厂商要不断去了解，并在这个了解的基础上不断变化自己——营销是一种频密的互动，一种不间断的双向改变。一切追求消费者的行为并不简单，它是科学也是艺术、是思想也是行动、是竞争也是合作、是机会也是风险。

再勤奋的营销行动者也不能保证其他人与你一样勤奋；再智慧的营销行动者也不能确保其他人同样具备你这样的才智。对于消费者的营销追求需要借助于一个高质量的团队——包括最高领导者对营销的重视、给予营销将士最好的条件、将最佳人才充实到营销的队伍中去、在研发队伍中有更多的营销工程师和在资本运行人员中有更多的营销专家、建立了解与利用用户信息的强有力系统、将决策系统建立在充分了解与理解消费者需求的基础上。同时，营销行动者需要与更多的专业团队——包括营销战略设计、消费者市场研究、营销策略咨询、营销战术行动设计、营销能力培训、营销行动参与机构——构成面向消费者的关键工作链。这时候，我们是以怎样一个阵容站在消费者的面前呢?那就是上下协力、内外协力。只有这样，企业的经营才会成为这样一项事业：去买现来自消费者心目中而我们能有把握地去承诺实现的生活中的光荣与梦想。

 袁岳

中国社会需要这样敏锐而独特的观察。

——哈佛大学安东尼·赛什(Anthony saich)教授袁岳是真正以知识创业的弄潮儿。

——《世界经理人》杂志听袁岳说营销，本身就是一种享受。

——乐百氏原董事杨杰强