日本出版业“崩溃”之后，这场出版业的“勇者之战”似乎刚刚拉开序幕，“成功只垂青于有准备的人”，同样，成功也垂青于敢于冒险的人，本书提供的成功模式具有很强的实用性，“可以成为振兴整个出版业的模式”，对中国出版业的发展同样具有借鉴和操作意义。无论你是“新手上路”，还是“内行老手”，都会找到适合自己发展的生存战略。

《出版大崩溃》在出版业内引起了强烈的反响，它对出版业的“病情诊断”引发人们寻找摆脱困境的出路；《出版大冒险》作为《出版大崩溃》的姊妹篇，就提供了“治病良方”，日本13家出版社的成功模式具有很强的实用性， “可以成为振兴整个出版业的模式”，对中国出版业的发展同样具有借鉴和操作意义。

在出版业萧条的背后，仍然有许多出版社敢于冒险，在逆境中取得尚佳的业绩，日本著名出版业研究专家长冈义幸对这些成功出版社进行“案例分析”，详细介绍那些成功者在“大崩溃”、“长年不景气”的背景下，如何从事图书出版、杂志出版、音像和电子出版、网络出版以及数字出版；如何处理出版社与图书交易公司(批发公司)、出版社与书店、出版社与作者、出版社与读者、出版社与出版社以及出版行业与其他相关行业之间的关系。虽然“杀猪抹脖子捅屁股，各有各的招”，但殊途同归，得到的结果都是“既能出好书，又能把好书卖出去，在崩溃之中求得繁荣”。其实，只要你敢于打破常规，就会获得突破性的发展，因为出版业同样也是“冒险者的游戏”!

敢“冒”就有希望

——为《出版大冒险》序

序言

第1部

为小出版社“量身做”样板!

小出版社要敢于接受挑战！

第一章 “无知者”无畏

出版社：发现者

第二章 迷途自有“指南”

出版社：迷踪出版

第三章 金山银山尽在“免费"中

出版社：斯泰茨出版

第四章 “打零工"也赚钱

出版社：戴哥斯狄尼·日本

第五章 杀猪抹脖子捅屁股，各有各的宰法

出版社：德兰士皮

第六章 “100日元”创大业

出版社：大创出版

第七章 摇着舢板“兴风作浪"

出版社：航海者·日本

第2部

抛弃常识!

实中等出版社的生存战略!

第八章 “小气"铸就“出版大鳄"

出版社：白杨社

第九章 “财神”与“学问艺术女神”合

出版社：密涅瓦书房

第十章 求人比求“龙”更“吉利”

出版社：求龙堂

第十一章 关西“地头蛇"不让东京“强龙”

出版社：京阪神厄尔杂志社

第十二章 经历“涅檠"的凤凰更美丽

出版社：筑摩书房

第十三章 风景依然乡间独好

出版社：农山渔村文化协会

后记

这里还值得一提的是1999年创刊的《世界航空器》。这本杂志是在《周刊航空器》的基础上增添最新信息编辑的，出版4年发行了207期，终刊号销售2万册。

戴哥斯狄尼·日本出版社几乎所有的杂志(出版物)在欧洲面世都取得了成功。有的杂志事先没有计划截止终刊的期数，期发量下降出现赤字就停止出版；有的杂志则是在出版之前就确定了出版的总期数。

近年来，戴哥斯狄尼·日本出版社不仅仅是照搬“欧洲策划”，而且开始向欧洲推出日本原创的系列“零时工杂志”了。推出的第1本是《视觉感强烈的日本历史》，在得到好评以后，又准备推出《视觉感强烈的源氏物语》、《遇难者!》、《幸福Cooking》、《周刊100人——历史由他们创造》等。其中，《周刊100人——历史由他们创造》已在欧洲出版发行销售。

杂志的内容也在发生变化。当初，几乎都是像美术书似的、不问男女统统一个样的内容，后来，为了不断开拓新的市场，也在朝着面向女性、面向男性、面向儿童的专业化方向发展。

进入2004年以来，杂志的品种也在增加。从1月份到3月份，创刊了8种全国版的杂志。其中销售最为火爆的是年初出版的《日本的歌这里的歌》，创刊号卖出了35万册。销售这本杂志的时候，除了“附录”解释歌曲背景的小册子，另外还加上了收集童谣和小调的CD。这本杂志的核心层读者大多是年龄在60岁左右的人们。3月份创刊的《用水彩画画》，销售时“附录”上画画的材料，深受读者欢迎，40岁～50岁的读者构成这本杂志的核心层读者，创刊号卖出30万册。其他6种杂志也都有一个良好的开端。

戴哥斯狄尼·日本出版社的业绩，持续稳定，蒸蒸日上。最近4年～5年，年经营额都在100亿日元左右。2002年达到120亿日元，2003年继续保持120亿日元的水平。

2004年以来，新加入者浪起潮涌，1月～3月，日本其他出版社相继推出了9种“零时工杂志”，行家们指出“零时工杂志”市场也开始呈现竞争过度的趋势。尽管形势如此严峻，戴哥斯狄尼·日本出版社作为先行者，依然显示出强大的实力。

出版物不是自然“能够卖”的，而是“卖”的。杂志的出版者们，特别是“零时工杂志”的出版者们，实在应当多向戴哥斯狄尼·日本出版社学习。

P73-74

日本出版业真的就是夕阳产业了吗?否!如果抛弃堂识，敢于冒险，也能走出生存与发展之路!

一、出版市场年年走下坡路

“出版不景气”的态势已然成了出版界的主要特征；“出版大崩溃”的乌云在出版行业的上空长年不肯消散。——“书本卖不动”、“顾客不来书店”这些说法，在书店人或出版人之间，正在变成日常的问候语、寒喧语和自嘲语。

事实上，出版行业的销售总额(从出版社经由图书交易公司到书店的图书、杂志的销售总额)，是从1 996年的高峰时期开始减少的。1 996年为2．6564万亿日元，2003年下降到2．2278万亿日元。7年之间减少了16％。

只要看一下图书的情况，就可以知道出版市场状况之严峻!在高峰时期的1 996年，图书的销售额为1．931 0万亿日元，而2003年仅为0．9056万亿日元，约减少17％。这就是说，图书的销售额已经下降到10年前的水平。

销售册数的下降更是触目惊心。高峰时期的1 996年为9．1 531亿册；2002年则为7．1 585亿册，减少近22％。2002年的销售册数与1977年的销售册数几乎相同。由于图书的平均定价上升，尽管销售册数下降，但销售金额的减少幅度却不大(以上数据来自全国出版协会、出版科学研究所的调查统计。像电子出版、书店直销、读者直销等不通过图书交易公司的交易情况，不包括在内)。

不仅如此，而且每年出版的新书品种不断增加。1996年为6万种，而2003年已接近8万种。书本卖不动，为了维持销售额，就只有增加新书品种；由于市场情况恶化，又使书本更加卖不动。越卖不动越必须增加品种，越增加品种也就越卖不动。到最后撑不住了，书店、图书交易公司、出版社相继开始倒闭。“作为产业的出版”，真有“夕阳西下”的感觉。——最近7年的情况，只能用这样的语言来概括。

二、身处逆境、业绩尚佳的出版社也不少

鸟瞰整个出版行业，说起出版话题令人心灰意冷。然而，把目光聚焦到个别出版社、少数出版社，说“出版不景气”就很不合适。有不少出版公司，接连推出好销的图书；有不少出版社，业绩持续尚佳，社里的员工个个喜上眉梢。在中等的出版社和新兴的出版社中，“蒸蒸日上”的景象尤为突出。最好的例子，莫过于2002年席卷出版行业内外的“哈利·波特旋风”了。

2002年1 0月23日，在日本全国书店的显著位置，摆满了清一色的《哈利·波特》。这一天，全国将同时销售《哈利·波特》系列的第4卷《哈利·波特与火焰杯(上、下册)》(本体价格3800日元)。有的书店比往常早得多的时间打开店门，迎接蜂拥而至的“哈利·波特迷”们。静山社看到当天销售行情异常火爆，马上决定第二天加印。最后总印数累积达到230万册(套)。

各主要书店拿到的《哈利·波特与火焰杯》初版第一次印刷的册数，纪伊国屋书店及所属书店全部加在一起是2．37万册(套)；利布罗(书店)是1．5万册(套)；属于网络书店的“亚马逊·日本”是2．67万册(套)。因为绝对是畅销书，即使把这些册数交给一个书店(群体)，也同样可以卖得很好。据说，像文教堂和熊泽书店那样只是在本店附近开办分店的书店，竟然在统一销售的第一天也能卖出3万～5万册(套)。笔者还听说，对许多中小书店来说，《哈利·波特与火焰杯》一种图书的销售额，居然相当于这些书店平常1个月的销售额。

静山社在发行销售《哈利·波特与火焰杯》的时候，采用了特别的交易手段(交易条件)。比如对预订图书的书店，像一切买断商品那样把该书作为“买断商品”通过图书交易公司批发给书店。按照通常的交易形态，图书委托给书店销售，书店除去退货的部分，按照实际销售册数，在半年以后向出版社付款(结算)。然而，在买断的情况下，出版社在把图书批发给图书交易公司的时候其交易就已完成。《哈利·波特与火焰杯》上、下两册定价为3800日元，总经营额达到87亿日元，除了流通领域的赚头以外，就是该书的出版部分，员工数仅仅4个人的静山社，其销售额就达到了50亿日元(约合3．5亿人民币——译者注)以上。这家名不经传、似乎只有一个人、每年只是在“圣诞节商战”中升降沉浮的儿童出版社，居然创造了与“出版不景气”背道而驰的“出版大繁荣”的神话!

《哈利·波特》的销售额对2002年日本图书的销售总额(销售收入)贡献很大，前者使后者与2001年相比有所提高。《哈利·波特与火焰杯》初版第一次印刷和增印部分加在一起，销售额超过了100亿日元。仅仅这1种书，在不满1万亿日元的图书市场就占有了1％的份额。由于已经出版的《哈利·波特》前3卷的累计销售册数达到1 184万册(套)，所以，“哈利·波特效应”占有日本图书市场的份额不是百分之一，而是百分之几。

像静山社取得的成功虽然极为少见，但一边身处逆境心不冷、接连推出卖得动的图书，一边全神贯注、稳扎稳打做出实绩的出版社也很多。这些出版社大多抛弃旧有的框框，凭借进取的精神、敢于挑战的斗志，选择最新的行动方案，最后取得了成果。

三、出版社能够做的还有很多，这给重新振兴日本出版业带来启示

本书把出版物的生产制作者作为焦点，选择了引人关注的出版社、业绩尚佳的出版社，进行“案例分析”。

这些出版社在策划、编辑、经营、企业运作等方面都有独到之处。比如敢于接受前所未有的挑战，以他们的慧眼发现意外的“缝隙”，不断深化前人采用过的做法，使自身既生存下去，又发展起来，更充满生机与活力。为了增加本书的实证性，笔者在动笔之前对众多行业相关者进行了调查，向近30家出版社(公司)收集素材。

笔者是按照以下思路收集素材的：

(一)请求提供基础性的信息(创业时间、历史沿革、销售额及销售额的变化、利润率、出版目录、年度出版品种数、从业人员数、采用什么运作方式等)；

(二)请求提供整体性的信息(起步阶段的资本准备、策划方案制定的过程、在编辑制作上如何下功夫、本出版社(公司)运营的模式、在营销方面和人事方面的特点，以及可以帮助了解整体情况的一般性信息)；

(三)包括前面两项在内，为了追求好的业绩，做过哪些富有个性的尝试?大胆“吃”过什么样的“螃蟹”?在从事出版活动的过程中，本出版社(公司)“旺盛的斗志”、“冒险的精神”如何体现?

笔者的设想虽然很美好，但实行起来却不得不打折扣。比如，笔者请求出版社“把促进发展的好做法和盘托出”，可不少出版社却说“那太难了”，因为有商业秘密在其中。最后的结果是，作为大的章节，只有13家出版社出现在本书中。

本书尽可能采用最新的数据、最新的信息。收集的素材主要集中在2003年，展开的采访也主要是在2003年。

在被采访的全部出版社中，大致分为两个群体。一个群体为近年创业的充满锐意进取精神的出版社，也就是说，属于这个群体的出版社大都是在近1 0年内开始出版活动的。另一个群体就是以前创业的在业界也有一定地位和影响的出版社。

出版行业的问题已经说得很多了。在本书中出现的出版社，无论哪一家，或者是直面问题，或者是不把问题当问题，在摸索解决问题的过程中，逐渐形成了自己的风格和做法。笔者希望读者能从书中了解这些出版社(公司)盈利的“机制”和“结构”——说得再时髦一些，就是“创意”和“模式”。  实际上，出版界并没有放弃努力，可以做的事情还有很多……笔者以为，无论对目前涉足出版的人来说，还是对将来打算涉足出版的人来说；无论对目前涉足出版流通的人来说，还是对将来打算涉足出版流通的人来说；甚至对广大关注出版行业的人来说，生气勃勃、业绩尚佳的出版社的种种尝试，他们都想知道，都愿意了解。

笔者坚信，本书对已有出版业务的重新振兴、对刚刚诞生的出版业务获得成功，将带来诸多有益的启示。

                      长冈义幸

                     2004年5月

为了销售图书，需要独创的“机制”和“结构”，出版再生的关键在于此

一、从《窗边的小豆豆》(也译作《窗边的小宝贝》)到数据销售

1981年3月，讲谈社出版了黑柳彻子撰写的《窗边的小豆豆》，该书的销售册数一下刷新了当年《日美会话笔记本》销售360万册，号称是战后销售册数最多的记录，一时成为空前的划时代的超级畅销书，那时的情景让许多出版人感到亲切。光阴荏苒，转眼二十几年过去了。“《窗边的小豆豆》现象”作为历史的插曲，大约仅仅保留在人们的记忆中了吧!

《窗边的小豆豆》之现象，不会再出现。

初版第一次印刷以2万册起步的《窗边的小豆豆》，在2002年3月还加印了1514册，此次加印已经是第91次印刷，累计印刷册数达到5799396册。像这样的历史性超级畅销书，到现在差不多应该放进了图书馆。如果去古旧书店，大概花100日元就能买到。虽然如此，从初版发行至今已经过去20多年，但对追求“新书”的人们来说，这本书的发行销售过程还没有结束，让人感到这本书对读者的长久吸引力。

被称为畅销书的商品群体，充满时代的气息和氛围，一批接一批地粉墨登场。近年来的销售百万册的畅销书，可以列举出《五体不满足》、《所以你也要挣扎着活下去》、《老人力》、《哈利·波特》、《假如世界变成100个人的村庄》、《生活方式高明》等。这些图书影响着读者的精神世界，让读者时时感到这些图书存在的价值。

然而，即便图书本身具有影响力、吸引力，图书也不是自然而然就能卖出去。只有出版社的经营和书店的零售显示出“卖得动”的意志，图书才能成为畅销书，成为销售百万册的畅销书。不要忘记《窗边的小豆豆》不断加印，也是由于出版社抓住了读者的需求。像这样地道的“例行公事”式的操作过程，应当牢记。

正如在“筑摩书房”一章所看到的一样，支撑其经营的，是灵活运用POS的数据销售。

频繁推出畅销书的某专业图书出版社的营销负责人，是这样说明POS活用法的：

“主要书店的销售数据，经过VAN(附加价值通信网)公司，最快第二天就能够获取。根据这些销售数据，根据广告宣传情况，马上就能知道行情怎样。在这种时候，即使不清楚原因，也要对数字追踪下去。把图书的“编后记”或通过电视介绍，或刊登在报纸的专栏里。在核对了POS数据的基础上，对以后将采取的对策就有启发作用了。”

凭借书店提供的数据，对顾客(读者)的性别或年龄也可以进行分析。比如，出版社收到的读者名片70％～80％是男性赐予的，通过POS数据就可以清楚到书店的男性女性比例各占50％。以此为依据，注视销售现场随机应变，把以男性为重点进行的宣传改变成内容中性的宣传，这其中就诞生了实实在在的市场营销。

以这种对数据收集和分析的能力，冲在行业的最前列，哪怕是现在还在销售《窗边的小豆豆》的讲谈社，大概再不会有来自行业相关者的奇谈怪论了吧!

讲谈社现在的数据收集系统，叫做“MaRCo POS网络”。作为这个系统前身的系统，是在1986年10月启动、2000年4月改型的系统。当时的这个系统，把销售《窗边的小豆豆》的经验，也用于其他图书的销售，收到了很好的“连锁反应”。

据说，现在通过联机，“MaRCo POS网络”每天可以从近200家书店获取信息；每周可以从近400家书店获取信息，这些书店加在一起近600家。尽管种类不同，这些成为“调查对象”的书店所占有的销售份额，平均起来超过了30％。假如就是仅仅掌握了这些数据，几乎可以正确把握实际需求，且进行销售预测也容易得多了。

这样的方法实施起来规模有大有小，获取的信息有多有少，但只要是出版社，似应都采用。

二、《世界第一容易明白的美利坚·性讲座》在网络书店销售成功

有关利用网络出版电子书的事例，在“航海者·日本”一章中接触了。另一方面，也有通过网络销售纸介质书获得成功的出版社。

在属于网络书店的“亚马逊·日本”的网站上，每一周都要刊登100种畅销书的排行榜。而且，通过独特的统计处理，每小时都可以按种类排出图书的销售顺序。“虚拟书店”图书销售好、排位靠前的倾向，与“现实书店”的倾向大致相同，但有时也会出现让人惊呼“哎呀”的品种出现在排行榜。比如，综合法令出版(社)出版的《世界第一容易明白的美利坚·性讲座》就是一个典型例子。从2001年底出现在销售排行榜，时不时还跃居第一位。

2002年底笔者采访综合法令出版(社)的时候，其经营总部第一经营部部长竹下祐治腼腆地说道：“《世界第一容易明白的美利坚·性讲座》登上排行榜，是在发行销售一年以后出现的景象。因为网络书店出现那样的销售行情，所以其他出版社的经营人员估计，包括现实书店销售的在内，这本书卖出20万～30万册。实际上是卖出了5万册。”

《世界第一容易明白的美利坚.性讲座》，翻译自美国一家出版社出版的系列丛书之一种。作者是一位女性，名叫沙利·洛恰，是美国著名的性问题专家。这本书的日本翻译者，也是一位女性。因此，这本书与所谓的“色情书”主旨不同。

竹下祐治说：“要了解性知识也非常不容易。一般出版社总认为，‘那种下流的书不能出’。我们正在不想出实用书的时候，却意外地碰上了这本书。”

然而，事前的市场调查却令人悲观。出版社的员工和书店店员商谈以后，店员提出忠告：题目有“性”的字眼，书中又有挑逗性的写真，这种书肯定卖不动。事实上，先前类似的图书，也只能隐去性之类的文字，外面用淀粉纸包裹着。比如当时的畅销书《满足》(艺术家屋出版)，就是具有相同倾向的图书，但制作得从题目上无法想像内容。

竹下祐治说：“尽管如此，我们还是认为，无论对想了解性知识的人，还是对不想了解性知识的人，应当做出双方都愿意阅读的书。最后，我们的封面，几乎忠实于原书的封面。”

正如所预想的一样，出版后的《世界第一容易明白的美利坚·性讲座》在书店经营遭到惨败。在一些书店，出版社还没有说明内容，店员就一口拒绝：“我们店不能进”。在另一些书店，出版社同店员商量把书摆在新书专柜上，店员立即回绝道：“读者眼睛所能看到的地方，都属于公共场所，摆这种书不合适。”在一些大的连锁书店，书店负责人以“本店女店员多，她们感到可耻，卖不了”为由，拒绝进货。有些书店进了货，女性店员向读者说明内容的时候，用竹下韦占治的话形容：“在介绍书中内容的过程中，从脸庞红到了脖子根”。反过来，也有出版社经营部的女性员工向书店男性店员介绍这本书，把男性店员弄得面红耳赤的时候。出版社初版第一次印刷1万册，实际书店能够接受的配书数量只有5000册。

出版社准备在《日经新闻》上刊登有关这本书的广告，提出以“性”为标题，日经新闻社因此拒绝刊登。之后，出版社甚至不能指望任何报纸刊登广告。  “山穷水尽”之际，出版社想到在因特网上试试运气。在属于“诚实网络”的平台上，介绍这本书的内容；在另外两个网络平台和一本邮政杂志上刊登描述这本书的文章。这下可起了作用。在那一年的10月，这本书在“亚马逊·日本”销售排名第三。之后过了一个月，销售坐上头把交椅。在“bkl”和“乐天”等网络书店，也呈现出同样的趋势。  由于在现实书店买不到书，读者就上网络书店(虚拟书店)寻找。这本书一旦现身销售排行榜，也引起其他人的关注，这些人往往看了“介绍网页”，就发出预订请求。在销售排行榜上排名越靠前，就越增加感兴趣的读者……这就是需求呼唤需求的良性循环。竹下祐治认为这是“龙卷风式的销售方式”。

“与性有关的图书，在书店很难买到。即使是有刺激性内容的杂志，像《周刊现代》，也要到车站的小卖店才能买到。而图书就根本没有。据说一些妇女向关西的书店打听这本书，买书的时候，一定要说‘是主人让我买的’或者‘是儿子吵着要买的’。买这样的书，读者普遍感到害羞。”

“我听说‘亚马逊·日本’的使用者很多是‘正统派’，他们发现在网络书店买书没有羞耻感，就一窝蜂地上网络书店求购。”

读者卡片每天要返回来。从卡片来分析，《世界第一容易明白的美利坚·性讲座》与同系列其他的图书相比，销售还是绝对的少。这不能不让人感到，存在大批害羞的读者。

据竹下祐治介绍，这本书在网络书店和现实书店的销售比率差不多是6：4。当时，日本网络书店在全部出版物销售份额中所占比率不到5％，所以，综合法令出版(社)通过网络书店销售这本书的业绩还是显著的。

三、“亚马逊·日本"使《婴儿信息》风靡日本径书房也有过与网络书店的幸运相会。

2001年初，有译者翻译了美国心理学家的专著《婴儿信息》，这本书论述了婴儿和父母凭借手势和身体姿势相互传达信息的可能性。2001年3月，径书房出版了这本书，初版第一次印刷7000册。这对只有5个员工的小规模出版社来说，已经是想都不敢想的印数了。截至当年年底，虽然增印到1-3万册，但也不能说就是畅销书。使《婴儿信息》出现爆炸性行情，是在2002年4月13日“日本电视”的特别栏目介绍了这本书以后。

径书房的董事长渡边丰说：“我们相信《婴儿信息》一定卖得动。电视上介绍了好几次，虽然还没有出现大的反响，但我们耐心地等待着。等到‘日本电视’的特别栏目介绍以后，周末结束到出版社上班，订书的传真像小山一样堆在那里。”

书店传来消息，“抱着婴儿的母亲们涌进书店”。不仅如此，而且从“亚马逊·日本”网络书店还传来更加令人振奋的喜讯：“日本电视”播映后的1个小时，《婴儿信息》进入畅销书排行榜第一位。此时已经是《婴儿信息》发行销售一年以后，几乎在所有书店的店堂，都没有了这本书。急于买到书的读者，只好一窝蜂向网络书店预订。

据渡边丰介绍，“这是‘亚马逊·日本’开业以来以最快速度接受的预订”。在“亚马逊·日本”，《婴儿信息》平均一周销售2000册。

当“亚马逊·日本”把书卖完以后，马上就给其他网络书店提供了机会。以径书房为首的中小“零碎”出版社共同运营的销售平台“版元．com”，有一次一下子就收到400册的预订。急于得到书甚至“不择手段”的女士们，不断登陆“版元．corn”确认库里是否有书，然后把信息“写”在母亲们参加的网络的告示板上。从2002年4月以来，《婴儿信息》的进货已经占到了“亚马逊·日本”等网络书店全部图书进货的10％。

渡边丰打趣地告诉笔者：“我们弄清了相当多的母亲使用网络的原因。孩子小，带着外出很不方便，在家主要就依靠网络了。”

育儿书市场的行情已经涨到顶点。听渡边丰说，推出《婴儿信息》之前，对属于妇女杂志出版社的朋友谈起了这本书。这位朋友认为，第一次竟然印刷7000册，实在太鲁莽!结果，那位朋友的预测完全错了。《婴儿信息》累计销售册数居然突破10万册大关!

不仅是性的图书，就是育儿图书也显示出与网络书店很强的亲和力。最初或许是偶然的，但是，能够把握住这偶然的机会，不是也说明出版社还是有实力的吗?

四、在图书交易公司的现状暂时无法改变时，不妨借鉴一下发现者21、德兰士皮等的做法

被人们亲切地称为“雅斯肯·超级社论撰稿人”的已故文艺评论家安原甄在90年代创办了麦塔洛库出版社，同时担任文艺杂志《生死轨迹》的总编辑。在每期《生死轨迹》的“编后记”里，都有他批判图书交易公司的文章。讲谈社2001年10月出版了《编辑的学校》(Web现代编辑部编)一书，其中有关于当时被形容为和“毒舌”一样的“雅斯肯”的文章。这里选登内容如下：

“所谓‘图书交易公司’，是干什么的?是兼有运输业职能和金融业职能的批发商。”

“日本战败以后，当时出版社、书店很少，图书交易公司对他们也一视同仁。然而，从1970年以来，由于出版社的数量和图书出版的数量激增，图书交易公司开始‘大小有别’、‘嫌贫爱富’了。例如，最近对于希望签订交易合同的新的弱小出版社，给出的交易条件就十分苛刻，俨然以江户时代‘凶恶的幕府直辖领地地方官’的形象，刁难弱小出版社，与大牌出版社相比，‘批发价格’低得令人难以置信。对大牌出版社，批发折扣为70％，在第二个月就要支付货款80％～100％，半年后的总结算还要返还退货部分的金额。对弱小出版社，批发折扣只有60％，半年以后的支付也仅仅是支付卖出去的部分。由此造成的后果是，强迫弱小出版社对20家大牌出版社进行‘损失填补’。近年来的大牌图书交易公司，如同‘官府’一般还能行使许可权，因此就越发专横跋扈。如果让我说的话，这是一帮利用官办企业作恶多端的混蛋，同样以江户时代鲸吞老百姓的劣根性，向大牌图书交易公司献媚，使得企盼改革的弱小出版社、弱小书店更加苦不堪言。”

安原显最早是中央公论社的编辑，那时就异常活跃。独立出来后，参与麦塔洛库出版社的经营，大概是深知出版行业的情况，忍无可忍，终于发怒了!很多出版有关者以告发图书交易公司“暴虐”的笔致，抒发胸中的郁闷。尽管表达上有差别，但对于既不站在出版经营者立场，也不站在书店经营者立场的笔者而言，还是很有同感的。

然而，笔者在每期《生死轨迹》的“编后记”里看到叙述出版流通现状的文章，种种疑问不断涌现出来。这些文章，有“告发”，却没有“案例”。笔者猜测，安原显页发挥创业家的精神，创办了麦塔洛库出版社，为了不依赖图书交易公司，大概是要建立自主流通渠道，以解决自家出版物的发行销售问题。可是，安原显页不久就离开了麦塔洛库出版社。

无独有偶，正如本书所介绍的，发现者21(出版社)从与图书交易公司错综复杂关系天生无缘的立场出发，探索自主流通方式，建立了与书店直接进行交易的网站。近几年才创办的德兰士皮(出版社)，遭遇到图书交易公司给新办出版社开出的苛刻的交易条件，左右权衡，最后选择了与书店进行直接交易。这些出版社的积极探索，无疑对改变书店的经营环境能够助一臂之力。

从旁观者的立场来看，不能简单地说，意识到交易条件有问题，直接与书店进行交易就是最好的选择。更不能因此就可以大谈“图书交易公司无用论”。不过，对于个别企业而言，发现者21、德兰士皮的做法还是值得借鉴的。

五、《“民主"与“爱国"——战后日本的民族主义与公共性》也能卖出2．3万册

有定评的、不属于时尚出版社的新曜社，2002年10月出版了小熊英二撰写的人文书《“民主”与“爱国”——战后日本的民族主义与公共性》，这本书页码近1000页，属于大部头，初版第一次印刷了4000册。这本书在保守论调甚嚣尘上的当今，以丸山真男、大琢久雄、吉本隆明、竹内好、大江健三郎、鹤见俊辅、小田实等被称为革新阵营知识人的言论为中心，解析了日本战后的各种思潮。这本书问世后，评论“风起云涌”，作者小熊英二成为《AERA》杂志的封面人物，先后获得日本社会学会鼓励奖、每日出版文化奖、大佛次郎论坛奖等。这本书出版一年半，8次印刷，印数达到2．3万册。出版行业流行的看法是，“严肃的书”卖不动，而这本书却“逆流而上”，营造出如此的销售行情。不仅如此，这还是一本本体价格(不含消费税的定价——译者注)为6300日元的高定价图书，所以就更令人惊奇。

关于这本书，社长堀江洪认为：

“虽说定价很高，但以出版专家的眼光来看，这个定价还是相当便宜的。小熊英二本人也说过，为了让年轻人也读到这本书，希望定价便宜一些。小熊英二把模糊的问题分析得十分透彻，读者读着大部头，眼界豁然开朗。这本书销得好，我觉得主要在于文章有广泛传播的力度。”

在《“民主”与“爱国”——战后日本的民族主义与公共性》出版以前，新曜社分别在1995年、1998年还出版过也是小熊英二撰写的《单一民族神话的起源》(本体价格3800日元)和《“日本人”的境界》(本体价格5800日元)，这两种书均销售了1万册左右。两种书刚出版的时候，起印数都是4000册，从实际销售情况来看，并非鲁莽的印数。

“我们社的销售额，3成靠新书，7成靠已往出版的书。随着图书“寿命”缩短，逐渐变成4成：6成。由于50％以上的销售额靠已往出版的书，出版社就还做得下去。《“民主”与“爱国”——战后日本的民族主义与公共性》只要卖得动，小熊英二以往出版的书就也能卖得动。”

新曜社成立于1969年，以出版哲学、心理学、社会学等专业图书为主，同时还出版教养书、大学教科书，以往出版的图书超过700种。其中，成为最长期畅销书的，是新曜社创办之后出版的村上阳一撰写的《西欧近代科学》。2002年还进行了再版，累计销售达到5万册。这也是把以往出版的图书当作“财富”锲而不舍销售的结果。

新曜社的书通过图书交易公司再到书店销售，“新书委托”只卖出几百册的情况极少。大图书交易公司为了改善退货率，有时也减少向书店的发货。这种销售方式的特点是，针对随意的不赔不赚的新书委托，图书交易公司就不发货。从出版行业平均的退货率来看，新曜社图书的退货率相当低。现在，销售新曜社图书的“常备店”差不多有200家。

崛江洪社长说：“我们社没有‘普遍撒网’获得成功的例子。新书委托需要十分谨慎。谁都想做得轻松，不可能。市场的表现是，三下五除二就卖出去的情况很少。也不可能有那样的做书方式。”

当然，在策划方面，要不断创造新的选题。

在1986年开始出版的人门书《言语天体图》丛书中，出现了像《城堡》、《认知科学》、《现代言语论》、《基督教》、《现代法国哲学》、《争取女权运动》等众多长期畅销书。特别是1992年初版的《城堡》，每年平均销售3000册～4000册，每年平均重印再版一次。

大概正是由于新曜社持续着坚实的出版活动，才有《“民主”与“爱国”——战后日本的民族主义与公共性》这样“厚、重、大”图书的销售行情吧!

新曜社的操作方式，与以坚实的印刷册数为起点、然后逐步重印再版的密涅瓦书房的做法也很相似。以为专业书卖不动，而新曜社的运行机制证明并非如此。他们的书不是贸然出版的。

六、既能做好书，又能卖好书，才是出版人的本领

许多读者在通读了本书以后大约会发现，本书把出版工作大致分为编辑、制作、宣传、销售几个方面，而被选中的出版社多半是在销售方面有特色的。即便笔者也采访在编辑、制作方面有特色的出版社，但在编写的过程中，也多把这些出版社包括在“卖的意识”、“销售意识”很强的出版社之中。出版工作，说到底，就是不断追求如何把书送到读者手中的目标。

无论从制作者的主观愿望出发，还是从对外宣传的口号来看，出版社做“好书”都是理所当然的事情。不管是性方面的书，还是实用书；不管是信息杂志，还是专业书，稍微用点心，就能够编辑制作。但是，瞄准仅有的销售渠道，只是反复、大量地生产简单书籍，那就令人扫兴了。

如果出现那种局面，就不能使用“出版文化”这样的语言。在强调出版文化的词语里，很多时候不是隐藏着“虽然做了好书，但却卖不出去”的无奈吗?

出版文化与“商业主义”这样的语言，也存在相抵触的地方。

假如指的是出版物以外的商品，几乎没有商业主义的批判。为什么卖书、能卖书会成为批判的对象呢?因为人们认为，书本是特殊商品。批判卖书，似乎是基于特殊商品的特殊情感的抒发!

本书所介绍的农文协，好像一个“思想集团”，但又绝对不是虎头蛇尾的组织。通过名为“普及”的营销活动，倾力于彻底的销售!在感叹书本卖不动之后，就直接访问读者(农民)，这是最强有力的营销活动。专职理事坂本尚说：“卖能够卖的，不是我们的使命。因为有卖不动的书，所以才需要卖。为此，要向农家学习，要改变作者，要改变图书的内容，要具有自己的流通手段。因为这些缘故，就应当直接进入农村。”此乃至理名言。这里没有出版文化的内涵，但也不能当作商业主义来批判。

密涅瓦书房的杉田启三社长说：“我们社做书并不拼命，按照可以把握的读者数量搞经营。同时，也不断‘制造读者’。从出版社创办以来，一直就是这样在做。”这段话鞭辟人里，也可以看作座右铭。

所谓出版，也是一项经济活动。仅仅做出“好书”，并没有结束。只有开始销售，出版作为业务才能成立。这是笔者在频繁采访中不断从人们口中得到的重新的确认。

在日本出版行业，一直存在经营部、销售部比编辑部层次低的偏见。可是，倘若想做“好书”，并把“好书”传播出去，就会重新考虑经营的重要、销售的重要。今后，凡是进入出版行业的人，凡是从事与出版有关业务的人，笔者真心希望你们带着“销售意识”去工作。

创造编辑同营销一体、有利于销售的“机制”和“结构”，这是出版再生的关键所在。

本书所介绍的出版社，都是行业内得到评价的企业。笔者虽然采访他们，为他们“立传”，但未必完全赞成他们的方式。对有些出版社的疑问，笔者也没能完全解答。作为业务模式的价值判断，最终还得依靠读者。

有关参考的资料，尽量在本书中注明。除此之外，还参考了《新文化》报(新文化通信社主办)、《文化通信》(文化通信社主办)、《出版新闻》(出版新闻社主办)等行业报纸和行业杂志上的文章。专业用语的说明主要借助《出版辞典》(出版新闻社主办)。

笔者在采访、收集素材的过程中，每每要接触各家出版社的经营状况和商业秘密。其中有不少是首次对外公开。没有对信息公开持积极态度的出版社的协助，就不可能归纳整理出这本书。这也时时让人体会到那些具有远见卓识的出版社的“肚量”。

撰写这本书，是因为受到诺亚方舟出版(社)法人代表桧森雅美的“游说”。尽管天天都把出版行业的动向作为收集素材的领域，但通过这次收集素材、构思撰写，却获得一次扩大视野的机会。在具体操作的过程中，给总编辑川口涉添了许多麻烦。多亏他提出的合理化建议，才使本书的内容不断充实、不断丰富。

再次向各位采访对象及诺亚方舟出版(社)的二位先生表示感谢!

本书凭借图书交易公司、书店等流通有关者的帮助，送到读者手中，才算完结。对各位读者，我先预告一下。  接下来，我希望能够采访开始创造新的机制和新的结构的你，以及你的出版社。创造新的机制和新的结构的出版社增加，支撑这种出版社的人们增加，笔者将大喜过望。

                      作者长冈义幸

                       2004年5月