这是介绍媒介经济学最全面最严密的一本专著。全书不是分门别类地描述媒介通路，而是承认媒介产业大汇流大合并的现实为前提，通过引入经济学理念与视角，解析了媒介行为的种种现象和问题。该书文风简练，结构清晰，其读者无须太多的经济学背景知识。本书专为媒介研究、传播学、新闻学、电影研究、政治研究、商学和经济学等学科的本科生和研究生设计。

《媒介经济学——经济学在新媒介与传统媒介中的应用》为透彻地理解在大汇流的媒介生存环境下的产业实践及其问题，提供了必备的微观经济学原理和概念方面的基础。  《媒介经济学》有别于普通的同类教科书，它从概念入手探讨媒介议题。在递次阐发经济学原理的过程中，作者柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶和亚当·费恩通过大量案例和实例，演示了如何运用这些原理来分析媒介的各种议题及问题。《媒介经济学》着重于那些能够应用于媒介产业的独特的经济学概念。应用的范围还包括公司战略、并购活动、媒介产业的公共政策、产业结构与技术变迁如何影响媒介产业的行为与绩效，以及美国为何主导了信息和娱乐产品的国际贸易等问题。

序／1

第l章 引论／1

1.1 为什么要研究媒介经济学／l

1.2 什么是经济学／3

1.3 任何经济活动都要解决的问题／4

1.4 在不同的经济制度下解决配置问题／4

1.5 关键概念／6

1.6 经济学方法论／8

1.7 决策／9

1.8 小结／11

第2章 需求与供给／13

2.1 需求／14

2.2 供给／23

2.3 市场价格的决定／25

2.4 价格不是由公司而是由供给与需求决定吗／26

2.5 小结／28

第3章 市场／30

3.1 需求的变动／31

3.2 需求的变动对价格与数量的影响／31

3.3 需求变动的原因／32

3.4 供给的变动／37

3.5 供给的变动对价格与数量的影响／38

3.6 供给变动的原因／38

3.7 进一步应用／41

3.8 小结／43

第4章 消费者行为／44

4.1 边际效用递减律／45

4.2 消费者均衡／46

4.3 价格变化的影响／49

4.4 个体需求与消费者剩余／49

4.5 接入的需求与使用的需求／50

4.6 当接人付费而使用免费时的需求／53

4.7 网络外部性／54

4.8 对媒介产品的消费可能是习惯成自然／55

4.9 特性理论／56

4.10 消费者主权／59

4.1l 等边际原则／59

4.12 小结／61

第5章 生产与成本／63

5.1 短期、长期与极长期／63

5.2 短期生产／64

5.3 短期成本／65

5.4 长期生产与成本／68

5.5 极长期／80

5.6 小结／8l

第6章 收益、利润、风险与管理决策／83

6.1 收益／84

6.2 确定利润最大化产出与价格：边际分析／86

6.3 增量分析／90

6.4 贴现与资金的时间价值／92

6.5 经济利润与会计利润的比较／94

6.6 不确定性与风险／100

6.7 小结／104

第7章 市场结构、厂商理论与产业组织／107

7.1 厂商理论介绍／107

7.2 产业组织框架／110

7.3 小结／119

第8章 完全竞争与垄断／120

8.1 完全竞争／121

8.2 垄断／130

8.3 绩效：完全竞争与垄断的比较／133

8.4 小结／138

第9章 垄断竞争与寡头垄断／140

9.1 垄断竞争／141

9.2 寡头垄断／144

9.3 产品竞争／154

9.4 绩效／159

9.5 小结／164

第10章 定价与市场区隔／166

10.1 定价中成本的角色／167

10.2 需求的角色／168

10.3 新产品定价／182

10.4 为产品系统定价／186

10.5 掠夺性定价／187

lO.6 拥挤成本与定价／187

lO.7 小结／190

第11章 广告／192

11.1  市场经济中广告的角色／192

11.2 媒介产业中广告的重要性／193

11.3 小结／203

第12章 劳动市场／204

12.1 工资率的决定／204

12.2 厂商对劳动的需求／205

12.3 劳动的市场需求／208

12.4 个体劳动的供给／211

12.5 劳动的市场供给／212

12.6 劳动市场的应用／214

12.7 经济租金、超级明星和好莱坞的吸引力／219

12.8 小结／222

第13章 政府干预／225

13.1 政府干预的规范分析／225

13.2 没有外部性时资源的有效配置／226

13.3 外部性／227

13.4 公共产品／231

13.5 垄断／234

13.6 政府失灵／237

13.7 政府干预的实证理论／238

13.8 小结／240

第14章 国际贸易／242

14.1 比较优势与贸易／242

14.2 从现实世界的贸易中获益／246

14.3 比较优势的来源／247

14.4 应用：为什么美国主导了电影和电视节目的生产／248

14.5 保护的理由／250

14.6 应用：美国倾销电视节目吗／250

14.7 应用：文化产业的保护／252

14.8 关税与配额／252

14.9 应用：电视节目的本国内容规则／254

14.10 小结／256

参考文献／258

译者后记／264

在本章中，我们考察了不同劳动职业的竞争性市场。就像产品的价格是由产品的供给与需求所决定的一样，一种职业的工资率和就业率由该类型劳动的供求决定。如果劳动市场是完全竞争的，那么厂商将是价格接受者，接受由市场所决定的工资率并决策在此工资率上雇佣多少劳动。

厂商希望雇佣额外单位的劳动，直到所雇佣的最后一单位劳动为总收益所带来的增量与为总成本带来的增量相等。厂商对劳动的需求是引致需求，即雇佣劳动不是为了自身而是为了生产商品和服务，并通过出售产品而产生利润。由额外单位的劳动产生的收益(MRP)取决于MP(即增加的产量)与MR(即出售这些产品而增加的额外收益)。厂商在MRP=W处，或替换掉MRP，即MP×MR=W处达到均衡。劳动的市场需求曲线是厂商使用这种类型劳动的需求曲线的水平加总。

劳动的需求弹性，测量的是劳动需求对于工资变动的敏感度。它可通过比率计算：

劳动需求量的变动率／工资率的变动率

边际产品减少越快，厂商在生产过程中劳动密集的程度越高，对厂商产品需求的价格弹性越大，在长期资本替代劳动越容易，劳动需求的弹性就越大。

某一职业的劳动的市场需求的变动，是由工资率之外的其他因素的变化引起的，并且反应在劳动需求曲线的移动上。劳动的需求的增加，表现为劳动供给曲线向右移动，可能是由产品需求的增加、劳动生产率的提高、替代品投入价格的上涨，或者互补品投入价格的下降引起的。劳动需求的增加，导致均衡工资率和就业水平的上升。劳动需求的减小导致均衡工资率和就业水平的下降。

个人工作赚取工资去购买提供效用的商品与服务。但时间是稀缺的。休闲本身具有价值，因为它对于消费者有能力消费产品是必要的。花费在教育上的时间可以带来更高的未来收入。花费在非市场活动上的时间，例如烹调，是有回报的(自己做饭省下上餐馆的钱)。在低收人和中等收入水平上，当工资增加的时候，个体劳动的供给将增加，因为工作更有价值，可以为人们带来更多的收入去消费。但是在高收入水平上，进一步增加工资的好处可能是增加休闲的时间，因此减小了劳动的供给。因而个体劳动供给曲线在很高的工资水平上是向后弯折的。

如果用图表示，则某一类型的劳动的市场供给曲线是这一职业个体劳动供给曲线的水平加总。在很高的工资率上，市场供给曲线仍可以预期是向右上倾斜的，因为更多的人被吸引至该职业。市场供给的变动，表现为市场供给曲线的移动，是由工资率之外供给的其他决定因素的变动所造成的。例如，另一种职业工资的增加、工作环境的改善，或者本职业工作环境的恶化会造成劳动供给的减少。市场供给的减少(供给曲线向右移动)将导致工资率的增加和就业水平的降低。同样地，市场供给的增加会造成工资率的降低和就业水平的增加。

劳动市场理论可以解释电视频道的增加对演艺人才收入的影响，加元的贬值对加拿大和美国电影摄制组的工资和就业的影响，工会形成的影响，以及电影放映技术的进步对电影放映员工资的影响等。

必需用来吸引某个要素的供给的工资率叫做转移收益。任何高于转移收入的部分叫做经济租金。大多数顶尖电影明星、电视名人、导演、作家和流行歌星的收入是经济租金。这是因为供给有限而需求强劲。超级巨星减少了娱乐产品需求的不确定性，以很小的成本增量刺激了收益(给定的规模经济巨大)。得到更高经济租金的机会，吸引了外国人才涌向好莱坞。

 P222-P224

二十余年来，随着中国传媒市场和传媒经济的迅猛发展，对传媒产品、传媒机构和传媒产业进行系统研究的必要性与迫切性，正在影响着当前广大新闻传播和经济管理理论与实践工作者的研究日程。可喜的是，已有越来越多的同行研究者，将学术关注的焦点从政治理想转到经济现实，放在当代中国传媒业的现状、趋势、发展空问和“问题单”上，放在传媒业价值增值的环节和链条上，放在传媒市场需求的结构及其变动上。这些努力对于建构传媒经济学这一学科，是个有力的促进。应当说，从问题出发，是迈向理论规范的第一步。但是，还应当迈出第二步，第三步，乃至永不停步。只有这样，才能不仅知其然而且知其所以然，才能在更大的社会范围内实现理论的解释、预测和决策参考功能，也才能走向实践的自觉。

传媒经济是一种既具有一般产业的属性和规律，又兼具有创造性产业(所谓智慧产业)的属性和规律，同时又是一种服从于社会公共利益的公共产品。因此，传媒经济学的任务就是通过某些中介性的概念、范畴和逻辑架构的提出将三者的“语汇”得以沟通和彼此进入。我始终认为，传媒经济学科从本质上说是一种建立在别人“领地”上的学问。故而，传媒经济学是一种“中介性质”的学问，而判断这一学问做得好不好的标准，不是看它提出了多少新鲜的名词、概念，或者自得其乐地“创造”一个体系，而是看它在上述三者的融会贯通中取得了哪些成就。

在全球经济联系日益密切的时代，值得注意的是，传媒经济学研究的一个很重要的学术资源来自国外，尤其是来自西方发达国家。如果说，由于意识形态方面的原因，中西新闻学研究差异极大；由于文化语境和社会科学研究传统的原因，传播学研究也存在着一定的中西之间的跨文化隔阂，那么传媒经济学研究，在其基本的操作层面上可能是中西方相通之处最多、差异最小、最有可能开展对话的一个领域。即便如此，不同的制度结构在经济活动和社会交往中的烙印，也是十分深刻的。在涉及到“看得见的手”的部分，研究者应当格外留心。

摆在读者面前的《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，正是这样的一本“他山之石”。该书由加拿大阿尔伯达大学商学院教授柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶和亚当·费恩合撰。英文版于2004年6月面世。它的三位作者从20世纪80年代开始，长期追踪、美英等国的影视制作业、新闻出版业和新媒介产业，出版了大量与媒介经济学话题有关的论著，对美国制片商主导全球电影电视节目的贸易、公共服务广播的角色、广播电视业管制、补贴和其他激励政策的评估，以及国际联合制作、新产品开发等企业管理问题作了大量的专门研究。三位作者曾合著过《全球电视和电影——产业经济学导论》(1997)一书，该书已由中国人民大学新闻学院2002级的两位博士生(刘丰海和张慧宇)翻译出版。

与同类英文版著作，如艾莉森·亚历山大等编的《媒介经济学：理论与实践》(2004)、阿兰·阿尔巴朗的《媒介经济学：理解市场、产业与概念》(2002)、吉尔兰·多伊尔的《理解媒介经济学》(2002)、罗伯特·皮卡德的《媒介经济学》(1990)等书相比，霍斯金斯等人所著的《媒介经济学》一书具有以下一些突出的优点：

一是将微观经济学的体系结构与媒介产业的具体实践“对接”起来，跳出了分门别类研究产业经济的窠臼，打破了报刊、广播、电视、网络、电信、游戏等媒介类型的传统界限，旨在探讨整个传媒领域的内在经济规律，具有极大的包容性，适合传媒、娱乐、文化、信息产业界人士以及对经济学、管理学、政治科学、社会学等学科感兴趣的读者阅读。

二是内容深浅得当，从经济学的基本概念人手，次及基本原理、媒介案例和实例，以及媒介应用方面的探讨，由浅人深，引人人胜。书中没有使用高等数学工具，也没有繁复的论证。行文通俗易懂，同时不失专业水准，具有“专业眼光看经济，经济眼光看传媒”的色彩。从这个意义上讲，这是一本基础性的读物。  三是不乏独到的见解。在概括了媒介经济领域关于“二元市场”理论、相对常数原理等研究成果的基础上，该书还提出了接入需求与使用需求的划分、文化产品消费的习惯养成、广播电视节目设置的公分母趋向等极有见地的看法，并不惜笔墨，讨论了媒介商品的特性理论、网络经济的外部性现象、产品系统定价、超级明星的天价工资、文化产品的贸易保护等话题，其阐释和演绎既合乎人们的生活经验，也高于人们对事物和现象的瞬间把握，颇能使人产生心领神会之感。

四是对美国主导全球视听文化产品贸易现象有所警惕和反省，这在一般的美国版教科书中是看不到的。麦克法蒂耶教授和费恩教授联合制作过《电视加拿大》专题片，在加拿大广播公司电视网上播出，针砭当代跨国传媒和美国文化对世界其他国家的入侵，并就此提出对策建议。这对于加入WTO后国内媒介经济的发展和公共政策的制定，也是有启发意义的。如何让中国传媒业在面临全球化挑战时对等地挑战西方国家，是一代又一代传媒人应当牢记的使命。

由于作者的学科背景和学术兴趣的局限，这本书也有欠缺。比如存在对传媒经济本质的看法说得不透；对媒介广告售卖规律的研究不够系统；对报刊业经济的论述所占篇幅较少，而对电影电视制作业的探讨显得偏多等不足。显然，微观经济学的分析框架未必能够为传媒业的种种规定性提供十分充分的解释。否则，也许就没有研究传媒经济学的必要了。以邓丽君的歌声为例，稀缺性概念并不能提供令人满意的说明。同样，在公共服务体系的建设方面，价格机制也力有不逮，这里为各种“非理性”因素留下了空间。因而，在开创传媒经济学的一般性的研究范式方面，关于传媒创造力、注意力、影响力和公信力的研究，关于传播政治经济学的研究，乃至关于文化工业的研究，都有着特别的参考价值。

不过，值得一提的是，电子媒介业的内在特性正好能够反映整个媒介产业的特殊性、复杂性和重心所在。譬如美国的《纽约时报》、《华尔街日报》，在主流性和权威性方面举世无匹，但是它们对于日常生活和普世价值的影响力可能还赶不上默多克旗下的福克斯电视网。另外，数字技术提供的无限可能，使得报刊业产品电子化的潮流难以逆转。手机电视、楼宇电视、移动电视，可以让人们像读报一样唾手可得，麦克卢汉所说的冷、热媒介的界限在逐渐模糊。翻一翻跨国传媒巨头的并购记录也可以发现，其核心业务大多数已经完成了从信息产品向娱乐产品、从大众产品向分众产品、从标准化产品向创造性产品的转换。从这个角度看，该书对中文读者来说反而具有某种前瞻性。

当然，一切阅读都应该是批判性的。读完这本书，读者可以回过头来，对以下问题展开一些更深入的思考：

中国传媒能否遵循利润最大化假定？它们是偏好风险的、风险中立的，还是风险规避的？对社会效益的追求如何影响着传媒的决策？

与日益增长的受众需求相比，中国目前的传媒供给充分吗？传媒产业链的上下游贯通吗？应从何着手来改善媒介供给水平？

对普通消费者来说，在传媒产品膨胀和过剩的情况下，在决定购买何种传媒产品组合和体验何种传媒增值服务方面，优先考虑的心理期待是什么？

对传媒决策者来说，受众、票房和销售量、视听率数据起着什么样的作用？流行口味和要素市场的变动怎样影响到新产品的开发与投资决策？

如何看待自然垄断、竞争形成的垄断和行政力量产生的垄断之间的不同效率？这些对于中国传媒集团化又有哪些启示？

如何看待英、美等国政府的放松传媒管制的政策？合理而有效率的政府干预应满足什么样的条件？我们的游戏规则是否符合这些条件？怎样再造这些规则？

在文化产品的国际贸易中，中国传媒业的比较优势是什么？如何才能打造更大的竞争优势？如此等等。

正如这本书所指出的，传媒业是一个常变常新的产业。如果不能深入把握其内在的脉搏，便极易诉诸直觉和武断，甚至为云山雾障的表象所迷惑。对前述问题的揣摩与思辨，虽然不能立刻带来对中国传媒产业改革和发展路径的解答，甚至未必能让人们对传媒经济的现实状况解读得更透，但是却有可能推动人们沿着正确的方向体认传媒规律，判断传媒大势，优化正在作出的以及即将作出的决策，从而离比较理想的传媒经济目标越来越近。正是基于这一点，我愿意向大家推荐这本《媒介经济学》。

 中国人民大学新闻学院教授 喻国明

2005年4月20日于北京太阳园寓所

本书作者柯林·霍斯金斯和斯图亚特·麦克法蒂耶是加拿大阿尔伯达大学商学院名誉教授。亚当·费恩是阿尔伯达大学商学院营销学和商学教授。霍斯金斯现任EconoMedia Consulting董事长。本书的出版，得到了美国顶尖媒介经济学者、瑞典Jonkoping国际商学院教授Robert G．Picard的推崇。

本书作序者喻国明教授、博士，现任中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长、传媒经济学专业博导，业界誉为“媒介军师”。请先生序，可谓画龙点睛。

本书译者支庭荣系暨南大学新闻与传播学院副研究员、中国人民大学新闻学院博士生；吴非系暨南大学新闻与传播学院副教授、俄罗斯莫斯科大学新闻学博士、复旦大学新闻学院博士后。支庭荣译出第1～7章、9～11章；吴非译出其余各章。全书译校由支庭荣负责。

暨南大学新闻学与传播学硕士研究生吴静提供了第9章的初稿；刘燕、冯芸、黄金萍、江泽文、张敏、卢国松等提供了资料整理上的协助。他们大约也是第一批从中体验到了学习效应的读者。

 译者

这是一本结构合理的上乘佳作。通过引入经济学理念与视角，该书解析了媒介行为的种种现象和问题。其阅读界面相当友好。作者创造出了一种从概念开始进行逻辑推演的写作方法，书中对原理的例证和应用俯拾即是。它对市场、竞争、定价、消费者行为、管制以及其他在当代环境中指引媒介运营的必备因素的看法，字字珠玑。      ——罗伯特G．皮卡德，瑞典延雪平大学国际商学院  这可能是目前仅见的对媒介产业经济学的全貌论述得最透彻最严谨的一本书。长期以来我就盼望着这么一部兼具概念化特征和国际化视野的作品，《媒介经济学》完全吻合这一要求。      ——菲利普M．纳波列，美国福德姆大学，唐纳德·麦甘伦传播研究中心主任  在一个简洁、清晰的文本中，作者将微观经济学工具贯串于对媒介产业及相关政策的实证分析。书中描述的例子涉及的媒介之外延极其广泛，且糅合了数字技术的最新进展。本书适合在应用微观经济学、媒介研究、传播理论和新闻学的课程中使用。       ——克里斯托弗·莫尔，加拿大卡尔顿大学名誉教授  这绝对是目前能看到的最全面最严密的媒介经济学。它文风简练，未使用高深莫测的数理技术。它生动地阐释了理解媒介厂商、产业和政策所需的经济学原理和概念，并把这一分析延伸到了当代世界的媒介现实中。       ——阿兰·布朗，澳大利亚格里菲斯大学